Atmosfera do ponto de venda, luz e comportamento do consumidor: uma revisão da literatura Atmosphere of retail spaces, light and consumer behavior: a review of the literature Martau, Betina, Dra. Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS betina.arquitetura@terra.com.br Luz, Natália, Mestranda, Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS Natalialuz.arq@gmail.com Resumo Este artigo apresenta uma revisão do estado da arte na literatura sobre as relações entre a atmosfera do ponto de venda, o projeto de lighting design e a sua influência no comportamento do consumidor a partir da constatação da necessidade de embasamento teórico para futuras pesquisas mais direcionadas à influência das novas tecnologias de iluminação no comportamento de consumo dentro de pontos de venda. A metodologia utilizada foi a de revisão através de pesquisa em livros e artigos em periódicos nacionais e internacionais através de meta buscas com palavras chave como iluminação, comportamento de consumidor e atmosfera de pontos de venda. Palavras Chave: lighting design; comportamento do consumidor; atmosfera do ponto de venda. Abstract This paper presents a literature review regarding to lighting design of retail spaces and its influence on consumer behavior to serve as a theoretical basis for future research focused on new lighting technology and consumer s behavior on retail stores. The methodology included review on books and articles found in national and international literature, using meta searches with keywords such as lighting design, consumer behavior and retail spaces atmosphere. Keywords: lighting design; consumer behavior; retail space atmosphere.
Introdução Numa área competitiva como a comercial, encontrar novas estratégias de design e atender às preferências do consumidor, conhecendo sua tendência de comportamento, é uma questão de sobrevivência no mercado. A atmosfera de uma loja é um termo criado inicialmente por Kotler (1973-1974, p.50) para descrever as qualidades sensoriais especiais dos pontos de vendas, muitas vezes projetadas para evocar respostas específicas nos consumidores. Baker (1986) foi o primeiro a usar e definir o termo atmosfera como uma estrutura intencional e controlada de estímulos do ambiente, determinando três categorias de tipologias que compunham a atmosfera: fatores ambientais, fatores de projeto e fatores sociais. Dependendo da área em que o tema é discutido o significado do termo atmosfera como aquele que englobe fatores tangíveis capazes de influenciar comportamento de compra é citado como ambiente global (ZORRILLA, 2003 apud SAMPAIO et al., 2009) ou como evidência física nos cenários de serviços (ZEITHAML e BITNER, 2003). Dentro do conceito de sistema produto apresentado por Celasque e Deserti (2007) e ampliado na visão do design estratégico (ZURLO, 2004 e ZURLO e CAUTELA, 2008) o ponto de venda caracteriza-se como um elemento de comunicação do projeto fundamental dentro deste sistema proposto. A iluminação é uma das variáveis que se destacam nos estudos de marketing como um dos estímulos ambientais mais influentes no comportamento de consumo (SAMPAIO et al., 2009). O rápido desenvolvimento de novas tecnologias na área de lighting design, principalmente em relação à cor e possibilidades de variação geradas pelos sistemas de automação, torna possível a criação de atmosferas cada vez mais complexas e apelativas ao consumidor. Segundo Reisinger (2008), as preferências por cores de luz na atmosfera criada em um ambiente dependem da função deste ambiente. As cores afetam a percepção da atmosfera em um nível emocional, e as novas tecnologias utilizadas na iluminação de um espaço proporcionam uma abordagem afetiva do ambiente. O objetivo deste artigo é apresentar uma revisão do estado da arte na literatura sobre as relações entre a atmosfera do ponto de venda, o projeto de lighting design e a sua influência no comportamento do consumidor a partir da constatação da necessidade de pesquisas mais direcionadas à influência destas novas tecnologias no comportamento de consumo. A metodologia utilizada foi a de revisão através de pesquisa em livros e artigos em periódicos, listados nas referências, através de meta buscas com palavras como iluminação, comportamento e pontos de venda. A revisão sobre o tema apresenta duas linhas principais de trabalhos: os que estudam a relação entre comportamento de consumidor e atmosfera do ponto de venda, sendo a iluminação um dos componentes dessa atmosfera; e os que abordam as relações diretas entre comportamento de consumidor e iluminação. Comportamento do consumidor e atmosfera do ponto de venda Segundo Kotler (1973, 1974), o ambiente influencia a decisão do cliente de entrar ou não naquele local. Os consumidores respondem a um produto total e a loja em si é capaz de oferecer uma atmosfera única. Isso pode definir o padrão de consumo. Portanto, a atmosfera do lugar pode ter mais influência que o produto em si na decisão de compra. Segundo Turley e Milliman (2000), as pesquisas de marketing apontam que os consumidores são influenciados pelos estímulos físicos do ponto de venda, e, portanto a prática de criar estas
atmosferas passa a ser uma importante estratégia para o projeto de lighting design que incorpore uma visão estratégica. Areni e Kim (1994) afirmam que, apesar de Kotler (1973,1974) ter definido a importância da iluminação interna do espaço sobre a percepção da imagem da loja pelo consumidor, os resultados de seu estudo também sugerem que uma atenção maior deve ser dada ao impacto da iluminação em aspectos mais funcionais do processo de venda. Por exemplo, a habilidade para examinar a mercadoria. Conforme Baker, Grewale e Parasuraman (1994), a iluminação é um dos componentes da atmosfera da loja e, assim como a cor, estilo ou música, por exemplo, tem efeitos mais imediatos nas decisões do consumidor que outros componentes de marketing que não estão presentes diretamente no ponto de venda, como a propaganda. Segundo os autores, evidências do campo da psicologia ambiental sustentavam a idéia de que as pessoas geram inferências sobre um objeto ou sobre uma pessoa baseadas nas informações fornecidas pelo ambiente. Os pesquisadores Donovan e John (1982) e Donavan e Rossiter (1994) foram uns dos primeiros a adaptar o modelo de Mehrabian-Russell (1974, 1976), originado da psicologia ambiental, para medir o comportamento de atração ou repulsão em pontos de vendas. Essa pesquisa sugeria que os efeitos combinados de prazer, estímulo e predominância influenciam o comportamento das pessoas em determinados ambientes. Considerava que a iluminação era um fator preponderante no impacto do ambiente sobre as pessoas e que os espaços iluminados de forma brilhante eram mais estimulantes do que os iluminados de modo mais tênue (MEHRABIAN, 1976, p.89). Conseqüentemente, a atração das pessoas aumentava proporcionalmente à elevação do nível de prazer e estímulo. Figura 1: Modelo de Mehrabian-Russel adaptado. (Fonte: R.J. Donovan et al. Store Atmosphere and Purchasing Behavior. Journal of Retailing, v. 70, n. 3, p. 283-294, 1994. Figura 1 da p. 284)
Segundo Turley e Milliman (2000), a atmosfera do lugar pode ter mais influência que o produto em si na decisão de compra. Na figura 2 aparecem sintetizadas as principais variáveis que compõem a atmosfera do espaço segundo estes autores. Figura 2: Variáveis que compõem o valor da atmosfera segundo Turley e Millinam. (Fonte: Adaptado de TURLEY e MILLIMAN, 2000. p. 194) Donovan et al (1994) concluíram que uma atmosfera interna prazerosa era um fator importante para prever o desejo de aproximar-se ou manter-se na loja e gastar dinheiro, e que o estímulo podia variar na sua influência. Os estudiosos não pesquisaram a influência da iluminação em si, mas da atmosfera total da loja. Outro estudo que abordava a influência das características da loja e da experiência emocional dentro do estabelecimento sobre a atitude do consumidor foi o de Yoo, Park e Maclnnis (1998). Como definidores da atmosfera da loja, consideravam o projeto arquitetônico, a iluminação, a qualidade do ar no local, a decoração interna e a presença de música. O modelo da pesquisa é demonstrado Figura 3.
Figura 3: Diagrama do modelo de pesquisa de YOO, PARK e MACLNNIS que relaciona as características da loja, emoções e comportamento. (Fonte: C.Yoo, J. Park e D.J.Maclnnis, Effects of Store Characteristics and In- Store Emotional Experiences on Store Attitude. Journal of Business Research, v. 42, p. 253-263, 1998. Figura 1 da p. 257). Uma conclusão interessante, e que contradiz outros estudos, é que nessa amostra a atmosfera da loja não tinha nenhum efeito, nem positivo nem negativo, no emocional dos consumidores. Apesar de a atmosfera afetar a sensação de excitação dos consumidores, não havia nenhum impacto sobre outras emoções estudadas, como prazer, orgulho ou atração, por exemplo. Para os autores, a explicação pode ser cultural, o que indica a importância de estudos locais sobre o tema ((YOO, PARK E MACLNNIS, 1998, p. 259). Segundo Turley e Milliman (2000), o conhecimento da influência cultural sobre a percepção e as expectativas dos consumidores está, até então, relativamente pouco desenvolvido. Thang e Tan (2003), em seu estudo usando um modelo estímulo-organismo-resposta sobre como a percepção dos atributos da imagem da loja afetava a preferência do consumidor, revelaram a atmosfera como uma variável significativa, o que novamente valida a relação entre a resposta emocional dos consumidores e os aspectos físicos da loja. O modelo de Gatto (2002) divide os fatores que caracterizam a atmosfera a partir dos sentidos (táteis, sonoros, olfativos, visuais, gustativos) incluindo a dimensão social. Segundo a autora o design do ponto de venda que incorpore uma atmosfera estrategicamente elaborada é fundamental na construção e posicionamento de uma marca. Comportamento do consumidor e iluminação do ponto de venda Estudos que relacionassem diretamente a iluminação a diferentes comportamentos de consumidores eram uma demanda desde a década de 90, pois quase nada havia sido produzido até então nessa área apesar da luz ser reconhecidamente um dos componentes da atmosfera da loja capaz de afetar o consumidor como um estímulo visual para mercadoria. (SUMMERS e HERBERT, 2001, p.146).
A literatura internacional apresenta poucos trabalhos que explorem especificamente as relações entre iluminação e comportamento do consumidor, muitos realizados em ambientes controlados (GARDNER e SIOMKO, 1986, BAKER et al, 1992 e BAKER, 1994) e outros consistentes estudos desenvolvidos em lojas reais (BOYCE et al, 1996, CUTTLE e BRANDSTON, 1995; ARENI e KIM, 1994, e SUMMERS e HERBERT, 2001). Essas análises sugerem que os fatores relacionados à iluminação podem tanto influenciar a imagem da loja quanto o exame e a manipulação das mercadorias. A iluminação é definida por Baker, Grewal e Parasuraman (1994) como um fator ambiental não visual, que contribui para a imagem da loja e que é passível de ser controlável pelos projetistas. Estudos destes autores relacionavam padrões de lojas (sofisticada e de descontos) com a iluminação (Figuras 4 e 5). Figuras 4 e 5: Síntese das características da atmosfera da loja segundo Baker, Grewal e Parasuraman (Fonte: J. Baker, D.Grewal e A. Parasuraman. The influence of store environment on quality inferences and store images. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 22, n. 4, 1994,.p.333). Entre as pesquisas realizadas in loco, os dois primeiros estudos Boyce et al (1996), Cuttle e Brandston (1995) mediam o impacto da iluminação e das mudanças no consumo elétrico de cada loja nas percepções dos consumidores, proprietários e funcionários, bem como nas vendas. Já Areni e Kim (1994) aplicaram novamente o modelo Mehrabian-Russell (1974, 1976) e estudaram o impacto da manipulação da iluminação interna sobre o comportamento dos consumidores, em uma amostra de 171 lojas de vinho em 16 períodos noturnos. A iluminação na mercadoria era manipulada para ser suave ou brilhante através da substituição de potência das lâmpadas. Concluíram, por esse estudo, que os consumidores examinavam e manipulavam significativamente mais itens sob condições de iluminação brilhante do que sob iluminação suave. Mas também concluíram que o nível de iluminação em si não influenciava as vendas (ARENI e KIM, 1994).
Por ser um estudo de marketing, não teve participação de pessoas ligadas à área da iluminação, carecendo de informações mais técnicas e precisas sobre as condições luminosas em que foi realizado. Os autores não especificam as condições fotométricas que definem uma iluminação como suave ou brilhante, nem medem as questões de acuidade visual envolvidas, luminâncias ou iluminâncias. Afirmam que mesmo na ausência de um luxímetro, uma avaliação subjetiva de brilho poderia ter sido empregada num pré teste anterior ao estudo. (ARENI e KIM, 1994, p. 124). Apenas o tipo de lâmpada que utilizavam é descrito na pesquisa, por exemplo. Uma conclusão importante dos autores é de que os estudos futuros deveriam tentar verificar os impactos da manipulação da luz nas percepções subjetivas e acuidade visual (ARENI E KIM, 1994, p. 124). Summers e Herbert (2001) realizaram um estudo exploratório para medir empiricamente os efeitos de manipulação dos níveis de iluminação nas áreas de expositores das lojas sobre o comportamento de aproximação ou afastamento dos consumidores. Eles utilizaram uma nova metodologia que incorporava técnicas de observação através de vídeo. A hipótese do trabalho era que o aumento dos níveis de iluminação nos expositores de testes intensificaria o comportamento de aproximação (atração) em relação ao expositor. Segundo os pesquisadores, o estudo de Areni e Kim (1994) foi a única pesquisa anterior a sua que aplicava o modelo M-R na influência da iluminação da loja sobre o comportamento do consumidor e nas conclusões de sua pesquisa ressaltam o número limitado de estudos sobre a influência da luz no comportamento de consumidor recomendando novas pesquisas. (SUMMERS e HERBERT, 2001, p. 150). O estudo mais recente encontrado que relaciona especificamente a iluminação com o comportamento do consumidor foi o de Sampaio et al. (2009). O estudo teve como objetivo estabelecer as relações existentes entre os fatores visuais de design e percepção de valor de compra de clientes de varejo de autosserviço usando a estratégia de modelagem confirmatória. Segundo os autores foi realizada uma etapa qualitativa para identificou os indicadores dos construtos envolvidos na pesquisa, sendo o layout, a iluminação e a sinalização (materiais e cores) as variáveis mais citadas pelos entrevistados.
Figura 6: Modelo estrutural (Fonte: SAMPAIO, C.H.; SANZI, G.; SLONGO, L.A.; PERIN, M.G. Fatores visuais de design e sua influência nos valores de compra do consumidor. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 49, n. 4, p. 373-386, out/dez. 2009) Para os especialistas em projeto de interiores para ambientes comerciais, entrevistados neste estudo, a iluminação foi mencionada como um fator visual de design capaz de estabelecer o posicionamento do empreendimento e modificar a percepção do consumidor e se mal projetada, pode comprometer as relações de consumo. Segundo os autores (SAMPAIO et al, 2009) a consideração da iluminação como um fator visual de design contradiz a posição de Baker et al. (2002) e também a de Zeithaml e Bitner (2003), para os quais a iluminação é interpretada como um fator ambiental ou condição do ambiente. Como resultado, o estudo conformou a hipótese de que a adequação da iluminação afeta positivamente a percepção de valor de compra por parte do cliente. O estudo, apesar de reforçar o papel da iluminação no processo de consumo, não explora quais características da iluminação podem influenciar e como, este processo. Uma revisão bibliográfica sintetizada dos principais estudos sobre a influência dos elementos ambientais do espaço comercial no comportamento do consumidor está apresentada no Quadro 1, a seguir:
Quadro 1: Síntese autores com trabalhos sobre influência das variáveis ambientais no processo de consumo Autor Milliman (1982) Gardner e Siomko (1986) Baker, Levi e Grewal (1992) Bitner (1992) Donovan e Rossiter (1982) Areni e Kim (1992 e 1994) Baker, Grewal e Parasuraman (1994) Donovan, Rossiter, Marcoolyn, Nesdale (1994) Cuttle e Brandston (1995) Boyce et al. (1996) Sherman et al. (1997) Yoo, Park e Maclnnis (1998) Summers e Herbert (2001) Baker et al. (2002) Gatto (2002) Zorrilla (2002) Morelli (2002) Zurlo (2003) Mont e Plepys (2003) Thang e Tan (2003) Sampaio et al. (2009) Variáveis independentes e dependentes Compasso musical, Consciência da música, Volume de vendas, Velocidade do fluxo Exploram o uso de uma metodologia alternativa para pesquisa sobre atmosfera, usando descrições verbais ao invés de empregar experimentos de campo ou laboratório. Resultados sugerem que as descrições verbais podem sistematicamente influenciar as percepções. Níveis do ambiente, Níveis sociais, Desejo de comprar, Estímulo, Prazer Ambiente, Espaço-função, Sinalização, Símbolos e objetos Prazer, Estímulo, Dominância, Grau de informação, Comportamento de aproximação ou evitação, Intenções de compra Tipo de consumidor, Iluminação, Número de itens examinados, Numero de itens segurados, Quantidade de tempo gasto, Nível da prateleira, Comportamento padrão, Vendas totais Fatores ambientais, Qualidade da mercadoria, Qualidade do serviço, Imagem da loja Prazer, Estímulo, Tempo não planejado, Compras não planejadas Iluminação e consumo de energia loja, influencia nas percepções dos consumidores, proprietários e funcionários e nas vendas. Iluminação e consumo de energia loja, influencia nas percepções dos consumidores, proprietários e funcionários e nas vendas. Layout ambiente, organização, dimensão dos espaços de circulação, limpeza e exposição das mercadorias. Projeto arquitetônico, a iluminação, a qualidade do ar no local, a decoração interna e a presença de música. Iuminância nos expositores, comportamento de aproximação ou afastamento dos consumidores Fatores sociais, ambientais e de design, comportamento do consumidor Fatores táteis, sonoros, gustativos, olfativos, visíveis e sociais, comportamento do consumidor sinalização, símbolos e objetos acrescentando a dimensão exterior, comportamento do consumidor Logomarca, ponto de venda, ambiente, sinais e símbolos, layout, publicidade,comportamento consumidor. Logomarca, ponto de venda, ambiente, sinais e símbolos, layout, publicidade comportamento consumidor. Logomarca, ponto de venda, ambiente, sinais e símbolos, layout, publicidade comportamento consumidor. Imagem da loja (aspectos físicos), preferência do consumidor Sinalização (cor e materiais), layout, iluminação Percepção do valor de compra
Considerações finais A revisão da literatura permite uma visão abrangente dos estudos que relacionaram estímulos ambientais em pontos de venda e sua influência no consumidor, tanto em termos de percepção como de comportamento. Porém, quase todos constatam haver uma carência na área (SUMMERS e HERBERT, 2001, p.145). Parte da dificuldade de avanço na pesquisa diz respeito a limitações como a complexidade natural do comportamento e do processo de compra, que inclui muitos outros fatores, além da iluminação, que podem influenciar o comportamento de atração dos consumidores: a mercadoria em si, política de preços, etc. A iluminação é apenas uma das variáveis que compõem a atmosfera e há grande dificuldade de pesquisar a iluminação como um estímulo isolado no comportamento do consumidor. Muitos dos trabalhos apresentados nesta revisão eram realizados em ambientes experimentais e o conhecimento não se traduzia em práticas mais adequadas. De acordo com Seuntiens (2008), o humor das pessoas não é afetado somente pela iluminação, mas também por muitos fatores não ambientais, como preferências pessoais. É muito improvável que a iluminação do ambiente afete o humor das pessoas na mesma proporção, mas a percepção da atmosfera criada em um ambiente é um conceito mais estável. A percepção da atmosfera difere do humor no sentido de que não é um estado afetivo, mas uma avaliação afetiva do ambiente. Embora as pessoas possam ter opiniões diferentes sobre a atmosfera de um ambiente, espera-se que o efeito da luz na atmosfera seja mais consistente que o efeito da luz no humor. Além disso, segundo Milliman (1982) e Gulas e Schewe (1994 apud TURLEY e MILLIMAN, 2000 p. 209), as reações dos consumidores não são universais. Há diferentes categorias de consumidores e cada uma delas apresenta um comportamento diferenciado, inclusive sob a mesma atmosfera (estímulo). Portanto, o conhecimento do perfil do consumidor é fundamental na definição do projeto ou do sistema de iluminação, pois este deverá estar adequado ao público-alvo do negócio. Entretanto, quais são as preferências em termos de iluminação? Homens preferem comprar em lojas com temperaturas de cor diferentes do que as mulheres? Jovens entram mais em comércio com luz brilhante do que colorida? O campo da pesquisa está a ser desbravado nessa área. Segundo Areni e Kim (1994), apesar de a importância da iluminação no projeto da loja ter recebido alguma atenção na literatura de marketing, apresentada nesta revisão, seus efeitos sobre os consumidores ainda devem ser examinados empiricamente. Resultados do estudo de Sampaio et al (2009) demonstram que os profissionais envolvidos com o projeto de design relatam a falta de parâmetros para projetar pontos de venda e entre eles podemos incluir a carência de conhecimento sobre técnicas de lighting design que incorporem as novas tecnologias de iluminação colorida e dinâmica e sua influencia na percepção do consumidor e consequentemente, no seu comportamento de consumo. Outro ponto a ressaltar é que há uma lacuna no que diz respeito a questões ligadas ao comportamento, satisfação ou desempenho dos funcionários e suas possíveis relações com os sistemas de iluminação do ponto de venda. O foco está nas relações entre luz e comportamento do consumidor. Há apenas um trabalho que conhecemos até o momento, de Bitner (1992), que se preocupa com a influência do ambiente também sobre o funcionário, mas não é específico sobre iluminação. O trabalho de doutorado da autora (MARTAU, 2009) buscou preencher esta lacuna ao tentar compreender o papel da iluminação e sua influência na saúde e bem-estar de funcionárias de lojas de shopping center, para que trabalhos futuros possam avaliar o impacto na sua produtividade.
Modificações nas estratégias de lighting design necessitam da compreensão de quais soluções de iluminação são mais aceitáveis para o consumidor e quais são os fatores que influenciam. Conhecer as percepções do consumidor neste contexto é crucial. Futuras pesquisas deverão focar na relação entre consumo x percepção do usuário x luz aliada à cor e dinâmicas de movimento. O grande potencial que o estudo dos sistemas de iluminação nas lojas oferece é a possibilidade de intensificar as relações positivas entre o espaço de venda e o consumidor, além de garantir condições mais confortáveis de trabalho aos funcionários, o que pode resultar em aumento de vendas. Referências ARENI, C. S.; KIM, D. The influence of in-store lighting on consumer s examination of merchandise in a wine store. International Journal of Research in Marketing, v. 11, p. 117-125, 1994. BAKER, J. The role of the environment in marketing services: the consumer perspective. In: JONH A. CEPEIL ET AL. (Ed.). The services challenge: integrating for competitive advantage. Chicago: American Marketing Association, 1986. p. 79-84. BAKER, J.; LEVY, M.; GREWAL, D. An experimental approach to making retail store environmental decisions. Journal of Retailing, v. 68, n. 4, p. 445-461, 1992. BAKER, J.; GREWAL, D.; PARASURAMAN, A. The influence of store environment on quality inferences and store images. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 22, n. 4, p. 328-339, 1994. BAKER, J.; GREWAL, D.; PARASURAMAN, A.; VOSS, G. The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions. Journal of Marketing, v. 66, p. 120-141, 2002. BITNER, M. J. Servicescape: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees. Journal of Marketing, v. 56, p. 57-71, apr. 1992. BOYCE, P. R.; LLOYD, C. J.; EKLUND, N. H.; BRANDSTON, H. M. Quantifying the effects of good lighting: the green hills farm project. In: Meeting of the Illuminating Engineering Society of North America, 1996, Cleveland, Ohio, 1996. CELASCHI, F.; DESERTI, A. Design e Innovazione: Strumenti e pratiche per la ricerca applicata. Milão: Carocci, 2007. CUTTLE, C.; BRANDSTON, H. Evaluation of retail lighting. Journal of Illuminating Engineering Society, v. 24, n. 2, p. 33-49, 1995. DONOVAN, R. J.; JOHN, R. Store atmosphere: an environment psychology approach. Journal of Retailing, v. 58, p. 34-57, 1982. DONOVAN, R. J.; ROSSITER, J. R.; MARCOOLYN, G.; NESDALE, A. Store Atmosphere and Purchasing Behavior. Journal of Retailing, v. 70, n. 3, p. 283-294, 1994.
GARDNER, M. P.; SIOMKO, G. J. Toward a methodology for assessing effects of in-store atmospherics. Advanced Consumer Research, v. 13, p. 27-31, 1986. GATTO, S. L atmosfera del punto vendita quale strumento di differenziazione dell insegna: una verifica empìrica delgli effetti della variabile olfativa. In: Congresso Internazionale Le Tendenze del Marketing, 2002, Venezia. Anais. Venezia, 2002. ILUMINATING ENGINEERING SOCIETY OF NORTH AMERICA. Rea, M. S. (Ed.). The IESNA Lighting Handbook Reference & Application. 9 Ed. New York: Illuminating Engineering Society of North America, 2000. KOTLER, P. Atmospherics as a marketing tool. Journal of retailing, n. 49, p. 48-61, winter 1973-1974. MARTAU, B.T.. A luz além da visão: iluminação e sua influência na saúde e bem estar de funcionárias de lojas de rua e shopping centers em Porto Alegre. Campinas, 2009. 504 p. Tese [Doutorado em Engenharia Civil] Faculdade de Engenharia Civil, Arquitetura e Urbanismo, Universidade de Campinas. MEHRABIAN, A. An Approach to Environmental Psychology. Cambridge, MA: MIT Press, 1974. MEHRABIAN, A. Public Spaces and Private Spaces: The Psychology of Work, Play and Living Environments. New York: Basic Books, 1976. MILLIMAN, R. E. Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers. Journal of Marketing, v. 46, p. 86-91, summer 1982. MONT, O.; PLEPYS, A. Costumer satisfaction: review of literature and application to product-service system. Final report for The Society of Non-Traditional Technology, Tokyo, Japan. In: International Institute for Industrial Environmental Economics. Lund, Sweden, 2003. Disponível em <http://www.iiiee.lu.se/publication.nsf/$weball/38f5dcb1ca0cb7e9c1256d9b0044c760/$file/customer%20satisfaction.pdf> Acesso em: mar. 2010. MORELLI, N. Designing product/service systems: a methodological exploration. Design Issues, v. 18, n. 3, p. 3-17, 2002. REISINGER, M.; HUEDO, A. Wich chromatic light combination are ideal for hospitality spaces? In: DESIGN AND EMOTION, 6th., 2008, Hong Kong. Proceedings. Hong Kong: School of Design Hong Kong Polytechnic University, 2008. p. 1-8. SAMPAIO, C.H.; SANZI, G.; SLONGO, L.A.; PERIN, M.G. Fatores visuais de design e sua influência nos valores de compra do consumidor. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 49, n. 4, p. 373-386, out/dez. 2009. SEUNTIENS, P.J.H.; VOGELS, I.M.L.C. Atmosphere creation: the relation between atmosphere and light characteristics. In: DESIGN AND EMOTION, 6th., 2008, Hong Kong. Proceedings. Hong Kong: School of Design Hong Kong Polytechnic University, 2008. p. 1-8.
SHERMAN, E; MATHUR, A; SMITH, R. B. Store environment and consumer purchase behavior: mediating role of consumer emotions. Psychology & Marketing, 1997. SUMMERS, T. A.; HERBERT, P. R. Shedding some light on store atmospherics Influence of illumination on consumer behavior. Journal of Business Research, n. 54, p. 145-150, 2001. THANG, D. C. L.; TAN, B. L. B. Linking consumer perception to preference of retail stores; an empirical assessment of multi-attributes of store image. Journal of retailing and Consumer Services, v. 10, p. 193-200, 2003. TURLEY, L. W.; MILLIMAN, R. E. Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of the Experimental Evidence. Journal of Business Research, v. 49, p. 193-211, 2000. YOO, C.; PARK, J.; MACLNNIS, D. J. Effects of Store Characteristics and In-Store Emotional Experiences on Store Attitude. Journal of Business Research, v. 42, p. 253-263, 1998. ZORRILLA, P. Nuevas tendencias en merchandising: generar experiências para conquistar emociones y fidelizar clientes. Distribución y Consumo, sep-oct, p. 13-20, 2002. ZEITHAML V. A; BITNER M. J. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2003. ZURLO, F. Una introduzione sul design strategico. In: Encontro Ítalo- Brasileiro de Design. Palestra. Curitiba, 2003. ZURLO, F. Della relazione tra design e strategia: note critiche. In: P. BERTOLA, E. MANZINI. (a cura di), Design multiverso, Milano, p.75-84, 2004. ZURLO F.C.; CAUTELA. Design for management: new ways for decision making, Conference Proceedings, International DMI Education Conference, Design thinking: New challenges for Designers, Managers, Organizations; 14-15 April 2008, ESSEC Business School, Cergy-Pointoise, France.