O MERCADO IMOBILIÁRIO

Capa Nova Trupe ano XIV novembro de 2012

O MERCADO IMOBILIÁRIO CAPA NA PONTA DO DEDO Empresas do setor imobiliário quebram paradigmas e se rendem às plataformas digitais Em 2009, um case clássico de redes sociais balançou o mundo do marketing imobiliário. Era feita a primeira venda pelo Twitter de um apartamento de R$ 500 milhões. A ousadia partira da construtora Tecnisa (SP), que teve a ideia de lançar uma promoção exclusiva para usuários de redes sociais fornecendo um link que era direcionando a uma página no site para gerar cadastro. A partir desse fato, velhos paradigmas foram quebrados e nunca mais o mercado de imóveis foi o mesmo. Hoje, a internet e redes sociais são a principal fonte de pesquisa e informação dos interessados em adquirir um imóvel. Diante das evidências, especialistas apontam que esse é um dos setores responsáveis por altos índices do crescimento econômico brasileiro. Portanto, quem faz uso somente de meros anúncios nos classificados e montagem de simples estandes de vendas, está fadado à obsolescência e perda de oportunidades. Outro estudo do Google destaca que 84% dos pesquisados adquiriram um imóvel pela internet nos últimos seis meses. E, no Brasil, uma média de 30% das buscas na internet começam pelo Google. Já nos EUA e Europa, cerca de 85% das vendas de imóveis também se originam na internet. Afinal, Jussara Pettini Freire, Mart Pet (PE) a internet é o meio bem mais cômodo para se buscar dados sobre tudo. Tanto é que, os empresários, executivos e investidores utilizam a web como sua principal fonte de informação e já chegam ao ponto de vendas com todos os subsídios para fechar contrato. Isso economiza tempo e gera rapidez e objetividade no atendimento e prestação de serviço num estande, por exemplo. Vale lembrar que tempo é dinheiro. Apesar de acreditar que o mercado imobiliário é um grande case de convergência, Jussara Pettini Freire, sócia diretora da Martpet Comunicação (PE), diz que não há fórmula mágica, mesmo que o comprador diga que encontrou o imóvel na internet, ele foi impactado por outros meios. Ou ele já reconhecia a marca da construtora ou já tinha passado em frente ao local. A venda, propriamente dita, ainda carece de seres inteligentes que lhe convençam que é melhor comprar o apartamento do 28º andar porque a vista é mais bonita, mesmo pagando muito mais. Ou pagando muito menos porque percebeu que você tem medo de elevador e merece morar no primeiro andar, observa. Diante de tantas confirmações, agregar serviços é a palavra de ordem, antes de tudo. É importante pensar no branding, no marketing promocional e digital, no on e off tudo ao mesmo tempo e agregado. E vale tudo: estar bem localizado nas buscas do Google Search Engine Optimization (SEO), bem como o uso dos links patrocinados; utilização de aplicativos mobile; e estratégias em hotsites e blogs imobiliários, ente tantas outras estratégias. Luciana Torreão DENTRO DA REDE Por falar em blog imobiliário, uma das primeiras empresas do Nordeste a fazer uso deste recurso para atrair interessados em tendências de decoração e arquitetura imobiliária foi a Pernambuco Construtora, com o blog Fazendo Sala. A jornalista Daniela Gusmão, editora do blog Fazendo Sala, diz no editorial do blog que trata-se de um espaço em que são trocadas ideias e dicas sobre decoração, tendências, gastronomia, além de manter os internautas informados sobre os últimos eventos, ações e lançamentos da incorporadora com conteúdo exclusivo para leitores e clientes. 19

São oito redes sociais que funcionam de forma conjunta, no Facebook e Twitter da Eduardo Feitosa onde são postadas dicas de decoração, notícias do mercado e produtos comercializados, explica o gerente de marketing da imobiliária, Rogério Angelim A página é visualmente muito atraente, bem visitada e comentada por quem tem interesse no assunto e, no início deu muito o que falar. As dicas são bem interessantes e moderninhas. A Imobiliária Eduardo Feitosa também se reinventou no meio virtual. A empresa vem explorando o marketing digital imobiliário e consolidando sua marca entre seus usuários. Entre as estratégias principais, presença maciça nas redes sociais, blog, chats virtuais no Facebook e site e planejamento em SEO. Segundo o gerente de marketing da Eduardo Feitosa, Rogério Angelim, utilizar o espaço virtual é aproveitar todo um potencial de futuros clientes. "Nós sabemos que muitos dos nossos clientes estão sempre na internet, seja no trabalho ou em casa. Por isso, investimos sempre nas ferramentas online para vendermos nossos produtos", explica. Com oito redes sociais que funcionam de forma conjunta, no Facebook e Twitter da Eduardo Feitosa também são postadas dicas de decoração, notícias do mercado e produtos comercializados. Por fim, o blog da Imobiliária é prático e funciona como se fosse uma revista eletrônica. Por lá é possível ter acesso às principais notícias que saíram na mídia sobre a marca, além de dicas de decoração e bem estar. No blog fazemos links para as paginas internas do site para aumentar o page rank do nosso site. São várias aplicações que vão criando pontuação para um melhor posicionamento do web site no ranking de resultados nos buscadores, completa Rogério Angelim. TRADICIONAL X MODERNO A diretora da Mart Pet, Jussara Freire, aponta que os sites de busca estão cada vez mais apurados, os sites das imobiliárias cada vez mais profissionais e tudo isso colaborando para dar o máximo de dados, fotos, mapas, etc, para informar aos interessados em possuir um imóvel. A publicidade dita convencional tem comprovado que valoriza a marca, o produto e aumenta o índice de velocidade de vendas. Ela, além de informar, tem que seduzir, criar expectativa positiva para o imóvel, para as marcas da construtora e das imobiliárias. Os eventos para corretores, as ações promocionais, criam o barulho, o desejo de vender, de ir atrás do cliente. E tem outras ações que criam o desejo de comprar para aqueles que nem foram quiçá buscar o imóvel na internet, como merchandisig em novelas. A A l p h a v i l l e recebeu o prêmio Top de Marketing da ADVB- P E pela c a m p a nha Alphaville Pernambuco e o primeiro reality para corretores do Brasil, produzida pela Martpet. Dirigido aos agentes de vendas, e não para o consumidor. A ação levou 12 corretores aos empreendimentos da Alphaville de cinco regiões do Brasil, com a missão de identificarem todos os pilares do conceito da empresa, que já conta com mais de 72 empreendimentos. Toda a campanha foi filmada por uma equipe profissional e a Martpet também criou um blog em que eram publicadas fotos e depoimentos. Os 12 corretores participantes do projeto tinham ainda uma missão: multiplicar informações com seus colegas de imobiliária e mostrá-los como seria viver no Alphaville Pernambuco. O sucesso da ação foi comprovado no dia a dia das vendas, quando todos os lotes disponibilizados foram vendidos. O destaque foi a inovação do projeto, explica Leopoldo Albuquerque, presidente da ADVB-PE (Associação dos Dirigentes de Marketing do Brasil seção Pernambuco). O case foi um sucesso porque envolveu agentes de vendas que, bastante imbuídos do projeto, se sentiram mais motivados a vender. A publicidade utiliza o que é de mais moderno em técnicas de estratégia e marketing, finaliza o presidente. Em suma, o diretor da Atma+Bianchi (PE), Giuliano Bianchi, afirma que deve haver inteligência na montagem da estratégia, talento na concepção criativa e planejamento de mídia eficaz. O objetivo é seduzir os públicos que possuem desejo de adquirir um bem durável que está no topo da lista de seus sonhos. Para cada tipo de empreendimento um modelo customizado de comunicação. Dizer que tudo se resolve anunciando na internet, ou só com promoção, ou anunciando, exclusivamente, na novela das nove é uma afirmação equivocada. Atingir o tal do consumidor no seu dia a dia é apontar para ele onde estiver e como estiver. No sofá em frente à TV, no carro vendo a mídia exterior, ouvindo rádio, no computador, celular, cinema, estádio, lendo, passeando, trabalhando, em todo lugar, a todo tempo. É chegar nele, chamar atenção dele e conquistar seu interesse. Giuliano chama a atenção para o fato de que imóvel, raramente, é uma compra feita por impulso. Ele explica que a comunicação provocará o interesse do potencial comprador, 20

e ele se mobilizará, provavelmente irá visitar o local do empreendimento, será abordado por um corretor e, se tudo isso o motivar, ele fechará negócio. É normal que os veículos e detentores das ferramentas de comunicação com os consumidores valorizem a importância dos meios que eles oferecem. Mas é improvável que um só resolva tudo. Está cada vez mais complexo atrair, seduzir e conquistar o consumidor. Cabe a quem trabalha com esse arsenal de recursos saber montar a receita desse bolo. Com nenhum ingrediente demais, nem de menos. Não é optar entre propaganda on ou off. É fazer propaganda boa ao invés de ruim. Seja on e/ou off. Com o reaquecimento crescente do mercado imobiliário, onde a procura era maior que a oferta, a maioria das incorporadoras e construtoras apoiavam-se no tripé anúncio de jornal, panfleto distribuídos em sinais de trânsito e sinalização de obra. Poucos traziam estratégias inovadoras para o setor. O diretor de Criação da Agência Bando de Criação (CE), Giácomo Brayner, pondera que agora estamos vivendo um novo tempo no mercado imobiliário, onde produtos se O blog Fazendo Sala é editado pela jornalista Daniela Gusmão transformaram em commodities e a oferta é maior que a procura. Qualidade e preço não são mais os únicos diferenciais na hora da escolha. As relações entre os clientes e as incorporadoras e construtoras passaram a exigir modelos mais elaborados do que os tradicionais. Dentre as ferramentas de marketing, as que usamos mais são: pesquisa de mercado; criação de hot site, investimento em estandes de vendas (cada vez mais vistosos); divulgação do empreendimento nas mídias tradicionais como jornal, televisão, revistas principalmente as de perfil feminino já que as mesmas são responsáveis por 90% da decisão de compra, radio, outdoor; marketing viral. Só no ano de 2010, a Bando de Criação foi responsável pelo lançamento de mais de 20 diferentes tipos empreendimentos imobiliários. O VP de Planejamento e Criação da MV2 Comunicação (PE), Elmo do Val, acredita que o sucesso de vendas no mercado imobiliário é fundamentado em dois pontos principais: o argumento maior de venda e estratégia da exposição. E daí, cada caso é um caso, de acordo com o perfil do produto. É necessário entender bem o maior atributo do empreendimento, assim como o seu ponto mais fraco, criando argumentos criativos que possam diferenciá-lo e não cair no comum. Junto a isso, a utilização de meios e ações que exponham o empreendimento de forma adequada ao público, onde, hoje, o meio digital e todas as suas ferramentas têm papel fundamental. Ele diz ainda que outros fatores são importantes neste contexto, e devem ser trabalhados em paralelo, como a credibilidade/imagem do construtor e a motivação da equipe de vendas. APLICATIVOS O mercado imobiliário, assim como todo e qualquer outro setor, deve utilizar-se dos mais variados mecanismos de alcance para fortalecimento da marca e superação de metas de vendas. O diretor de Criação da Nova Trupe (PE), Stanley Araújo, avalia que um dos esforços de comunicação que deve aumentar nos próximos anos é o uso do smartphone como meio essencial de relacionamento com o cliente. Ele diz que são 20 milhões de usuários de smartphones no Brasil, com características inusitadas divulgadas em maio deste ano pelo Google. Entre os dados, ele destaca que 73% dos usuários de smartphones não saem de casa sem o dispositivo; 50% pesquisam em seus smartphones todos os dias; 75% assistem a vídeos no smartphone e 88% acessam redes Giuliano Bianchi, Atma+Bianchi (PE) 21

Giácomo Brayner, Bando de Criação (CE) sociais; 31% levam o smartphone junto quando saem às compras intencionalmente para comparar preços e se informar sobre produtos; 66% fazem compras pelo celular pelo menos uma vez por mês. Stanley ressalta que já existem perspectivas divulgadas na revista Pequenas Empresas Grandes Negócios, de novembro, de que em 2016 o número de usuários de smartphones no país ultrapasse a quantidade de 60 milhões, o que torna o uso deste meio necessário por grandes marcas, que procuram estreitar relacionamentos com seus seguidores. Através de aplicativos, essas marcas conseguem estar lado a lado com o consumidor, trabalhando tanto notícias que intensificam a essência e o posicionamento da marca, quanto a divulgação de seus produtos e serviços, de forma dinâmica, rápida e eficaz. Seguindo a tendência mobile, a Rio Ave (PE) vem investindo forte em tecnologia e acaba de lançar seu novo portal e um aplicativo para celular versão exclusivamente para Iphone. O site e aplicativo foram desenvolvidos pela empresa 4 Dimensão. Tanto o site quanto o aplicativo trazem muito mais interatividade com o internauta. A grande aposta do novo site é a utilização das imagens dos empreendimentos em grande escala. Na seção institucional da página vemos itens abordados como a sustentabilidade nos empreendimentos, a história da Ilha do Leite e seu desenvolvimento através das obras da Rio Ave, explica o gerente de Marketing da Rio Ave, Valdenio Melo. Ele informa ainda que no novo site as pessoas poderão ver os arredores da obra através do Google Street View. Já o aplicativo para Iphone da construtora está disponibilizado na Apple Store gratuitamente. A empresa é a primeira construtora da região a possuir um app para ios voltado à venda de imóveis diretamente pelo celular. Através desta ferramenta o usuário poderá acompanhar os estágios da obra, as imagens de perspectiva do empreendimento. A grande aposta do aplicativo está na realidade aumentada que permite ao usuário uma experiência em um ambiente 3D e 360 graus. Quando o dispositivo móvel é girado, a imagem também gira dando uma sensação de que a pessoa está dentro do ambiente, enfatiza Valdenio Melo. O Aplicativo além de permitir a visualização das plantas do empreendimento, ainda possui um serviço de geolocalização que permite ao usuário verificar em tempo real onde existe um Rio Ave mais próximo. O aplicativo permite ainda a busca de empreendimentos por bairros. A Rio Ave viu a necessidade de investir pesado em tecnologia, principalmente na tecnologia mobile, pois identificamos que o perfil do consumidor de nossos produtos são usuários das novas tecnologias e normalmente fecham negócios a partir de seus smartphones. Se hoje recebemos e-mails, nos socializamos pelas redes sociais tudo através do celular por que não conhecer melhor um empreendimento através do mesmo?, acrescenta Valdenio. A imobiliária Eduardo Feitosa lançou, recentemente, o aplicativo Corretor Online, voltado para o atendimento de clientes via Facebook. A ferramenta permite que um chat online seja aberto na própria fan page da empresa. Ao acessar o aplicativo, o usuário tem de escolher entre dois perfis de imóveis: os com valores acima de R$ 120mil e os que fazem parte do Minha Casa Minha Vida. Depois é só se identificar e dar início à conversa. Além do Facebook, o bate papo virtual também pode ser realizado diretamente no site oficial da imobiliária. Rio Ave (PE) vem investindo forte em tecnologia e acaba de lançar seu novo portal e um aplicativo para celular 22

Adriana Sanches, diretora de Marketing da Lopes Imobiliária (SP), Outra novidade do setor imobiliário é o uso da tecnologia da digitalização de documentos utilizada por trás dos estandes de vendas de imóveis. O executivo de vendas do segmento de Novos Negócios da Acesso Digital (SP), Tiago Musachi, ressalta que o mercado imobiliário entra em um novo ciclo. Os indicadores mostram um cenário diferente dos anos de glória, exigindo das empresas uma atenção especial para suas operações. Fazer mais com menos somente é possível com eficiência operacional. A busca por se manter competitivo é inevitável. Ser rápido, flexível, eficaz e reduzir custos, são diferenciais encontrados pelas empresas que já trabalham com a tecnologia de digitalização de documentos, o Safe-Doc. Tiago esclarece que a partir desta tecnologia, o ato da venda é realizada de forma ágil e moderna, pois a captação de documentos é feita via digitalização distribuída (estandes, prévenda), a análises de documentos e de crédito é feita em tempo real e de forma centralizada. Desta forma, tornam reais as possibilidades de uma operação enxuta sem a necessidade de pessoas administrativas nos lançamentos, uma gestão mais próxima devido a centralização e relatórios on-line de gestão, uma atuação muito mais rápida sobre a venda do imóvel evitando que o mesmo fique bloqueado por muito tempo e a segurança no tráfego de informações, uma preocupação eminente. A tecnologia de digitalização de documentos contribui ainda com a preservação do meio ambiente. Com ela, é possível diminuir bruscamente os custos com malotes, cópias e guarda física. Já do ponto de vista do consumidor, vivemos a era da tecnologia como facilitadora de tudo no nosso cotidiano, principalmente para assuntos que envolvem trabalhos burocráticos. Consumidores muito mais conscientes também enxergam com bons olhos a preocupação das empresas na redução do consumo de papel. Em muito casos, os mesmos enviam seus documentos já digitalizados, e com toda certeza gostariam que continuassem em meio eletrônico transitando de forma segura. Entre os clientes do segmento imobiliário, da Acesso Digital, que já utilizam a solução está: Cyrela, Credipronto (join-venture da Lopes com o Itaú), Rossi e MPD, entre outros. A Lopes Imobiliária empresa de intermediação e consultoria de lançamentos imobiliários presente em todo o Brasil criou ferramentas para aumentar as possibilidades de interação dos internautas. São duas novidades: o botão Comprei! no site da empresa, que possibilita ao usuário compartilhar a conquista da aquisição de um imóvel em seu mural no Facebook, e o aplicativo Seja Meu Vizinho!, no qual o cliente pode convidar seus amigos da rede social para serem seus vizinhos. O foco é que os compradores convidem pessoas para morarem no mesmo empreendimento que eles. Uma mensagem será postada no mural do futuro vizinho e ele poderá acessar a plataforma para saber mais informações. Acreditamos no potencial dessas duas ferramentas e achamos que serão muito utilizadas pelos nossos clientes. Afinal, a compra de um imóvel é uma grande conquista, carregada de emoção, explica a diretora de Marketing da empresa (SP), Adriana Sanches. No intuito de estimular e organizar trocas, empréstimos e o uso comunitário de produtos, a construtora Tecnisa lança o Consumo Colaborativo, seu novo aplicativo para o Facebook. A novidade faz parte da estratégia de crowdsourcing da companhia e mostra como todos podem se favorecer com o compartilhamento de objetos que não são utilizados com frequência, como uma furadeira, uma carteira de festa ou um livro já lido. Além do app, a Tecnisa desenvolve uma série de ações, como Bike Sharing, Car Sharing e Caronetas, para otimizar o uso de recursos e contribuir para um mundo mais sustentável. A ação é uma extensão de outras práticas da companhia. A ideia é disseminar ainda mais o conceito de consumo colaborativo e incentivar as pessoas a compartilhar. Uma iniciativa que beneficia quem troca ou empresta objetos, cria uma sociedade mais unida e poupa os recursos do planeta. Nos empreendimentos da Tecnisa, já disponibilizamos para uso comum dos moradores furadeira, escada e outras ferramentas, afirma Patrícia Paes, gerente de marketing da Tecnisa (SP). 23