A INTERATIVIDADE: ALGO MAIS NA SEDUÇÃO PUBLICITÁRIA Vera Maria Ramos Pinto (PG - UEL / GP Leitura e Ensino- CLCA- UENP/CJ) Anúncios interativos são aqueles criados com a finalidade de levar o leitor a interagir com o meio em que a propaganda está sendo veiculada, ou seja, o suporte. Desse modo, obriga o leitor não apenas a fazer a leitura, mas a ter algum tipo de ação para compreender a mensagem pretendida pelo anúncio. Ele terá que descobri-la, pois o discurso sempre estará, propositalmente, incompleto, convidando-o a fazer a descoberta. Esse convite é um chamariz, um elemento a mais que se agrega ao sistema de persuasão da publicidade impressa. Como exemplos, citamos os anúncios com aromas, raspadinhas ou apenas com títulos que visam quebrar a leitura passiva do receptor, levandoo a ser ativo na decodificação da informação (CARRASCOZZA,1999). Neste artigo, apresentamos um exemplário de anúncios publicitários impressos que usam a interatividade como algo mais para seduzir o leitor a comprar o produto ofertado, extraídos de revistas semanais e mensais. Recursos verbais e não verbais nas mensagens publicitárias A publicidade, enquanto uma prática social persuasiva, que busca o condicionamento do homem a um determinado fazer, organiza seus textos principalmente por meio de imagens, sons e de textos, entre os quais circulam sentidos determinados. Desse modo, podemos dizer que o texto publicitário é formulado a partir de textos verbais (escritos ou falados) e não verbais (imagens, sons, cheiros, texturas), sendo que tal característica permite que seja considerado como um texto multimodal que combina diferentes códigos semióticos. Dentre os variados recursos linguísticos e não linguísticos usados nas mensagens publicitárias para atrair o leitor/ consumidor a adquirir o produto ofertado, está o do anúncio interativo. 572
Anúncio interativo As propagandas interativas incluem novos elementos de percepção visual, ligados, também, com os cinco sentidos humanos: tato, paladar, audição, olfato e visão, deixando de ser, muitas vezes, uma página bidimensional e passando, assim, para o tridimensional. É dessa forma que chama atenção do leitor para sua interpretação, conseguindo, com isso, uma melhor assimilação, persuasão e fixação das mensagens publicitárias, cumprindo uma das prioridades o profissional de publicidade e propaganda tem como meta, o de fazer o leitor assimilar e lembrar de sua peça, da campanha produzida. Hoje, a tendência da revista moderna é absorver as novas tecnologias para melhor apresentar o seu produto ao consumidor. É com essa preocupação cada vez mais crescente, que a revista impressa tem que se calçar, não somente no conteúdo, mas também no aspecto estético e morfológico das mensagens publicitárias. Em nosso trabalho, foi-nos possível verificar, por meio das revistas em que pesquisamos exemplos propagandas interativas, que todas traziam de uma até cinco propagandas interativas em suas páginas, a exemplo de anúncios: 3D - propagandas que apresentam formas ou dispositivos tridimensionais, com largura, comprimento e volume :página inicial ;página aberta; vista lateral. Vazado - recortes feitos na página, onde visualizamos a página seguinte: página inicial, página aberta, verso. Olhar - propagandas que levam o consumidor a olhar para a revista mais profundamente, ou por meio de artifícios. Cheiro - dispositivos acoplados na propaganda com saches: fragrância. Som - dispositivos acoplados na propaganda que emitem som. Tato - apresenta elementos que estimulam a interatividade como: puxe, abra, vire. Transparência - elementos impressos em folhas transparentes. Holograma - processo pelo qual a informação visual e espacial a três dimensões é gravada, guardada e recriada. Degustação - dispositivo acoplado à propaganda com brinde para degustação: sache com o produto dentro. Dobradura - páginas dobradas que, ao se abrirem, revelam formas. 573
A seguir, apresentamos alguns anúncios interativos impressos, extraídos das revistas semanais, Caras e Veja e da revista com edição mensal, Claudia, a fim de contextualizar o leitor na evolução das peças publicitárias presentes na maioria das revistas contemporâneas, que se utilizam não apenas do olhar do leitor, mas sim da interação com todos os sentidos naturais de percepção, conforme já mencionamos acima: o tato, a audição, o olfato, o paladar e a intensificação maior voltada para a visão, procurando causar, no leitor, um momento mágico, quando entra em contato com essas propagandas interativas. Anúncio publicitário interativo I: leite em pó Molico, da Nestlé. Claudia, maio de 2010 Este anúncio do leite em pó Molico traz um canudinho dentro do copo e convida o leitor a puxá-lo : Puxe aqui e deixe sua vida fluir, dando a impressão que é para provar o leite. Nesta propaganda, além da visão foi usado o tato, estimulando a interatividade com o leitor ao puxar o canudo para si. 574
Anúncio publicitário interativo II: produtos da linha Sadia Veja, maio de 2010 Já o anúncio da nova linha de sabores da Sadia, que divulga uma coleção limitada com 7 novos pratos inspirados em diversos países: Itália, Espanha, Estados Unidos, Inglaterra, França, Portugal, Alemanha, Japão, usa, além do olhar, a interatividade por meio do tato, pois traz,em forma de dobradura, as camisas de outros países em baixo da camisa do Brasil, despertando a curiosidade do leitor em desdobrá-la. 575
Anúncio publicitário interativo III: filtro solar da Natura. Claudia, fevereiro de 2010 Sob o título, Natura Fotoequilíbrio Filtra o Melhor do Sol, este anúncio da linha de protetores solares da natura explora a visão e o tato, pois induz o consumidor/ leitor a olhar para a revista mais profundamente, por meio de artifícios, nesse anúncio, lâmina vermelha, que, de acordo com as instruções, circulada em verde, diz o seguinte: Descole este filtro, passe-o sobre as palavras ao redor do sol e descubra o que Natura Fotoequilíbrio filtra de melhor para você. 576
Anúncio publicitário interativo IV: creme dental da Colgate. Veja, março de 2010 O anúncio do creme dental Colgate Sensitive Pro- Alívio oferece sache com amostra do creme dental. Usa a visão, o tato e a degustação como recurso interativo. Anúncio publicitário interativo V: Shampoo Clear. Caras, junho de 2010 577
Anais do VII Seminário de Iniciação Científica SóLetras CLCA UENP/CJ - ISSN 18089216 Neste anúncio, foi usado a visão e o tato. No círculo, há a seguinte informação: lâmina para teste de caspa no couro cabeludo oferecida pelo shampoo anticaspa nº 1 do Brasil, Clear. Instruções: 1. Destaque da página. 2. Levante a lâmina transparente segundo a indicação. 3. Encoste na área do couro cabeludo. 4. Observe se ficou algum resíduo. Se ficou, procure o Clear mais adequado ao seu tipo de cabelo. Anúncio publicitário interativo VI:Hyndai i 30 2011, da Hyndai Veja, junho de 2010 O anúncio publicitário do Hyndai i30 2011, da Hyndai, usa a mensagem seqüenciada. Para entende-la o leitor precisa virar a página para perceber que o que guarda da Rainha está olhando na outra página é o carro Hyndai i30 2011, o Novo Rei na terra da Rainha.Esse é um recurso 3D, propagandas que apresentam formas ou dispositivos 578
tridimensionais, com largura, comprimento e volume :página inicial ;página aberta; vista lateral. Considerações finais Os textos publicitários, hoje, utilizam-se dos mais variados recursos expressivos da linguagem para chamar a atenção do público-alvo para o produto ofertado, a fim de persuadilo à compra, tendo em vista a competitividade do mercado, as mudanças na sociedade e as mudanças, consequentemente, no modo como as pessoas se relacionam e procuram informação. A publicidade tem que acompanhar esta mudança ou perderá relevância neste novo mundo. As agências, conscientes dessa realidade, agregam, à sua equipe de trabalho, profissionais de internet, fazendo parcerias com agências especializadas, entre outros modos de digitalização. As agências estão entendendo quem é o novo público e, com isso, sempre nos deparamos com peças publicitárias criativas, ousadas, que procuram a interação do leitor por meio de todos os seus sentidos naturais de percepção: o tato, a audição, o olfato, o paladar e uma maior intensificação para a visão. Neste contexto, destacam-se os anúncios interativos, cada vez mais presentes na publicidade impressa das revistas que nos serviram de corpus., Em um anúncio comum de revista, com um produto desconhecido, para que a propaganda gere efeito em curto prazo, é necessário que o consumidor seja exposto à propaganda pelo menos três vezes antes que ela possa influenciar a comprado produto. Já, nas propagandas que interagem com o consumidor, podemos perceber que o impacto é muito maior em relação a propagandas estáticas, pois, geralmente, é trabalhado quase todos os conceitos psicológicos em uma única exposição, tornando a lembrança maior. Portanto a interatividade, na mídia impressa, pode aumentar a lembrança da marca e trabalhar todos os sentidos humanos, aumentando o interesse do cliente, fazendo-o memorizar, imaginar e, principalmente, participar da propaganda com mais interatividade. 579
Referências: Anais do VII Seminário de Iniciação Científica SóLetras CLCA UENP/CJ - ISSN 18089216 CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário: a associação de palavras como elemento de sedução na publicidade. São Paulo: Futura, 1999.. Redação Publicitária: Estudos sobre a retórica do consumo. São Paulo: Futura, 2003..Do caos à criação publicitária: processo criativo, plágio e redy-made na publicidade. São Paulo: Saraiva, 2008. CARVALHO, Nelly. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 2009. Para citar este artigo: PINTO, Vera Maria Ramos. A interatividade: algo mais na sedução publicitária. In: VII SEMINÁRIO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA SÓLETRAS - Estudos Linguísticos e Literários. 2010. Anais... UENP Universidade Estadual do Norte do Paraná Centro de Letras, Comunicação e Artes. Jacarezinho, 2010. ISSN 18089216. p. 572 580. 580