PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A SENSIBILIZAÇÃO E PRESERVAÇÃO DO PATRIMÓNIO GEOLÓGICO E AMBIENTAL E PARA PROMOVER O TURISMO NA REGIÃO

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1 PARQUE NATURAL DAS SERRAS DE AIRE E CANDEEIROS PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A SENSIBILIZAÇÃO E PRESERVAÇÃO DO PATRIMÓNIO GEOLÓGICO E AMBIENTAL E PARA PROMOVER O TURISMO NA REGIÃO Sistema de Apoio à Ação Coletiva Cluster da Pedra Natural Projeto Sustentabilidade ambiental da Industria Extrativa Projeto compete nº /SIAC/2010 Leiria, Março de 2014 i

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3 Equipa Técnica Equipa: Alzira Marques Cátia Crespo Jacinta Moreira iii

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5 Índice Índice EQUIPA TÉCNICA... III ÍNDICE... 1 ÍNDICE DE QUADROS... 3 LISTA DE SIGLAS ENQUADRAMENTO DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO - ALVO DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ORÇAMENTO AVALIAÇÃO ANEXOS

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7 Índice de Quadros Tabela 1: Sugestão de Meios de Comunicação Regionais Tabela 2: Articulação entre os objetivos de comunicação, público alvo e ações de comunicação Tabela 3: Quantificação de Indicadores

9 Lista de Siglas PNSAC Parque Nacional das Serras de Aire e Candeeiros QREN Quadro de Referência Estratégico Nacional FEADER Fundo Europeu de Desenvolvimento Regional 5

11 1. Enquadramento O sucesso de um plano de marketing estratégico depende em larga medida das ações de comunicação e difusão definidas, pelo que o plano de comunicação se assume como um elemento fundamental na delimitação de toda a estratégia, devendo por isso assegurar a divulgação de novas e sustentáveis ideias, bem como promover a mobilização de todos em torno de um objetivo comum. O plano de comunicação que aqui se apresenta, visa promover a sustentabilidade ambiental e económica do Parque Natural das Serras de Aire e Candeeiros (PNSAC). Insere no projeto Compete nº /SIAC/2010, que por sua vez assenta nas recomendações do Quadro de Referência Estratégico Nacional QREN, e cuja entidade promotora é a Assimagra Associação Portuguesa dos Mármores, Granitos e Ramos Afins. O objeto do presente plano de comunicação vai ao encontro das prioridades estratégicas nacionais definidas pelo QREN, que compreendem: (i) a qualificação dos cidadãos; (ii) a dinamização do crescimento sustentado; (iii) a promoção da coesão social; (iv) a qualificação dos territórios e das cidades; e (v) o aumento da eficiência e qualidade dos serviços públicos. Atendendo a que o plano é elaborado para o período , a estratégia de comunicação definida é portanto de longo prazo, adaptando-se e consequentemente dando resposta a novos objetivos de desenvolvimento local e regional, indo por isso ao encontro do desenvolvimento económico e social do país. Neste sentido, a comunicação assume-se como um fator determinante de toda a ação proposta. 7

12 O presente plano de comunição, que revela a permanente preocupação em integrar os objetivos e estratégias de comunicação com o calendário definido para o período de ação indicado, é assim composto pelos seguintes elementos: Objetivos de comunicação; Públicos-alvo; Estratégia de comunicação; Orçamento; Avaliação. Tendo em conta o exposto, o plano de comunicação deve visar a conformidade entre os objetivos estratégicos e os objetivos operacionais, podendo ser considerado a curto, médio e longo prazo. 8

14 2. Definição dos Objetivos de Comunicação O presente Plano de Comunicação tem como objetivo geral promover a preservação do património geológico e ambiental da Serra de Aire e Candeeiros bem como e a promoção de um turismo sustentável. O objetivo apresentado pretende, por um lado, (i) sensibilizar a comunidade para questões relacionadas com a sustentabilidade ambiental e preservação do património natural e, por outro lado, (ii) desenvolver uma estratégia de divulgação sobre o turismo sustentável da Serra de Aire e Candeeiros. A prossecução do objetivo geral apresentado envolve a concretização dos seguintes objetivos estratégicos de comunicação: Aumentar a notoriedade do PNSAC; Reforçar o posicionamento do PNSAC; Promover a valorização e preservação do património geológico e ambiental do PNSAC; Promover um conjunto de ofertas de produtos turísticos que possibilitem a descoberta e compreensão do meio natural e cultural do PNSAC; Promover um conjunto de atividades e pacotes turísticos que visem a interpretação da natureza e do património; Promover um conjunto de experiências de qualidade associadas às visitas ao PNSAC, bem como informações específicas sobre o local; Definir uma estratégia de comunicação eficáz e eficiente, capaz de ser facilmente entendida por todos os destinatários do presente plano de comunicação. A estratégia a adotar para alcançar os objetivos de comunicação definidos baseia-se nos seguintes princípios, constantes na Carta Europeia de Turismo: 1. Proteger e valorizar o património natural e cultural da área protegida; 10

15 2. Providenciar aos visitantes uma experiência de qualidade durante a sua visita; 3. Proporcionar aos visitantes informação sobre as qualidades específicas da área protegida; 4. Estimular a oferta de produtos turísticos específicos que permitam a descoberta e a compreensão do meio natural e cultural da área protegida; 5. Assegurar que o turismo suporta e não reduz a qualidade de vida dos habitantes locais; 6. Aumentar o conhecimento sobre a área protegida e sobre os assuntos da sustentabilidade entre todos aqueles que estão envolvidos no turismo; 7. Aumentar os benefícios do turismo na economia local; 8. Monitorizar os fluxos de visitantes para reduzir os impactos negativos. 11

16 3. Identificação do Público - Alvo As ações de comunicação e promoção propostas no presente plano de comunicação têm como principais destinatários indivíduos claramente identificados e inseridos em cada uma das seguintes categorias: Público em geral: a quem se destinam as ações sobre atividades desportivas e ecológicas, nomeadamente aquelas que incidem sobre o desporto natureza bem como sobre a exploração da fauna, flora e qualidade paisagística e ambiental. Escolas e Agentes Educativos: a quem se destinam as ações de promoção e divulgação sobre as atividades pedagógicas, podendo aqui considerar-se quer os beneficiários diretos (estudantes) das atividades a desenvolver no PNSAC, bem como os promotores (professores) de tais atividades, inseridas em planos de visitas de estudo a decorrer ao longo do ano letivo. Municípios (Câmaras Municipais e Juntas de Freguesia): a quem se destinam as ações de promoção e divulgação sobre as atividades ecológicas do PNSAC, considerando-se este público sobretudo como promotor de tais atividades, nomeadamente ao nível de apoio a passeios, excursões, convívios, entre outros, mesmo que desenvolvidos por outras entidades do município. Empresas: a quem se destinam as ações de promoção e divulgação sobre atividades desportivas e ecológicas (atividades ao ar livre) a desenvolver no PNSAC, considerando-se aqui as empresas e profissionais de turismo e de desporto de natureza/turismo de natureza, agências de viagens, animadores e guias turísticos, bem como as empresas de suporte (gastronomia, alojamento e socorrismo). 12

17 Outros: órgãos de comunicação social e sociedade em geral, a quem de destina informação sobre as diferentes ações a desenvolver no PNSAC. O conjunto de potenciais destinatários é diversificado pelo que para os atingir será necessário a utilização não apenas de suportes e canais diretos, como também de outros mediadores, nomeadamente os órgãos de comunicação social, razão pela qual muitas das ações de comunicação propostas serão especificamente para eles orientadas. Neste sentido, alguns dos destinatários identificados, pela sua importância ao longo dos diferentes momentos de divulgação e promoção das diversas atividades, constituem agentes relevantes para o sucesso da estratégia de comunicação do PENSAC. 13

18 4. Definição da Estratégia de Comunicação 4.1. Estratégia de Comunicação A execução das ações de comunicação e promoção previstas no presente plano de comunicação é da responsabilidade da Assimagra Associação Portuguesa dos Mármores, Granitos e Ramos Afins, assegurando o respeito das normas e requisitos instituídos neste âmbito pela União Europeia no quadro das intervenções do FEADER - Fundo Europeu de Desenvolvimento Regional. Tal estratégia tem subjacente dar a conhecer e promover as atividades, potencialidades e oportunidades decorrentes do PENSAC. Nas ações de comunicação e promoção, consideram-se como referências as seguintes áreas para a definição de mensagens-chave: Aumento da notoriedade do Parque Natural da Serra de Aire e Candeeiros; Revitalização da imagem do Parque Natural da Serra de Aire e Candeeiros; Promoção da oferta de atividades a desenvolver no Parque Natural da Serra de Aire e Candeeiros. As ações de comunicação e promoção a desenvolver tem subjacente o uso de canais diversificados e preveem a utilização dos seguintes suportes de comunicação: a) Informação escrita e publicações; b) Realização de eventos de comunicação; c) Meios de comunicação social; 14

19 d) Meios de comunicação online; e) Painéis de publicidade; f) Mailings informativos (direct mailing). As ações previstas enumeram-se de seguida: a) Informação escrita e publicações: Edição de uma brochura de divulgação do PNSAC, bem como das atividades aí desenvolvidas, de modo a evidenciar as potencialidades do local enquanto promotor de experiências lúdicas, de lazer e desportivas. De referir que as brochuras são um meio bastante simples e eficaz de atingir o grande público, devendo também conter indicações sobre a forma de se conseguir obter informação mais detalhada; Edição de um folheto de divulgação para cada uma das atividades a desenvolver no PNSAC; Edição de newsletters periódicas com vista à promoção das atividades do PNSAC; Edição de cartazes de divulgação com informação sobre o local. b) Realização de eventos de comunicação: Sessões de apresentação e divulgação do PNSAC e das atividades promovidas, em parceira com outros organismos, nomeadamente escolas e entidades de poder local; Organização de visitas com o objetivo de divulgar e promover o local. c) Meios de comunicação social: Inserção de publicidade nos principais órgãos de comunicação social regionais; Criação de notas informativas e noticias a enviar para os principais órgãos de comunicação regionais, considerando-se os seguintes: Tabela 1: Sugestão de Meios de Comunicação Regionais Leiria Jornais Região de Leiria Jornal de Leiria 102 FM Rádio ABC Portugal Rádios 15

20 Santarém Diário de Leiria Jornal O Ribatejo O Mirante Online Correio do Ribatejo Benedita FM Rádio Batalha Rádio Caldas Rádio Cister Rádio Clube Marinhense Rádio D. Fuas FM Rádio Vida Nova Emissor Regional do Zêzere IRIS FM Rádio Antena Livre Rádio Cartaxo Rádio Marinais Rádio Pernes Rádio Tágide Rádio Voz do Sorraia Torres Novas FM d) Meios de comunicação online: Criação e manutenção de uma, onde conste, para além de uma galeria de imagens, informação atualizada e detalhada sobre o PNSAC e das atividades conexas, bem como a possibilidade de visita virtual ao mesmo. A, com um caráter interativo, será também um meio que permitirá a divulgação e envio de outros materiais, nomeadamente publicações e eventos, devendo conter também um acesso específico para os órgãos de comunicação social, de modo a facilitar o seu trabalho e a divulgação de informação para o exterior. De reter que a Internet constitui um meio acessível ao público jovem e permite o contacto com pessoas de fora da região. Criação e manutenção de uma página de facebook onde conste informação atualizada e detalhada sobre o PNSAC e das atividades conexas. A página do facebook deve conter igualmente informação relativa a publicações, atividades e eventos do PNSAC, bem como uma galeria de imagens. 16

21 Criação de campanhas online com a utilização de banners, teasers e vídeos virais (marketing viral), sobre o PNSAC e atividades aí desenvolvidas. e) Painéis de publicidade: Criação de painéis publicitários (outdoors) com o objetivo de promover o local enquanto potenciador de experiências lúdicas, de lazer e desportivas. Conforme o descrito, para além dos meios tradicionais que partilham da universalidade de acesso, recorre-se também às novas tecnologias de informação e comunicação, em grande parte devido ao seu potencial de troca de informação de forma rápida, eficaz e possível de atualização num curto espaço de tempo. Por outro lado, recorre-se a formas de divulgação regionais e locais para assim garantir uma maior proximidade a determinados públicos. Neste sentido, as ações de comunicação e promoção deverão ser o mais abrangentes possível, de modo a que a mensagem alcance o maior número de indivíduos, utilizando-se também canais de comunicação distintos em função do público a que se destinam Atividades conexas à Estratégia de Comunicação De modo a responder de forma eficiente aos diferentes públicos-alvo da comunicação, é necessário uma adequação entre a estratégia de comunicação e as atividades e ferramentas inerentes a esta, e os objetivos de comunicação, propondo-se o seguinte: Tabela 2: Articulação entre os objetivos de comunicação, público alvo e ações de comunicação Público-Alvo Objetivos Sensibilizar a comunidade para questões relacionadas com a sustentabilidade Público em Geral Brochura Newsletter Cartazes Escolas Municípios Empresas Outros Newsletter Newsletter Newsletter Newsletter Cartazes Cartazes Cartazes Cartazes Notas 17

22 Objetivos ambiental e preservação do património natural. Desenvolver uma estratégia de divulgação sobre o turismo sustentável da Serra de Aire e Candeeiros. Aumentar a notoriedade do PNSAC. Reforçar o posicionamento do PNSAC. Promover a valorização e preservação do património geológico e ambiental do PNSAC. Público em Geral Painéis publicitários Painéis publicitários Painéis publicitários Banners Teasers Vídeos virais Painéis publicitários Banners Teasers Vídeos virais Brochura Newsletter Cartazes Painéis publicitários Público-Alvo Escolas Municípios Empresas Outros Notas informativas Sessões de divulgação Organização de visitas Notas informativas Sessões de divulgação Notas informativas Sessões de divulgação Organização de visitas Notas informativas Brochura Newsletter Notas informativas 18 Notas informativas informativas Notas informativas Sessões de Sessões de Sessões de divulgação divulgação divulgação Organização de Organização de Organização de visitas visitas visitas Notas Notas Notas informativas informativas informativas Sessões de divulgação Notas informativas Sessões de divulgação Organização de visitas Notas informativas Brochura Newsletter Notas

23 Objetivos Promover um conjunto de ofertas de produtos turísticos que possibilitem a descoberta e compreensão do meio natural e cultural do PNSAC. Promover atividades e pacotes turísticos que visem a interpretação da natureza e do património; Promover um conjunto de experiências de qualidade associadas às visitas ao PNSAC, bem como informações específicas sobre o local. Definir uma estratégia de comunicação eficáz e eficiente, capaz de ser facilmente entendida por todos os destinatários do presente plano de Público em Geral Brochura Newsletter Cartazes Painéis publicitários Banners Teasers Vídeos virais Brochura Newsletter Cartazes Painéis publicitários Banners Teasers Vídeos virais Brochura Folheto Newsletter Cartazes Notas informativas Cartazes Painéis publicitários Banners Público-Alvo Escolas Municípios Empresas Outros Brochura Brochura Newsletter Newsletter Notas Notas informativas informativas Brochura Brochura Newsletter Newsletter Notas Notas informativas informativas Brochura Brochura Folheto Folheto Newsletter Newsletter Notas Notas informativas informativas Sessões de Sessões de Sessões de Sessões de divulgação divulgação divulgação divulgação Organização Organização de Organização de Organização de de visitas visitas visitas visitas 19

24 Objetivos comunicação. Público em Geral Teasers Vídeos virais Público-Alvo Escolas Municípios Empresas Outros Atendendo às diferentes atividades e públicos identificados, o plano de comunicação deverá responder a necessidades específicas em termos de notoriedade, divulgação e acessibilidade, afetando, para isso, os meios e instrumentos mais adequados. 20

25 5. Orçamento As despesas inerentes à realização das ações de publicidade e comunicação no âmbito do Plano de Comunicação serão suportadas por dotações financeiras provenientes do programa COMPETE, ao abrigo do QREN. O orçamento para o presente plano de comunicação é o seguinte: 21

26 6. Avaliação A avaliação do Plano de Comunicação tem como propósito medir o impacto das diferentes ações de comunicação e promoção propostas. Neste sentido, propõe-se como indicadores os seguintes: Indicadores de realização: objetivo de medir os resultados diretos das ações de comunicação e promoção; Indicadores de resultado: objetivo de medir os efeitos das ações de comunicação e promoção; Indicadores financeiros: objetivo de medir o nível de execução financeira do plano de comunicação. Apresenta-se de seguida detalhadamente cada um dos indicadores. Indicadores de Realização: Número de exemplares de publicações impressas o Número de brochuras editadas o Número de folhetos editados o Número de Newsletters editadas o Número de cartazes afixados Número de eventos de comunicação o Número de sessões de promoção/divulgação o Número de visitas de promoção/divulgação Número de inserções nos meios de comunicação social o Número de campanhas publicitárias realizadas o Número de notas informativas criadas e divulgadas o Número de notícias publicadas Número de páginas/s na internet (comunicação online) o Número de s criados 22

27 o Número de páginas criadas Número de inserções na internet o Número de notícias publicadas no o Número de informações editadas no o Número de notícias publicadas na página do facebook o Números de banners o Número de teasers o Número de vídeos virais Número de painéis de publicidade o Número de painéis colocados Indicadores de Resultado: Número de publicações impressas distribuídas: o Brochuras o Folhetos o Newsletters o Cartazes Número de eventos de comunicação realizados e participantes nos eventos o Sessões de promoção/divulgação o Visitas de promoção/divulgação Número de inserções nos meios de comunicação social o Número de campanhas publicitárias realizadas o Número de notas informativas criadas e divulgadas o Número de notícias publicadas Número de páginas/s na internet (comunicação online) e visitas o Número de s criados o Número de visitantes do o Número de registos no o Número de páginas criadas o Número de seguidores da página Número de inserções na internet 23

28 o Número de notícias publicadas no o Número de informações editadas no o Número de notícias publicadas na página do facebook o Números de banners o Número de teasers o Número de vídeos virais Número de painéis de publicidade colocados Indicadores Financeiros: Montante de despesa realizada relativamente às ações programadas no plano de comunicação. Tabela 3: Quantificação de Indicadores Indicadores Quantificação Número de brochuras editadas 2/Ano Número de folhetos editados 1/Atividade/Ano Número de Newsletters editadas 4/Ano (Periodicidade Trimestral) Número de cartazes afixados 12/Ano Número de sessões de promoção/divulgação 3/Ano Número de visitas de promoção/divulgação 3/Ano Número de campanhas publicitárias 4/Ano realizadas Número de notas informativas criadas e 12/Ano divulgadas Número de notícias publicadas 12/Ano Número de s criados 1 Número de visitantes do 5000/Ano Número de registos no 1000/Ano Número de notícias publicadas no Página 12/Ano 24

29 Web Número de informações editadas no Página 12/Ano Web Número de páginas criadas 1 Número de notícias publicadas na página do 24/Ano facebook Número de seguidores da página 5000 Ano Número de banners 4/Ano Número de teasers 2/Ano Número de vídeos virais 2/Ano Número de painéis colocados 12 25

30 26 Anexos