SEMINÁRIO: FENOMENOLOGIA

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1 Universidade de São Paulo Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade Programa de Pós-Graduação em Administração SEMINÁRIO: FENOMENOLOGIA PESQUISA QUALITATIVA EM MARKETING EAD 5967 Profa. Dra. Ana Akemi Ikeda / Prof. Dr. Andres Rodrigues Veloso Katherine B. G. B. Sresnewsky - k.sresnewsy@usp.br Priscilla Santos Faria - priscillasfaria@gmail.com Stephanie Duarte Esteban - stephanie.duarte.esteban@gmail.com São Paulo Maio de 2017

2 AGENDA 1 - Dados sobre a fenomenologia; 2 - Positivismo x interpretativismo; 3 - Definições; 4 - Conceitos básicos da fenomenologia; 5 - O método; 6 - A aplicação; 7 - Apresentação do artigo (exemplo de aplicação); 8 - Limitações.

3 DADOS SOBRE FENOMENOLOGIA - Phenomenology¹ Journal Number of articles with the theme European Journal of Marketing 50 Qualitative Market Research 30 Marketing Theory 22 Journal of Consumption, Market and Culture 19 - Phenomenology in marketing² Busca total de resultados de pesquisa. 1. WILSON, T.. What can phenomenology offer the consumer. Qualitative Market Research: an international journal, Vol. 15, n. 3. p , Google Acadêmico. Acesso em 16 de maio de 2017.

4 DADOS SOBRE FENOMENOLOGIA - Fenomenologia em marketing¹ Busca total de resultados de pesquisa. - Fenomenologia nas pesquisas em administração² 1. Google Acadêmico. Acesso em 16 de maio de SILVEIRA, R. Z., FISHER, C., OLIVIER, M.. A Fenomenologia como Método de Pesquisa: uma Análise a Partir dos Trabalhos Publicados nos Principais Eventos e Revistas Nacionais em Administração a In Anais do XXXIV Encontro da ANPAD, Rio de Janeiro, 25 a 29 de Setembro de 2010.

5 DADOS SOBRE FENOMENOLOGIA SILVEIRA, R. Z., FISHER, C., OLIVIER, M.. A Fenomenologia como Método de Pesquisa: uma Análise a Partir dos Trabalhos Publicados nos Principais Eventos e Revistas Nacionais em Administração a In Anais do XXXIV Encontro da ANPAD, Rio de Janeiro, 25 a 29 de Setembro de 2010.

6 DADOS SOBRE FENOMENOLOGIA SILVEIRA, R. Z., FISHER, C., OLIVIER, M.. A Fenomenologia como Método de Pesquisa: uma Análise a Partir dos Trabalhos Publicados nos Principais Eventos e Revistas Nacionais em Administração a In Anais do XXXIV Encontro da ANPAD, Rio de Janeiro, 25 a 29 de Setembro de 2010.

7 POSITIVISMO X INTERPRETATIVISMO PREMISSAS ONTOLÓGICAS PREMISSAS AXIOLÓGICAS POSITIVISMO A realidade é objetiva, tangível, única, fragmentável e divisível. O objetivo é apresentar uma explicação, colocando leis universais para o comportamento. O objetivo é gerar subsídios para a predição. INTERPRETATIVISMO A realidade é socialmente construída, múltipla, holística (não pode ser fragmentada) e contextual. O objetivo é compreender o comportamento, não prevê-lo. Compreender é um processo e não um produto final, nunca tem fim. Não existe a interpretação, existe uma interpretação. CERCHIARO, I. B.; SAUERBRONN, J. F. R.; AYROSA, E. A. T. Uma Visão Alternativa da Pesquisa em Marketing: como a Fenomenologia pode contribuir para gerar conhecimento em marketing. In: EMA, 1, 2004, Porto Alegre. Anais... Porto Alegre: ANPAD, 2004.

8 POSITIVISMO X INTERPRETATIVISMO PREMISSAS EPISTEMOLÓGICAS RELAÇÕES DE PESQUISA POSITIVISMO Busca-se uma abordagem generalizável, ou seja, leis abstratas e gerais que idealmente podem ser aplicadas a um número infinitamente grande de fenômenos, pessoas, condições e que permaneça verdadeira ao longo do tempo. O pesquisador e o sujeito da pesquisa sofrem uma pronunciada separação na qual o pesquisador não influencia e é independente do sujeito. Desta forma, o ponto de vista privilegiado, o distanciamento da observação, legitima o conhecimento. INTERPRETATIVISMO Busca-se uma abordagem histórica e particularista em relação à pesquisa. Estuda-se um fenômeno específico em um tempo e um lugar específico. O mundo é tão complexo e dinâmico que é impossível distinguir causa e efeito. O pesquisador e as pessoas investigadas interagem e, desta interação, surge uma pesquisa cooperativa. CERCHIARO, I. B.; SAUERBRONN, J. F. R.; AYROSA, E. A. T. Uma Visão Alternativa da Pesquisa em Marketing: como a Fenomenologia pode contribuir para gerar conhecimento em marketing. In: EMA, 1, 2004, Porto Alegre. Anais... Porto Alegre: ANPAD, 2004.

9 DEFINIÇÕES FENOMENOLOGIA (PHENOMENOLOGY) HISTÓRICO - Surgiu no final do século XIX. - Precursor: Edmund Husserl - natural de Prossnitz, na Morávia, no antigo Império Austríaco (hoje Prostejov, na República Checa). Nasceu em 8 de abril de 1859, e morreu em Freiburg, em 27 de abril de A fim de completar seus estudos de matemática, iniciados nas universidades alemãs - rompeu estudo com Frege -, foi, em 1884, para Viena, onde, sob a influência de Franz Brentano, descobriu sua vocação filosófica¹. - A fenomenologia nunca foi uma psicologia. É uma contagem filosófica das pessoas na sociedade². - Foca no aspectos ou momentos sob a percepção humana por meio de um processo desenhado para a busca de uma narrativa consistente. Enfatiza a percepção como um processo². 1. MOREIRA, D. A.. O método fenomenológico na pesquisa. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, WILSON, T.. What can phenomenology offer the consumer. Qualitative Market Research: an international journal, Vol. 15, n. 3. p , 2012.

10 DEFINIÇÕES Semelhanças entre alguns métodos: investigação qualitativa, interpretativa e subjetiva da vida dos indivíduos e seus comportamentos; a observação e o uso de dados não estruturados. 1. BIANCHI, E. M. P. G.; IKEDA, A. Usos e Aplicações da Grounded Theory em Administração.Gestão.org, 2008.

11 DEFINIÇÕES FENOMENOLOGIA (PHENOMENOLOGY) - A fenomenologia é conceitual, proporciona uma lógica geográfica de ambos os horizontes de compreensão: do pesquisador e do participante¹. - Foca na construção de significados, embasado no horizonte do entendimento¹. - Essencialmente, o objetivo da fenomenologia é de ampliar e aprofundar o entendimento de uma série de experiências imediatas². - O pesquisador possui uma única fonte de dados legítima: a visão e experiência dos participantes. Pode-se assumir que a visão do participante é vista como o fato, visto que os participantes são escolhidos somente se vivenciaram tal experiência em estudo². 1. WILSON, T.. What can phenomenology offer the consumer. Qualitative Market Research: an international journal, Vol. 15, n. 3. p , GOULDING, C.. Grounded theory, ethnography and phenomenology. European Journal of Marketing. Vol. 39 No. 3/4, 2005, pp

12 CONCEITOS BÁSICOS DA FENOMENOLOGIA FENÔMENO É aquilo que se manifesta imediatamente na consciência. É experimentado antes de qualquer reflexão ou julgamento. Para que possamos compreender melhor o fenômeno, devemos chegar à sua essência. ESSÊNCIA REDUÇÃO FENOMENOLÓGICA (OU EPOCHÉ) Para a fenomenologia, as essências referem-se ao sentido verdadeiro, ideal, de alguma coisa. As essências representam as unidades básicas de entendimento comum de qualquer fenômeno, aquilo sem o que o próprio fenômeno não pode ser pensado. A redução fenomenológica nos oferece o objeto tal como manifesto (noema) de uma determinada forma (noese): o fenômeno. Na redução fenomenológica, o pesquisador coloca a realidade entre parênteses, suspende suas crenças, preconceitos ou suposições sobre o objeto. O termo utilizado para se referir a esta suspensão de crenças é epoché. REDUÇÃO EIDÉTICA É na redução eidética, segundo Husserl, que se distinguem fatos da essência, embora a essência não se revele independente do fato. BURREL, G.; MORGAN, G.. Sociological Paradigms and Organisational Analysis. Londres: Heinemann, 1982.

13 O MÉTODO fenomenologia hermenêutica Carvalho e Vergara, A Fenomenologia e a pesquisa dos espaços de serviços. RAE - Rev de Adm. de Emp. Jul./Set. 2002; MOREIRA, Daniel A.. O método fenomenológico na pesquisa. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, POLLIO, H. R., HENLEY, T., THOMPSON, C. J. The phenomenology of everyday life. Cambridge University Press, 1997.

14 O MÉTODO ENTREVISTA FENOMENOLÓGICA¹ O objetivo é atingir a descrição em primeira pessoa a respeito de uma experiência específica, com o diálogo majoritariamente desenvolvimento pelo respondente, a entrevista inicia com algumas questões pré-específicas sobre o assunto -> então todas as questões derivam do diálogo e de acordo com o que seu desenvolvimento, ao invés de seguir um roteiro pré-estabelecido de questões. Questões, diálogos e informações utilizados pelo entrevistador são desenvolvidas para estimular as descrições, como por ex. - Como foi isso? - Como você se sentiu quando isso aconteceu? Questões com por quê devem ser evitadas em entrevistas fenomenológicas. A análise é conduzida examinando o texto para "unidades" de significado que descrevem os aspectos centrais da experiência. Estes são então sintetizados para fornecer uma descrição geral do "todo"². 1. POLLIO, H. R., HENLEY, T., THOMPSON, C. J. The phenomenology of everyday life. Cambridge University Press, GOULDING, C.. Grounded theory, ethnography and phenomenology. European Journal of Marketing. Vol. 39 No. 3/4, 2005, pp

15 A APLICAÇÃO FENOMENOLOGIA (PHENOMENOLOGY) Aplicado ao entendimento do dia-a-dia e a experiência humana: - Método que parece ser natural para obter-se uma descrição propícia da experiência humana, que é no diálogo onde uma das partes (investigador) assume uma posição de expert, co-pesquisador. Desta forma, o caminho para o entendimento emerge do comum respeito e preocupação de duas pessoas interessadas em explorar a vida de uma delas. - Nos métodos fenomenológicos os participantes têm a função de co-pesquisadores. - O foco no diálogo surge da orientação não-cartesiana da pesquisa fenomenológica. - Uma das conclusões da fenomenologia sobre a experiência humana é que nada é estático. POLLIO, H. R., HENLEY, T., THOMPSON, C. J. The phenomenology of everyday life. Cambridge University Press, 1997.

16 A APLICAÇÃO FENOMENOLOGIA (PHENOMENOLOGY) Aplicado à pesquisa sobre o consumidor¹: - A fenomenologia, como método e filosofia, tem sido utilizada nas pesquisas com o consumidor para desenvolver o entendimento de temas complexos, que podem não surgir imediatamente. Aplicado à área de marketing²: - O reconhecimento da importância da linguagem, símbolos e gestos na experiência diária. - A compreensão que tempo e espaço tem significados diferentes e não são conceitos universais rígidos, mas fluidos. 1. GOULDING, C.. Grounded theory, ethnography and phenomenology. European Journal of Marketing. Vol. 39 No. 3/4, 2005, pp GOULDING, C. Consumer research, interpretive paradigms and methodological ambiguities. European Journal of Marketing, v.33, n. 9/10, p , 1999.

17 APLICAÇÕES Semelhanças entre alguns métodos: investigação qualitativa, interpretativa e subjetiva da vida dos indivíduos e seus comportamentos; a observação e o uso de dados não estruturados. 1. BIANCHI, E. M. P. G.; IKEDA, A. Usos e Aplicações da Grounded Theory em Administração.Gestão.org, 2008.

18 APRESENTAÇÃO DO ARTIGO

19 APRESENTAÇÃO DO ARTIGO VISITOR EXPERIENCES AT HERITAGE SITES: A PHENOMENOLOGICAL APPROACH Barbara A. Masberg and Lois H. Silverman Journal of Travel Research - p Spring Sobre o journal: SAGE Publications, fundado em Editor: Geoffrey I. Crouch - La Trobe University, Australia. -> Scholar Google: índice h5¹ (44) e mediana h5² (70). -> Fator de impacto³: > Ranking: Hospitality, Leisure, Sport & Tourism 3 de 44. Sobre o artigo: citado 192 vezes Sobre as autoras: Barbara A. Masberg: Associate professor at Central Washington University - Recreation, Tourism and Events Lois H. Silverman: Visiting faculty with the Museum Education Program at The George Washington University, and the Bank Street College of Education Museum Leadership Program. 1. O índice h5 é o indexador h dos artigos publicados nos últimos cinco anos passados. Trata-se do maior número h de uma publicação, em que h artigos publicados de 2011 a 2015 tenham sido citados no mínimo h vezes cada. 2. A mediana h5 de uma publicação consiste na média de citações para os artigos que compõem seu índice h5. 3. O fator de impacto de uma revista é obtido a partir do Journal Citation Reports (JCR) é uma publicação anual do Instituto de Informação Científica, uma divisão da Thomson Reuters. Fornece informações sobre revistas acadêmicas nas ciências sociais e ciências.

20 APRESENTAÇÃO DO ARTIGO INTRODUÇÃO: - Lacuna no entendimento sobre como os visitantes definem o sítios patrimoniais e o que a atividade de visitar esses locais representa para eles. - A abordagem fenomenológica busca o significado dos eventos, e não sua causa. Explora os significados baseados nos valores individuais e constructos mentais. - O estudo utilizou métodos de pesquisa qualitativa para explorar o fenômeno dos sítios patrimoniais. (1) indagar sobre o significado do termo patrimônio, para um tipo de visitantes, nomeadamente estudantes universitários, e (2) explorar, através do exame de suas lembranças, o que significam para eles as visitas a sítios patrimoniais. Em resumo, como as perspectivas dos visitantes de estudantes universitários se comparam àquelas promovidas por estudiosos e outros profissionais? MASBERG, B. A., SILVERMAN, L. H.. Visitor experiences at heritage sites: a phenomenological approach. Journal of Travel Research, p , Spring 1996.

21 APRESENTAÇÃO DO ARTIGO METODOLOGIA: - Após um teste piloto em que questões abertas foram testadas em entrevistas, um breve questionário foi desenvolvido. As principais questões levantadas foram: O que o termo heritage site significa para você? Por favor explique. Qual foi o último heritage site que você visitou? Onde este heritage site está localizado? Por favor descreva a sua visita com o maior detalhe possível. O que você extraiu da visita? - Total de 60 respondentes completaram o questionário (estudantes universitários - orientados a escreverem ao máximo sobre as questões apresentadas). - Dados foram analisados com técnicas qualitativas. Respostas foram lidas e relidas até que as categorias e temas emergiram para cada questão. MASBERG, B. A., SILVERMAN, L. H.. Visitor experiences at heritage sites: a phenomenological approach. Journal of Travel Research, p , Spring 1996.

22 APRESENTAÇÃO DO ARTIGO APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS: O significado de heritage site: 1. Envolve história 2. Envolve história e cultura Lembranças das visitas: aspectos salientes (de destaque) 1. Atividades 2. Companhias 3. Pessoal do local 4. Informações 5. Construção do ambiente 6. Natureza 7. Cultura Cada descrição foi codificada para a presença ou ausência de cada um destes aspectos. A maioria das descrições incluiu uma combinação de vários aspectos salientes. MASBERG, B. A., SILVERMAN, L. H.. Visitor experiences at heritage sites: a phenomenological approach. Journal of Travel Research, p , Spring 1996.

23 APRESENTAÇÃO DO ARTIGO DISCUSSÃO FINAL: - Resultados indicam que os estudantes pensam os heritage sites de alguma forma diferente do que os pesquisadores e profissionais. - Estudar os visitantes através de uma abordagem fenomenológica é uma direção crítica para o futuro da pesquisa e da prática do turismo patrimonial. - Estudos fenomenológicos podem, sem dúvida, produzir dados que podem servir para a gestão dos heritage sites. LIMITAÇÕES: 1. Respondentes eram alunos entre 18 e 38 anos (maioria entre 18 e 25) e a maioria residente em Indiana. Portanto, generalizações não podem ser feitas para além deste tipo de visitante. 2. Respondentes não se definem como visitantes de heritage site, embora todos os participantes no estudo tivessem recentemente visitado, e confirma sua adequação à pesquisa. 3. Pequena amostra de 60 não foi colhida aleatoriamente. MASBERG, B. A., SILVERMAN, L. H.. Visitor experiences at heritage sites: a phenomenological approach. Journal of Travel Research, p , Spring 1996.

24 LIMITAÇÕES - A fenomenologia vem sendo criticada na teoria de marketing, por focar muito no indivíduo (consumidor), separando as entrevistas dos contextos e culturas¹. - A fenomenologia exige que a reflexão intensa seja parte integrante do processo, mas acima de tudo, a primazia da experiência subjetiva é vista como crucial². 1. WILSON, T.. What can phenomenology offer the consumer. Qualitative Market Research: an international journal, Vol. 15, n. 3. p , GOULDING, C.. Grounded theory, ethnography and phenomenology. European Journal of Marketing. Vol. 39 No. 3/4, 2005, pp

25 LIMITAÇÕES - Em quais tipos de situações se usa o método fenomenológico? 1) Existe uma necessidade de maior clareza no fenômeno selecionado? Talvez exista pouca coisa publicada, ou o que existe precise ser descrito em maior profundidade. 2) Será que a experiência vivida compartilhada é a melhor fonte de dados para o fenômeno de interesse? Desde que o método básico de coleta é a voz da pessoa que vive um dado fenômeno, o pesquisador deve determinar se esta abordagem lhe dará os dados mais ricos e mais descritivos. 3) O pesquisador deve considerar os recursos disponíveis, o tempo para o término da pesquisa, a audiência a quem a pessoa será apresentada e o próprio estilo pessoal do pesquisador e sua habilidade de engajar em um método de forma rigorosa. MOREIRA, D. A.. O método fenomenológico na pesquisa. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

26 OBRIGADA!!