Projetos culturais: desenvolvimento, captação e gestão Módulo 5: Captação de recursos (parte 2) André Fonseca Santo André / maio 2009
Captação de recursos Ativação de patrocínio Proposta de patrocínio Material de venda Abordagem das empresas Outras fontes de recursos
Ativação de patrocínio Ativação de patrocínio é o desenvolvimento de estratégias que potencializem o investimento na ação de patrocínio, gerando resultados ainda mais expressivos para a empresa. EUA: U$1,90 em ativação para cada U$1 gasto em patrocínio Fonte: 5ª Pesquisa de Decisão de Patrocínio/EUA IEG (2005) Brasil: R$1 em ativação para cada R$3 gastos em patrocínio Fonte: Decisores de Patrocínio Ipsos/Articultura (2004)
Ativação de patrocínio Exemplos Coletiva de imprensa sobre a ação de patrocínio, com os executivos da empresa Envolvimento da assessoria de imprensa do patrocinador Campanha de comunicação específica para divulgar a ação de patrocínio Página no site da empresa Desenvolvimento de produtos ligados ao projeto patrocinado
Ativação de patrocínio Exemplos Envolvimento das ações sociais da empresa dentro do projeto Venda de ingressos em lojas da empresa Demonstração/venda de produtos da empresa no local de realização do projeto Participação dos artistas envolvidos no projeto em ações de comunicação da empresa Utilização de produtos da empresa dentro do projeto
Ativação de patrocínio Tim divulga sua participação no Anima Mundi [19/07-10:57] Campanha da operadora utiliza massa de modelar para entrar no universo do evento A Tim leva às ruas da capital paulista campanha para divulgar seu co-patrocínio ao Anima Mundi, festival de animação que já passou pelo Rio de Janeiro e será realizado entre 20 e 24 de julho em São Paulo. As peças utilizam imagens construídas em massa de modelar, como as utilizadas nos filmes do festival. A campanha é assinada pela agência McCann-Erickson e tem veiculação em espaços de mídia exterior.
(cont.) Ativação de patrocínio Com o slogan "Baixe os conteúdos exclusivos do Anima Mundi no seu TIM", a ação também divulga os conteúdos para download do Anima Mundi, disponíveis para celulares da operadora e o Tim Júri, que convida os clientes para votar nos melhores trabalhos de animação para celular através de mensagens de texto. Outra atração do Anima Mundi com participação da Tim é o Estúdio Aberto, onde os visitantes poderão produzir suas próprias animações em oficinas de trabalho. No local, promotores da Tim vão mostrar como fazer o download, para o celular, dos vídeos das animações criadas nas oficinas. Além disso, a melhor animação criada nas oficinas, tanto no Rio quanto em São Paulo, será premiada com um celular Tim GSM. Fonte: Meio e Mensagem Online
Ativação de patrocínio
Proposta de patrocínio Conteúdo Apresentação -conceito -objetivos -diferenciais -estrutura -programação -realizadores Período e local de realização
Proposta de patrocínio Conteúdo Público -perfis demográfico e psicodemográfico -estimativa de públicos direto e indireto Histórico (obs:para projetos que já tiveram edições anteriores) -breve histórico das outras edições -reconhecimento e relevância -dados de público -alcance de mídia
Proposta de patrocínio Conteúdo Plano de comunicação -conceito -canais -veículos e cobertura
Proposta de patrocínio Conteúdo Adequação à empresa/marca Por que o projeto é adequado àquela empresa? Mostrar como a empresa pode se beneficiar pelo investimento no patrocínio: *reforço/agregação de atributos *relacionamento com públicos de interesse *diferenciação em relação à concorrência *ampliação do conhecimento junto a um público ou mercado de interesse *demonstração/experimentação de produtos *etc
Conteúdo Proposta de patrocínio Contrapartidas e valor do investimento Obs: informar valor bruto e líquido, se projeto estiver aprovado em leis de incentivo. (possíveis) Anexos -mini-currículo dos principais nomes da equipe e/ou da empresa realizadora -cronograma de atividades -plano de assessoria de imprensa -plantas e layouts
Proposta de patrocínio Dicas Propostas devem ser exclusivas para cada empresa Não existe uma ordem definida para apresentar o conteúdo do projeto Dar maior ou menor destaque a partes do conteúdo conforme a empresa-alvo Projeto gráfico deve facilitar a compreensão do texto e a leitura
Proposta de patrocínio Dicas Cuidado com erros de português Primeiro contato será com a forma (apresentação estética) e não com o conteúdo Atenção especial na forma de apresentar as contrapartidas
Proposta de patrocínio Principais razões para não patrocinar 39% não ter adequação com marca ou posicionamento da empresa 30% custo alto ou incompatível com orçamento da empresa 30% fora da localização da empresa ou de seu mercado 28% tema político/religioso/fora da atuação da empresa 20% reputação/idoneidade do proponente 17% baixa qualidade, pouco detalhado, apresentação ruim 11% só promocional, sem resultados para a sociedade Fonte: Decisores de Patrocínio Ipsos/Articultura 2004
Principais razões para analisar um projeto Proposta de patrocínio 63% identificação/adequação do projeto com a empresa 45% qualidade/especificidade do projeto 39% trazer benefícios para a sociedade/comunidade 30% localizar-se onde a empresa atua, ser regional 30% valor/benefícios que traz para a marca 28% reputação do proponente,instituições envolvidas 20% orçamento 17% custo x benefícios / incentivos fiscais 11% a forma de apresentação do projeto Fonte: Decisores de Patrocínio Ipsos/Articultura 2004
Proposta de patrocínio Elementos essenciais de uma proposta Adequação à identidade e ao público-alvo da marca/empresa Proposta desenvolvida especificamente para a empresa Flexibilidade para eventuais adaptações às necessidades da empresa Benefícios para a empresa superiores ao volume do investimento (baixo custo relativo) Foco não deve estar apenas no conteúdo cultural, mas igualmente nos benefícios para a empresa
Proposta de patrocínio Elementos essenciais de uma proposta Valor do patrocínio não deve ser superior aos recursos orçamentários da empresa Proposta deve ser apresentada em tempo hábil para que a empresa possa analisá-la com calma Capacidade de síntese Conteúdo deve ser coerente e consistente
Material de venda Material adicional além da proposta de patrocínio, que deve ter como funções: -valorizar o projeto -complementar informações -ajudar a visualizar/clarear determinados pontos do projeto/proposta -levar interlocutor para dentro do projeto
Material de venda Exemplos: -dvd -site -maquete -folder -recursos audiovisuais É recomendável ter algum material que apresente o projeto resumidamente, destacando seus principais pontos e características.
1. Verificação da via de entrada Abordagem de empresas -área de comunicação corporativa -área de marketing/comunicação -área de responsabilidade social -área de promoção e eventos -área de patrocínios -agência de publicidade -agência de marketing cultural
Abordagem de empresas 2. Verificação de quem toma a decisão Meios de informação: -pesquisa no site da empresa (seção de imprensa): quem fala sobre as ações de patrocínio -telefonema para a empresa -mídia especializada -pesquisa no Google -contatos
Abordagem de empresas 3. Decisão sobre os meios de contato -intermediação -email -telefonema -relacionamento direto -envio de material
Abordagem de empresas Outras estratégias para comunicar a busca de patrocínio -assessoria de imprensa -evento de lançamento do projeto -anúncios -site -newsletter/mala direta
Permutas Outras fontes de recursos Empresas patrocinam o projeto com bens e serviços, ao invés de recursos financeiros. São importantes redutoras de custo no orçamento Aparecem normalmente com nomenclaturas como: -promoção -transportadora oficial -apoio cultural
Permutas Outras fontes de recursos -fabricantes de bebidas -locadoras de veículos -gráficas -fabricantes de cosméticos -restaurantes -hotéis -companhias aéreas -fabricantes de automóveis etc
Pessoas físicas Outras fontes de recursos No Brasil, volume pago ao IR por pessoas físicas é maior que o de pessoas jurídicas Tendência é que pessoas físicas invistam em projetos menores e locais Também podem se beneficiar das leis de incentivo 2008: apenas cerca de 13.000 pessoas físicas contribuíram com a Lei Rouanet, dentro de um universo de cerca de 23 milhões de contribuintes Limitação: pessoa física precisa antecipar o valor e só terá restituição ao declarar o IR
Pessoas físicas: exemplos de captação Outras fontes de recursos Programa Eu Faço Cultura (CEF) Idealização:Federação Nacional das Associações de Empregados da Caixa (FNAE) (criado em 2006) Realização:Movimento Cultural do Pessoal da Caixa (MCPC) Campanha para divulgar a ação Criação de sistema para arrecadação: -funcionários preenchem cadastro em site e autorizam a dedução de seu IR -Fundo dos Funcionários da Caixa (Funcef) antecipa o valor -funcionário informa investimento no projeto ao declarar o IR -valor retorna para a Funcef quando lote do IR for liberado
Pessoas físicas: exemplos de captação Outras fontes de recursos Programa Eu Faço Cultura (CEF) 2008: -cerca de 9.300 funcionários aderiram -mais de R$3 milhões arrecadados -40 semanas culturais gratuitas com shows e oficinas www.eufacocultura.com.br
Pessoas físicas: exemplos de captação Outras fontes de recursos Grupo teatral Ponto de Partida (Barbacena/MG) Criaram CAPP (Clube dos Amigos do Ponto de Partida), em 1998, composto por pessoas físicas que contribuem regularmente para a manutenção das atividades do grupo Estratégias para manutenção dos associados: Estratégias para manutenção dos associados: -descontos em espetáculos -brindes -eventos especiais para associados -descontos com estabelecimentos comerciais da cidade, através de convênios feitos pelo grupo -serenatas telefônicas para atrair novos doadores
Pessoas físicas: exemplos de captação Outras fontes de recursos Grupo teatral Ponto de Partida (Barbacena/MG) 2008: mais de mil associados Captação anual: cerca de R$80.000
Pessoas físicas: exemplos de captação Outras fontes de recursos Programa de Incentivo à Cultura (Unimed/BH) Médicos cooperados investem pela Lei Rouanet: -assinam termo de adesão ao programa -Unimed (em dezembro) deposita valores na conta do projeto -médico reembolsa Unimed no ano seguinte ao da declaração de renda Desde 2000, captaram mais de R$5 milhões, com contribuições de cerca de 1.800 médicos http://www4.unimedbh.com.br/comum/conhecainstitutomensagem.do
Editais do MinC Outras fontes de recursos Programa de Intercâmbio e Difusão Cultural: recursos para o custeio de despesas com transporte para artistas, técnicos e estudiosos convidados a participar de eventos culturais promovidos por instituições brasileiras ou estrangeiras durante períodos específicos Editais por políticas/programas: Cultura afro-brasileira Cultura Viva Identidade e Diversidade Monumenta e Patrimônio Museus http://www.cultura.gov.br/site/categoria/editais-ministerio-da-cultura/
Outras fontes de recursos Editais de empresas Programa Petrobras Cultural projetos nas áreas de preservação e memória, cinema, artes cênicas, literatura, música e formação http://www2.petrobras.com.br/portal/frame.asp?pagina=/cultura/portugues/index.asp Prêmio Avon Cultura de Vida Prêmio Avon Cultura de Vida projetos que sejam transformadores da realidade social e fortaleçam a participação social www.avonculturadevida.com.br
Editais de empresas Outras fontes de recursos Programa de Democratização Cultural da Votorantim projetos que tenham como foco à democratização do acesso à cultura www.democratizacaocultural.com.br Caixa Econômica Federal editais para festivais de teatro e dança e para ocupação dos espaços culturais da Caixa www.caixacultural.com.br Natura Musical projetos em diferentes etapas da produção musical (criação, produção, pesquisa, documentação etc) www.natura.net/patrocinio
Editais Outras fontes de recursos Ancine projetos na área audiovisual www.ancine.gov.br (editais e apoios) Rumos Itaú Cultural programa de apoio à produção artística e intelectual, contempla diferentes áreas a cada edição www.itaucultural.org.br (rumos) Edital do Programa Nacional de Patrimônio Imaterial - PNPI edital do IPHAN de apoio e fomento ao patrimônio cultural imaterial www.iphan.gov.br
Outras fontes de recursos Editais BNDES editais para preservação de acervos, produção audiovisual e patrimônio histórico, além de programa de apoio à cadeia produtiva do audiovisual (Procult) www.bndes.gov.br/cultura Funarte editais para artes cênicas (teatro, dança e circo), artes visuais e música (orquestras e bandas) www.funarte.gov.br (concursos e prêmios)
Editais Outras fontes de recursos BNDES editais para preservação de acervos, produção audiovisual e patrimônio histórico, além de programa de apoio à cadeia produtiva do audiovisual (Procult) www.bndes.gov.br/cultura Funarte editais para artes cênicas (teatro, dança e circo), artes visuais e música (orquestras e bandas) www.funarte.gov.br (concursos e prêmios)
Editais Outras fontes de recursos ProAc (Programa de Ação Cultural) editais da Secretaria de Estado da Cultura de SP, contemplando projetos em diversas áreas artísticas. Os editais vão sendo lançados gradualmente no decorrer do ano. http://www.cultura.sp.gov.br (clicar em ProAc)
Dicas durante o processo de captação Abandono da postura defensiva Abandono da postura de vítima do mercado cruel Abandono da postura de pedinte Estar preparado para ouvir não Estar preparado para responder perguntas e dúvidas na reunião Transparência na negociação Cuidado com a apresentação visual na reunião Ter muuuuuuuuuuuita paciência
Captação de recursos Bons projetos são poucos. É muito fácil identificar bons projetos. Eles vêm direcionados, com aderência, com gancho consistente com a marca e bem estruturados Silvia Camargo Silvia Camargo Departamento de Mkt da Gol Linhas Aéreas