A Identidade da Escola: Construindo Diferenciais.
Inspiração e Expiração: Identidade e Expressão de Diferenciais. Curitiba Maio / 2010
O discurso é o rosto do espírito. Sêneca
Objetivos Busca do DNA de uma instituição educacional; Posicionamento de imagem e mensuração; Expressão de diferenciais em distintos pontos de contato.
Bibliografia Philip Kotler, Karen Fox Marketing Estratégico para Instituições Educacionais São Paulo, Atlas, 1994 Colombo, Sonia Simões (Org.) Marketing Educacional em Ação Ferramentas e Estratégias Bookman / Artmed, 2005 David A. Aaker, Erich Joachimsthaler Como Construir Marcas Líderes São Paulo, Futura, 2000
Venda de Imagem Marketing e Branding Educacional
Definições O que é e o que faz o Mkt? Conhecimento de mercado Atração e planejamento de recursos Conversão de recursos em programas (inovação, qualidade, preço, comunicação) Distribuição eficaz aos vários públicos consumidores Satisfação de desejos e necessidades Monitoramento da satisfação Realinhamento
Definições O profissional de mkt está habilitado a entender, planejar e administrar trocas. Mkt é análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo e alcançar os objetivos institucionais. Envolve programar as ofertas da instituição para atender às necessidades e aos desejos de mercados-alvo, usando preço, comunicação e distribuição eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados.
Nobreza Ética Hospitais Templos Escolas
Nome Logo Publicidade Ambientação Produtos / Serviços Valores da marca Processos Comunicação interna Relações com cliente Recursos Humanos Desenvolvimento/Capacitação Política de remuneração Branding Política de recrutamento Sistemas de informação Gestão do conhecimento
A Busca de Diferenciais
Estilo - Exercício Música Estilo 1 Estilo 2 Estilo 12 Estilo 3 Estilo 4 Estilo 5 Estilo 6 Estilo 7 Estilo 11 Estilo 10 Estilo 9 Estilo 8
Pintura Estilo - Exercício
Pintura Estilo - Exercício Van Gogh Claude Monet Van Gogh Van Gogh Van Gogh
Pintura Estilo - Exercício 1 2 4 6 3 7 5 8 9 10 11
Pintura Estilo - Exercício 1 2 6 Edward Hopper 8
Pintura Estilo - Exercício 4 David Hockney 11
Pintura Estilo - Exercício Ianelli 3 7 5 10
Pintura Estilo - Exercício Mark Rothko 9
Pintura Estilo - Exercício 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pintura Estilo - Exercício 1 Marcel Duchamp 2 Marc Chagall 3 Marcel Duchamp 4 Max Ernst 5 Salvador Dalí 6 Georges Braque 7 Marcel Duchamp 8 Salvador Dalí 9 Marc Chagall 10 Salvador Dalí
Expressão da Inspiração Identidade
Comunicação Aparecer Para quê? Para quem?
Comunicação Aparecer Para quê? Para quem? Quais são as minhas causas? Quais são as minhas metas (M, V, V)? Qual o meu planejamento? Como posso medir (critérios e indicadores)?
Comunicação Aparecer Para quê? Para quem? Como reconhecer e identificar meu público? Como estratificá-lo, hierarquizá-lo? Como avaliar a situação atual? Com quem falo / não falo? Como falo? Quanto invisto?
Universo da Comunicação Assessoria de imprensa Eventos Marketing Boca a Boca Publicidade e Propaganda Comunicação Eletrônica
Públicos Estratégicos Stakeholders
Stakeholders A Arena de Mkt Escola Públicos da Instituição
Mapeamento de Público Quais são meus públicos de contato? Quem está mais próximo? Com que freqüência nos relacionamos? Quais se relacionam entre si? Quanto invisto na relação com cada um? Com quem não tenho falado? Como tenho falado? Que mensagens emito? Que imagem fazem de minha instituição? Quais deles são abordados pela concorrência? O que oferecem?
Importância da Imagem para a Venda
Imagem - Exercício
Imagem - Exercício Quais conceitos e palavras estão contidos nesta marca? SUA ESCOLA
HIERARQUIA DA DECISÃO (Família, Aluno)
Diferenças entre Pais e Alunos O que ressaltar? Qualidade pedagógica Profissionais, Material, Proposta Pedagógica Preço Hierarquia da Decisão Resultados Vestibular, ENEM, Mercado de Trabalho, Cidadania, Formação de Caráter e Valores, Felicidade, Relacionamentos Ambiente Freqüência, Instalações, Manutenção, Comunicação Visual, Segurança
Hierarquia da Decisão Localização Geográfica Idiomas Tecnologia da Educação Experiência Internacional Vivência de Voluntariado Tradição x Ousadia Disciplina Drogas Escola Comunitária Escola Confessional Período Integral Família já estudou lá Atividades Extra Esporte Verde Coletivo e Individual
Hierarquia da Decisão CONSTRUÇÃO DE DIFERENCIAIS A nossa estrutura originária está com efeito sempre disposta como um eu que deve tornarse ele próprio; e, como tal, é certo que um eu tem sempre ângulos, mas daí apenas se conclui que é preciso dar-lhes resistência, e não limá-los; e de modo algum significa que por receio de outrem, o eu deva renunciar a ser ele próprio ou não ousar sê-lo em toda a sua originalidade (mesmo com seus ângulos), essa originalidade na qual somos plenamente nós para nós próprios.... A contemplar as multidões à sua volta, a encher-se com ocupações humanas, a tentar compreender os rumos do mundo, este desesperado esquece-se a si próprio, esquece o seu nome divino, não ousa crer em si próprio e acha demasiado ousado sê-lo e muito mais simples e seguro assemelhar-se aos outros, ser uma imitação servil, um número, confundido no rebanho. Sören Kierkegaard (1813-1855) O Desespero Humano
Imagem Conceito Como passar tanto em tão pouco tempo? Ir ao principal. Sintetizar. Marcar Posição. Diferenciar-se. IDENTIDADE DA ESCOLA
EXERCÍCIO HIERARQUIA
EXERCÍCIO HIERARQUIA 1. Construa uma lista com os 5 diferenciais a evidenciar de sua escola; 2. Atribua peso entre eles, de 0 a 100, em ordem decrescente; 3. Faça o mesmo com a sua visão de um ou dois concorrentes diretos; LIÇÃO DE CASA 1. Faça o mesmo com o restante da equipe quanto a sua escola e concorrentes; 2. Busque alunos/famílias que se matricularam e pesquise se coincidem; 3. Busque alunos/famílias que não se matricularam e faça o mesmo.
Universo da Comunicação
Universo da Comunicação
Universo da Comunicação
Universo da Comunicação
Universo da Comunicação
Universo da Comunicação
Universo da Comunicação
Indicadores e instrumentos de avaliação
Satisfação do Cliente Mensuração da Satisfação Por que mensurar? 1- Saber quando estão insatisfeitos 2- Indicação de áreas a mudar 3- Uns reclamam, a maioria fala mal Como mensurar? - Caixas de sugestão - Levantamentos (Rapidez na correção) - Ombudsman - Categorização (qualidade, instalações, alimentação...)
RESSALVAS!!! Satisfação do Cliente - Muitos não reclamam por achar não ter efeito (34% reclamariam) - Reclamantes crônicos (desvio) - Convite a reclamar traz mais insatisfação - Reclamação não solucionada - Satisfação dentro do orçamento - Não se agrada a todos ao mesmo tempo
MENSURAÇÃO DA IMAGEM 1- Familiaridade-Favorabilidade Satisfação do Cliente Nunca ouvi falar Ouvi falar Conheço um pouco Conheço razoavelmente Conheço muito bem Muito desfavorável Pouco desfavorável Indiferente Pouco favorável Muito favorável
Satisfação do Cliente MENSURAÇÃO DA IMAGEM 2- Diferencial Semântico Serve para: - Saber como você é visto e seus concorrentes pelo mesmo público. - Saber como você é visto por públicos diferentes. - Monitorar mudanças do tempo.
Modificação de Imagem Satisfação do Cliente MENSURAÇÃO DA IMAGEM Crer na mensuração Definir imagem desejada Prioridade nas mudanças Ter paciência, leva tempo
Avaliação Externa Modelo de Pesquisa
CONCORRÊNCIA
EXERCÍCIO CONCORRÊNCIA 1. Escolha dois concorrentes da SUA ESCOLA. Um cliente está pensando em matricular-se em uma destas duas instituições. Qual a sua argumentação para que ele se decida pela SUA ESCOLA?
SÍNTESE GERAL
Como nos enxergamos? SÍNTESE Como somos e gostaríamos de ser vistos? Quais qualidades gostaríamos de ter ou ser? Que avaliação honesta faço de meus concorrentes? Que sentimentos despertamos? Em que exatamente somos bons? Como fazer para que nos conheçam melhor? O que, quanto e como devo falar de mim como escola? Quais as palavras e imagens a nós são associadas? Qual o papel do docente na captação e fidelização de alunos?
Inspiração para Expiração DNA Digital Institucional Na mitologia hassídica (um grupo judaico criado a partir de 1740), o rabino Zusya de Hanipol ensinava: "Na outra vida, ninguém vai me perguntar: Por que você não foi Moisés, nosso líder? Eles vão me perguntar: Por que você não foi Zusya?
OBRIGADO!!! BOM TRABALHO E ATÉ A PRÓXIMA. Marcelo Maghidman marcelo@tafkid.com.br (11) 3022-2324