CENTRO UNIVERSITÁRIO DO CERRADO PATROCÍNIO Graduação em Administração

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1 CENTRO UNIVERSITÁRIO DO CERRADO PATROCÍNIO Graduação em Administração A QUALIDADE COMO DIFERENCIAL ESTRATÉGICO NA SATISFAÇÃO DO CLIENTE EM SERVIÇOS: Um estudo de caso no posto de combustíveis da COOPA. André dos Reis Borges PATROCÍNIO - MG 2011

2 ANDRÉ DOS REIS BORGES A QUALIDADE COMO DIFERENCIAL ESTRATÉGICO NA SATISFAÇÃO DO CLIENTE EM SERVIÇOS: Um estudo de caso no posto de combustíveis da COOPA. Trabalho de conclusão de curso apresentado como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharelado em Administração, pelo Centro Universitário do Cerrado Patrocínio. Orientadora: Profª.Josele França e Braga PATROCÍNIO - MG 2011

3 FICHA CATALOGRÁFICA Borges, André Dos Reis A Qualidade como diferencial estratégico na satisfação de cliente em serviços Um estudo de caso no Posto de Combustíveis da Cooperativa Agropecuária de Patrocínio LTDA / André dos Reis Borges Patrocínio, Minas Gerais. 84p. Trabalho de conclusão de curso Centro Universitário do Cerrado Patrocínio. Graduação em Administração. Orientador: Profª. Josele França e Braga 1. Qualidade. 2. Metodologia Científica. 3. Histórico e Estrutura Organizacional Apresentação da Empresa. 4. Apresentação e Análise dos Resultados da Pesquisa.

4 Centro Universitário do Cerrado Patrocínio Curso de Graduação em Administração Trabalho de Conclusão de Curso intitulado: A qualidade como diferencial estratégico na satisfação do cliente em serviços: Um estudo de caso no posto de combustíveis da Cooperativa Agropecuária de Patrocínio Ltda, de autoria do graduando André dos Reis Borges, aprovado pela banca examinadora constituída pelos seguintes professores: Profª. Josele frança e Braga Orientadora Instituição: UNICERP Prof. Ms. Laércio Jose Vida Instituição: UNICERP Prof. Instituição: UNICERP Data de aprovação: Patrocínio 16 de novembro de 2011

5 DEDICO este estudo aos meus pais, Agnaldo Borges e Nazaré Borges, pela orientação e incentivo que me deram, durante toda minha vida, e por me proporcionarem momentos inesquecíveis e muito felizes. Aos meus familiares, pelo apoio que me deram nos dias difíceis, e por estarem presentes nos momentos de angustia e de alegria. Aos meus irmãos Agnaldo, Júnia e Denise, pelo companheirismo e apoio prestado.

6 AGRADECIMENTOS A Jesus, pelo dom da vida e por estar presente nos momentos difíceis, dando conforto e segurança aos meus dias; A professora Josele, pelo empenho dedicado e pelo voto de credibilidade depositado em mim, fazendo acreditar que tornaria este trabalho uma realidade; A todos os profissionais da instituição e aos professores do curso de administração pelo incentivo, dedicação e credibilidade demonstrado ao longo do curso; Aos profissionais e amigos do Posto COOPA, que me deram a oportunidade de aprofundar meu conhecimento e de colocar em pratica o que aprendi, contribuindo para minha formação profissional e pessoal; Aos amigos Daiane Miranda e Isaac Patrício, pelo colaboração e incentivo ao longo do curso e pelas palavras amigas de companheirismo, que me deram força para encarar os desafios; Aos colegas da turma A de administração do UNICERP, pelos momentos compartilhados, durante as aulas, trabalhos e viagens; A todas as pessoas que de forma direta ou indireta contribuíram para minha formação, na realização deste trabalho e na realização deste sonho.

7 As organizações humanas (cooperativas, empresas, etc.) são meios destinados a se atingir determinados fins. Controlar uma organização humana significa detectar quais foram os fins, efeitos ou resultados não alcançados (que são os problemas da organização), analisar estes maus resultados buscando suas causas e atuar sobre estas causas de tal modo a melhorar o resultado. Kaoru Ishikaw

8 RESUMO O termo qualidade tem se tornado de enorme relevância para as empresas, não apenas no setor industrial, mas também em diversos setores econômicos, chegando ao setor de serviços. A qualidade no setor de serviços, tema deste trabalho, apresenta diversas peculiaridades se comparado ao setor meramente industrial. O setor de serviços possui características distintas como: intangibilidade, inseparabilidade e heterogeneidade. Pela questão de apresentarem estas características, é que este setor da economia enfrenta diversos conflitos, ligados a suas dimensões, indicadores, formas de avaliação e satisfação. O aparecimento da dificuldade e da ineficiência dos métodos de trabalho da qualidade, se tornaram inevitáveis, já que as empresas ainda não estão habilitadas com a questão da qualidade. Com o conceito de qualidade ganhando cada vez mais relevância na economia, as organizações possuem a necessidade de adquirirem maior profissionalismo na administração das operações de serviços, visando adaptar as técnicas antes do ambiente de produção. A qualidade no ambiente de serviços, precisa ser vista como um diferencial competitivo. As empresas devem diferenciar o pacote produto/serviço, oferecido a sociedade, fazendo com que seja gerado uma estratégia competitiva, em relação aos concorrentes. O trabalho aqui dissertado procura explanar a relevância que o fator qualidade tem no setor de serviços, realçando suas vantagens competitivas e satisfação e fidelização dos clientes, buscando assim melhorar o desempenho em suas operações. Para tal, foram apresentadas: dimensões, indicadores e formas de avaliação da qualidade, tendo como metodologia uma pesquisa bibliográfica, aplicada através de um estudo de caso realizado no Posto de Combustíveis da Cooperativa Agropecuária de Patrocínio Ltda. Os dados foram coletados através de um questionário aplicado junto aos clientes associados e cadastrados da empresa, confrontando teoria e pratica. Por fim, apresentados os resultados, constatou-se que, a mencionada empresa deve buscar dar mais atenção a alguns critérios o que fará com que seja garantida a satisfação de seus clientes e aumentando o nível de fidelização dos mesmos. Palavras chave: Qualidade. Satisfação do cliente. Serviços. Fidelidade dos Clientes.

9 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Fotos da Organização - Entrada do Posto de Combustíveis da COOPA Figura 2 - Fotos da Organização - Saída do Posto de Combustíveis COOPA Figura 3 - Fotos da Organização - Pátio do Posto de Combustíveis da COOPA... 84

10 LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Organograma da estrutura organizacional da Cooperativa Agropecuária de Patrocínio Ltda Quadro 2 - Organograma da estrutura organizacional do departamento Posto de combustíveis da COOPA Quadro 3 - Quadro de pessoal do Posto de combustíveis da COOPA Gráfico 4 - Nível de Escolaridade dos colaboradores do Posto de combustíveis COOPA... 44

11 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Dados pessoais do consumidor : Sexo Gráfico 2 - Dados pessoais do consumidor: Faixa Etária do Pesquisados Gráfico 3 - Dados pessoais do consumidor: Local de Residência Gráfico 4 - Serviços considerados essencial no atendimento do Posto de Combustíveis da COOPA Gráfico 5 - Problemas mencionados Gráfico 6 - Quanto ao frentista/colaboradores em geral: Apresentação Atendimento Gráfico 7 - Quanto ao frentista/colaborador em geral: Simpatia/cordialidade Gráfico 8 - Quanto ao frentista/colaborador em geral: conhecimento/profissionalismo Gráfico 9 - Quanto ao frentista/colaborador em geral: Oferecimento de novos produtos e serviços Gráfico 10 - Quanto ao Ambiente: Limpeza Gráfico 11 - Quanto ao Ambiente: Iluminação Gráfico 12 - Quanto ao Ambiente: Localização Gráfico 13 - Quanto ao Ambiente: Estrutura Física Gráfico 14 - Quanto aos produtos e serviços: Qualidade dos produtos Gráfico 15 - Quanto aos produtos e serviços: Lavagem de veículos Gráfico 16 - Quanto aos produtos e serviços: Entrega de combustível na fazenda Gráfico 17 - Quanto aos produtos e serviços: Troca de óleo Gráfico 18 - Mecânico(Borracheiro)... 64

12 Gráfico 19 - Quanto aos Meios de pagamento: Formas de pagamento Gráfico 20 - Quanto aos Meios de pagamento: preços praticados Gráfico 21 - Quanto aos Meios de pagamento: Atendimento do caixa Gráfico 22 - Gráfico 23 - Quanto aos Meios de pagamento: Tempo de espera no caixa pelo cliente Quanto a abordagem dos clientes referentes a críticas, sugestões e elogios... 69

13 LISTA DE SIGLAS COOPA Cooperativa Agropecuária de Patrocínio LTDA UNICERP Centro Universitário do Cerrado Patrocínio C1 Cliente C 2 Cliente C3 Cliente

14 SUMÁRIO INTRODUÇÃO QUALIDADE REFERENCIA TEÓRICO Qualidade Qualidade em Serviços Indicadores da qualidade e Produtividade...l Qualidade como fator estratégico Como avaliar a qualidade A relação satisfação e fidelidade dos clientes Conceito de cliente Busca Satisfação Relação satisfação/fidelidade METODOLOGIA CIENTÍFICA Natureza da Pesquisa Abordagem da Pesquisa Tipos de Pesquisa Procedimentos da Pesquisa Coleta de dados HISTÓRICO E ESTRUTURA ORGANIZACIONAL COOPERATIVA AGROPECUÁRIA DE PATROCINIO LTDA Histórico e Perfil Ramo de Atividade Principais Produtos e Serviços Estrutura Organizacional Visão Missão Negócio Propósito da Empresa APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA Análise dos conteúdo da Pesquisa Apreciação do Conteúdo... 69

15 4.3 Propostas de Melhoria para a Organização CONSIDERAÇÕES FINAIS 74 REFERÊNCIAS APÊNDICES APENDICE A QUESTIONÁRIO APENDICE B TERMO DE QUALIFICAÇÃO E ENCAMINHAMENTO ANEXO FOTOGRAFIAS DA ORGANIZAÇÃO... 83