O maior desafio da comunicação visual é fazer o olho do consumidor parar nos produtos com maior valor agregado

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1 O maior desafio da comunicação visual é fazer o olho do consumidor parar nos produtos com maior valor agregado Todo estabelecimento comercial deve chamar a atenção do consumidor e despertar nele o interesse e o desejo, levando-o à ação de compras. Para executar essa estratégia de forma eficiente, é necessário cuidar com certa atenção e muita criatividade da comunicação visual do estabelecimento. É a comunicação visual que direciona o consumidor para comprar ou desistir. Saber fazer e manter a exposição de produtos e a comunicação escrita eficaz numa loja é o que vai garantir o sucesso ou o fracasso junto ao público, afirma a consultora da Only Merchadising Regina Blessa. É através dela que se define a quantidade de pessoas (fluxo) que serão estimuladas a entrar na loja, resume o consultor do Serviço Nacional de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae/SP) José Carmo Vieira. A regra é simples: quanto maior a quantidade de pessoas dentro da loja, maior é a probabilidade de se realizar vendas. Em pesquisa recente divulgada pelo Popai Brasil foi constatado que cerca de 200 mil consumidores passam semanalmente por cada ponto de venda, e que cada um permanece, em média, 34 minutos no local. Por isso, o varejo nada mais é do que uma mídia de massa, visto que o tempo de permanência e frequência do consumidor na loja é maior do que as chances de impactá-lo por outras mídias, diz a diretora comercial AZ4 Group, Christiany Zanotto de Sena. Pilares fortes O presidente do Popai Brasil, Romano Ponsera, explica que a comunicação visual num ponto de venda baseia-se em quatro pilares: sinalização, merchandising, visual e arquitetura comercial. A arquitetura comercial é o visual da loja, a definição de como ele quer levar seu posicionamento através da comunicação; o modo de ele embutir a comunicação com o shopper na loja através da sinalização que, por sua vez, se baseia em pontos de atenção que remeterão o consumidor à compra, por meio de cores e formas. No geral, em produtos de HPC usa-se muito azul até lilás, mas há projetos no mundo que estão começando a adotar tons de 1 / 5

2 verde. Isso tudo diz respeito à estratégia do PDV alinhada à comunicação com o consumidor e o shopper, lembra Ponsera. O executivo explica que o merchandising e a ativação desses conceitos são colocados em prática por meio da categorização, escolha de produtos, posicionamento dos displays etc. Já o visual merchandising é o conceito de ambientar tudo isso valorizando os sentidos do consumidor. Todos esses pilares, alinhados à estratégia e posicionamento da empresa, fazem com que o consumidor se lembre do ponto de venda, ressalta Ponsera. Segurando a atenção No geral, a intenção do consumidor durante o percurso nas lojas é a de cumprir o trajeto de forma mais racional possível. Ou seja, ele realiza as compras no piloto automático, sabendo o que quer e onde estão as mercadorias, principalmente no caso de varejos de vizinhança. Com ações certeiras no PDV, é possível chamar a atenção deste consumidor fazendo com que ele mude seu circuito habitual: o apelo visual, quando focado no emocional, é percebido com mais êxito. Tanto que 85% das decisões de compra acontecem dessa forma, ressalta Christiany Sena. Neste contexto, exercem papel determinante os consumidores em trânsito, os chamados transhoppers, indivíduos que buscam autenticidade nos serviços, sensações e prazer, motivados pela experimentação. É relevante citar que a pesquisa do Popai constatou que o consumidor não realiza reflexão no momento de decisão da compra, ele o faz por hábito ou emoção, pois já conhece os produtos, lembra a diretora da AZ4 Group. Para as lojas que são consideradas menores ou menos tradicionais, sejam elas perfumarias ou drogarias, alterações no layout podem representar uma vantagem pelo fato de não trabalharem com grandes públicos, pois elas poderiam focar exposições de produtos e ações promocionais adequadas ao perfil de seus clientes. Esta prática, mais conhecida como marketing um a um, pode ser um grande diferencial para aumentar fidelização e retorno dos clientes ą loja. O estilo de vida é um dos meios que caracterizam os compradores segundo seus hábitos e atitudes frente ą escolha de produtos e exposição aos meios de comunicação, lembra Christiany. Menos é mais 2 / 5

3 O maior desafio do merchandising e da comunicação visual, em si, é fazer o olho do consumidor parar nos produtos com maior valor agregado, principalmente no caso dos produtos de higiene pessoal e beleza, que possuem uma vasta variedade. Se conseguirmos fixar seu olhar, já conseguimos 50% da compra. Depois ele precisa entender o produto, a utilidade, o preço e a vantagem de comprar na loja. Assim, o caminho para a compra estará certo, diz Regina Blessa. Por outro lado, quando geramos dúvida no momento em que a consumidora está escaneando a prateleira, ela desiste da compra. Tudo isso acontece num tempo entre cinco e 20 segundos: se a loja tiver vários pontos de dúvida espalhados pelas gôndolas, seu faturamento pode cair principalmente em itens de compra constante, pondera a consultora da Only Merchandising. O consumidor nessas categorias (HPC) busca não só a saúde e o bemestar dele, pois são produtos que também mexem com sua autoestima, seja por pura e simples vaidade ou pelo cuidado básico da beleza, para manter a boa aparência e sentir-se jovem daqui a alguns anos. E o ponto de venda precisa passar a informação que pode atender isso, através da comunicação visual, que é a primeira impressão do consumidor para com o ponto de venda, pontua o presidente do Popai. Investir em lojas clean, iluminadas, organizadas e com uma boa dose de gestão de categoria, com mobiliários e produtos limpos e acessíveis, com os preços devidamente identificados e um atendimento personalizado, são práticas conhecidas, mas que fazem toda a diferença nos resultados. Cores, formas, iluminação, entre outros pontos lúdicos e interativos, também são elementos visuais que fazem o PDV sobressair, contribuindo para captação e envolvimento/permanência do shopper na loja, exemplifica Christiany. Ao entrar no ponto de venda, o cliente tem de perceber, automaticamente e com facilidade, onde é o atendimento e onde estão expostos os artigos. Evite aquelas disposições de espaços nas quais não se sabe bem onde começam o expositor e o estoque, ou onde apenas o encarregado do atendimento é capaz de discernir o posicionamento do produto, levando o cliente a ter de contatar sempre esse atendente. Neste caso, perderá o cliente ocasional, que entra para dar uma olhadela. Este sairá de imediato, pois não percebe nada que lhe interesse, unicamente devido à disposição interior do ponto de venda. O que não fazer Cuidado para não exagerar e transformar o ambiente num carro alegórico, tornando-o poluído e confuso, comprometendo a interatividade 3 / 5

4 de compra. O display tem de ser impactante com informações claras, tanto de exposição como de comunicação, e funcional, ou seja, não deve inibir o contato e a experiência de compra. Nas cores, muita cautela para não aplicá-las desajustadamente. Escolher as cores- base do seu ponto de venda é uma decisão extremamente importante, pois elas fazem parte de todo o ambiente. Cores que distraem a atenção do cliente são um erro. Mas também a ausência de cor ou cores demasiado deslavadas, anônimas, dão certo desconforto, por isso precisam ser evitadas, indica o consultor do Sebrae/SP José Carmo Vieira. Não poluir a loja com excesso de material (um por metro quadrado), ter material com pouco texto bem legível, colocar preços bem visíveis e nos lugares certos, e observar se estão sendo entendidos. Em seus treinamentos deixar claro para todos os funcionários que o material promocional ou indicativo faz parte do esquema de venda e deve ser protegido, conservado e bem colocado para que tudo corra bem. Muitas lojas não se importam com isso e perdem muitas vendas, diz Regina Blessa. Se o cliente entrou em determinado ponto de venda, certamente deseja alguma coisa, nem que seja uma informação. Treine seus funcionários para que não se irritem com perguntas tolas, procurando entender que o cliente pode ter dificuldade em explicar. O importante é ser sempre prestativo, nem que seja para chamar um táxi ou para indicar uma rua. Lembre-se de que o mais importante é segurar o consumidor e deixar a sensação de que valerá a pena retornar àquele estabelecimento, reafirma Vieira. Na prática Na categoria de cabelos, o maior erro é separar as marcas e as linhas especiais que cada empresa criou. Separar xampu de condicionador da mesma marca, tipo e linha é o erro mais comum e dá certa confusão visual, porque a consumidora quer ver todas suas opções daquela marca juntas, exemplifica a consultora da Only Merchandising. No caso dos absorventes, isso também acontece. Nas seções de dermocosméticos, o abandono em espaços mal aproveitados é que gera desconfiança na consumidora. Existem laboratórios que compram o móvel e não têm o que expor. Daí colocam cubos promocionais que não explicam nada e acabam gerando dúvidas na cabeça das possíveis compradoras. Neste caso é melhor pôr bons folhetos pequenos dentro de take-ones nos móveis para tirar as dúvidas e talvez criar impulso de compra, sugere a consultora da Only Merchandising. 4 / 5

5 Mas lembre-se: uma vez ganho o cliente, a sensação de que a loja está sempre na mesma no sentido da decoração, vitrine e produtos expostos certamente não ajuda a atraí-lo e fazê-lo voltar, pois este já sabe que não encontrará nada de novo. Uma remodelada, de vez em quando, pode estimular a atração de novos clientes e levar os consumidores habituais a se interessar pelas novidades, recomenda Vieira, do Sebrae/SP. 5 / 5