AVALIAÇÃO DO RELACIONAMENTO FRANQUEADOR/FRANQUEADO: UM ESTUDO DE CASO EM UMA UNIDADE DE FRANQUIA DE FARMÁCIAS

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1 Patrocínio, MG, outubro de 2016 ENCONTRO DE PESQUISA & EXTENSÃO, 3., 2016, Patrocínio. Anais... Patrocínio: IFTM, AVALIAÇÃO DO RELACIONAMENTO FRANQUEADOR/FRANQUEADO: UM ESTUDO DE CASO EM UMA UNIDADE DE FRANQUIA DE FARMÁCIAS Wanderson Almeida Brazão (IFTM) 1 ; Ana Carolina Nunes (IFTM) 2 ; André Junior de Aguiar Costa (IFTM) 3 ; Bianca Soares de Oliveira Gonçalves (IFTM) 4 Modalidade: Pesquisa Resumo: A obtenção de dados de franquias, para análise do relacionamento entre as partes utilizando a ferramenta de pesquisa SERVFRAN, com coleta de informações em entrevista com franqueado e franqueador. Foi realizado um estudo de caso na rede de Franquias Drogaria Americana a fim de estabelecer uma aplicação do SERVFRAN. Em análise dos dados obtidos com a entrevista, identificou-se a sintonia entre franqueado e franqueador, com a liberdade oferecida pela franqueadora no controle da unidade franqueada. Palavras-chave: franquia; franqueadora; franqueado; SERVFRAN. Introdução As redes de franquias se expandem rapidamente em países desenvolvidos como Estados Unidos, França e Grã-Bretanha, além de nações em desenvolvimento como Brasil, China e Filipinas (PERRIGOT, 2006). O mercado de franchising está em alta no Brasil, segundo um estudo realizado pela consultoria Rizzo Franchise, a cada hora é aberta uma franquia no país. Segundo dados da ABF Associação Brasileira de Franchising, em 2013, a 1 Estudante do Curso de Tecnologia em Gestão Comercial. wandin15@gmail.com 2 Estudante do Curso de Tecnologia em Gestão Comercial. ana_carolinanunes@live.com 3 Estudante do Curso de Tecnologia em Gestão Comercial. andreaguiar@iftm.edu.br 4 Professora Orientadora, bianca@iftm.edu.br

2 modalidade de franquias cresceu 11,9%, em relação ao ano de 2012, gerando um faturamento de R$ 1155 bilhões de reais. Sendo tida como uma forma de alavancagem de negócios. Franquia [...] é o sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso exclusivo de marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços, ou eventualmente, também o direito de uso de tecnologia de implantação e administração do negócio ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem que fique caracterizado vínculo empregatício (BRASIL,1994). 314 Existem inúmeros modelos e metodologias que facilitam a compreensão do relacionamento entre franqueador e franqueado, dentre as metodologias encontra-se a SERVFRAN. No relacionamento entre as partes, são geradas expectativas mútuas, que quando não supridas, geram lacunas, as chamadas Lacunas da Qualidade, desenvolvidas por Dantas (2013) a partir de sua tese SERVFRAN: Um modelo de avaliação do relacionamento franqueador-franqueado com base nas lacunas da qualidade e do serviço. A ferramenta, basicamente se sustenta das avaliações e expectativas das partes, que são tabeladas através de notas atribuídas em tópicos pré-estabelecidos relacionados ao universo que envolve o relacionamento entre franqueador/franqueado. O modelo de franquia no setor farmacêutico tem sido muito utilizado, uma vez que neste setor, sendo o preço e atendimento fatores cruciais determinantes de sucesso, até mesmo pequenos farmacêuticos estão aderindo à redes e franquias, devido a força de compra e treinamento que a maioria destas possui. Sendo assim o objetivo desta pesquisa é analisar o relacionamento entre franqueador e franqueado por meio da metodologia SERVFRAN. Metodologia O presente trabalho trata de proposta de estudo exploratório. Tratase de um estudo de caso. Dooley (2002) refere que investigadores de várias disciplinas usam o método de investigação do estudo de caso para desenvolver teoria, para produzir nova teoria, para contestar ou desafiar teoria, para explicar

3 uma situação, para estabelecer uma base de aplicação de soluções para situações, para explorar, ou para descrever um objeto ou fenômeno. Portanto foi realizado um estudo de caso na rede de Franquias Drogaria Americana a fim de estabelecer uma aplicação do SERVFRAN para analisar o relacionamento entre franqueado e franqueador. O instrumento de coleta de dados, como já informado anteriormente, foi o SERVFRAN (DANTAS, 2013). Esse modelo avalia a expectativa pelos serviços prestados e o grau de satisfação pelo desempenho destes serviços. Há também uma auto avaliação, em que o franqueado ou o franqueador quantifica o nível do seu desempenho no serviço e ainda a avaliação que um faz sobre qual grau de importância para o outro de cada serviço. Diante dos dados analisados foi feita uma análise quantitativa pela aplicação do roteiro de entrevista e posterior relatório com esses dados e sua avaliação, baseada, também pelo referencial teórico. 315 Estudo de caso: Drogaria Americana A franqueadora em estudo é a Drogaria Americana Saúde, uma empresa criada em 1963, uma das maiores e antigas no mercado farmacêutico. O Grupo Americana é uma rede de drogarias que optou pela franchising como forma de expansão da rede, atuando na região sudeste dos pais, principalmente em Minas Gerais e interior de São Paulo. Com especialização na transformação de unidades farmacêuticas de pequeno e médio porte, que não estão ligadas a grandes redes em franquias. Utilizando o modelo de franquias para melhorar o atendimento e gestão do negócio. A mudança do negócio de rede farmacêutica para franqueadora ocorreu apenas no ano de 2007, com forte crescimento, em poucos anos, alcançando no ano de 2014 um total de 133 unidades. O baixo custo para o franqueado aliado ao treinamento de qualidade e uma eficiente parceria com laboratórios alavancaram o sucesso da franquia. O estudo ocorreu com a unidade franqueada em Patrocínio MG, cujo empreendedor é proprietário de duas empresas farmacêuticas, localizadas em importantes avenidas, uma no centro e outra em bairro. No ano de 2012, com mudanças no comércio farmacêutico local, o empresário buscou uma forma de melhorar o seu negócio, em pesquisas identificou a Drogaria

4 Americana, optando por aderir no modelo de franquia apenas na unidade localizada no centro. Em entrevista com o empreendedor, que estava satisfeito com a adesão da unidade em franquia, que mantem um contato muito próximo entre franquia\franqueador, foi levantado o quadro abaixo, tendo indicação do consultor para obtenção das informações por parte da franqueadora. Na tabela a indicação de um tema, onde foi questionado a avaliação que o franqueado considerava do franqueador, e uma autoanálise do franqueador, com uma escala de pontuação de 0 até 10, sendo 0 péssimo e 10 como excelente. Após este questionamento, solicitava em sequência qual dos temas tinha maior para menor relevância. Essa entrevista foi realizada sem informar a pontuação e relevância citada para ambas as partes. 316 Tabela 1- SERVFRAN Drogaria Americana Franqueado Franqueador Avaliação Relevância Avaliação Relevância Inauguração Viabilidade Treinamento Atendimento ao Cliente Treinamento de Marketing Material Promocional Layout Propaganda Compra de Equipamentos Contrato da Franquia Financiamento Não se aplica Consultoria de Campo Não se aplica Abastecimento pelo Franqueador Não se aplica Ponto Comercial Treinamento Recursos Humanos Suporte ao Franqueado Abastecimento Intermediado pelo Franqueador Treinamento Operacional Manual de Operações Abastecimento Licenciado pelo Franqueador

5 Treinamento Administração Financeira Fonte: próprio autor Em uma análise do quadro observa-se que dos 17 itens avaliados dois obtiveram uma grande discrepância, em dez as duas notas coincidiram, e em quatro o franqueado deu uma nota menor (pouca diferença) que o franqueador e em um o franqueador atribuiu uma nota inferior ao franqueado. Os atributos com maior discrepância entre franqueado\franqueador foram a propaganda e manual de operações, pela franqueadora ela realiza uma excelente propaganda, mas o franqueado não tem acesso, pois essa propaganda é realizada em cidades maiores, não alcançando a unidade localizada em cidades pequenas, como é o caso analisado. O manual foi considerado muito complexo, de difícil entendimento pelo empreendedor, em que o contato pelo software oferecido, ou telefônico é mais rápido e simples. A consultora informou que o manual é completo, com todas as informações possíveis para o franqueado. Observa-se que no item layout o franqueado se surpreendeu com o franqueador por isso a sua nota foi maior que a nota do franqueado que acredita que pode melhorar neste quesito. O franqueado informou que sofreu com dificuldades para a aquisição de equipamentos, prateleiras, expositores e outros itens dos fornecedores indicados pela Drogaria Americana, pontuando uma nota mais baixa, com relevância mediana. A Drogaria Americana assumiu que enfrentava dificuldades com esses fornecedores, pontuando com uma nota regular e uma pequena relevância, em que com os outros pontos em que ela se coloca como fortes superam essa pequena dificuldade enfrentada pelo franqueado. A franqueadora não oferece financiamento, ponto que também não foi solicitado pelo franqueado, e consultoria de campo, em que o franqueado relatou que mesmo sem essa consultoria mantem um relacionamento estreito com a franquia, pelo sistema e por telefone, em que se sente satisfeito com a aquisição da franquia Drogaria Americana, com melhoras nas vendas e rentabilidade do negócio. O treinamento, de atendimento ao cliente, marketing, recursos humanos, operacional e da administração financeira do negócio obtiveram as 317

6 melhores notas, nos dois pontos de vistas, existindo uma diferença no quesito treinamento da administração financeira, com uma nota um pouco inferior dada pelo franqueado, que justificou essa nota menor pela complexidade do treinamento e a dificuldade que obteve em acompanha-lo. Todos os quesitos de treinamento obtiveram maior relevância na opinião do empreendedor e da consultora, sendo que ela justificou a importância que o treinamento tem para a franqueadora. Oferecidos na unidade de Belo Horizonte MG, esses treinamentos são divididos em módulos, em que o franqueado não altera o modulo enquanto ele e seus colaboradores não o compreendem. O quesito inauguração, que no caso uma reinauguração da unidade, obteve uma posição de destaque e excelente pontuação. Sendo que o ponto comercial, a franqueadora faz uma análise para transformação da unidade, com viabilidade do negócio antes de fechar o contrato, essa análise é realizada por meio de um material de pesquisa enviado para o franqueado. A localização do ponto comercial, foi levantado pela franqueadora como ponto chave para o fechamento do contrato. O franqueador não fornece produtos diretamente ao franqueado, mas negocia com laboratórios para obtenção de melhores preços, outro tópico que obteve uma simetria, com melhores notas e posições mais relevantes para ambos, com o franqueado encontra junta a franqueadora preços menores para compra, sem a necessidade de adquirir volume maior de unidades. 318 Conclusão Diante do que o presente trabalho se propôs, pode-se afirmar que o mesmo alcançou os objetivos gerais, uma vez que avaliou as relações franqueado-franqueador através do método SERVFRAN (DANTAS, 2013), além disso, puderam-se observar as lacunas de qualidade nas prestações dos serviços e tais lacunas são oportunidades de melhorias. Pode-se notar que há atributos em que há concordância entre franqueador e franqueado. Porém o item de maior discordância é preocupante, propaganda e manual de operações. A franqueada acha difícil o uso do manual de operações e isso pode prejudicar o padrão dos processos estabelecido pela franquia, neste atributo a franqueadora tem que melhorar, o manual deve ser

7 claro e de fácil acesso, este item se apresenta como uma grande oportunidade de melhoria. Quanto à propaganda sempre há divergências principalmente quando o franqueado está localizado em cidades do interior, e as redes de franquias que se expandem para o interior devem se preocupar com este atributo. Conclui-se que em poucos atributos houve grande discordância e que também houve concordâncias, isto é, há um bom relacionamento entre franquia e franqueador, e este pode ainda ser otimizado por meio de melhorias nos manuais e em investimentos em propagandas que abrangem cidades do interior. 319 Referências BRASIL. Lei n , de 15 de dezembro de Dispõe sobre o contrato de franquia (franchising) e dá outras providências. Diário Oficial da União. Brasília, DF: Casa Civil. DANTAS, M. L. R. SERVFRAN: Um modelo de avaliação do relacionamento franqueador-franqueado com base nas lacunas da qualidade do serviço. Natal: UNP, PERRIGOT, R. Services vs retail chains: are there any differences?: evidence from de French franchising industry. International Journal of Retail & Distribution Management, v. 34, n. 12, p , Dooley, L. M. Case Study Research and Theory Building. Advances in Developing Human Resources, v.4, p , Associação Brasileira de Franchising, Setor de franquias cresceu 11,9% e faturou R$ 115 bilhões em 2013, segundo ABF. Disponível em: < Acesso em: 10 jun