Composto de Marketing Para Exportação: Fatores de Sucesso em Pequenas e Médias Empresas Cearenses.

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1 Composto de Marketing Para Exportação: Fatores de Sucesso em Pequenas e Médias Empresas Cearenses. Autoria: Luiz Alberto da Silva Júnior, Luiza Cristina de Alencar Rodrigues RESUMO O estudo analisou as dimensões relativas ao Composto de Marketing em empresas de pequeno e médio porte do estado do Ceará, visando identificar fatores de sucesso e suas diferenças quando comparados em empresas com exportação freqüente das esporádicas, a partir do conhecimento dos problemas que tornam a pauta exportadora nacional com baixo nível de participação na corrente de comércio mundial. Tendo como base os estudos sobre performance exportadora de pequenas e médias empresas e revisão teórica sobre pesquisas que enfocaram fatores de sucesso na exportação em diversos países, foi realizada em 2003, pesquisa de campo contemplando 35 empresas de pequeno e médio porte no Ceará, utilizando questionário estruturado. O método de análise discriminante foi a técnica utilizada para identificar as diferenças estatísticas relevantes. Constatou-se que, dos quatro construtos vinculados à dimensão estudada, três deles: produto, promoção e distribuição e pós-venda, foram confirmados, frente à hipóteses testadas, como fatores de sucesso para a atividade exportadora das empresas pesquisadas. INTRODUÇÃO Quando se analisa a evolução do comércio entre países, no período de 1990 a 2001, verifica-se o aumento do fluxo do comércio em uma velocidade de quase o dobro do aumento do PIB Mundial, no mesmo período. Considerando o período destacado, o aumento do comércio mundial foi de cerca de 84%, passando de um total de U$ 6.886,9 bilhões, para U$ ,7 bilhões, considerando preços FOB, para exportação e preços CIF para dados de importação, de forma acumulada. Neste contexto, o Brasil tem combinado ciclos de crescimento das exportações, onde a participação no fluxo de comércio que superou 1% nos anos de 1993/94, voltou a cair para menos do que um por cento do total mundial a partir de 1995 (BACEN, 2003). Não foi a abertura comercial no início dos anos 90 que conseguiu levar o País a atingir uma trajetória acelerada rumo ao fluxo de comércio internacional. O país manteve a sua pequena participação de 0,98% nas exportações mundiais em 2002, o que lhe assegurou a 26ª posição no ranking mundial. Segundo Pinheiro, Markwald e Pereira (2002), o diagnóstico da vulnerabilidade externa do Brasil tem apontado para a problemática do aumento das exportações, mais do que a substituição de importações, como fator fundamental ao equilíbrio das contas internas e do desenvolvimento sustentado no futuro. Um dos problemas listados e que é citado como consensual nos diagnósticos efetuados é a estreiteza da base exportadora brasileira. Em 1990, existiam empresas exportadoras, passando para empresas em 2001, com uma variação absoluta de cerca de 97 %, quase duplicando nestes últimos 11 anos. Neste mesmo estudo, verifica-se que há um incremento médio de 750 empresas/ano e um número de exportadores estreantes de empresas, o que pode ser considerado um bom número de iniciantes. Não obstante, a diferença aponta para uma evasão de cerca de 2600 empresas por ano, no mesmo período, considerada significativa para os padrões atuais, haja vista a necessidade de aumentar com sustentabilidade a base exportadora nacional. Para se atingir um crescimento sustentado com eliminação da vulnerabilidade externa, o aumento do nível de exportações é indiscutível, e passa pela manutenção e incremento de empresas com atuação no comércio exterior, também de forma sustentável. Assim, esta alta taxa de evasão constitui o problema desta pesquisa, que tem por objetivo

2 2 buscar conhecer a dinâmica do marketing voltado para o comércio internacional, suas características e fatores críticos de êxito, em particular os fatores relacionados ao composto de marketing apropriado e que prepara a empresa para sua aventura no mercado global. A focalização do trabalho no processo mercadológico, aqui conceituado como o conjunto de ações que advém da aplicação do marketing estratégico e operacional, justifica-se pelo fato de que, nos dias atuais, o marketing é uma função com grande responsabilidade no desenvolvimento econômico das nações. Segundo McCarthy e Perreault (1997), isto acontece na medida em que afeta quase todos os aspectos da vida diária, onde seus princípios são utilizados para se atingir o sucesso de qualquer organização. No que se refere ao escopo geográfico da pesquisa, foi escolhido o Estado do Ceará, pelo fato desta unidade da Federação possuir uma estrutura de apoio à exportação diversificada sistemas de logística, portos, ferrovias, rodovias, entidades de apoio ao comércio exterior, firmas exportadoras de variados portes, pauta de exportação variada, dentre outras, o que possivelmente ensejará a identificação dos fatores que possam dar maior consistência ao estudo, com resultados satisfatórios. 1. ESTUDOS SOBRE PERFORMANCE EXPORTADORA O conhecimento sobre os fatores determinantes da performance exportadora é ainda caracterizado por uma fragmentada coleção de achados científicos confusos. As revisões de literatura mais consistentes foram feitas por Aaby e Slater (1989), que abrangeu o período de 1978 a 1988, a revisão dos modelos empíricos de Leonidou e Katsikeas (1996) e a revisão desenvolvida por Zou e Stan (1998), que abrangeu o lapso de tempo de 1987 a Segundo estes autores, a maior razão para a falta de clareza a respeito das conclusões sobre as determinantes da performance exportadora, apesar do grande volume de publicações, é a ausência de sínteses e a assimilação prática e consistente do conhecimento fragmentado. Em uma revisão extensa da literatura sobre a performance exportadora, Aaby e Slater (1989) não chegaram a uma sólida conclusão acerca da influência das práticas de exportação para o sucesso das firmas. O artigo descreve um modelo integrado de performance exportadora, chamado Strategic Export Model. O modelo classifica os resultados de pesquisas passadas e pode ser sintetizado com a divisão do ambiente que influencia a performance exportadora em dois níveis: nível de ambiente externo: corresponde aos aspectos macroeconômicos, sociais, físicos, culturais e políticos, os quais influenciam a gestão, o comportamento e a performance exportadora, porém como fatores incontroláveis. E o nível funcional e de estratégia de negócios da firma, onde destaca-se o ambiente interno e as variáveis gerencialmente controláveis, quais sejam: características da firma, competências da firma e estratégias do composto de marketing da firma. Já Leonidou e Katsikeas (1996) fizeram uma revisão da literatura com foco na fase de exportação do processo de internacionalização das firmas, que definiram como a transferência de bens e serviços através das fronteiras nacionais utilizando métodos diretos ou indiretos (YOUNG, HAMILL, WHEELER E DAVIES, 1989, apud LEONIDOU e KATSIKEAS, 1996). A exportação constitui o primeiro passo para o processo de internacionalização e também é o estágio crítico para as empresas, principalmente se considerarem num futuro o avanço nos negócios internacionais, através de outras fases, tais como licenciamento, joint-venture, ou o investimento direto no exterior. A exportação também é considerada o mais comum modo de entrada em mercados estrangeiros, particularmente entre as empresas de pequeno e médio porte, devido à oportunidade da redução de riscos nos negócios, pelo comprometimento de baixos recursos organizacionais e financeiros, e pela flexibilidade que oferece em suas ações.

3 3 A despeito das diferenças entre os modelos bem como o número, a natureza e o conteúdo dos estágios, uma conclusão sumária que pode ser tirada desta revisão é que o processo de desenvolvimento da exportação pode ser dividido em três grandes fases, de acordo com Leonidou e Katsikeas (1996): pré-engajamento, inicial e avançada. A fase de préengajamento inclui três tipos de firma: aquelas que vendem seus produtos predominantemente no mercado doméstico e não têm interesse em exportar; aquelas envolvidas com o mercado doméstico, mas considerando seriamente a possibilidade de exportar e aquelas que usaram a exportação no passado, mas não querem continuar. Durante a fase inicial, a firma está envolvida esporadicamente com a atividade exportadora e considera várias opções de comercialização. Finalmente, a fase avançada, em que as firmas são exportadores regulares com extensa experiência internacional e freqüentemente consideram maiores formas de comprometimento em negócios externos. Em seu trabalho revisional, Zou e Stan (1998) promoveram uma extensão da revisão feita por Aaby e Slater (1989), abarcando o período de 1987 até 1997, com o propósito de promover uma discussão para direcionar futuras pesquisas objetivando desenvolver melhores teorias e um conhecimento avançado do marketing de exportação. Esta revisão procurou se diferenciar das anteriores por focar os estudos incluindo ambos os ambientes, externos e internos, como determinantes da performance de exportação. A pesquisa não decorreu de um modelo de performance de exportação pré-determinado, porém sintetiza várias centenas de variáveis independentes e usam dúzias de indicadores da performance exportadora, ao longo de 50 trabalhos examinados. No entanto, estas variáveis operacionalizadas podem ser agrupadas em um reduzido número de fatores gerais baseados nos seus significados conceituais. As variáveis mensuráveis para a performance exportadora, portanto as variáveis dependentes são sete, subdivididas em três fatores distintos: Mensuração financeira (vendas, lucros e crescimento da exportação); Mensuração não financeiras (sucesso percebido, satisfação dos gerentes e realização de objetivos); e Escalas de composição (correspondem a uma variedade de medições de performance). Como pode ser percebido, o conjunto de fatores determinantes mais importantes focalizados nos estudos de Zou e Stan (1998), estão contidos na célula de fatores internos e controláveis, que são basicamente em dois tipos. Os que estão associados com as estratégias da firma para o composto de marketing para exportação e os fatores relacionados com as atitudes e percepções dos gerentes. Este resultado mostra a consistência de revisões anteriores, principalmente as de Aaby e Slater (1989) e Leonidou e Katsikeas (1996). A prevalência de fatores controláveis sugere que muitos pesquisadores visualizam a performance exportadora como controlável e gerenciada pela firma. Os fatores externos e controláveis, como se pôde verificar, não foram citados, refletindo o fato de que não existe qualquer importância nos estudos revistos. Já os fatores internos incontroláveis são aquelas características que a firma não podem mudar prontamente em curto espaço de tempo, e têm recebido pouca atenção dos pesquisadores, igualmente ao número de estudos que mostram os fatores incontroláveis do ambiente externo, como de pouco interesse, mostrando que a pesquisa sobre fatores incontroláveis tem um limitado suporte na literatura com uma perda de ênfase caracterizada nos últimos anos. 2. FATORES DE SUCESSO NA EXPORTAÇÃO Os estudos acerca dos fatores de sucesso na atividade de exportação são constantes em países com interesse em desenvolver seus processos de internacionalização de empresas, motivo pelo qual são recorrentes e abordam todas as dimensões administrativas, tais quais as finanças, a produção, o marketing, as relações humanas, o direito, dentre outras.

4 4 Discute-se aqui algumas aplicações empíricas em diversos contextos, focados, no entanto, em resumos de trabalhos científicos analisados à luz do marketing internacional. O sucesso na exportação foi o tema de estudo levado a efeito por Christensen, da Rocha e Gertner (1987), em 152 empresas manufatureiras exportadoras localizadas no Brasil, de todos os portes. O objetivo da pesquisa foi a determinação do perfil de companhias que continuam a exportar após um período inicial, buscando estabelecer as implicações gerenciais e sugerir a adoção de políticas públicas, à luz de fatores diversos pesquisados. A base do estudo foi uma comparação entre empresas exportadoras com as não-exportadoras ou exportadores passivos com exportadores agressivos, em um período compreendido entre 1978 e Em 1978 foram pesquisadas 210 empresas, enquanto em 1984, apenas 152 empresas das contatadas inicialmente foram encontradas em funcionamento. As empresas foram classificadas em dois grupos: um primeiro grupo, de empresas exportadoras de sucesso, que continuava exportando durante o período , continha 91 empresas; o segundo grupo foi formado por 61 firmas que foram exportadoras em 1978, mas cessaram as suas vendas externas em algum ano entre 1978 e As variáveis mais consistentes que caracterizaram o sucesso das empresas que continuaram exportando, foram a existência de um departamento de controle de qualidade do produto, a padronização dos produtos industriais duráveis e a estrutura organizacional mais enxuta, com a conseqüente delegação das decisões de marketing. Da mesma forma, usaram bases internacionais em conjunto com fatores domésticos para determinar preços, confiaram menos em incentivos governamentais, usaram estudos de mercado detalhados como base para entrada em novos países, desenvolveram mercados para exportação, utilizando contratos com importadores, tradies-companies e intermediários, em maior escala que os não-exportadores. Um outro estudo interessante foi o desenvolvido por Bijmolt e Zwart (1994), partindo de uma pesquisa empírica em que procurou-se identificar até que ponto os fatores gerenciais internos à firma contribuem para o sucesso na atividade exportadora, como conclusões baseadas em análises descritivas e exploratórias. Partindo do modelo do sucesso na exportação de Aaby e Slater (1989), Bijmolt e Zwart (1994) criticaram a disposição teórica acerca de dois aspectos básicos, que foram a categorização de variáveis nos fatores características da firma, competências e estratégia, bem como no relacionamento destes três fatores e o sucesso na exportação. Como efeito destes fatores foi gerado um construto chamado sucesso na exportação, medido pelos seguintes indicadores: percentagem de vendas realizadas no exterior, rentabilidade relativa da exportação, desenvolvimento das exportações nos últimos cinco anos e satisfação do exportador. A pesquisa foi aplicada entre pequenas e médias empresas do Norte da Holanda. O percentual do total de vendas que é realizado no estrangeiro foi um importante indicador para o sucesso na exportação. Inequivocamente, nenhum dos fatores apresentados pode ser apontado como um fator crítico de sucesso, embora os aspectos relativos ao ajuste da estrutura organizacional e o planejamento para a exportação considerando todos os compostos do marketing-mix pareçam ser mais importantes que a atitude para a exportação. Já Katsikeas, Deng e Wortzel (1997), fazem uma abordagem dos fatores críticos para o sucesso na exportação de pequenas e médias empresas industriais, determinadas como aquelas que empregam até 250 pessoas. O sucesso na exportação foi considerado em termos de dimensões da performance de exportação, tais como a taxa de exportação das empresas, o crescimento das vendas e o lucro, segundo Aaby e Slater, apud Katsikeas, Deng e Wortzel, Uma tentativa é feita para investigar a presença de diferenças significantes em percepções dos fatores fundamentais de sucesso com base em três categorias de diferentes exportadores, que são: Grau de internacionalização ou desenvolvimento de exportação,

5 5 tamanho da firma, e tipo de produto. Este critério de classificação é freqüentemente empregado por pesquisadores de marketing e agentes governamentais. Por grau de internacionalização os exportadores são identificados em termos de níveis de desenvolvimento da sua atividade exportadora: envolvimento experimental, em que a firma inicia limitadas atividades de marketing internacional; envolvimento ativo, em que a firma sistematicamente explora um considerável número de oportunidades de mercados externos; e envolvimento comprometido, em que as firmas alocam seus recursos em oportunidades de marketing internacional, de forma planejada e contínua. O tamanho da firma também é considerado em muitas pesquisas como tendo um papel chave na propensão para a exportação. É quase consenso em literaturas sobre negócios internacionais que grandes companhias, pelo fato de possuírem mais recursos humanos e financeiros, bem como uma capacidade de produção que permita altos níveis de ganhos de escala, tenham uma percepção mais acurada dos riscos existentes nos mercados externos e suas operações. O tipo de produto ou a linha de produtos para exportação também tem sido objeto de atenção de pesquisadores, no que se refere ao papel que representa na influência do comportamento exportador da firma. Uma distinção apropriada, freqüentemente na área do marketing, diz respeito às firmas de produtos de consumo, ou seja, aquelas que vendem para os consumidores finais e firmas de produtos industriais, que vendem para outras firmas. A razão principal desta distinção é que existem idiossincrasias em relação a estes dois grupos, mormente mercados escolhidos, padrão de comunicação dos produtos, tamanhos e número de transações externas e natureza do programa de marketing-mix, que podem afetar a importância de muitas variáveis e influenciar o sucesso na atividade de exportação em cada caso. A literatura revista pelos autores identificou um largo espectro de variáveis como potencialmente importantes e que influenciam a atividade exportadora, as quais foram agrupadas em três áreas principais: elementos de política de marketing, fatores específicos da firma e fatores externos. Cada grupo contempla uma lista de variáveis relacionadas entre si, de acordo com a avaliação teórica dos autores do estudo. O grupo de elementos de marketing contempla um grupo de variáveis relacionadas com o composto de marketing: seleção do mercado, preços competitivos, condições de pagamento, características da embalagem, desenvolvimento de novos produtos, esforço promocional, suporte de serviços pós-venda, rede de distribuição e acessibilidade à distribuição física. Os fatores específicos da firma são os seguintes: intensividade tecnológica, plano de marketing de exportação, gestão do controle, qualidade do staff de exportação, conexão com o mercado externo, controle de qualidade do produto e robustez financeira. Outros elementos influenciam a atividade exportadora de sucesso e dizem respeito aos fatores externos ao ambiente da firma, tais como: relação diplomática entre países, acordos multilaterais e bilaterais de comércio, countertrade, subsídios à exportação, falta de restrições ao comércio, credibilidade em mercados externos, incentivos em impostos, regulações específicas da industria, ausência de tarifas de importação, estabilidade da economia externa, baixo risco nas operações do mercado de exportação, renda disponível no país de destino e acessibilidade ao mercado exportador. A pesquisa foi aplicada em empresas manufatureiras Canadenses envolvidas em atividades exportadoras. Em um total de 297 empresas respondentes, 159 foram de pequenas e 138 de médias empresas. O resultado do estudo apontou para a importância do nível de desenvolvimento de exportação e do tipo de produto e, em menor extensão, do tamanho de companhia, como influenciadores das percepções dos exportadores acerca dos fatores que contribuem para o sucesso na exportação. O mais relevante resultado da pesquisa é que os autores foram capazes de demonstrar a importância do nível de internacionalização, do

6 6 tamanho da firma e do tipo do produto na influência da percepção dos exportadores, como fatores críticos de sucesso. Buscando identificar a performance exportadora das empresas Britânicas e Australianas, Styles e Ambler (2000), desenvolveram estudos focando em três dimensões distintas, a saber: os fatores relativos à firma, as estratégias de marketing e o ambiente de marketing. O objetivo definido foi identificar a existência de possíveis gaps existentes entre a literatura e o exame empírico do impacto de uma série de variáveis relacionais, tais como a confiança e o comprometimento no relacionamento, como forma de explicar o sucesso na exportação. A referida pesquisa foi realizada com 434 empresas manufatureiras de pequeno e médio porte (191 do Reino Unido e 243 da Austrália), que exportaram nos anos de 1998 e Referidos pesquisadores relacionam um conjunto de variáveis que influenciam a performance do marketing de exportação, dividindo-as em três blocos distintos, que são: o ambiente ou natureza da indústria (distância psíquica, atratividade do mercado exportador e infra-estrutura); a firma (comprometimento para exportação planejamento conhecimento, informação do mercado, pesquisa de mercado, experiência internacional, controle de qualidade, quantidade de recursos e tamanho dos recursos); e o marketing-mix estratégico (singularidade do produto, qualidade do produto, segmentação do mercado, adaptação do produto, competitividade em preço, suporte de promoção do produto, estratégia de canal, suporte e assistência técnica, preço premium e preço doméstico e adaptação na promoção). O desenho da pesquisa levou em consideração que as variáveis orientadas ao relacionamento teriam um significante impacto na performance exportadora. Neste contexto, o modelo com um conjunto de variáveis agrupadas com as dimensões aprendizado social e compromisso com o mercado (coleção de dados objetivos, coleção de dados experimentais, conhecimento do mercado e compromisso com o mercado) bem como o relacionamento com os canais de distribuição (Intensidade no relacionamento, confiança e relação de compromisso), foram utilizadas para tentar explicar a performance das empresas exportadoras de sucesso. Para melhor definir o que compõe a dimensão de aprendizado social, Styles e Ambler (2000) se basearam nos estudos sobre o conhecimento tácito ou implícito (experiencial) e explícito (objetivo), bem como nos modelos incrementais de envolvimento com o comércio internacional, para chamar a atenção à evolução progressiva da aquisição da informação, aprendizado e conhecimento como um fenômeno essencialmente social, encontrado nos primeiros estágios de internacionalização, onde este aprendizado social pode ser considerado o motor do desempenho das empresas. Também o compromisso com o mercado foi interpretado a partir de pesquisas diversas, em que contatos pessoais e intensidade de recursos alocados para a atividade de exportação interferem positivamente na performance da exportação. Finalmente, os canais de distribuição têm amplo espectro de estudo na literatura, onde, em particular interesse a comportamental, associa a utilização de construtos tais como o comprometimento, a confiança e a cooperação buscada junto aos distribuidores, apontando para uma positiva performance das empresas. Como resultado da pesquisa, os autores validaram as hipóteses levantadas, onde o modelo definido confirma a importância do aprendizado social, bem como do comprometimento com o mercado e o relacionamento com os distribuidores, para uma melhor performance das empresas exportadoras. 3. VARIÁVEIS A SEREM ESTUDADAS A partir da revisão da literatura e dos estudos que enfocaram os fatores de sucesso no processo de exportação, permitiu-se visualizar uma segmentação adequada das variáveis a serem estudadas para este trabalho, de forma a mostrar coerência com a finalidade da

7 7 pesquisa. Assim sendo, fez-se uma segregação em dimensões, construtos e respectivas variáveis que possam indicar os resultados procurados. Com a finalidade de estabelecer as categorias que vão balizar a análise dos dados coletados, escolheu-se a variável relativa à continuidade na exportação como forma de classificar as empresas. A classificação do exportador adotada levou em consideração a possibilidade de haver uma diferença entre as empresas exportadoras com sucesso, daquelas que descontinuaram a exportação, tomando como base trabalho desenvolvido por Christensen, Da Rocha e Gartner (1987), ao estudar empresas brasileiras, as quais acompanhou num estudo longitudinal, no período de , determinando as duas categorias de empresas as exportadoras de sucesso e as que cessaram as exportações. Nesta pesquisa, definiu-se as exportadoras de sucesso como aquelas que no período de 1998 a 2002 exportaram em pelo menos três anos. As demais, que exportaram menos de três anos serão consideradas como empresas de sucesso limitado, ou mesmo de insucesso no processo exportador. Os aspectos subjacentes à dimensão relativa ao composto de marketing se apresentam como as variáveis mais recorrentes nos estudos sobre o assunto, haja vista se configurar como o conjunto de características que faz com que um determinado produto ou serviço chegue ao público consumidor. Os construtos definidos para analisar esta dimensão, portanto, se caracterizam como a parte mais táctil do marketing, seja ele doméstico ou de exportação e onde há o relacionamento mais visível com o cliente. Os testes efetuados nesta pesquisa tiveram como foco, em relação ao composto de marketing, os seguintes construtos: a) Produto; b) Preço; c) Promoção e; d) Distribuição e Pós-Venda. Uma das decisões de Marketing mais discutidas diz respeito à necessidade de adaptação ou padronização das estratégias e dos produtos. Czinkota et al (2001) advogam que, além de uma boa escolha do mercado-alvo e do modo de entrada no mercado internacional, deve ser feita, via de regra, um decisivo ajuste no composto de marketing, considerando alguns fatores principais, como demonstrado no quadro 3.1, abaixo: Quadro 3.1 Fatores que afetam os ajustes do composto de Marketing Regulamentações governamentais; Características, expectativas e preferência dos clientes; Características locais, regionais ou nacionais Padrões de compra; Estágio de desenvolvimento econômico; Ofertas competitivas; Clima e geografia. Componentes do produto ; Marca ; Características do Produto Posicionamento ; Embalagem ; País de origem. Lucratividade ; Características da Empresa Oportunidade de Mercado ; Políticas FONTE: Adaptado de V. Yorio, apud Czinkota et al, Minervini (1991), possui visão semelhante, quando atesta que uma das primeiras avaliações sobre a possibilidade de exportar ou não, é verificar que tipo de mudanças deve-se efetuar no produto para que ele seja exportável. Insiste na necessidade de adaptação dos compostos diversos do marketing como fonte de vantagem competitiva das empresas para a exportação.

8 8 Estudos acerca dessa necessidade foram feitos por Shoham (1999), que procurou examinar uma lista de condições ambientais que afetariam a decisão de padronizar, bem como o relacionamento da estratégia de padronização e a performance exportadora. A partir de extensa base teórica e partindo de premissas apresentadas, Shahom (1999) descobriu que os pesos das evidências empíricas verificadas sugerem que a adaptação, tanto das estratégias, quanto dos elementos do marketing-mix representados pelo produto, promoção, e pela distribuição e assistência técnica potencializam a performance da firma, enquanto o efeito na adaptação do preço foi inconcluso. Na pesquisa que levou a efeito, com 463 indústrias manufatureiras em Israel, os resultados foram os seguintes:! As adaptações do produto e da promoção destacam a performance exportadora da firma;! As padronizações do preço e da distribuição, destacam a performance exportadora da firma;! O planejamento da exportação tem efeito positivo na performance da empresa;! O alto nível de influência do governo local, o alto nível de padronização do produto e o baixo nível de padronização da promoção são determinantes ambientais que afetam a padronização das estratégias. Esta discussão faz com que as variáveis relativas ao composto de marketing estejam sempre presentes nas pesquisas e estudos acerca da performance exportadora, tais como as revisões feitas por Aaby e Slater (1989) e Zou e Stan (1998), em que aspectos tais como: produto, preço, promoção, canais de distribuição, assistência técnica e pós-venda, são correntemente citados e mensurados como fortes impactadores do sucesso na exportação. O Composto de Marketing, neste estudo, deverá testar as seguintes hipóteses:! H1 - O fator produto do Marketing-mix produto, preço, promoção e distribuição e pós-venda é tratado e reconhecido como importante para a boa performance da empresa, impactando positivamente o sucesso na exportação.! H2 - O fator preço do Marketing-mix produto, preço, promoção e distribuição e pós-venda é tratado e reconhecido como importante para a boa performance da empresa, impactando positivamente o sucesso na exportação.! H3 - O fator promoção do Marketing-mix produto, preço, promoção e distribuição e pós-venda é tratado e reconhecido como importante para a boa performance da empresa, impactando positivamente o sucesso na exportação.! H4 - O elemento distribuição e pós-venda do Marketing-mix produto, preço, promoção e distribuição e pós-venda é tratado e reconhecido como importante para a boa performance da empresa, impactando positivamente o sucesso na exportação. 4. METODOLOGIA Nada obstante o presente estudo apresentar características de projeto explicativo, no dizer de Gil (1995) ou causal, segundo Aaker, Kumar e Day (2001), pelo fato de que, pretende-se, na investigação da correlação de variáveis em relação ao processo exportador, conhecer qual o conjunto delas que indicam os determinantes de sucesso, esta pesquisa enquadra-se como do tipo exploratória, pelo fato de que a quantidade de empresas que responderam a pesquisa, se situar abaixo do indicado como amostra.

9 9 O universo a ser pesquisado deve estar em consonância com o objetivo da pesquisa e possibilitar ao investigador obter dados confiáveis e factíveis de serem analisados dentro de um adequado grau de acesso a um custo suportável. Para tanto, foram definidos os critérios abaixo descritos para balizar a aplicação do instrumento de coleta e para o qual se voltou a análise dos dados: Empresa com autonomia de decisão nacional; Empresas que exportaram nos anos de 2001 e 2002; Empresas localizadas no Estado do Ceará; e empresas Enquadradas como de pequeno (Receita Bruta Anual entre R$ 120 mil e R$ 1,2 milhões) e médio porte (Receita Bruta Anual entre R$ 1,2 até R$ 24,0 milhões), conforme a legislação da Receita Federal. Para dimensionar o quantitativo de empresas exportadoras no Estado do Ceará, recorreu-se às informações contidas no site do MDIC-Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, que apresenta uma planilha com o nome, endereço e faixa de valores exportados para o ano de 2001 e Subsidiariamente, recorreu-se à FIEC- Federação das Indústrias do Estado do Ceará, através do CIN-Centro Internacional de Negócios, que publicou no ano de 2003 o Diretório Exportadores e Importadores do Ceará, em formato de CD-Rom, contendo informações importantes acerca das empresas exportadoras objeto deste estudo. O total de empresas exportadoras informado no site do MDIC foi de 260 empresas no ano de 2002 e 261 no ano 2001, incluindo empresas de todos os portes, setores de atividade e propriedade jurídica (nacional ou internacional), onde não foi possível estabelecer antecipadamente quais as que faziam parte do foco da pesquisa. Depois de refinado o processo de escolha da população, onde foram excluídas 197 empresas registradas em duplicidade, por constar o registro de filiais, 38 empresas de prestação de serviços, 13 empresas de grande porte bem como 78 novas empresas exportadoras restaram 195 empresas. Dessas, 23 apresentaram dados insuficientes ou incorretos. Assim, a população final foi definida em 172 empresas. Para o cálculo amostral, utilizou-se a técnica probabilística, em que todos os elementos da população são conhecidos, têm igual probabilidade, diferente de zero, de serem selecionados para compor a amostra. A fórmula empregada foi a sugerida por Fonseca e Martins (1996), no qual foi obtida a quantidade de 62 respondentes. Os parâmetros levaram em consideração um erro amostral de 5% e um nível de confiança de 95% (desviopadrão de 1,96). Os dados secundários foram buscados em publicações empresariais vinculadas a órgãos de classe, tais quais: Federação da Indústria do Estado do Ceará-FIEC, Centro Internacional de Negócios-CIN, SEBRAE, Unidades de Negócios Internacionais do Banco do Brasil S/A e Projeto de Fomento às Exportações do Banco do Nordeste do Brasil S/A. Na coleta de dados primários utilizou-se questionário estruturado com questões fechadas e com escalas de gradação de 1 a 7 através medidas de opinião e de atitudes, por meio do qual se pode assegurar a equivalência de diferentes opiniões e atitudes, com a finalidade de comparálas, segundo asseguram Lakatos e Marconi (1996). Esta escala exige um nível de medida sobre os quais os respondentes devem emitir um juízo em termos de "acordo" até "desacordo". Os estudos sobre a performance exportadora têm utilizado regularmente a escala Likert para mensuração dos dados, tal como os verificados em Moini (1995), Katsikeas, Deng e Wortzel (1996), Wood e Robertson (1997), Styles e Ambler (2000) e Schlegelmilch e Ross (1987). Para a aplicação, primeiramente foi efetuado um pré-teste com cinco questionários destinados a empresas que possuem profissionais que militam no comércio exterior buscando, além de confirmar a validade da pesquisa, também referendar os aspectos relativos à facilidade de entendimento das perguntas, a abrangência dos assuntos tratados à luz dos

10 10 objetivos pretendidos, a quantidade de perguntas e a inconsistência ou complexidade das questões. A pesquisa definitiva ocorreu no período compreendido entre os meses de Julho e Agosto de 2003, em que foram contatadas todas as 172 empresas que formaram a população. Dos contatos realizados houve resposta positiva de 35 empresas, correspondente a cerca de 20% da população. Na análise dos dados, foi objeto desse trabalho a prova de hipóteses, em que a estatística aqui, teve como função, auxiliar na determinação da existência de relações na amostra visando a compreensão e a descrição do fenômeno, e não estimar parâmetros de toda uma população. As empresas respondentes foram agrupadas em duas categorias, sendo uma representativa dos exportadores freqüentes, com 23 observações e a outra designativa dos exportadores esporádicos, com 12 observações. A técnica adotada para a escolha do grupo que melhor discrimina as categorias foi a análise discriminante. É uma técnica de análise de dados onde a variável dependente é categórica e as variáveis independentes têm natureza intervalar. O objetivo principal da análise discriminante é estabelecer uma função discriminante, ou combinação linear das variáveis independentes, que melhor discriminem entre as categorias da variável dependente, verificando a existência de diferenças significativas entre os grupos. O modelo da análise discriminante envolve combinações lineares, onde os coeficientes ou pesos são estimados de modo que os grupos difiram, tanto quanto possível, em relação aos valores da função discriminante. Para a determinação da significância da função discriminante, nesta técnica, a escolha das variáveis discriminantes foi realizada pelo método direto com base na estatística lâmbda de Wilks ( ). O lâmbda de Wilks para cada variável independente é a razão da soma de quadrados dentro dos grupos para a soma total de quadrados, variando entre 0 e 1. A análise dos dados terá sentido nos casos em que as funções discriminantes forem significativas. Pode-se testar estatisticamente a hipótese nula, de que as médias de todas as funções discriminantes em todos os grupos de categorias sejam iguais. O nível descritivo (pvalue) é apresentado considerando que os valores abaixo de 5% como estatisticamente diferentes, portanto, merecendo uma análise explicativa mais aprofundada. Segundo Malhotra (2001), este método é adequado quando, com base em uma pesquisa prévia ou modelo teórico, o pesquisador deseja que a discriminação esteja baseada em todos os prognosticadores. Também será classificada como uma técnica de dependência. A escolha correta das técnicas de dependência está, portanto, vinculada à existência de uma ou mais variáveis dependentes no cenário da análise (Aaker, Kumar e Day 2001:455). A avaliação do nível de correção da função discriminante foi efetuada pelo critério da proporção de classificação correta utilizando-se todos os dados da amostra e validação cruzada. Esta validação poderá ser feita com um ou mais indivíduos, a critério do pesquisador (JOHNSON e WICHERN, 1992). A tabulação e análise estatística foram feitas utilizando o software SPSS- Statistical Package for the Social Sciences, na versão (SPSS for Windows).

11 11 5. CARACTERIZAÇÃO E RESULTADOS DA PESQUISA O grupo de empresas que serviu de base para a análise dos dados tem as características descritas adiante (Quadro 5.1), por grau de freqüência relativa: Quadro 5.1 Características e perfil das empresas pesquisadas Tipo de produto (consumo Consumo Industrial ou industrial) 37% 63% Ano de estabelecimento da Antes de firma 46% 40% 14% Período de início de De 1 a 5 anos De 6 a 10 anos Mais de 11 anos exportação 51% Faturamento anual (por Microempresa Pequeno Porte Médio Porte porte) % Continuidade na exportação Freqüente Esporádica 66% 34% Quantidade total de 1 a a a 500 Mais de 500 empregados 6% 45% 26% 23% Quant. Empreg. em ativid. Até 5 6 a a 20 Acima de 20 exportação 70% 12% 6% 12% Estrutura de exportação Sim Não formal 54% 46% Executivo de exportação Sim Não 57% 43 Envolvimento com o Experimental Ativo Comprometido mercado externo (*) 26% 51% 23% Fonte: pesquisa efetuada pelo autor (2003). (*) Segundo Katsikeas, Deng e Wortzel (1997), As dimensões relativas aos aspectos de Marketing foram analisadas pela técnica estatística discriminante. A análise efetuada adotou o nível de significância de 5% (p-value < 0,05) na determinação dos fatores que distinguem as categorias estudadas. Como primeiro passo para o processo de análise discriminante, foi calculado o nível de classificação correta em relação aos construtos estudados, demonstrando a validade dos dados analisados. A tabela 5.1 demonstra o percentual de classificação correta para cada construto avaliado em relação às variáveis internas de cada um. Observa-se um alto nível de correção, referendando o critério de confiabilidade e validade da pesquisa. Tabela 5.1 Classificação dos construtos pesquisados Dimensões / Construtos Classificação correta - % Composto de Marketing 77,1! Preço 77,1! Promoção 94,3! Distribuição e pós-venda 77,1 Fonte: Pesquisa efetuada. Adiante, serão detalhados os resultados oriundos das dimensões e construtos, quando serão feitos os comentários respectivos a cada conjunto de resultados, de forma a esclarecer a conformação da análise ao objetivo de pesquisa, qual seja, identificar os fatores alavancadores para uma boa performance exportadora.

12 12 A dimensão relativa ao Composto de Marketing, também conhecido por Marketing-Mix, tem seu conceito predominante vinculado aos construtos relativos a Produto, Preço, Promoção e Praça, aqui representado por Distribuição e Pós-venda. As hipóteses levantadas para estes construtos foram no sentido de que a adequada formulação de cada um deles impactam favoravelmente e são tratados e reconhecidos como importantes para a boa performance da empresa. O construto representado pelo grupo de variáveis que formam o produto apresentou um grau de significância p-value de 0,003, confirmando a hipótese H1, sendo que as variáveis mais representativas e que melhor explicam a discriminação foram a que representa a marca consolidada e conhecida e a que representa o desenvolvimento de novos produtos (Tabela 5.2). Tabela 5.2 Resultados Produto Variáveis Freqüente Esporádica p-value PRD-Exclusivo e com baixa concorrência 2,348 2,583 0,739 PRD-Qualidade Reconhecida 5,783 5,000 0,177 PRD-Desenvolve Novos Produtos 4,391 2,833 0,041 PRD-Embalagem adaptada 6,391 5,500 0,157 PRD-Marca consolidada e conhecida 5,348 3,000 0,003 PRD-Produtos Adaptados ao mercado 5,565 4,500 0,118 Lâmbda de Wilks = 0,757 p-value = 0,003 Em se tratando de pequenas e médias empresas brasileiras, o resultado se apresenta como relevante e pressupõe que há um componente que procura destacar as características dos produtos e sua marca e dinâmica de diversificação. Pelo fato de que pequenas empresas não possuirem escala de produção, nem comercializarem, via de regra, commodities, a forma de atingirem o mercado externo é identificando nichos de mercado, onde a força da marca e da diferenciação é fator de sucesso, exigindo um constante desenvolvimento de novos produtos a fim de manter um nível adequado de competitividade. Com relação a variável representativa do construto preço, a análise de dados não considerou qualquer diferença estatística entre as categorias, levando a crer que tanto as empresas com exportações esporádicas quanto as empresas com exportações freqüentes procedem de forma similar ao definir suas políticas para o apreçamento e para as condições ofertadas aos clientes, em termos de preço do produto. Esta constatação rejeita a hipótese H2, de que o preço impacta positivamente na performance de exportação das firmas pesquisadas. Como pode-se verificar na tabela 5.3, não houve diferenças significativas entre as variáveis testadas, mesma situação repercutida no construto em questão. A variável relativa às condições de pagamento facilitado, apresentou um nível de significância próximo do mínimo definido (5%), porém insuficiente para discriminar o construto em relação às duas categorias pesquisadas. Tabela 5.3 Resultados - Preço Variáveis Freqüente Esporádica p-value PÇO-Clientes Sugerem pelo preço 4,522 4,333 0,787 PÇO-Preços são internacion. Competitivos 5,652 5,500 0,788 PÇO-Condições de pagto.facilitado 4,043 2,583 0,066 PÇO-Preços baseado no custo 4,870 4,583 0,678 PÇO-Preços baseados no Mercado 5,043 4,500 0,488 As variáveis não apresentaram significância estatística no nível de p-value < 0,05

13 13 O fator preço apresenta, do ponto de vista do marketing, uma característica relevante, segundo McCarthy e Perreault (1997). Talvez seja o composto do mix de marketing mais importante, por ser, conforme concluem, o mais determinante do processo de conquista do consumidor. Esta assertiva não se verifica em outros autores tradicionais do marketing. Porém, o resultado da pesquisa, de certa forma, sugere que, em termos de determinação de preços, as práticas domésticas não diferenciam substancialmente das do mercado externo. Semelhante resultado foi o obtido por Shoham (1999), através de pesquisas junto a empresas localizadas em Israel, onde, dos compostos do mix de marketing, apenas o relativo a preço não apresenta indício de obtenção de qualquer efeito para uma melhor performance da firma. Também, Czinkota et al (2001), quando comentam acerca da necessidade de adaptação de características de produtos para a exportação, deixam o composto preço fora do escopo de sua análise. A promoção como composto de marketing é o conjunto de ferramentas de comunicação empresarial entre empresas vendedoras e compradoras potenciais com o intuito de influenciar atitudes e comportamentos, no sentido da compra. Conforme apresentado na tabela 5.4, o construto relativo à promoção apresentou um grau de significância estatística de 0,0001, garantindo a conformidade com a hipótese H3, confirmando o impacto positivo da promoção para uma boa performance exportadora, destacando as variáveis relativas às visitas efetuadas aos clientes, como parte do esforço promocional; a divulgação devidamente adaptada ao mercado de destino e a existência de recursos disponíveis para divulgação como as que melhor explicam o sucesso na exportação de pequenas e médias empresas cearenses. Tabela 5.4 Resultados - Promoção Variáveis Freqüente Esporádica p-value PRO-Recursos para divulgação 2,739 1,333 0,016 PRO-Divulgação adaptada ao mercado 3,739 1,917 0,010 PRO-Divulgação feita pela própria Empresa 4,217 2,583 0,066 PRO-Gerentes visitam clientes 4,478 1,667 0,001 PRO-Empresa avalia Retorno com promoção 3,000 2,083 0,240 Lâmbda de Wilks = 0,462 p-value = 0,0001 A exemplo de outros estudos enfocando variáveis relativas à promoção como fatores relevantes para o sucesso das empresas de pequeno e médio porte, seja no âmbito doméstico ou no internacional, tais como os de Katsikeas, Deng e Wortzel (1997) e Styles e Ambler (2000), a pesquisa apresentou um forte indicativo das ferramentas e atitudes promocionais da empresa discriminando as empresas exportadoras freqüentes das esporádicas. Independente da natureza da categoria do produto, do tipo ou do porte da empresa, as ferramentas de promoção são vitais para a missão de marketing da empresa e representam um importante determinante do seu sucesso, de acordo com Czinkota et al (2001). O quarto e último construto da dimensão Composto de Marketing é o relativo à Distribuição e Pós-venda, o qual apresentou um p-value de 0,015, confirmando, portanto, a hipótese H4, de que o conjunto Distribuição e Pós-venda influencia positivamente no sucesso exportador das empresas pesquisadas (Tabela 5.5). As variáveis mais importantes para explicar o construto são as relativas à manutenção e disponibilização de assistência técnica e à percepção de que os clientes sugerem o produto da empresa baseados na qualidade de sua distribuição.

14 14 Tabela 5.5 Resultados Distribuição e Pós-venda Variáveis Freqüente Esporádica p-value DIS-A empresa delega decisão aos parceiros 3,609 2,583 0,189 DIS-Clientes sugerem pela Distribuição 4,522 2,833 0,031 DIS-Canais adequados de distribuição 5,435 4,667 0,255 DIS-A empresa possui Assistência Técnica 4,957 3,333 0,028 Lâmbda de Wilks = 0,768 p-value = 0,015 Os sistemas de distribuição são vinculados diretamente aos segmentos de mercado definidos para comercialização, bem como devem considerar os objetivos em relação ao ciclo de vida do produto. São, portanto, decisões que tem efeito a longo prazo e, geralmente, são mais difíceis de ser mudadas do que as relativas aos demais compostos de marketing. Estas decisões envolvem negociações de parcerias, contratos de representação, centros de distribuição e instalações de distribuidores e varejistas que, uma vez negociadas e contratadas, podem envolver altos montantes de recursos para mudá-las. No entanto, como demonstrado no estudo, o bom planejamento dos canais de distribuição, aliados ao estabelecimento de uma política de pós-venda e assistência técnica que proporcione segurança ao comprador, é fator de sucesso para as empresas exportadoras. A pesquisa efetuada por Katsikeas, Deng e Wortzel (1997) demonstra em seus resultados que a acessibilidade ao mercado externo, grande parte relacionada com os canais de distribuição, como fator crítico de sucesso para empresas exportadoras, considerando os três estágios de envolvimento no processo exportador (Experimental, Ativo e Comprometido). CONSIDERAÇÕES FINAIS Os resultados apresentados consideraram, em sua maior parte, a confirmação das hipóteses formuladas bem como os conceitos estudados em outros trabalhos que nortearam a revisão teórica apresentada. A tabela 5.6 apresenta um resumo dos resultados analisados. Tabela 5.6 Sumário do teste de hipóteses Dimensões / Construtos Hipótese p-value C ou R (*) Composto de Marketing C! Preço H5 - R! Promoção H6 <0,001 C! Distribuição e pós-venda H7 0,015 C (*) C = Confirma; R = Rejeita Fonte : pesquisa efetuada. No resultado final da pesquisa identificou-se um conjunto de fatores de sucesso relacionados ao Composto de marketing que discriminam a empresa exportadora frequente da esporádica, através dos construtos definidos, à exceção do construto preço, que não apresentou diferença estatística discriminante. Os demais construtos produto, promoção, distribuição e pós-venda - foram analisados estatisticamente e confirmaram as hipóteses levantadas, levando à conclusão de que são fatores de sucesso na atividade exportadora, sendo mais utilizados pelas empresas cearenses de pequeno e médio porte com maior freqüência exportadora.

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