A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES POR MEIO DA EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS: O CASO QUIOSQUE CHOPP BRAHMA BÚZIOS.

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1 FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA DISSERTAÇÃO DE MESTRADO PROFISSIONALIZANTE EM ADMINISTRAÇÃO A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES POR MEIO DA EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS: O CASO QUIOSQUE CHOPP BRAHMA BÚZIOS. ANDRÉ LUIS DOS SANTOS FELIX ORIENTADOR: PROF.DR. ERIC DAVID COHEN Rio de Janeiro, 9 de agosto de 7

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3 A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES POR MEIO DA EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS: O CASO QUIOSQUE CHOPP BRAHMA BÚZIOS. ANDRÉ LUIS DOS SANTOS FELIX Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Administração Geral ORIENTADOR: PROF. DR. ERIC DAVID COHEN Rio de Janeiro, 9 de agosto de 7.

4 A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES POR MEIO DA EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS: O CASO QUIOSQUE CHOPP BRAHMA BÚZIOS. ANDRÉ LUIS DOS SANTOS FELIX Avaliação: Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Administração Geral BANCA EXAMINADORA: PROF. DR. ERIC DAVID COHEN (Orientador) Instituição: Faculdades IBMEC PROFª DRª. MARIA AUGUSTA SOARES MACHADO Instituição: Faculdades IBMEC PROFª. DRª ISABEL CERCHIARO Instituição: UNIGRANRIO Rio de Janeiro, 9 de agosto de 7.

5 F6 Félix, Andre Luis dos Santos. A fidelização de clientes por meio da excelência em serviços: o caso quiosque chopp Brahma Búzios / André Luis dos Santos Félix. - Rio de Janeiro: Faculdades Ibmec. 7. Dissertação de Mestrado Profissionalizante apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Administração das Faculdades Ibmec, como requisito parcial necessário para a obtenção do título de Mestre em Administração. Área de concentração: Administração Geral.. Qualidade em serviços.. Estratégia empresarial.. Administração de empresas.. Clientes Fidelização. 5. Marca comercial Administração. 6. Alianças estratégicas (negócios).

6 AGRADECIMENTOS Em primeiro lugar, agradeço a Deus por estar vivendo essa vida tão maravilhosa, por ser quem eu sou e ter quem eu tenho ao meu lado. Aos meus pais, que sempre me acompanham, lutam comigo e torcem por mim. Em memória de Carlos Roberto Felix. Por todas as dificuldades que enfrentamos juntos e todas as vitórias que comemoramos juntos. Agradeço a eles, por serem os pais que são, pelo amor e amizade incondicional a mim dedicado, a paciência que tiveram em alguns momentos, as oportunidades que por eles me foram disponibilizadas, ao companheirismo, carinho, enfim, por tudo. Ao meu irmão Carlos Vinícius e cunhada Renata Freire e aos meus amigos, que nesses dois anos de mestrado estiveram ao meu lado, Yuri, Leandro e Daniel. Muito obrigado por fazerem parte da minha vida! Dizem que amigos são os familiares que nos permitiram escolher e vocês certamente fazem parte dessa família. 5

7 Aos meus sogros, que além do enorme amor e carinho, ajudaram a tornar o sonho realidade. A minha esposa Luciana, pela prontidão e companheirismo em me ajudar a superar todos os momentos difíceis e principalmente pelo amor e carinho que sempre estiveram presentes. Aos avós e tios que mesmo distantes sempre incentivaram e apoiaram muito. Enfim, a todos que estiveram comigo nesses dois anos de mestrado e na elaboração deste trabalho. Aos que emprestaram tempo e paciência. Sei que hoje venci mais uma batalha, porém a guerra continua, e espero contar com vocês. E como não poderia deixar de ser, dedico este trabalho a mim, pelo esforço e dedicação para que ele ganhasse forma e conseqüência. 6

8 RESUMO O objetivo deste trabalho é analisar a estratégia utilizada pela AMBEV em um modelo desenhado para a venda de chope por intermédio das operações de franquia. A unidade escolhida foi a do Quiosque Chopp Brahma Búzios. O estudo analisa a experiência da marca no mercado, a mudança de foco dos fornecedores e a transformação das estratégias organizacionais fundamentais para possibilitar as atividades nas empresas por intermédio dos desvios de planejamento, do gerenciamento de alianças, da fidelização e da prospecção de novos clientes. A pesquisa vai realizar, também, análise acerca das conseqüências no relacionamento com a rede de concorrentes. Os dados coletados buscam aprofundar o conhecimento sobre o tema e discuti-lo dentro do método de estudo de caso. Palavras-chave: AMBEV; marca; estratégias; alianças; fidelização; clientes. 7

9 LISTA DE FIGURAS Figura Figura Modelo de qualidade de serviços de Grönroos...9 Modelo de qualidade de Gumesson... Figura Modelo de qualidade de serviços e bens de Grönroos e Gumesson...5 Figura Modelo conceitual de PARASURAMAN et al

10 LISTA DE TABELAS Tabela Tabela Tabela Tabela Agrupamento das categorias chave do modelo de PARASURAMAN et al...7 Sumário das dimensões da qualidade percebida...6 Posição competitiva...5 Demonstrativo do resultado do pré-teste de questionário

11 LISTA DE ABREVIATURAS AMBEV Companhia de Bebidas das Américas FIRJAN - Federação das Indústrias do Rio de Janeiro PDV Ponto de Venda

12 SUMÁRIO INTRODUÇÃO... CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA. Objetivo do Estudo Objetivo Geral Objetivos Específicos...8 Justificativa e Relevância da Pesquisa Relevância Prática.... Relevância Teórica... Delimitação do Estudo.... Produtos oferecidos pelos Quiosques de Chopp da Brahma.... Organização do Trabalho... Revisão da Literatura.... Qualidade de Serviços.... Modelos de Mensuração de Qualidade de Serviços Modelo de Qualidade de Serviços de GRÖNROOS Modelo de Gummesson Modelo de Qualidade de Serviços e Bem de Grönos & Gummesson..... O Modelo dos Cinco Hiatos de Qualidade de Serviços de Parasuraman et al O Modelo Conceitual de PARASURAMAN et al (99) As contribuições de CARMAN (99) ao modelo dos Cinco Hiatos Versão atualizada da escala SERVQUAL, de PARASURAMAN et al (99), adaptado ao novo conceito de expectativas...5. Importância de atributos Metodologia da Pesquisa Pergunta e Hipóteses da Pesquisa Determinação da População e da Amostra Identificação de Variáveis Relevantes para Pesquisa Método de Coleta de Dados...6

13 5.5 Elaboração de Questionários Limitações da Pesquisa Resultados Conclusões, Limitações e Recomendações para Pesquisas Futuras Bibliografia Anexo (Questionário de Pesquisa de Satisfação do Cliente do QUIOSQUE CHOPP DA BRAHMA BÚZIOS) Anexo (Informações da AMBEV sobre os QUIOSQUES CHOPP DA BRAHMA)...9

14 INTRODUÇÃO O estudo busca explorar os aspectos determinantes na fidelização de clientes por meio da excelência em serviços. Apresenta inicialmente a referência teórica sobre o conceito de marketing na história e o desenvolvimento desse conhecimento no interior das novas concepções no mercado, que, por isso, oferece ao longo do tempo - estratégias em canais de marketing e propostas de programas de excelência em serviços para os pontos de venda. Será apresentado o caso do Quiosque Chopp Brahma Búzios. Depois, as transformações que essa franquia vivenciou no período de setembro de 5 a setembro de 6. É importante ressaltar que o setor de serviços ocupa hoje 68% do PIB em países desenvolvidos como os EUA. O setor é responsável por mais de 7% dos empregos, e dessa maneira compete com mercados de maior abrangência, o que faz projetar por razões intrínsecas, expansão permanente (Jornal Meio & Mensagem Ano XXIX nº 7). Em decorrência da competitividade desse mercado, a qualidade dos produtos e da prestação de serviços são fundamentos imperativos determinantes para o desempenho financeiro de determinada empresa. E é exatamente a projeção dessa imagem de excelência que será responsável por sedimentar diferenciais atrativos ao consumo. Porém cada consumidor precisa sentir-se atendido nas especificidades que o constituem. É dessa necessidade de singularidade que advém a vocação por mudanças constantes. Assim, a crença

15 inicial é a de que o público busca preço e promoção, mas sem deixar de lado alguns cuidados. Não à toa, a publicidade cunhou termos que explicitam essa lógica diferenciadora. Dela surgiram, então, jargões amplamente utilizados para designar o cliente exclusivo: personalitè, completo, uniclass, dentre outros. Nesse contexto, o serviço oferecido é o mesmo, mas o consumidor continua a conceber a idéia de exclusividade. É importante notar então que, para que exista sucesso em determinado negócio, canais e fabricantes devem estar ligados por metas comuns. Este estudo é restrito ao caso da franquia de Búzios, e busca relatar as estratégias escolhidas para a criação de um ponto-de-venda dinâmico e atrativo. Contudo essa perspectiva de qualidade é válida para qualquer empresa, seja ela de que dimensão for. Os empresários almejam destaque no mercado. Para isso, escolhem formas de projeção e de visibilidade. Dentre as mais destacadas estão a publicidade, o atendimento diferenciado, profissionais treinados e o ambiente propício. Todas essas medidas tornam-se fundamentais para a satisfação inicial do cliente e, por isso, são essenciais para a sustentação de qualquer organização (Jornal Meio & Mensagem Ano XXIX nº 7). Diferentes autores defendem a fidelização como um dos instrumentos que determinada empresa pode utilizar para aumentar significativamente o desempenho. Segundo DUFFY,, clientes fiéis tornam rentáveis ao longo do tempo. Ou seja, a sustentabilidade futura de uma organização está atrelada a um conjunto de sucessos orientados para a satisfação das necessidades dos clientes bem como a sua fidelização.

16 Observa-se que as empresas que buscam a excelência, possuem um modelo de gestão renovável. A rapidez e a eficiência no atendimento, as relações interpessoais integradas entre os colaboradores, além de processos padronizados que melhoram o desempenho estrutural podem, no primeiro momento, estabelecer diferencial. Contudo, quando a medida adotada torna-se comum aos concorrentes, o que era motivo de adesão passa a ser incorporado como obrigação para prestador de serviços (Jornal Meio & Mensagem Ano XXIX nº 7). Algumas empresas mascaram as estratégias de atração com ações de responsabilidade social. É evidente que o conceito de fidelização ainda é pouco explorado de forma eficaz. O que se vê são mecanismos paliativos que entram em cena quando há registro de queda no consumo de determinado produto promoções, descontos e benefícios para clientes freqüentes - mas nada realmente efetivo e permanente capaz de minimizar a oscilação na carteira de clientes e atrair novos consumidores. Assim, cada cliente é único e, portanto, deva ser visto e tratado com base em valores individuais, é pertinente acreditar e investir na personalização de serviços como fonte fidedigna para fidelizar clientes. Na busca de métodos e estratégias ideais para alcançar a competitividade, a década de 99 trouxe uma realidade óbvia, mas ainda pouco difundida nas empresas brasileiras: é necessário concentrar esforços para conhecer o cliente de perto, a fim de criar condições de satisfazer as necessidades dele. O fenômeno histórico-econômico da globalização vem contribuindo para a diversificação de produtos e serviços. O cliente tornou-se volátil. Para ele, preço deixou de ser o determinante. Ele agora exige, também, comodidade e atenção especial, DUFFY,. 5

17 Chega-se, assim, à primazia do atendimento. É preciso encantar para conquistar o sucesso do negócio afirma DUFFY,. A empresa não pode medir esforços no desenvolvimento dessa tarefa. É preciso observar com atenção todas as necessidades para que haja a satisfação desses clientes. Para isso, a organização deve, inicialmente, preocupar-se em encantar o cliente interno, pois é ele que vai representá-lo no mercado. O funcionário precisa sentir-se fazer pleno e satisfeito em trabalhar na empresa. O salário está envolvido no processo de encantamento. É imperativo que cada funcionário sinta-se importante no desenvolvimento dos projetos, na execução de atividades e na responsabilidade adquirida. 6

18 . OBJETIVOS DO ESTUDO O presente estudo tem como objetivo avaliar a Fidelização de Clientes por meio da excelência em serviços e as expectativas referentes a rede de franquias QUIOSQUE CHOPP BRAHMA, um segmento da AMBEV. Estes clientes são os consumidores responsáveis pela compra dos produtos e serviços, da rede de quiosques, apoiando no atendimento prestado pelos franqueados. Em outras palavras, o objetivo está em avaliar a qualidade dos serviços prestados pela franquia QUIOSQUE CHOPP DA BRAHMA BÚZIOS aos clientes. Assim, torna-se possível destacar os objetivos amplos e específicos, conforme a seguir:.. Objetivo Geral Aprimorar o conhecimento crítico a cerca da importância das dimensões de serviço, isto é, do agrupamento de categorias-chaves denominadas por PARASURAMAN et al (985) de determinantes da qualidade de serviços, conseguindo com isso, melhorar o atendimento face às atuais necessidades de fidelização, que potencialmente alavancam um maior consumo. Por fim, pretende-se oferecer o conhecimento adquirido neste trabalho à comunidade acadêmica e aos praticantes de marketing, em especial no que tange a qualidade de serviços do ponto de vista da fidelização do cliente e atendimento coordenado. 7

19 .. Objetivos Específicos Como objetivos específicos, a pesquisa pretende: Mensurar a qualidade percebida, bem como as expectativas com relação aos serviços de atendimento dos Bares e Quiosques no RJ, e em Búzios especificamente. Entender se existem diferenças entre as expectativas de serviços esperados e as respectivas avaliações de qualidade. Verificar a existência de atributos de qualidade que diferenciem o atendimento prestado entre: Bares e Restaurantes X QUIOSQUE CHOPP DA BRAHMA. Identificar os atributos da fidelização classificados como mais relevantes, ordenando-os por grau de importância. JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DA PESQUISA O alcance deste objetivo deverá contribuir para aumentar a qualidade do atendimento prestado pelo QUIOSQUE CHOPP DA BRAHMA, o que impactaria positivamente no atendimento aos clientes contribuindo, por conseguinte, na expansão da marca na cabeça do consumidor e dos negócios a fim de facilitar o aumento da base deste segmento de clientes. 8

20 Dentro deste contexto, esta dissertação se propõe a estudar a avaliação da qualidade de serviços perante aos consumidores e freqüentadores de bares e quiosques. Será dada ênfase particular à avaliação das expectativas e percepções dos serviços prestados pelo QUIOSQUE CHOPP DA BRAHMA BÚZIOS. Como será visto na revisão teórica, esta avaliação de qualidade dos clientes se apoiará no modelo de PARASURAMAN, BERRY E ZEITHAML (988, 99), que é amplamente difundido, em que se considera a diferença entre o serviço esperado e o desempenho real, ou simplesmente, a lacuna de serviços. Assim, ao identificar as lacunas existentes entre as atuais expectativas e as percepções de seus clientes, este trabalho propiciará ao franqueado do QUIOSQUE CHOPP DA BRAHMA de BÚZIOS, um conjunto de informações preciosas que viabilizam a redução destas lacunas. Conseqüentemente, um dos benefícios deste estudo é conseguir o alinhamento dentro da empresa dos esforços que levem à superação de expectativas dos serviços pelo diferencial de atendimento. De acordo com ZEITHAML e BITNER (), conhecer o que o cliente é o primeiro e possivelmente mais importante passo para a prestação de um serviço de qualidade. Ademais, ter suposições incorretas a respeito do que os clientes querem pode colocar em risco não somente um negócio, mas até mesmo a sobrevivência da empresa em um mercado de concorrência intensa. Além disso, ainda segundo as mesmas autoras, apesar do real interesse em satisfazer as expectativas dos clientes, muitas empresas falham em atingir esses objetivos por pensarem de 9

21 dentro para fora. Segundo este pressuposto de orientação, estas empresas imaginam conhecer o que os clientes querem, antes mesmo de investigar as suas necessidades. No que tange ao mercado de bebidas, verifica-se que quando comparado a outros países mais, o Brasil ainda é um líder neste segmento. No entanto, considerando-se o atual estágio de crescimento econômico brasileiro, bem como as expectativas de consumo, o mercado de bebidas tende a se fortalecer e se consolidar ainda mais como um mercado forte, com excelentes expectativas de retorno para os novos franqueados do QUIOSQUE CHOPP DA BRAHMA.. Relevância Prática A relevância prática deste estudo estará na compreensão das expectativas e das percepções dos serviços prestados aos franqueados de Búzios e aos consumidores do QUIOSQUE CHOPP DA BRAHMA BÚZIOS. O resultado deste trabalho deverá, portanto, trazer ao franqueado melhoria dos seus serviços, maior competitividade no mercado, valorização da cultura organizacional voltada para a satisfação dos clientes, melhoria da qualidade dos serviços prestados, e conseqüente fidelização de clientes. Ainda como relevância prática, pode-se mencionar a crescente concorrência de Bares, Quiosques e outros PDV s, a construção de processos apoiados na busca da qualidade dos serviços e na satisfação do consumidor.

22 . Relevância Teórica A relevância teórica deste trabalho se dará inicialmente na revisão de literatura focada em avaliação de qualidade, com ênfase em serviços e nas particularidades dos clientes QUIOSQUE CHOPP DA BRAHMA BÚZIOS. Além disso, até o presente momento, não se encontrou indícios de trabalhos aplicados a este tipo de serviço, o que representará, portanto, uma contribuição de aplicação do modelo teórico de PARASURAMAN et al (985). Desta forma, pretende-se oferecer este conhecimento adquirido para a comunidade acadêmica e aos praticantes de marketing. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO A delimitação do estudo ocorreu em uma única divisão: focada apenas nas franquias QUIOSQUE CHOPP DA BRAHMA BÚZIOS.. Produtos de oferecidos pelas Unidades de QUIOSQUE CHOPP DA BRAHMA BÚZIOS - Chopp claro e escuro, água mineral, refrigerantes AMBEV, balas Adam s, produtos Sadia, biscoito Elma Chipps e cigarros Souza Cruz.. ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO No capítulo introdutório é apresentada a importância do tema escolhido, os objetivos e a delimitação da pesquisa. Ainda neste capítulo, são apresentados os principais produtos e serviços

23 oferecidos pelo QUIOSQUE CHOPP DA BRAHMA BÚZIOS e a atual estrutura de segmentação pelo atendimento a clientes para conseguir entender a necessidade e com isso fidelizar os clientes. No quarto capítulo, foi realizada a revisão de literatura no campo de conhecimento que forma a fundamentação teórica ao desenvolvimento da pesquisa. Assim, são referenciados conceitos sobre qualidade de serviços e alguns de seus modelos de mensuração que serviram de base para o atingimento dos objetivos propostos. O quinto e o sexto capítulo abordam a metodologia adotada na pesquisa, abrangendo suas diversas fases: formulação da pergunta e hipótese da pesquisa, determinação da população e da amostra utilizada, identificação de variáveis relevantes para a pesquisa, escolha do método de coleta de dados, elaboração do questionário, operacionalização do trabalho de campo, entrevistas pessoais, tratamento e análise dos dados e, por último, as limitações da pesquisa. No sexto e sétimo capítulo são apresentados os resultados e as conclusões das pesquisas, as interpretações dos resultados discutidos e as sugestões para as pesquisas futuras. REVISÃO DA LITERATURA Para conseguir-se avaliar a qualidade percebida de serviços prestados pelo QUIOSQUE CHOPP DA BRAHMA BÚZIOS, bem como para identificar os atributos de serviços considerados como mais importantes para este segmento de clientes, procurou-se referenciar neste capítulo aspectos relativos aos fundamentos teóricos abrangendo a fidelização - eixo fundamental deste estudo.

24 . QUALIDADE DE SERVIÇOS Neste item do capítulo, são abordados os conceitos teóricos relacionados ao tema da qualidade de serviços, dando ênfase à sua evolução histórica, principais correntes de pensamento, e aos aspectos relativos à sua mensuração. O cenário atual de intensa competição, de desaparecimento de barreiras e de crescente globalização, levou diversos autores a tratarem da importância do fator qualidade para o sucesso das empresas. De acordo com KOTLER (99), há uma tendência mundial de crescente conscientização dos consumidores em relação à qualidade dos produtos adquiridos. Mesmo nas organizações do setor público o atual ambiente em que operam as empresas, torna obrigatório o uso de estratégias voltadas para a qualidade, o que tem demandado políticas de atuação e reforço das diretrizes governamentais sobre o assunto. Apesar de todo esforço na direção de conceituar o termo, não se identifica uma convergência de certos conceitos da qualidade de serviços. Encontramos nas normas brasileiras de qualidade objetiva versus percebida, (ABNT) 99, uma definição de qualidade como sendo a totalidade de características de uma entidade que lhe confere a capacidade de satisfazer as necessidades explícitas e implícitas. Na definição da ABNT, entidade pode ser uma atividade, um processo, um produto, uma organização ou uma combinação desses, ou ainda uma propriedade desta entidade de adequar-se ao uso dela esperado. Nesta mesma linha, para CROSBY (986), qualidade é definida como sendo uma conformidade aos requisitos, e que talvez seja intuitivamente mais apropriada a produtos do que para serviços. Esta definição está de acordo com a atitude zero defeitos, postulada por

25 ZEITHAML (), qual seja, buscar acertar desde a primeira vez. Já para a classe de serviços, ZEITHAML (), considera que eles possuem características específicas, tais como inseparabilidade entre consumo e produção, intangibilidade, perecibilidade e variabilidade, o que distingue essa classe de serviços dos produtos físicos. Esta distinção nos coloca frente à conceituação de qualidade de serviços, que será abordada detalhadamente adiante. Em ZEITHAML (), identificamos qualidade como uma característica de superioridade ou excelência, ou seja, a qualidade percebida corresponde ao julgamento do consumidor sobre a superioridade genérica de um produto. Ressalte-se que o conceito de qualidade percebida extrapola a avaliação dos atributos específicos do produto, propiciando que a avaliação de qualidade ocorra dentro de referências do próprio consumidor. Desta forma, percebe-se na produção científica da área que tende-se a considerar qualidade como um construto multi-atributos. Em outras palavras, para os pesquisadores, a qualidade depende de um conjunto de atributos, que é considerado para cada situação. O PARASURAMAN et al (985), confronta serviço esperado com serviço percebido, conceituando qualidade de serviço como uma medida de quanto o nível de serviço prestado se ajusta às expectativas dos clientes. Para os autores, prestar serviço de qualidade significa ajustar-se às exigências dos clientes, que é influenciada pela referência ou expectativa que antecede o serviço.

26 O referenciado grau de ajuste entre expectativas dos clientes e suas percepções quanto ao serviço que recebem é utilizado por PARASURAMAN et al (985, 988 e 99) na construção de um modelo de qualidade de serviços, chamado de modelo de cinco hiatos, e que se utiliza da escala SERVQUAL. Também em LILJANDER e STRANDVIK (99), identificamos a conceituação de qualidade de serviço como o resultado da comparação das expectativas do consumidor antes da prestação do serviço, com a experiência do consumidor decorrente do uso do serviço em referência. Esta comparação tem seu suporte teórico fundamentado no paradigma da desconfirmação das expectativas encontrados em estudos de comportamento do consumidor, predominante na literatura sobre satisfação do consumidor e qualidade de serviços. O paradigma da desconfirmação postula que o consumidor se sentirá insatisfeito se o desempenho do prestador do serviço estiver abaixo das suas expectativas, e estará satisfeito quando suas expectativas forem confirmadas ou mesmo ultrapassadas, LILJANDER & STRANDVIK (99). A literatura sobre a qualidade percebida do serviço e a satisfação do consumidor, apresenta diferentes formas de operacionalização do conceito de expectativas. A expectativa do consumidor, pode ser considerada tanto como um ponto, quanto uma zona ou faixa. LILJANDER & STRANDVIK (99), utilizam o conceito de zona e postulam as seguintes diferentes categorias de expectativas: 5

27 Serviço Ideal tipo de expectativa através da qual o consumidor referencia um produto ideal como padrão de comparação. Serviço Desejado refere-se à operacionalização daquilo que o serviço deveria ser, a exemplo da mensuração das expectativas como feito na escala SERVQUAL (985,99). Serviço Previsto refere-se à previsão do desempenho futuro do produto, seja ele um bem ou um serviço. Serviço Justo trata-se de um nível de serviço que representa um nível de eqüidade, envolvendo a avaliação do consumidor do serviço que deveria ser prestado, em função do investimento feito por ele próprio Serviço Mínimo Tolerável ou Serviço Adequado - representa o nível mínimo de desempenho que o consumidor considera que deveria ser prestado pela prestadora. Segundo BITNER e HUBBERT (99), a qualidade de serviços é a impressão geral do consumidor sobre a relativa superioridade/inferioridade da organização e de seus serviços. È um tipo de atitude resultante da comparação das expectativas do consumidor com sua percepção do serviço.. MODELOS DE MENSURAÇÃO DE QUALIDADE DE SERVIÇOS 6

28 Neste item do capítulo, o objetivo é identificar na literatura modelos que sejam relevantes para a medição da qualidade de serviços. Ressalte-se a ênfase dada dentre os modelos apresentados para o modelo de PARASURAMAN et al (985), também chamado de modelo de cinco hiatos, que é um dos mais utilizados pelos pesquisadores da área. Além disso, apesar das críticas à SERVQUAL, as quais algumas serão apresentadas neste trabalho, existe a concordância geral de que seus itens são bons indicadores da qualidade geral dos serviços. (BITNER e HUBERT, 99)... Modelo de Qualidade de Serviços de GRÖNROOS Para GRÖNROOS (98) a qualidade percebida de determinado serviço é vista como o resultado de um processo de avaliação no qual o consumidor compara suas expectativas em relação ao serviço que ele percebe ter recebido. A definição deste autor ressalta a dependência das variáveis: serviço esperado e serviço percebido. Segundo este autor, identificamos alguns elementos formadores das expectativas, tais como as atividades tradicionais do composto de marketing propaganda, distribuição, precificação, comunicação, e de variáveis como tradição, ideologia, comunicação verbal e experiência anterior em relação ao serviço. 7

29 Para GRÖNROOS (98), em se tratando de um modelo de qualidade de serviços, os diferentes tipos de desempenho citados necessitam ser traduzidos em termos de qualidade, introduzindo-se desta forma, os conceitos de qualidade técnica e funcional. Desta forma, a dimensão da qualidade técnica corresponde ao resultado técnico do processo de prestação do serviço, ou seja, o desempenho instrumental, aquilo que o consumidor recebe objetivamente em função de sua interação com a empresa. A qualidade técnica pode então ser mensurada pelo consumidor de maneira quantitativa e direta. Já o modo pelo qual o serviço é prestado complementa a percepção de qualidade, conforme apreendida pelo consumidor, e esta avaliação seria oriunda dos aspectos subjetivos da prestação do serviço: o que os empregados dizem, a forma como o fazem, a aparência e o comportamento dos empregados, representantes, consultores, etc. Ressalte-se que para GRÖNROOS (98), a qualidade percebida do serviço é decorrente da comparação feita pelo consumidor entre o serviço esperado e o serviço percebido. O último elemento deste modelo teórico é a variável imagem da empresa. Como mostra a Figura mais adiante, o autor considera que as expectativas em relação ao serviço são influenciadas pela imagem da empresa formada na mente do consumidor. Esta imagem seria formada através das próprias variáveis componentes da qualidade do serviço, quais sejam: a qualidade funcional e a qualidade técnica. Duas medidas principais são sugeridas por GRÖNROOS (98) para reduzir a diferença entre o serviço esperado e o serviço percebido: primeiro, a comunicação das promessas em relação ao serviço oferecido deve ser realista e segundo, a administração da empresa deve compreender de que modo a qualidade técnica e a qualidade funcional de um serviço podem ser influenciadas. 8

30 Qualidade Esperada Qualidade Experimentada Necessidades do Consumidor Comunicações ao mercado Imagem Boca-a-boca Imagem Qualidade Técnica O Quê Qualidade Funcional O Como Figura - Modelo de Qualidade de Serviço de Grönroos Fonte: GRÖNROOS (988) Finalmente, o autor sugere que as dimensões da qualidade mostram-se correlacionadas, o que significaria então que uma qualidade técnica aceitável apresenta-se como pré-requisito de uma adequada qualidade funcional... Modelo de Gummesson (987) Uma subseqüente evolução teórica na área resultou do trabalho de Gummesson (987) que se voltou originalmente para a qualidade de bens físicos. No entanto, em virtude da preocupação em oferecer uma melhor e mais abrangente visão do conceito de qualidade, o modelo acabou por incorporar a categoria de serviços. Em essência, a perspectiva adotada por Gummessom é a mesma de GRÖNROOS (98), ou seja, a qualidade percebida pelo cliente equivale à satisfação do cliente. Como tal, expectativas, experiências e imagem são conceitos chaves neste modelo teórico. De 9

31 início, Gummesson (987) tentou aplicar os mesmos conceitos de qualidade técnica e funcional adotados por Grönroos (98), entretanto, não teve sucesso. Um dos problemas é que houve uma associação entre qualidade de produto e serviços prestados. Neste modelo, a qualidade de produto é interpretada pela capacidade de realizar as funções que o cliente requer. Neste sentido, o produto e o serviço são conceitos pertinentes à qualidade. Uma das preocupações de Gummesson (987) diz respeito à impraticabilidade de pedirse a um empregado comum, seja num escritório ou numa fábrica, que tenha a qualidade percebida ou a imagem do cliente como diretrizes para seu desempenho. De fato, é indispensável que a qualidade seja operacionalizada pelo gestor da operação. Vale dizer, há que se sondarem as fontes de qualidade. Nessa circunstância, Gummessom identificou quatro tipos de qualidade ( Qs) como determinantes da qualidade percebida e da satisfação do cliente: qualidade de projeto, qualidade de produção, qualidade de entrega e qualidade relacional. Os empregados de qualquer empresa, em maior ou menor extensão, contribuem para a formação dessas qualidades, e decorre desta cadeia de eventos que bons resultados seja aplicada em todos os níveis e funções levarão à boa qualidade. Imagem, expectativas e experiências, e os Qs compõem o modelo de qualidade de Gummesson (Figura ).

32 Qualidade de Projeto Qualidade de Produção Qualidade de Entrega Qualidade Relacional Expectativas Imagem Experiências Qualidade Percebida pelo Cliente = Satisfação do Cliente Figura : Modelo de Qualidade de Gummesson Fonte: Gummesson, (987).. Modelo de Qualidade de Serviços e Bem de Grönroos & Gumesson (988) Motivados pelo fato de quase toda oferta incorporar serviços, o que sugere pensar na criação de ofertas de qualidade em vez de qualidade e serviços isoladamente, Grönroos & Gummesson buscaram estabelecer uma síntese de seus modelos abrangendo tanto serviços como qualidade. Os dois modelos possuem semelhanças e diferenças marcantes. Entre as similaridades estão: i) ponto de partida em qualidade como percebida pelo cliente, determinada por expectativas, experiências e imagem; ii) qualidade como o resultado de uma experiência total do cliente, de caráter subjetivo; iii)

33 inexistência de ligação dos conceitos a qualquer função específica na estrutura organizacional, porquanto todos os empregados contribuem para a qualidade. Entre as discrepâncias, tem-se Grönroos distinguindo dois vetores na percepção de qualidade do cliente: i) o que o cliente recebe, a qualidade técnica; ii) como o processo de produção do serviço se passa, a qualidade funcional. O modelo de Gummesson, em contrapartida, é estabelecido sobre os Qs, as quatro fontes de qualidade: projeto, produção, entrega e relacionamento. Algo previsível, a integração das duas concepções e a formação de um modelo mais geral de qualidade requereu rearranjo de conceitos originais e atenção para as características especiais de serviços. As noções de qualidade técnica e qualidade funcional de serviços podem ser úteis mesmo na manufatura. Dos tipos de qualidade de Gummesson, a de projeto e a relacional parecem diretamente aplicáveis a serviços, ao passo que os demais precisam ser adaptados às particularidades desta esfera. Qualidade de projeto pode ser usada para designar a qualidade do projeto de serviço. Qualidade relacional encaixa-se bem na produção de serviço, já que ela é parcialmente interativa por natureza. Por outro lado, sendo serviços produzidos e consumidos quase simultaneamente, em geral é difícil diferenciar produção e entrega. De mais a mais, não se pode esquecer que somente uma parte do processo de produção de serviço é marcada por interação. Há as funções de suporte e mesmo alguns serviços que são produzidos com limitada interação, GRÖNROOS (98). No processamento de um cheque num banco, há várias etapas que não são visíveis ao cliente e não fazem parte da entrega do serviço. As funções de área de fundo (invisíveis ao cliente) realizam parte do processo de produção do serviço. Em conseqüência, pode-se discernir entre produção de área de fundo e produção de linha de frente.

34 Neste último caso, a empresa interage diretamente com os clientes. De modo diverso, na manufatura, no que diz respeito ao cliente, usualmente há apenas área de fundo, GRÖNROOS (98). O conceito de linha de visibilidade, corrente em serviços, marca a divisão do que o cliente vê e não vê. Também na manufatura pode-se definir uma linha de visibilidade. A manufatura de qualidade é freqüentemente invisível para o cliente e, desse modo, situada atrás da linha de produção. Mas também nela existem elementos de interação direta e, assim, visíveis. Um exemplo é o trabalho de garantia de qualidade, onde o fornecedor pode demonstrar sua credibilidade recebendo clientes em visita para conhecerem sua fábrica GRÖNROOS (98). O mais importante, contudo, é que empresas industriais realizam inúmeros serviços. Instalação, reparo, manutenção e treinamento são ilustrações do tipo de serviço cuja produção é parcialmente visível para o cliente. Quanto melhor conduzidas essas atividades, melhor será a qualidade percebida pelo cliente. É procedente, pois, falar-se de um encontro de serviço entre fabricante de bens e seus clientes GRÖNROOS (98). Há tanto produção de qualidade visível e invisível quanto produção de serviços visíveis e invisíveis. No lado visível da linha, o encontro de serviço ocorre quando produção e entrega são diretamente experimentadas pelo cliente; este interage com a parte visível da produção e entrega, dessa forma participando do processo. Todavia, a rigor nem toda a produção visível significa interação humana. Numa lanchonete "fast-food", o cliente vislumbra diversas atividades, mas, regra básica, desenvolve interação

35 humana com o atendente do balcão. A produção invisível, por sua vez, é normalmente não interativa. Isto é, o cliente não sabe o que acontece atrás da linha de visibilidade em uma máquina ou sistema, embora ainda assim tenha de a eles reagir. Assim sendo, mais dois termos despontam como necessários à compreensão da qualidade de produção num contexto de serviço: produção interativa e produção não-interativa GRÖNROOS (98). A entrega de um bem ou serviço pode ser realizada pela própria empresa produtora ou inteira/parcialmente por uma organização externa, um subcontratante ou outro parceiro na rede do fornecedor. Agências de viagem fazem reservas de hotéis e revendedores autorizados distribuem os veículos das indústrias montadoras. Contribuições para a qualidade de entrega podem vir de duas fontes: i) o produtor incumbe-se da entrega, o que lhe permite exercer certo controle sobre a qualidade do encontro de serviço; ii) organizações independentes do produtor assumem a entrega, criam o encontro de serviço e constituem uma administração da qualidade em certa proporção separada. Conquanto invisível, a produção de área de fundo numa empresa de serviços ou bens não deixa de ser fonte de qualidade. As atividades em produção invisível configuram a plataforma para a produção visível. Acresça-se que os indivíduos representando a empresa no encontro de serviço são também clientes internos do pessoal de suporte na área de fundo ou dos operários na fábrica GRÖNROOS (98). Refletindo todas essas considerações, a fusão das duas abordagens gera o modelo de qualidade Gronroos & Gummesson (988) (Figura ). A qualidade percebida pelo cliente é apresentada segundo dois componentes. O primeiro deles é o par qualidade funcional e qualidade

36 técnica. As quatro fontes de qualidade formam o outro componente: qualidade de projeto, qualidade de produção (visível ou invisível, interativa ou não-interativa), qualidade de entrega (própria do produtor e/ou de terceiros) e qualidade relacional do processo de produção do serviço. Qualidade de Projeto Qualidade de Produção Qualidade de Entrega Qualidade Relacional Qualidade Técnica Qualidade Funcional Imagens Expectativas Experiências QUALIDADE PERCEBIDA PELO CLIENTE = SATISFAÇÃO DO CLIENTE Figura : Modelo de Qualidade de Serviço e Bens de Grönroos & Gummesson Fonte: Gummesson & Gronroos (988).. O Modelo dos Cinco Hiatos de Qualidade de Serviços de PARASURAMAN et al. Relevante contribuição ao entendimento do tema da qualidade de serviços, tanto em termos de sua delimitação, quanto de mensuração do construto, o modelo de cinco hiatos foi desenvolvido por PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY (985). Estes autores consideram que, na impossibilidade de realizar medidas objetivas da qualidade de um serviço, como ocorre com produtos físicos, uma possível abordagem para avaliá-la consiste em mensurar as percepções da qualidade do consumidor. 5

37 Neste modelo, o conceito de qualidade de serviços corresponde a uma avaliação global, realizada pelo consumidor do serviço prestado por uma determinada empresa, comparativamente com o desempenho esperado de empresas excelentes atuantes no mesmo setor. O pressuposto deste modelo é que uma avaliação global ocorre através da investigação de atributos determinantes da qualidade do serviço pesquisado, de acordo com uma escala construída para capturar tanto as expectativas quanto as percepções do consumidor, em relação ao serviço prestado pela empresa. A partir de um estudo qualitativo conduzido entre executivos e clientes de quatro diferentes categorias de empresas do setor de serviços, os autores observaram um padrão consistente das percepções dos clientes a respeito dos fatores relevantes na prestação de um serviço de qualidade, independentemente do tipo de empresa. Constatou-se que, mesmo para serviços de natureza distinta, o consumidor fazia uso de critérios em sua essência semelhantes na avaliação da qualidade, o que resultou em um agrupamento de dez categorias-chaves denominadas pelos autores de determinantes da qualidade do serviço. As categorias são apresentadas na Tabela abaixo: 6

38 Tabela Agrupamento das categorias chave do modelo de PARASURAMAN et al Fonte: PARASURAMAN et al (985) Utilizando-se de procedimentos de validação destas escalas, os autores, verificaram ser possível a redução do número de dimensões independentes para cinco, dada a existência de significativa correlação estatística entre algumas das dez dimensões originais. Assim, surgem duas dimensões amplas: Garantia e Empatia. A primeira representa o conhecimento e cortesia dos empregados, e a capacidade de inspirar responsabilidade e confiança; e a segunda corresponde à atenção individualizada e cuidadosa dispensada pela empresa aos seus clientes. Utilizando-se de um conjunto de atributos representativos das cinco dimensões mencionadas, PARASURAMAN et al (988) mostram ser possível capturar e mensurar o construto qualidade do serviço, do ponto de vista do consumidor, tendo em vista que todas as cinco 7

39 dimensões distintas capturam características das dez dimensões originais. Na Figura abaixo, apresenta-se o modelo de cinco hiatos de PARASURAMAN et al, (985). Propaganda Boca a Boca Necessidades individuais Experiências anteriores Cliente Serviço esperado Hiato Hiato 5 Serviço percebido Prestador do Serviço Hiato Prestação do serviço Hiato Comunicações externas com clientes Hiato Tradução de percepções em especificações da qualidade do serviço Percepções gerenciais das expectativas dos usuários Fi Fgura : Modelo Conceitual de PARASURAMAN et al (985) Fonte: PARASURAMAN et al (985) Como mostra a Figura, o modelo de PARASURAMAN et al (985), consiste fundamentalmente na verificação das lacunas entre expectativa e percepção de desempenho, doravante denominadas hiatos de qualidade, ou discrepâncias da qualidade do serviço. Os autores consideram que a existência dos hiatos constitui fator impeditivo na prestação de serviço de elevado nível de qualidade segundo a perspectiva do cliente. 8

40 A partir de discussões em grupo e entrevistas em profundidade conduzidas com os executivos das empresas participantes da pesquisa, os autores identificaram quatro hiatos de qualidade, os quais contribuíram conjuntamente para a formação de um quinto hiato que corresponderia ao próprio conceito de qualidade de serviços. Abaixo, a descrição dos hiatos de qualidade constantes do modelo. Hiato Representativo da discrepância entre as expectativas dos clientes e as percepções da administração da empresa, do ponto de vista do cliente; Hiato - Representativo da discrepância entre as percepções da administração da empresa quanto às expectativas dos clientes, e a tradução dessas percepções em especificações de qualidade de serviço; Hiato Representativo da discrepância entre as especificações da qualidade do serviço, e a prestação do serviço (incluindo pré e pós contato); Hiato Representativo da discrepância entre a prestação do serviço, e as comunicações externas aos clientes a respeito do serviço oferecido; Hiato 5 Representativo da discrepância entre o serviço esperado pelos clientes e a percepção do serviço prestado pela empresa. De forma sintética, os autores revelam cinco dimensões que englobam os fatores determinantes da qualidade do serviço, e que são utilizadas pelos consumidores na formação de expectativas e percepções da qualidade de serviços, independente do tipo de serviço pesquisado. 9

41 O modelo de PARASURAMAN et al tem como contribuição a formulação do conceito central de qualidade de serviços, qual seja, a discrepância existente, sob a ótica do consumidor, entre o serviço esperado e o serviço percebido. Além destes atributos, a escala SERVQUAL apresenta, ainda, um conjunto de cinco questões através das quais se procura investigar a importância relativa das cinco dimensões globais tangibilidade, confiabilidade, presteza, garantia, e empatia, sempre de acordo com o ponto de vista dos respondentes. Os entrevistados são solicitados a distribuir um total de pontos entre as cinco dimensões pesquisadas. A coleta destes dados permite ponderar os atributos pesquisados agrupados segundo as cinco dimensões globais...5 O modelo conceitual de PARASURAMAN et al (99) O instrumento SERVQUAL tem por base cinco dimensões citadas anteriormente: confiabilidade, sensibilidade, segurança, empatia e tangibilidade, contendo atributos da relacionados à qualidade de serviço, conforme apresentado abaixo, em sua escala revisada: Confiabilidade. Fornecer serviços conforme prometido.. Presteza ao lidar com problemas de serviço de clientes.

42 . Executar serviços sem erros desde a primeira vez.. Fornecer serviços no tempo prometido. 5. Manter registros das transações sem erros. Sensibilidade 6 Manter os clientes informados a respeito de quando os serviços serão realizados. 7 Presteza na prestação de serviços. 8 Vontade de ajudar o cliente. 9 Presteza quanto às solicitações do cliente. Segurança Empregados que inspirem confiança aos clientes. Fazer os clientes se seguirem seguros em suas transações.

43 Empregados corteses. Empregados com conhecimento para responder às perguntas dos clientes. Empatia Fornecer atendimento individualizado ao cliente. 5 Empregados que lidam com os clientes de uma maneira atenciosa. 6 Considerar os interesses dos clientes em primeiro lugar. 7 Empregados que compreendem as necessidades dos clientes. 8 Horários de atendimento convenientes.

44 Tangilbilidade 9 Equipamentos modernos. Ambiente visual agradável. Empregados com aparência profissional. Materiais associados com o serviço visualmente agradáveis...6 As contribuições de CARMAN (99) ao modelo dos Cinco Hiatos Conforme previsto em PARASURAMAN et al (985,988), a aplicação do modelo de cinco hiatos tem mostrado resultados consistentes nas diferentes indústrias. No entanto, algumas contribuições ao modelo foram apresentadas por outros pesquisadores. Dentre eles, destaca-se o trabalho de CARMAN, (99) pela sua abordagem em profundidade de importantes questões do referido modelo. A contribuição de CARMAN (99), encontra-se na replicação e teste do modelo PARASURAMAN et al (985) em ambiente de varejo, abrangendo três distintas categorias de

45 prestadores de serviço. Com este propósito, o autor realizou adaptações no questionário SERVQUAL, bem como na quantidade de itens e a importância dos atributos. As questões que seu estudo se propôs a investigar são: a) Qual o número de dimensões existentes, e o quanto elas são genéricas? b) Em que nível a expressão dos itens do questionário pode ser modificada, a fim de ajustar o instrumento à uma determinada situação específica? c) Em qual intensidade a qualidade do serviço do varejista contribui para a formação de percepção do consumidor? d) Até que ponto é válido analisar diferenças entre expectativas e percepções? e) Em que momento deve ser obtido o conjunto de informações a respeito das expectativas? f) Qual é a relação entre expectativa e importância? O método utilizado por CARMAN (99) afirma ter encontrado resultados mais relevantes utilizando-se de análise fatorial aos itens de estudo, utilizando rotação oblíqua promax. O autor investiga os seguintes aspectos: validade do construto, nomológica e discriminante. Na primeira validação, verifica-se se os mesmos itens que refletem um fator no estudo de PARASURAMAN et al (988) apresentam cargas fatoriais altas no mesmo fator do novo estudo; a segunda validação

46 verifica se os itens que se espera de fato permanecem juntos, e a última validação verifica se os fatores e seus itens componentes são realmente distintos uns dos outros. CARMAN (99) mostrou que as validades do construto e nomológica dos itens originais do questionário SERVQUAL atendem satisfatoriamente aos critérios estabelecidos. Entretanto, com relação à discriminante, o trabalho deste autor sinaliza a existência de problemas em relação aos fatores previstos no modelo de cinco hiatos, em função, possivelmente da significativa customização realizada para ajuste do instrumento SERVQUAL aos novos setores da atividade econômica estudados. Com relação à questão levantada por CARMAN (99), sobre a quantidade e a generalização das questões, verifica-se que o acesso às dimensões da qualidade do serviço é realizado através da parte do questionário onde se pergunta a percepção do cliente. Ao reter somente os fatores com auto-valores maiores do que, o autor encontra os fatores apresentados na tabela abaixo conforme as diferentes categorias de setores da atividade econômica pesquisadas. 5

47 SERVQUAL original fatores SERVQUAL revisado 5 fatores Serviços de Borracharia Centro de Empregos Clínica Dentária Tangíveis Tangíveis Tangíveis Tangíveis Tangíveis Confiabilidade Confiabilidade Confiabilidade Confiabilidade Confiabilidade Presteza Presteza Presteza Presteza Comunicação Credibilidade Segurança Garantia Segurança Cortesia Segurança Segurança Competência Cortesia Compreensão Empatia Acesso Atenção Personalizada Acesso Conveniência Conveniência Custo Acesso Tabela : Sumário das Dimensões da Qualidade Percebida Fonte: CARMAN (99) Verifica-se na Tabela a existência de uma significativa consistência entre os estudos analisados, não somente em relação aos números de fatores, como também na interpretação dada pelos autores. Observa-se que as dimensões tangibilidade, confiabilidade e segurança mostram-se presentes em todos os estudos considerados. Detecta-se também a existência de resultados divergentes no estudo de CARMAN (99), comparativamente ao trabalho de PARASURAMANet al (985), mais precisamente nos fatores presteza e empatia. 6

48 No estudo de CARMAN (99), o fator presteza não mostrou diferenciação no serviço clínica dentária. Cabe ressaltar, no entanto, que se tratava no caso de uma clínica-escola, onde o valor dos serviços pode ser considerado baixo em relação ao praticado pelo mercado em questão. Mesmo assim, cabe notar que se trata de uma dimensão genérica na instrumentalização do SERVQUAL, mesmo se este item não aparece como um dos fatores determinantes da qualidade de serviço no caso considerado. CARMAN (99) também sugere que o fator empatia é questionável, segundo a operacionalização realizada por PARASURAMAN et al (988), mais especificamente ele questiona a revisão dos fatores originais compreensão e acesso. Nos três ramos de serviço estudados, o fator acesso ou conveniência aparece de forma isolada. Além disso, no exemplo do serviço centro de empregos, aparece o conceito multifacetado de: presteza, atenção personalizada, acesso e conveniência. Estas situações levam Carman a deduzir que nos casos em que determinados aspectos tornam-se importantes para o cliente, a dimensão original se desdobra em sub-dimensões. Em relação às dimensões da qualidade do serviço, os estudos de CARMAN (99) sugerem que mesmo se tais fatores apresentem-se como relativamente estáveis quanto à sua dimensionalidade, não se identificam a mesma estabilidade em relação à agregação dos itens por fator. Desta forma, os itens previstos no modelo SERVQUAL ora pertencerão a determinado fator, ora a outro fator distinto. 7