AUTO-REGULAÇÃO - UMA DECLARAÇÃO DE PRINCÍPIOS COMUNS E NORMAS DE BOAS PRATICAS DE ACTUAÇÃO 1. A auto-regulação da publicidade é a resposta da indústria publicitária ao desafio de lidar com as questões que afectam as comunicações comerciais, sendo que a cooperação se substitui à legislação detalhada. Com a auto-regulação da publicidade, a indústria demonstra a sua capacidade para se auto-regular de forma responsável, mediante a promoção activa dos mais elevados padrões éticos nas comunicações comerciais e a salvaguarda dos interesses dos consumidores. As organizações de auto-regulação (OAR) nacionais, com o apoio efectivo dos agentes que constituem a indústria, são responsáveis pela administração dos respectivos sistemas de autoregulação e pela aplicação de códigos nacionais de boas práticas publicitárias - baseados nos códigos da Câmara de Comércio Internacional (CCI) por forma a que os anúncios que não correspondam aos referidos padrões sejam rapidamente corrigidos ou retirados. 2. A European Advertising Standards Alliance (EASA) é a única voz da indústria publicitária na Europa para a auto-regulação da publicidade e actua como polo europeu de coordenação dos organismos e sistemas de auto-regulação da publicidade da Europa. Todos estes sistemas contêm dois elementos essenciais: um conjunto de regras (códigos) e um procedimento para tratamento das reclamações apresentadas relativamente a um determinado anúncio. 3. A EASA foi constituída em 1992 para apoiar e promover a auto-regulação, coordenar o tratamento das reclamações transfronteiriças e providenciar informação e investigação sobre a auto-regulação. 4. Os objectivos da EASA incluem: encorajar boas práticas e elevados padrões comuns na auto-regulação da publicidade estimular o aperfeiçoamento, onde necessário, dos sistemas de auto-regulação nacionais... trabalhar no sentido de estabelecer princípios comuns de boas práticas e uma maior convergência no que diz respeito aos princípios de base. 5. Para ajudar a cumprir estes objectivos, os membros da EASA acordaram uma declaração de princípios comuns e boas práticas de actuação recomendadas para utilização pelas OAR nacionais, que se destinam a orientar, no âmbito da sua actividade, todos os participantes no processo de auto-regulação. Esta declaração aplica-se à auto-regulação da publicidade on-line e off-line. 6. Os códigos são elaborados pela indústria publicitária, incluindo anunciantes, agências e meios de comunicação. A aplicação dos códigos e a gestão dos sistemas são feitas a nível nacional e competem aos organismos de auto-regulação independentes. 7. A auto-regulação constitui um complemento essencial da legislação nacional que rege a publicidade. Tem um papel fundamental na maximização da confiança do consumidor na publicidade e tem demonstrado ser o melhor método para responder, de forma célere, eficiente e eficaz, às preocupações dos consumidores relativamente à publicidade. 1
8. Também desempenha um papel importante na educação da indústria publicitária e na prevenção de infracções aos códigos. Este conjunto de princípios e práticas, e as recomendações que deles emanam, baseiam-se na experiência de mais de 65 anos de auto-regulação. Como sucedeu ao longo deste tempo, esperamos que os princípios e práticas evoluam à medida da evolução da sociedade. Assim, será efectuada uma revisão regular destes princípios e práticas com o objectivo de avaliar a sua adequação. 9. Neste documento, os princípios comuns são os valores essenciais que devem sustentar todo e qualquer sistema de auto-regulação dos membros da EASA. As boas práticas de actuação são as normas recomendadas, que todos os sistemas nacionais devem procurar cumprir. A aceitação contínua da auto-regulação pelos consumidores europeus e pelos governos aos níveis nacional e comunitário será mais facilmente assegurada através da presença visível dos princípios comuns e normas de boas práticas em todos os sistemas de auto-regulação nacionais. A EASA assegurará que estes sejam mantidos por todos os seus membros. 2
OS PRINCÍPIOS COMUNS DA AUTO-REGULAÇÃO 10. O sucesso da auto-regulação depende da aplicação de um conjunto de princípios que estão subjacentes ao processo e que são comuns a todos os sistemas. Estes princípios comuns pretendem maximizar os benefícios da auto-regulação para os consumidores. 11. Benefícios para o consumidor 11.1. O objectivo de um sistema de auto-regulação é manter a confiança do consumidor na publicidade, dando uma resposta célere e eficiente às suas preocupações. O sistema de auto-regulação facilita a protecção do consumidor, proporcionando-lhe uma via para expressar a sua opinião directamente à indústria publicitária e ao anunciante. Permite às marcas competirem a um nível benéfico para o consumidor. Em todo este processo, a indústria publicitária será também reconhecida como activa, contínua e responsavelmente comprometida com o consumidor. 11.2. Os sistemas de auto-regulação devem, acima de tudo, assegurar que o consumidor individual seja o centro da atenção. 12. Independência 12.1. A auto-regulação deve ser imparcial e ser vista como tal. 12.2. O funcionamento e os resultados/decisões dos sistemas de auto-regulação devem ser independentes do governo, de interesses específicos e de grupos de interesses. 13. Transparência e Acessibilidade 13.1. O acesso ao processo de reclamação deve ser fácil e sem custos para o consumidor. 13.2. O direito do consumidor ao acesso ao sistema de auto-regulação e os meios para o fazer devem ser bem conhecidos. 13.3. As actividades e os resultados/decisões de um sistema de auto-regulação devem ser transparentes para todas as partes. 14. Eficácia 14.1. No enquadramento legislativo nacional, a auto-regulação deve ser e ser vista como eficaz em termos de funcionamento e de resultados/decisões. 14.2. A auto-regulação deve ser célere, flexível, actualizada e aplicada sem burocracias. 14.3. As regras e os procedimentos da auto-regulação devem ser aplicados tanto no espírito como na letra e devem ser regularmente revistos.. 3
15. Tratamento Eficiente das Reclamações e Aplicação das Decisões 15.1. Um sistema de auto-regulação deve dispor de meios para tratar as reclamações dos consumidores, sem encargos para estes. 15.2. Um sistema de auto-regulação deve prever sanções adequadas e credíveis como suporte das suas decisões. 15.3. Um sistema de auto-regulação deve ter capacidade para implementar eficazmente as suas decisões, ou seja, ter apoio moral e efectivo das partes constituintes da indústria publicitária. 16. A auto-regulação e a lei A auto-regulação deve estar sempre de acordo com a lei e nenhuma parte do processo de auto-regulação deve privar o consumidor da protecção que lhe é conferida pela lei. 17. Cooperação Os sistemas de auto-regulação e os organismos membros da EASA têm o dever de cooperar entre si a fim de tratarem das reclamações eficazmente e convergirem nas boas práticas. 18. Recursos 18.1. Os sistemas de auto-regulação devem dispor de recursos e apoio suficientes para poderem cumprir os seus objectivos. 18.2. Os membros da indústria devem assegurar o adequado apoio moral e financeiro à auto-regulação da publicidade e às organizações que a implementam. 4
NORMAS RECOMENDADAS PARA AS BOAS PRÁTICAS DE ACTUAÇÃO NA AUTO-REGULAÇÃO 19. A auto-regulação é o sistema através do qual a indústria publicitária se auto-policia activamente. As organizações auto-reguladoras (OAR) membros da EASA comprometemse a manter as normas de boas práticas recomendadas, conforme indicado abaixo, no funcionamento dos seus sistemas de auto-regulação e no tratamento das reclamações transfronteiriças. 20. As OAR comprometem-se a manter estas normas de qualidade no seu funcionamento em benefício dos consumidores e para promover as boas práticas da indústria. As normas cumprem os objectivos definidos nos estatutos da EASA, em particular encorajar boas práticas e elevados padrões comuns na auto-regulação publicitária, incluindo monitorização, tratamento de reclamações e observância Pensamos que, desta forma, a auto-regulação da publicidade continuará a assegurar um cumprimento eficiente, eficaz e avaliado. 21. Constituição e membros A constituição e membros de todas as OAR devem ser divulgados e regularmente revistos. 22. Termos de referência das Organizações Auto-Reguladoras (OAR) Incluem: 22.1. Responsabilidade pela criação e implementação de códigos que ajudem a manter e a sustentar a confiança do consumidor nas normas publicitárias, providenciando meios eficientes para ir ao encontro das suas preocupações e para a sua protecção. 22.2. Responsabilidade prática pela regulação das normas publicitárias, incluindo o poder para fazer cumprir as suas decisões com o apoio moral e prático da indústria publicitária. 22.3. A promoção da auto-regulação publicitária e a demonstração de que esta é mais eficaz do que a legislação detalhada como meio de regular a publicidade e proteger o consumidor. 23. Financiamento e Outros Recursos As partes constituintes da indústria publicitária (ou, no caso de organismos sectoriais, do sector pelo qual são responsáveis), devem dar apoio suficiente para assegurar a eficácia e a credibilidade. 24. Códigos, sua criação e revisão 24.1. Os códigos auto-reguladores baseiam-se nos seguintes princípios de base, consagrados no Código Geral de Prática Publicitária da Câmara de Comércio Internacional (CCI): o conteúdo da publicidade deve ser legal, decente, honesto e verdadeiro, reflectindo o devido sentido da responsabilidade social e o respeito pelas regras da leal concorrência. 5
24.2. Todos os códigos devem ser aplicados tanto no espírito como na letra. 24.3. Os códigos devem reflectir a cultura, a lei e as práticas comerciais nacionais, num espírito de mútuo reconhecimento. 24.4. As OAR devem assegurar a aplicação dos princípios auto-reguladores do conteúdo publicitário a novas áreas da comunicação publicitária e comercial. 24.5. As regras e os procedimentos auto-reguladores devem ser regularmente revistos à luz do desenvolvimento regulatório, social e tecnológico, incluindo as atitudes dos consumidores em relação à publicidade. 25. Funcionamento do sistema de auto-regulação 25.1. Independência. As decisões das OAR e dos sistemas de auto-regulação devem ser tomadas de uma forma independente e imparcial, e isto deverá reflectir-se na maneira como as reclamações são tratadas. 25.2. Transparência 25.2.1. Os códigos, normas e regras que as OAR aplicam, os seus procedimentos e a forma como as reclamações são tratadas, devem ser publicados (imprensa/site na internet) e disponibilizados a todas as partes interessadas. 25.2.2. Os consumidores e os anunciantes devem poder saber facilmente que provas apresentar. 25.2.3. O queixoso deve ser notificado da recepção da sua reclamação e, no final do processo, dos respectivos resultados. 25.3. Princípio do contraditório. As entidades objecto da reclamação devem ser convidadas a comentar a reclamação e a apresentar provas que suportem as suas alegações 25.4. Eficácia 25.4.1. Todas as reclamações, seja dos consumidores, seja intra-indústria, devem ser tratadas com celeridade e eficiência; as regras e os sistemas de auto-regulação devem ser regularmente revistos a fim de assegurar que se mantenham apropriados e eficazes. 25.4.2. Deve ser adoptada uma conduta flexível e não burocrática, em particular no que se refere à interpretação das regras e ao tratamento das reclamações. 25.4.3. Deve ser efectuada uma identificação rápida da natureza da reclamação e da jurisdição apropriada em termos de origem, sobretudo em casos de fraude ou outras práticas inescrupulosas. 25.4.4. Deve existir um procedimento de recurso ou revisão adequado. 6
25.5. Liberdade e representação A representação legal não faz parte do sistema de auto-regulação, mas as partes, se o desejarem, devem ter direito a serem representadas por terceiros. 25.6. A Auto-regulação e a Lei 25.6.1. Nenhum procedimento ou decisão do processo de auto-regulação deve privar o consumidor da protecção que lhe é conferida pela lei. 25.6.2. As decisões, e as razões que as fundamentam, devem ser imediatamente comunicadas às partes interessadas. 25.7. Aplicação 25.7.1. As sanções devem ser eficazes e destinadas a impedir a repetição das infracções. Devem incluir a publicação das infracções aos códigos, o apoio moral e prático das organizações membros e de apoio e a aceitação, por todas as partes envolvidas, da sua aplicação. 25.7.2. Uma importante sanção das infracções aos códigos deve ser a publicação, numa base regular, destinada tanto aos consumidores como aos agentes da indústria, de uma descrição das actividades das OAR, incluindo informação sobre o número e a natureza das decisões tomadas. 26. Consulta de intervenientes 26.1. As OAR devem assegurar que todos as partes interessadas na publicidade conheçam o sistema de auto-regulação nacional, as suas regras e procedimentos. 26.2. As OAR devem promover regularmente o sistema junto dos consumidores, outras organizações relevantes, políticos e entidades de regulação. 26.3. As OAR devem assegurar que na criação dos códigos sejam tidas em conta as opiniões relevantes de todos as partes envolvidas. 26.4. As OAR devem assegurar que sejam desenvolvidos programas de educação e formação, assim como aconselhamento, a fim de evitar as infracções aos códigos. 27. Protecção do consumidor e coordenação internacionais eficazes 27.1. O secretariado da EASA é responsável pela coordenação do sistema de reclamações transfronteiriças, bem como pela ligação a entidades competentes ao nível comunitário com vista a assegurar a resolução rápida das reclamações. São publicados regularmente relatórios sobre o tratamento das reclamações na sua newsletter e no seu site na internet. 27.2. As OAR devem aderir aos procedimentos do sistema de reclamações transfronteiriças da EASA no tratamento de reclamações relacionadas com a publicidade transmitida nos meios de comunicação de um outro país membro. 7
27.3. As OAR devem aplicar o princípio do país de origem, estabelecido no procedimento1 para reclamações transfronteiriças, a fim de identificar a OAR competente. 27.4. As OAR devem transferir os casos imediatamente e colaborar na sua resolução. 27.5. As OAR devem notificar-se entre si e o secretariado da EASA da recepção, andamento e resultado de um caso transfronteiriço. 27.6. As OAR devem manter os casos confidenciais no seio da rede da EASA e não os revelar a terceiros, excepto na medida em que tal seja necessário para os resolver, até estarem prontos a serem publicados ou transferidos para as autoridades apropriadas. 28. Promoção e boas práticas 28.1. Os membros da EASA devem colaborar no sentido da convergência dos sistemas de auto-regulação, da sua administração e procedimentos, com base nas boas práticas identificadas. 28.2. Os membros devem apoiar a EASA a reforçar os sistemas de auto-regulação existentes, sempre que necessário, e a encorajar a criação de sistemas de auto-regulação onde eles não existam. 8