Renata Sertório Fernandes ESTRATÉGIAS COMUNICATIVAS DAS MARCAS VIVO E TIM NA PUBLICIDADE IMPRESSA.

Transcrição

1 Renata Sertório Fernandes ESTRATÉGIAS COMUNICATIVAS DAS MARCAS VIVO E TIM NA PUBLICIDADE IMPRESSA. PROGRAMA DE ESTUDOS PÓS-GRADUADOS EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA Pontifícia Universidade Católica de São Paulo PUC-SP / 2006

2 Renata Sertório Fernandes ESTRATÉGIAS COMUNICATIVAS DAS MARCAS VIVO E TIM NA PUBLICIDADE IMPRESSA. Dissertação apresentada à banca examinadora de Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação e Semiótica sob orientação do Professor José Luiz Aidar Prado. PUC-SP / 2006

3 COMISSÃO JULGADORA São Paulo, de de 2006

4 RESUMO Esta dissertação de mestrado avalia as estratégias comunicativas das marcas das empresas de telecomunicação móvel Tim e Vivo em suas principais manifestações na mídia impressa: nome, logotipos, logomarcas e slogan. Os objetos da análise são anúncios publicados em mídia impressa, divulgados nas duas principais revistas semanais brasileiras: Veja e Época. Serão analisados em detalhe dois anúncios institucionais (um de cada empresa), entre outros, em que a análise incidirá de modo menos pontual. A marca e suas manifestações são constituídas por complexos processos de significação e estão diretamente relacionadas à linguagem e à comunicação entre empresa e consumidores. A semiótica peirceana oferece o enfoque metodológico para investigarmos o potencial comunicativo existente nos elementos que constituem a representação da marca, assim como sua apresentação através das diferentes manifestações de marketing. Trata-se de investigar os efeitos de sentido gerados pelos anúncios publicitários, e principalmente pela marca em suas principais manifestações. A partir daí, perguntamos: que estratégias as empresas promovem para criar e manter sua imagem perante os consumidores, por meio dos contratos comunicativos estabelecidos na relação entre emissor e receptor?

5 ABSTRACT This master degree main objective searched to evaluate the communication strategies of the marks of the companies of mobile telecommunication Tim and Vivo through theirs main manifestations, being considered as being exactly: names, logotypes, logomarks and slogans, these in turn, presented in the media printed. The objects of the analysis are announcements published in media printed, divulged in the two main ones reviewed weekly Brazilians: Veja e Época. Two of them, institutional advertisings (one of each company) are studied at great length, excessively they will be briefly analyzed. The mark and its manifestations are constituted by complex processes of meaning and directly are related to the language and the communication between company and consumers. The semiotics offers ways to investigate the existing potential of communication in the elements that constitute the representation of the mark, as well as its presentation through the different manifestations of marketing. The intention is to investigate the effect of the potential generated by the announcement advertising executive in general, and mainly for the mark through its main manifestations, in more specific way. From there, we ask: what strategies the companies promote to create and to keep this image to the consumers, by means of communications contracts established in the relation between sender and receiver?

6 Dedico este trabalho a quem sabe valorizar as pequenas coisas da vida, as mais simples, porém não menos importantes, e faz questão de demonstrar isso.

7 AGRADECIMENTOS Em primeiro lugar a toda a minha família, em especial meus pais e irmãos: Luiz, Silvia, Marcelo e Paula e minha madrinha Nancy, pelo carinho, apoio, dedicação, compreensão e, sobretudo pelo incentivo antes e durante o curso. Todos têm participação fundamental neste trabalho. Agradeço muito aos meus amigos, que sempre ajudaram a superar os obstáculos, principalmente nas horas em que estive desanimada. Aqueles que, junto com minha família, me incentivaram a cumprir mais esta jornada, alguns acompanharam parcialmente e outros totalmente, mas todos foram e são muito importantes para mim: Gretha, Érika, Denis, Beto, Fernanda, Fabrizio, Alline e Julia, não só por ajudar e sim por estarem presentes, mesmo que de formas diferentes, durante mais esta etapa da minha vida. Agradeço especialmente os companheiros do curso de mestrado; amizades que gostaria de preservar eternamente. Ao meu orientador, José Luiz Aidar Prado, por sua disponibilidade, carinho, paciência, pela precisão na orientação deste trabalho com questionamentos e dicas fundamentais para a elaboração e realização do mesmo. A CNPQ por acreditar neste projeto de pesquisa e oferecer auxilio para a realização deste sonho.

8 ÍNDICE Introdução...pág.01 Capítulo 1 A Marca...pág O que é Marca...pág Identidade Corporativa...pág Como mensurar o valor de uma marca...pág Análise das marcas através da Gramática Especulativa...pág.17 Capítulo 2 Estratégias comunicativas da marca Vivo...pág Análise do nome da marca e logotipo...pág Análise da logomarca...pág Análise do slogan atual...pág Análise de publicidade institucional...pág Posicionamento e identidade...pág Reincidências e conclusão da análise...pág.58 Capítulo 3 Estratégias comunicativas da marca Tim...pág Análise do nome da marca e logotipo...pág Análise da logomarca...pág Análise do slogan atual...pág Análise de publicidade institucional...pág Posicionamento e identidade...pág Reincidências e conclusão da análise...pág.105 Capítulo 4 Análise comparativa e conclusão...pág.109 Bibliografia...pág. 119 Anexo I Breve histórico dos celulares

9 INTRODUÇÃO Esta pesquisa tem como principal objetivo avaliar as estratégias comunicativas apresentadas pelas duas empresas de telecomunicação móvel líderes do mercado, Tim e Vivo, nas principais manifestações de suas marcas em campanhas de mídia impressa. Para tanto, serão analisados semioticamente nesta pesquisa seus respectivos nomes, logotipos, logomarcas e slogans apresentados em anúncios publicitários da mídia impressa semanal. A análise em questão será feita com anúncios veiculados nas revistas Veja e Época, no período de 2003 a 2005, pois as demais revistas semanais não apresentam um número considerável de anúncios da categoria de telefonia móvel. O período em questão deve-se ao fato de que a Vivo entrou no mercado de telecomunicações móvel no ano de 2003 e desde então é a principal concorrente da Tim, presente no mercado brasileiro desde Para analisar suas estratégias comunicativas, é preciso compreender a construção semiótica de cada marca e de sua imagem no mercado em que atua a fim de avaliar os valores transmitidos pela presença da marca em seus anúncios publicitários. Diante do estudo proposto nesta pesquisa, é de fundamental importância definir o que são estratégias comunicativas ou estratégias de comunicação. De acordo com as informações fornecidas pela Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação trata-se do esforço das empresas em criar e manter a imagem de uma marca de forma positiva e representar valores condizentes ao seu posicionamento no mercado em que atuam. Isso é feito por meio de ações estratégicas na elaboração de toda a sua comunicação dirigida aos consumidores, assim como na elaboração e manutenção do contrato comunicativo existente entre ambos. Dentre as diversas estratégias de comunicação utilizadas nas mais diferentes mídias, nome da empresa, logotipo, logomarca e slogan costumam estar freqüentemente presentes em anúncios veiculados na mídia impressa. Por este motivo, tais manifestações são consideradas, para este trabalho, as principais formas de comunicação das marcas. Já com relação ao contrato comunicacional ou de leitura, recorremos a Eliseo Verón (1984). Ele entende o contrato de leitura como um dispositivo de enunciação adotado por um suporte. Para este contrato ser colocado em funcionamento, é preciso 1

10 definir o meio de comunicação de massa, o suporte cinema, rádio, televisão, revista ou jornal. No contrato, o que importa é a relação entre suporte e seu público e as estratégias utilizadas na construção do discurso. Assim sendo, as estratégias comunicativas funcionam como base para o contrato de leitura. Conforme Lopes (1998), a análise do contrato de leitura abrange todos os aspectos da construção de um suporte e a sua ligação com o leitor: cobertura, relação texto/imagem, modo de classificação do material redacional, dispositivos de chamadas (títulos, subtítulos, chapéus etc.), modalidades da construção das imagens, tipos de percursos narrativos propostos ao leitor e as variações que são produzidas, modalidades de paginação e outras dimensões que podem contribuir para definir o modo específico pelo qual o suporte construiu a ligação com seu leitor. Antes de darmos continuidade a essa pesquisa, é importante considerar que, entre as demais operadoras, a única que também se destaca em nível nacional é a Claro. Segundo dados da pesquisa Top of Mind de 2005, que será apresentada posteriormente, a Claro ocupa o terceiro lugar no ranking de número de clientes e faturamento, assim como no de presença no mercado. Vale destacar que esta colocação, em termos de resultados quantitativos, está muito distante do segundo lugar. A marca é de grande importância para as empresas e não existe isoladamente. Ela tem como principal função sintetizar atributos físicos, emocionais, racionais e estésicos construídos para agregar valores positivos à empresa por ela representada e que serão apresentados aos consumidores por meio de estratégias de comunicação. Esta dissertação busca mostrar como as duas marcas examinadas estão carregadas de valores emocionais. Para tanto, teremos de estudar como os recursos semióticos são importantes no processo de valorização das identidades de marcas, onde uma das referências bibliográficas a ser utilizada é o livro El Marketing de la marca, de Andrea Semprini. A semiótica permitirá a investigação do potencial comunicativo da marca e de suas manifestações, consideradas conjuntos de signos. A Teoria dos Signos de Charles Sandres Peirce constituirá a base para a análise dos anúncios e das respectivas marcas, avaliando como são transmitidos os valores da empresa. Os textos publicitários serão examinados como conjuntos verbais / visuais focados nos valores de consumo, mas acima de tudo como sendo signos complexos. É importante ressaltar que o signo é: 2

11 qualquer coisa de qualquer espécie (uma palavra, um livro, um grito, uma pintura, uma pessoa, uma mancha de tinta, um vídeo etc.) que representa uma outra coisa, chamada de objeto do signo, e que produz um efeito interpretativo em uma mente real ou potencial, efeito este que é chamado de interpretante do signo. (SANTAELLA, 2005: 08) Baseada na fenomenologia, a semiótica segue três ramos: Gramática Especulativa (classificação dos signos) Lógica crítica (tipos de argumentos: abdutivos, indutivos, dedutivos) Metodêutica (teoria do método científico) Para este estudo serão utilizados os conceitos da Gramática Especulativa, que analisa os diversos tipos de signos e formas de interpretação que eles possibilitam. A Gramática Especulativa é uma teoria geral onde Lógica Crítica e Metodêutica se baseiam. Por isso, seus conceitos são gerais e muito importantes para analisar qualquer tipo de signo, o que inclui anúncios publicitários. Este primeiro ramo engloba o estudo dos três aspectos do signo: significação, objetivação e interpretação. O texto publicitário é um signo onde nada é aleatório, sempre supondo estratégias organizadas como mecanismos de construção do sentido. Como base para a análise em questão, há a seguinte relação triádica proposta por Peirce: SIGNO OBJETO INTERPRETANTE Para Peirce, um signo pode ser identificado por meio de três propriedades: qualidade, existência e caráter de lei. Assim sendo, tem-se três tipos de signos: qualisigno, sin-signo e legi-signo. A definição destes encontra-se de maneira simplificada a seguir (cf. PEREZ, 2004: ): Quali-signo: aquele em que uma qualidade é um signo; observado pelas suas propriedades internas, aspectos qualitativos como cores, linhas, formas, textura, 3

12 brilho, volumes, movimentos etc. Trata-se das primeiras impressões que um signo é capaz de despertar. Sin-signos: as mensagens podem ser analisadas em seu aspecto singular, como algo que existe, concreto, aqui e agora, em um determinado contexto, mostrando-se à nossa percepção. Legi-signos: análise das mensagens no seu caráter geral de algo que pertence a uma determinada classe de coisas. Neste trabalho será analisada apenas a comunicação efetivada nos anúncios em revistas semanais, utilizados pelas empresas em questão para manter sua marca bem representada no mercado em que atuam e, mais do que isso, comunicar ao público o que elas têm a oferecer. Vale ressaltar que, além da publicidade impressa, há canais de comunicação como internet, call center, ações promocionais, televisão etc. que também são formas de manifestação das marcas, mas não serão aqui analisadas. Para exame da construção da comunicação do ponto de vista da empresa, que se insere no ambiente comunicativo do mercado, é interessante trazer alguns aspectos da teoria dos sistemas de Niklas Luhmann, que será abordada pontualmente. A empresa pode ser considerada um sistema em relação ao ambiente de consumo, para o que a teoria sistêmica de Luhmann será importante. Para este autor (2001: 15 e 22), a relação sistemacomunicação pode ser sintetizada em duas teses: Primeira tese: a comunicação é o dispositivo fundamental da dinâmica evolutiva dos sistemas sociais, pois para estes sistemas a comunicação é o principal fator de afirmação da individualidade. Segunda tese: em função da própria evolução do dispositivo comunicacional, os seus referentes são as agregações coletivas de caráter funcional conhecidas pelo nome de sistemas. Desta forma, a comunicação destina-se a produzir a eficácia simbólica necessária para a regularização da vida social como organização sistêmica e, ao mesmo tempo, criar condições favoráveis ao seu desenvolvimento: a própria comunicação é um processo de seleções que se desenvolve em três níveis: produção de um conteúdo informativo, difusão e aceitação desse mesmo conteúdo (LUHMANN, 2001: ). Esta definição de comunicação pode ser pensada também a partir do contrato comunicativo semioticamente construído nas peças publicitárias. A empresa produz o 4

13 conteúdo informativo, enquanto os meios de comunicação por meio de campanhas publicitárias fazem a difusão da informação. Cabe ao consumidor fechar o ciclo, aceitando ou não o conteúdo em questão, após compreendê-lo. Os signos palavras, sons, símbolos, marcas etc., utilizados para transmitir pensamentos, informações, ordens são a base do pensamento humano e também da comunicação (PEREZ, 2004: 139). Temos, então, a importância da participação da semiótica para análises de processos de comunicação. É importante destacar a idéia de improbabilidade da comunicação de que fala Luhmann. Segundo ele, ela está relacionada a dois aspectos: a compreensão, em que se coloca o individualismo do receptor, para quem se destina/dirige a comunicação; e a capacidade de recepção, em que prevalece um pluralismo de situações e interesses que variam na sociedade. Trata-se da improbabilidade de que a mensagem transmitida seja corretamente compreendida, ou melhor, da probabilidade de que a mensagem não seja entendida corretamente, sendo a compreensão o principal objetivo da comunicação. Ainda segundo Luhmann, o sucesso da comunicação deve ser destacado levandose em consideração o caráter funcional do processo em si como não sendo espontâneo. Trata-se de um processo que deve obedecer a determinadas necessidades funcionais de transmissão de informações, tais como expressar claramente a informação, sua veracidade etc. Ao atingir o sucesso, podemos entender que a expectativa inicial foi alcançada, ou seja, no caso da comunicação empresa/consumidor, a proposta apresentada pela empresa em sua comunicação foi compreendida e aceita, criando, assim, um contrato comunicativo entre as partes. O principal elemento da comunicação é, sem dúvida, a informação, que por sua vez está contida no signo que será analisado. Como parte da comunicação, é preciso salientar o código, que, segundo a Teoria dos Sistemas, é o elemento que ordena e possibilita o processo comunicacional, produzindo a informação, sendo assim fator importante da comunicação. Os interlocutores participam do processo de comunicação recebendo e respondendo as mensagens. Para Luhmann, a compreensão não é parte do processo de comunicação, e sim uma conseqüência deste, que depende dos resultados obtidos na utilização dos componentes da comunicação. Mas o fato de que uma comunicação tenha sido 5

14 compreendida não significa que foi aceita. Este é o grande desafio, não só entre empresas e consumidores. A principal comunicação entre empresa e cliente se dá na atividade de construção da identidade da empresa, por meio dos textos em que comparecem marca, logotipo e slogan em grande evidência, seguidos de outros itens. Daí vem o interesse em estudar precisamente estas manifestações na atual pesquisa. Nessa construção entra em cena uma série de fatores de natureza semiótica, estando em primeiro plano a definição dos valores de consumo ao redor dos quais a marca se lança no mundo da cultura e da sociedade. Nos últimos anos a intensificação da globalização gerou importantes mudanças no cenário mundial, afetando também as empresas do mercado brasileiro. Há algum tempo, especialmente nas duas últimas décadas, somente as características funcionais de produtos e serviços não têm sido suficientes como diferenciais para atrair o consumidor. Tais características tornaram-se commodities, ou seja, são diferenciais pouco sustentáveis, uma vez que podem ser copiadas ou superadas. Assim sendo, a marca assumiu, nas últimas décadas, para as empresas, um papel fundamental como diferencial competitivo, especialmente para as empresas que querem ser líder no mercado em que atuam, como é o caso das duas empresas aqui estudadas. Para criar uma marca com alto poder diferencial, muitas empresas fazem estudos cuidadosos, pesquisas com consumidores e em diversos institutos relacionados ao que vão oferecer. Em meio a este cenário, o marketing ganha destaque na empresa, pois é o responsável por decisões na área de comunicações. Isso tudo porque as marcas estão presentes de maneira muito forte no cotidiano das pessoas, em comerciais de televisão, placas nas ruas, outdoors e principalmente nas lojas onde podemos adquirir seus produtos e/ou serviços. De acordo com o que a marca nos transmite, são gerados sentimentos e expectativas em relação às mesmas e, a partir daí, fica a critério do consumidor acreditar na mensagem que a marca transmite para tomar suas decisões de compra, sendo que primeiramente ele precisa identificar os valores da empresa e associá-los aos seus próprios valores. Sabendo que o consumidor tem a possibilidade de não acreditar em determinada mensagem transmitida, algumas marcas apresentam funções apelativas para fixar seu nome no mercado, independentemente de transmitir valores considerados positivos pelo 6

15 senso comum, como a credibilidade. As marcas têm apelo emocional e são geralmente associadas a uma estratégia de marketing bem elaborada, com o objetivo principal de ter seu nome lembrado. É possível perceber que desde produtos simples, como uma caneta esferográfica, a outros complexos, como os automóveis, cada vez mais os serviços estão sendo associados a marcas para que sejam reconhecidos por sua excelência, ou seja, seu alto valor no mercado devido a inúmeros motivos como a alta credibilidade, eficiência ou qualidade. No caso de operadoras de telefonia móvel a situação não difere. Não basta apresentar boa tecnologia, é preciso apresentar valores agregados para convencer o consumidor a ser um cliente da empresa. Neste caso, podemos verificar que um dos valores em questão está relacionado à possibilidade de falar com quem quiser, esteja a pessoa onde estiver. Assim, as empresas de telefonia móvel apresentam um valor em comum: mobilidade. Sendo este um valor apresentado pelas operadoras de telefone celular em geral, esta pesquisa investigará outros diferenciais oferecidos por cada marca. Por outro lado, o surgimento de novos desafios pessoais no âmbito profissional e pessoal, como a presença cada vez maior das mulheres no mercado de trabalho ou da necessidade maior de qualificação para alcançar uma melhor colocação profissional, faz com que o consumidor gaste menos tempo em cada decisão de compra, pois a agilidade é requerida no dia-a-dia de todos. Essa mudança comportamental do consumidor gera uma reação imediata: as empresas que contam com uma boa imagem e uma marca forte no mercado têm maior vantagem competitiva. Além disso, o consumidor busca algo que o valorize, algo que possa transmitir seus valores. É cada vez mais presente o fato de que a preferência de compra está associada à imagem da marca; a mesma tem seus valores reconhecidos que são automaticamente associados aos seus consumidores. A Tim, por exemplo, enfatiza a liberdade utilizando o slogan Viver sem fronteiras, e seus clientes podem ser considerados pessoas preocupadas com a garantia da sua liberdade, executivos que viajam muito a trabalho etc. Enquanto a Vivo apresenta um slogan que valoriza seu cliente como pessoa: Vivo é você em primeiro lugar, seus clientes podem ser considerados preocupados com o status social, por exemplo. As semioses ao redor das quais a marca se constrói como uma marca de sucesso fazem com que a mesma tenha grande importância para o consumidor. 7

16 O primeiro capítulo apresentará o conceito de marca, sua definição e importância, sobretudo no que diz respeito à identidade de marca relacionada à identidade corporativa, assim como o valor da marca, o marketing e sua importância. Em seguida serão esclarecidos os principais conceitos da Gramática Especulativa aplicados nas análises de cada marca aqui estudada. O segundo capítulo apresentará a marca Vivo, com breve histórico e posicionamento no mercado em que atua, além da análise de nome, logotipo e slogan da empresa, para que possa ser identificado o potencial comunicativo da marca por meio do que é transmitido em suas peças publicitárias selecionadas. O terceiro capítulo apresentará a marca Tim, com breve histórico e também análise de nome, logotipo e slogan, como feito anteriormente com sua principal concorrente, para verificar o potencial comunicativo desta marca por meio do que é transmitido por seus anúncios. O quarto e último capítulo apresentará as conclusões das análises semióticas feitas nos capítulos referentes a cada marca, comparando-as. 8

17 Capítulo 1 A marca O que é marca? A American Marketing Association apresenta a seguinte definição de marca: Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que pretenda identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos bens e produtos da concorrência Com base nessa definição, poderíamos concluir que as marcas teriam basicamente duas funções principais: identificação e diferenciação. Porém, de acordo com Domingues (1984: 89-90), encontramos na marca as seguintes funções: concorrencial, identificadora, publicitária, individualizadora, de descobrimento ou revelação, de diferenciação e de diferenciação interna. Apesar de Domingues apresentar diversas funções da marca, a maior parte dos livros sobre este assunto enfatiza as funções de identificação e, principalmente, de diferenciação, talvez porque as empresas mais competitivas já tenham resolvido o problema de identificação e a diferenciação seria uma alternativa mais vantajosa no contexto atual dentre as demais funções da marca. Contudo, se um produto não está devidamente identificado, não vale a pena trabalhar sua diferenciação no mercado. Nesta situação, surgem as campanhas publicitárias, pois a idéia é colocar a marca daquele produto em destaque no mercado em que atua e, sobretudo torná-la presente no cotidiano do consumidor com boas referências, para que o mesmo lembre-se sempre dela ao precisar de um produto ou serviço que a empresa oferece. No caso das empresas Vivo e Tim, por serem líderes no mercado de telefonia celular, ambas já têm seu serviço atualmente bem definido perante o consumidor. O fato de atuarem com tecnologias diferentes ainda é um diferencial muito explorado em suas publicidades. Destacar as vantagens de cada tecnologia é uma das estratégias para enfrentar a concorrência, além de ressaltar também a gama de serviços, valores e imagem para que tenham um perfil identificável a um grande número de consumidores, ou seja, 9

18 para que os consumidores consigam reconhecer e associar cada uma das marcas às vantagens oferecidas e aos valores por elas representados. A marca de uma empresa prestadora de serviços é composta por diversos itens, podendo apresentar um, dois ou todos eles juntos. Porém, neste estudo, três itens serão analisados por serem considerados centrais quando se trata de serviços, a saber: nome, logotipo, logomarca e slogan, que é um texto de suporte. O nome é a palavra designada para representar a empresa e seus produtos ou serviços. O slogan ajuda a fixar o nome da marca no mercado em que atua e/ou a transmitir valores da marca por textos muito bem elaborados. Já as definições de logotipo e logomarca são muito mais complexas e discutíveis. Quanto ao logotipo, tem-se que: Logo é uma palavra grega que denota significado ; tipo originalmente denota modelo, exemplar, mas na acepção aqui utilizada é o nome de caracteres gráficos, letra de forma, de impressão (TAVARES, 1998: 26). Considera-se que no Brasil a palavra logotipo vem carregada do sentido semântico de representação de uma marca comercial de produtos e empresas. Assim foi se construindo culturalmente, desconectando-se de sua origem essencialmente tipográfica. (PEREZ, 2004: 52). Existem controvérsias quanto à definição de logotipo. Alguns autores questionam se o mesmo limita-se à tipografia ou abrange imagens e símbolos, mas este fato não será discutido nesta pesquisa. É muito comum serem utilizadas representações visuais associadas a símbolos, sejam eles formados por letras, textos escritos ou figuras abstratas, o que gera grande discussão sobre o que são o logotipo e a logomarca em termos visuais. Nesta pesquisa será feita a análise considerando que o logotipo é formado basicamente por nomes, podendo ter algum tipo de design em algumas das letras, e a logomarca é a junção do nome com algum símbolo gráfico, ou somente o símbolo gráfico que representa a marca. Nos próximos capítulos, tais manifestações das empresas Tim e Vivo serão devidamente analisadas, assim como nomes e slogans. Abaixo, as logomarcas e os slogans das três principais empresas concorrentes no mercado de telefonia móvel brasileiro: 10

19 Vivo é você em primeiro lugar. É Claro que você tem mais. A tipologia em uma marca é um elemento estético que assegura legitimidade e garante a coerência e a uniformidade das mensagens visuais da empresa. Por este motivo, uma das preocupações na criação de uma marca é que a mesma apresente uma tipologia correspondente ao estilo do produto e da empresa. Cada tipo de letra e suas cores exercem uma ação comunicativa variável, evocando sentimentos (ou paixões, como prefere a Semiótica) diferentes que, com certeza, influenciam decisivamente na construção da personalidade da marca e no processo de comunicação. A cor ou combinação de cores é de extrema importância, não só no uso da tipologia, mas de toda a campanha publicitária. Há casos em que as empresas podem fazer da cor o principal elemento de sua identidade, de tal maneira que, ao vê-la, mesmo sem ser apresentada junto ao logo ou slogan, o consumidor consegue identificar a empresa que está por trás daquela cor. Outra manifestação da empresa é a utilização da marca associada a jingles (músicas de curta duração) que geralmente são mais utilizados em rádios e estão pouco presentes em campanhas publicitárias de televisão. O uso do jingle, que pode ter melodia original ou não, facilita a memorização da mensagem e a fixação do nome da marca. Há também os slogans (frases curtas associadas ao logotipo ou nome da empresa) usados como instrumento de comunicação permanente para auxiliar a fixação da marca no mercado em que atua. Trata-se da associação da marca a um nome ou uma frase curta que expresse os ideais da empresa. Embora sua principal função seja fixar a marca, ele muitas vezes atua no sentido de satisfazer, seduzir, mostrar e agradar o consumidor. 11

20 1.2 Identidade corporativa Por volta da década de 1960, houve uma explosão de produtos homogêneos, e este fato gerou a necessidade de se criar uma imagem de marca com o objetivo de diferenciar o produto no mercado em que estava inserido. Desde então, a concorrência entre as empresas passou a acontecer no plano da produção e veiculação de imagens, quando o capitalismo começou a se voltar para a importância do desenvolvimento de signos por meio do forte investimento em propaganda e publicidade (FONTENELLE, 2002: 147). Já por volta da década de 1980, as empresas estavam se preocupando não somente com o fato de diferenciar seu produto no mercado, mas também com sua imagem corporativa, com a imagem que a sua marca transmitia aos consumidores em termos de valores a ela agregados. Até porque o valor do produto não era mais baseado simplesmente na sua forma de produção, mas sim em um conjunto de atributos simbólicos associados ao produto ou serviço. Há cerca de uma década ocorreu uma explosão de consumo dos bens considerados intangíveis, os serviços em geral, como o de telecomunicações. São diferenciados dos bens tangíveis, pois apresentam produção e consumo simultâneos e, além disso, não podem ser armazenados. Tais características fazem com que os mesmos tenham como principal valor a qualidade, a credibilidade e a experiência. No geral, o crescimento das empresas prestadoras de serviços foi acompanhado pela mudança comportamental do consumidor, uma vez que o mesmo tende a valorizar não mais somente os produtos, mas, cada vez mais, os serviços e as marcas como algo intangível, imaterial. O crescimento da procura por serviços e sua valorização, somado à difusão da comunicação, que também cresceu muito nas últimas décadas, transformou o valor da marca, que passou a ser não só relacionada ao produto oferecido, mas também a aspectos simbólicos no universo do consumo e das marcas no mercado. Assim, a marca de um produto ou serviço deve ajudar a estabelecer um relacionamento com o cliente, gerando uma proposição de valor que envolva benefícios funcionais, vivenciais e simbólicos dos produtos. 12

21 Podemos perceber que a marca não se sustenta apenas com a comunicação e a divulgação nas diversas mídias existentes. Ela precisa produzir significados e compartilhar valores para se aproximar do consumidor e do cliente. Dito de outro modo, ao utilizar o slogan Viver sem fronteiras, a Tim pretende possibilitar aos seus clientes que os mesmos compartilhem da liberdade que ela oferece; a Vivo pretende colocar seus clientes em evidência perante a sociedade ao utilizar o slogan Vivo é você em primeiro lugar. De acordo com os estudos de Semprini (1995: 37), o produto ou serviço muitas vezes não tem somente a sua funcionalidade como diferencial: um relógio não é encarado como um simples marcador de horas quando se trata de um relógio da marca Rolex. Tudo porque, no momento atual, os produtos deixaram de servir para algo e passaram a significar algo. A marca transmite esse significado, por isso adquiriu esse papel de importância significativa. É o que acontece com as marcas das operadoras de celular: as empresas contam com aparelhos cada vez mais modernos e eficientes em termos de funções básicas, mas é possível verificar que a gama de benefícios que a empresa pode oferecer e o valor agregado à marca têm maior importância. Ainda segundo Semprini (1995: 38), a teoria econômica clássica de algumas décadas atrás conceituava o mercado como um sistema bipolar onde se encontravam somente produtores e consumidores. Assim sendo, a comunicação ficava responsável por ajudar o sistema de produção a penetrar no sistema de consumo. Atualmente, devido à oposição entre oferta e demanda, é encontrada uma relação entre um sistema de produção e um sistema de recepção (figura abaixo; reprodução feita de Semprini, 1995: 42). Neste contexto, temos um mercado de marcas produtoras e receptores que relacionam também seus discursos. A oferta clássica de produtos constituía o mercado de produtos, enquanto a oferta atual de comunicação e de significados constitui o mercado das marcas. 13

22 Ao considerar o mercado de marcas, a comunicação passa a ter autonomia própria e mais importância. Isso porque a oferta-comunicação, nas palavras de Semprini (1995: 43), apresenta os atributos imateriais do produto, os valores por ele representados, para que o mesmo consiga sobreviver em um mercado repleto de concorrentes com discursos contrários. Além disso, há a idéia de recepção e não apenas a de consumo, o que coloca em destaque o papel ativo do sujeito como receptor. A partir desta consideração, é possível entender a competitividade entre os produtos, que agora disputam entre si apresentando discursos que podem ser recebidos, assimilados e conservados simultaneamente na mente do indivíduo. Segundo Semprini, ser receptor é diferente de ser consumidor, pois o indivíduo em questão passa a ter uma ação interpretativa, criativa e cooperativa. Semioticamente, a interpretação de um discurso é altamente influenciada pelo intérprete, que transforma e adapta o discurso de acordo com sua experiência, valores e opiniões. A imagem transmitida pela marca deve refletir os valores cultivados pela empresa. Com relação à imagem da marca é preciso, antes, esclarecer o conceito de imagem. Segundo Santaella e Nöth: O mundo das imagens se divide em dois domínios: o primeiro é o domínio das imagens como representações visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematográficas... Imagens nesse sentido são objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente visual. O segundo é o domínio imaterial, das imagens na nossa mente. Neste domínio, imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos ou, em geral, como representações mentais (1998: 15). A união dos domínios visual e mental dá origem ao signo. A marca, sem dúvida, constitui um signo quando percebemos que é formada por imagens visuais (materiais) e imagens mentais (imateriais, sensações). A imagem de uma marca é construída ao longo de campanhas de comunicação estrategicamente elaboradas por emissores que procuram fazer associações positivas às mesmas, porém a verdadeira imagem que permanece no mercado de atuação em que a marca está inserida é aquela que decorre das impressões e associações que o receptor da mensagem desenvolve. E, neste caso, pode ser uma imagem positiva, neutra ou negativa. Lembremos aqui da improbabilidade da comunicação de que fala Luhmann, em que 14

23 devemos considerar que a compreensão da informação transmitida pela comunicação nem sempre é garantida, pois ela sofre influência de vários fatores. Além disso, o receptor não é um mero decodificador e sim um co-autor, que ajuda a construir o significado do resultado da comunicação. Sal Randazzo afirma que a marca é mais do que o produto, é ao mesmo tempo entidade física e perceptual (1996: 83). Enquanto a entidade física é finita, sendo o próprio produto com sua embalagem e características muitas vezes visíveis e tangíveis, a entidade perceptual é dinâmica e flexível, por envolver os aspectos relacionados à identidade e aos valores do consumidor. A marca envolve, além dos benefícios físicos e funcionais, a imagem do usuário, seus sentimentos e percepções, que são associados ao uso da marca e ao seu posicionamento no mercado e na memória do consumidor. Ainda segundo o autor, uma marca mundialmente conceituada é fortemente apoiada em três dimensões: legitimidade, credibilidade e afetividade. Podemos perceber uma postura ativa do consumidor atual, que está cercado de possibilidades e retém somente o que lhe interessa. Mas muitas vezes trata-se de um interesse inconsciente, relacionado com afinidades entre o consumidor e determinado valor que a marca carrega, como uma marca que se apresenta como maternal, radical ou moderna. O consumidor estabelece associações próprias, percebendo e interpretando a mensagem de maneira totalmente particular, associando seus valores aos valores transmitidos pela marca e só então demonstra interesse em determinado produto ou serviço. A identidade de marca torna-se, uma vez criada, o maior patrimônio da empresa. Ela existe também no espaço psicológico da mente humana e pertence ao universo da experiência subjetiva (SEMPRINI, 1995: 14). Quando construída sobre uma base sólida, a marca é capaz de sintetizar aspectos físicos, funcionais, emocionais e estéticos ligados aos produtos e serviços de uma empresa, influenciando diretamente na percepção do consumidor. O cliente valoriza cada vez mais os aspectos intangíveis, considerados adicionais e diferenciais do produto. Baseado nisso, David Aaker (1998) propôs um modelo com quatro fatores determinantes do valor de uma marca, os quais chamou de ativos de brand equity : lealdade à marca; reconhecimento do nome e dos símbolos associados à marca; 15

24 qualidade percebida dos produtos oferecidos; e conjunto de associações de idéias ligadas à marca em questão. Segundo Aaker, estes são os fatores que constituem a base sobre a qual é possível mensurar o valor de uma marca (Aaker, 1998:16). O autor afirma que a análise desses quatro fatores pode ser considerada para elevar os preços dos produtos das empresas que se destacam com os melhores resultados na avaliação geral. É exatamente neste contexto que o departamento de marketing das empresas se volta para o desenvolvimento de ações que enfatizam o valor da marca como diferencial dos produtos perante o consumidor, baseado nas ferramentas do composto de marketing: preço, distribuição, produto, posicionamento (SEMPRINI, 1995: 41). Semprini define marketing como um vetor de sentidos que tem como principal característica a fragmentação em pequenos discursos: anúncios em revista, comerciais de televisão, embalagem etc. É a avaliação destes pequenos discursos que está sendo tratada neste trabalho, mais especificamente os anúncios em revistas semanais, para estudarmos a apresentação da marca (logotipo, nome e slogan) nesta forma de manifestação. 1.3 Como mensurar o valor de uma marca? As características imateriais em evidência e a intensificação da comunicação entre empresas e consumidores geraram mudanças na maneira de mensurar o valor, não só de uma marca, mas também dos próprios produtos e serviços que ela representa. A antiga forma de mensurar valor somente através da demanda por determinado produto ou serviço foi modificada e a ela foi somado o valor da marca independente da demanda. Isso se dá porque que as práticas de consumo são cada vez mais de natureza simbólica e sociocultural, e o objeto de troca não é apenas o produto, mas também o sentido e o valor simbólico que ele tem, ou o que ele proporciona a quem o adquirir. Assim, é muito difícil avaliar o valor de uma marca, sendo esta composta muito mais por valores intangíveis do que tangíveis. De maneira muito simplificada, podemos considerar que o valor é a importância que os consumidores atribuem aos benefícios gerais de uma marca e seus serviços e produtos relacionados. Desta maneira, o valor pode 16

25 ser construído aos poucos, de acordo com as experiências que o consumidor tem com determinado produto. Sendo elas positivas, o valor do mesmo aumenta, assim como diminui diante de experiências negativas. Já no Brasil foi publicada recentemente a pesquisa Top of mind, realizada pelo Datafolha, que há quinze anos identifica as marcas mais lembradas pelos brasileiros e se consolida como o órgão mais importante do gênero no país. No ano de 2005, a pesquisa entrevistou pessoas em todo o país e identificou vencedores em quarenta categorias. No mercado de comunicações, sem dúvida o grande destaque da pesquisa foi o crescimento do mercado de celulares, que, mesmo com eventuais problemas econômicos, não se abalou e continuou a crescer, ano a ano, de maneira surpreendente. Com relação a aparelhos celulares, a empresa Nokia é líder na pesquisa. Já com relação às empresas prestadoras de serviço na área de telecomunicações, Tim e Vivo ficaram empatadas tecnicamente (considerando-se a margem de erro da pesquisa), mas o resultado quantitativo apresentou em primeiro lugar a Vivo, com 23%, e a Tim em segundo lugar somando 21%. Em terceiro lugar, a operadora Claro, com 12%. Diante deste cenário, o processo de criação de valor ocorre especialmente na elaboração de estratégias em que as empresas agregam sentidos por meio da comunicação a fim de somar atributos e atrativos para que o consumidor valorize a marca em questão. Fonte: Revista da Folha Especial Top of Mind Análise das marcas a partir da Gramática Especulativa Antes de iniciar as análises, é de fundamental importância deixar claro quais serão os conceitos da Teoria dos Signos aplicados neste trabalho. O fato de o significado da 17

26 marca ser seu principal formador de valor aproxima muito a semiótica do marketing, uma vez que a semiótica estuda os sentidos transmitidos pelas mensagens enunciadas na comunicação. A semiótica pode assumir o importante papel de atuar ao lado do planejamento de marketing, com o intuito de aperfeiçoar suas ações, contribuindo para a empresa no que diz respeito ao valor de sua marca no mercado. Com a participação da semiótica, podem ser feitos estudos para que a mensagem transmitida nas diversas formas de comunicação, inclusive anúncios publicitários, não seja distorcida durante seu processo de emissão e recepção, o que pode garantir melhores resultados de compreensão. Especialmente a semiótica de Peirce, que será utilizada nas análises dos próximos capítulos, pode ser considerada sinônimo de lógica, se entendida como teoria geral, formal e abstrata e aplicada ao estudo dos signos, da significação e da cultura em que todo signo se estabelece a partir de relações com aquilo a que representa, seu objeto (ou referente) e com os efeitos que gera, chamados de interpretantes (PEREZ, 2004: 141). Falar em signo já inclui o objeto e o interpretante, pois é a relação triádica entre estes termos que constitui o próprio signo, uma vez que, segundo Santaella (2000: 43): Fundamento é uma propriedade do signo que o habilita a funcionar como tal. Objeto é algo fora do signo, que se apresenta a um possível interpretante graças a mediação do signo. Interpretante é um signo adicional, resultado do efeito que o signo produz em uma mente interpretativa, não necessariamente humana. Jeremy Rifkin, sociólogo e economista norte-americano, afirma que a elite do século XXI será composta pelos manipuladores de símbolos (apud PEREZ, 2001: 78), uma vez que a capacidade de manipular a informação e a comunicação será o principal recurso da sociedade, e isso se aplica perfeitamente às marcas. Como é o sujeito que constrói os signos da comunicação empresarial e tais são sustentados por meio da publicidade, é muito importante verificar os efeitos de sentido que tais signos podem provocar. Lembrando que no caso da publicidade um anúncio tem como princípio básico vender determinado produto ou serviço, sendo assim, a mensagem 18

27 transmitida pelo signo deve no mínimo cumprir esta função e pode ter ainda outras funções, como a de agregar valor a marca do produto ou serviço em questão. Ao fazer a análise do anúncio publicitário como sendo um signo, as relações entre marketing, publicidade e semiótica ficam ainda mais evidentes, principalmente ao se perceber que a sociedade está sendo instada pela publicidade e pelo marketing cada vez mais a buscar os valores simbólicos. As pessoas não consomem só os produtos e serviços, mas os próprios símbolos apresentados nas campanhas publicitárias. A aplicação da semiótica em uma determinada realidade mercadológica está condicionada à obtenção de documentos e materiais específicos de acordo com o que se pretende analisar. Neste caso, o núcleo da pesquisa é a apresentação da marca na publicidade impressa, mas serão observadas também informações como posicionamento no mercado em que atua, perfil da empresa e valores que pretende transmitir, entre outras. Sendo a publicidade um processo sígnico, para explorar seu potencial comunicativo, ou seja, estudar os efeitos que determinado anúncio está apto a produzir em um receptor, serão avaliados os três pontos de vista propostos por Pierce, considerados fundamentais e complementares, apresentados por Santaella em seu livro Semiótica Aplicada e que podem ser assim resumidamente definidos: Ponto de vista qualitativo-icônico: cores, texturas, formas etc. relacionadas por comparações e por semelhanças. Trata-se do poder sugestivo da mensagem. Ponto de vista singular-indicativo: cores, formas, matérias etc. avaliadas em função da sua manipulação e uso dentro de determinado contexto utilitário. Aqui está o poder denotativo da mensagem, sua capacidade para indicar algo. Ponto de vista convencional-simbólico: o que é representado, que valores culturais foram agregados. Que significados os valores apresentados podem ter para o destinatário da mensagem. Neste caso, trata-se da capacidade das mensagens de representar idéias abstratas e convencionais, culturalmente compartilhadas. Para entender o signo é preciso levar em conta que ele possui dois objetos e três interpretantes. A partir da relação entre signo e objeto, definimos objeto como aquilo à que o signo se refere, a que se aplica ou o que ele representa, podendo ser um objeto 19

28 imediato ou um objeto dinâmico. O objeto imediato do signo é o modo como o objeto dinâmico se apresenta (SANTAELLA, 2001: 45). Já o objeto dinâmico é aquilo que determina o signo e ao qual o signo se aplica. Façamos a experiência de comparar uma primeira página de dois jornais diferentes em um mesmo dia. O objeto dinâmico dessas duas páginas são presumivelmente os acontecimentos mais quentes de uma conjuntura recente. Como este objeto dinâmico é apresentado em cada uma das páginas vem a ser o objeto imediato, quer dizer, aquele recorte específico que a página, que é um signo, de cada um dos jornais fez do objeto dinâmico, a conjuntura da realidade (SANTAELLA, 2005:15). São três os tipos de relação que o signo pode ter com o objeto dinâmico: o qualisigno relaciona-se com um ícone, o sin-signo relaciona-se com um índice e o legi-signo, com um símbolo. A análise do objeto dinâmico depende da análise do objeto imediato e dos fundamentos do signo. Assim sendo, todas as etapas têm sua importância. Nenhum signo pertence exclusivamente a um tipo apenas. Iconicidade, indexicalidade e simbolicidade são aspectos presentes em todo e qualquer processo sígnico. O que há nos processos sígnicos, na realidade, é a preponderância de um desses aspectos sobre os outros (SANTAELLA, 2005: 42). Além disso, sem dúvida é importante para esta pesquisa verificar os efeitos interpretativos, pois é nesta parte da análise em que se torna possível obter a resposta para a questão da pesquisa aqui estudada. O interpretante imediato é aquilo que o signo está apto a produzir como efeito, antes que o signo tenha encontrado um intérprete. Nesta análise será dada ênfase ao interpretante dinâmico, que é... o efeito que o signo efetivamente produz na mente de seus interpretantes (SANTAELLA, 2001: 47). Este, por sua vez, é dividido em três níveis: emocional, quando está relacionado à qualidade de sentimento; energético, quando ligado a um esforço físico ou psicológico; e o nível lógico, que funciona utilizando raciocínio lógico e regras de interpretação. Como não haverá nesta pesquisa o levantamento de dados quantitativos ou qualitativos com relação à reação dos receptores que entraram em contato com a publicidade estudada, serão trabalhadas as hipóteses de interpretantes mais prováveis. O terceiro nível é o interpretante final, que, segundo Lucia Santaella (2005: 41), não pode nunca ser efetivamente alcançado por um intérprete particular. Ele seria o teor 20

29 coletivo da interpretação, um limite inatingível para o qual os interpretantes dinâmicos tendem. 21

30 Capitulo 2 Estratégias comunicativas da marca Vivo Neste capítulo, para verificar as estratégias comunicativas da marca Vivo, será feita a análise de nome, logotipo, logomarca e slogan da marca, bem como da respectiva publicidade institucional, a fim de cumprir com o objetivo proposto inicialmente nesta pesquisa, verificando as principais estratégias comunicativas presentes em tais manifestações da marca. A Vivo é controlada pelos Grupos Portugal Telecom e Telefónica Móviles (empresa espanhola). Trata-se da maior prestadora de serviços de telecomunicações móveis do Hemisfério Sul e a décima maior no ranking mundial, com aproximadamente 30 milhões de clientes no Brasil. A empresa é líder no mercado individual e também no segmento corporativo. Em 2001, os acionistas decidiram criar uma marca única no Brasil para explorar sinergias. A Agência Inglesa Wolf Ollins foi contratada para criar a nova marca com o desafio de escolher um nome simples e curto que expressasse os principais valores da empresa, de seus produtos e serviços, e que fosse imune a diferentes significados regionais. Segundo o diretor de comunicação da empresa, Hugo Janeba 1, foi feito um minucioso estudo da evolução histórica das marcas em Telecom, começando pela análise da própria palavra dissociada: TEL e COM Modernidade, emoção, interação e comunicação. A marca Vivo foi lançada em 13 de abril de 2003 e pertence à BrasilCel, criada pelas empresas estrangeiras que participaram do processo de privatização da telefonia móvel no Brasil. No ano de lançamento, ainda segundo o diretor Hugo Janeba, a Vivo tinha como objetivo corporativo posicionar a nova empresa como operadora líder com mobilidade total, em constante inovação, com a maior cobertura do Brasil e principalmente substituir as marcas anteriores regionais em cada estado (Telesp Celular, Telebahia Celular, Telefônica Celular, Global Telecom, Telergipe Celular, TCO Celular e NBT) pela marca Vivo na memória do consumidor, transmitindo a ele a segurança necessária para manter a credibilidade da marca e, mais do que nunca, transformar a 1 Hugo Janeba em entrevista ao jornal eletrônico A tarde (publicado na internet em junho de 2005), em edição especial sobre telefonia móvel 22