DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL

Transcrição

1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA TURISMO 2.0 A IMPORTÂNCIA DA INTERNET PARA O TURISMO NO BRASIL Por: Rafael dos Reis Massadar Orientador DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL Prof. Nelsom Magalhães Rio de Janeiro 2015

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA TURISMO 2.0 A IMPORTÂNCIA DA INTERNET PARA O TURISMO NO BRASIL Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Transmídia: Gestão de Mídias Digitais. Por: Rafael dos Reis Massadar

3 3 AGRADECIMENTOS A Deus, fonte de vida e libertação, que me embebeda todos os dias no seu amor e me faz acreditar num mundo mais justo. A minha mã Sonia Massadar, heroína qu m d u apoio e incentivo n s horas difíceis. A minha avó Ocidea Reis e minha tia Solange Reis, pelos cuidados dedicação. A todos s professores, amigos e colegas que participaram comigo dessa jornada, que de uma forma ou de outra colaboraram para a realização dessa monografia.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho a todos aqueles que fizeram do meu sonho real: família, namorada, professores, amigos e colegas. Não posso esquecer os diversos servidores públicos do Instituto Brasileiro de Turismo, que se esforçam diariamente na divulgação do Brasil no exterior, mesmo com todo o descaso do Governo Federal no que se refere a uma política de Turismo.

5 5 RESUMO O presente estudo tem abordagem de pesquisa bibliográfica visando reforçar a importância da internet no acesso à informação do Turismo no Brasil. Com a aceitação da rede como novo canal de distribuição de informação muita coisa mudou. O trabalho corrobora para mostrar que as empresas tiveram de se adaptar ao meio online, mudando estratégias e investimentos; clientes e potenciais turistas ganharam um canal de fácil acesso, economizando em tempo e podendo pesquisar e comparar em um número maior de fontes, a hora que desejassem. Cabe citar no trabalho, que atualmente, a internet, enquanto TI (tecnologia da informação), também teve suas ferramentas evoluindo constantemente. Aos poucos, a forma como as pessoas interagem no ambiente virtual mudou. E as novas maneiras de interatividade apresentadas na web estão estritamente ligadas ao que chamamos de web 2.0. Vale notar que para não perder público, pois os internautas começaram a procurar webs não oficiais (não relacionadas às companhias do setor), as empresas desenvolveram suas páginas online de forma mais interativa, permitindo que os internautas trocassem experiências, dicas e emitissem sua opinião sobre determinada questão. Ao adotar esse estilo de maior interação dentro do meio ambiente virtual, os conceitos da web 2.0 foram permeando o setor turístico e se firmando como nova tendência. No caso desse estudo, busca-se identificar os motivos pelos quais o Brasil ainda apresenta números pífios em relação ao número de turistas internacionais. Resultado de uma má divulgação do País na internet, canal que, atualmente, possui uma democratização das opções turísticas, criação de novas demandas, comparação de preços e pacotes mais efetivamente. As análises obtidas destes resultados podem gerar a proposta de intervenção e evidenciar os pontos mais críticos a serem trabalhados pelo Ministério do Turismo.

6 6 METODOLOGIA Este estudo foi baseado em pesquisa bibliográfica e na experiência do seu autor, um jornalista que trabalha com o mercado de turismo em toda a sua magnitude. Em relação à construção do embasamento teórico, este estudo se valeu de dados de órgão oficiais relacionados ao segmento turístico e de amplas referências do marketing digital. Após este primeiro momento, houve a necessidade de quantificar as impressões colhidas na pesquisa qualitativa. Isto é, testar se os depoimentos trazem opiniões significativas para a realidade do assunto. Esta pesquisa se constitui do tipo exploratória, pois dentro da sua elaboração foi necessário explorar o cotidiano e os processos de divulgação do Brasil nas redes sociais.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - O Plano Aquarela e o Marketing Digital 11 CAPÍTULO II - O histórico da divulgação do Brasil 17 como produto turístico na internet CAPÍTULO III As ferramentas de divulgação usadas 20 CAPÍTULO IV A internet como canal de divulgação do turismo 29 CAPÍTULO V Case Keep Exploring 32 CAPÍTULO VI Destinos turísticos mundiais nas redes sociais 37 CONCLUSÃO 40 ANEXOS 43 BIBLIOGRAFIA 44 WEBGRAFIA 46 ÍNDICE 47 FOLHA DE AVALIAÇÃO 48

8 8 INTRODUÇÃO Desenvolver o Turismo como uma atividade econômica sustentável, com papel relevante na geração de empregos e divisas, proporcionando a inclusão social. Assim o Ministério do Turismo inova na condução de políticas públicas com um modelo de gestão descentralizado, orientado pelo pensamento estratégico. Em sua estrutura organizacional está a Secretaria Nacional de Políticas do Turismo, que assume o papel de executar a política nacional para o setor, orientada pelas diretrizes do Conselho Nacional do Turismo. Além disso, é responsável pela promoção interna e zela pela qualidade da prestação do serviço turístico brasileiro. Para subsidiar a formulação dos planos, programas e ações destinados ao fortalecimento do turismo nacional há a Secretaria Nacional de Programas de Desenvolvimento do Turismo. O órgão possui a atribuição de promover o desenvolvimento da infraestrutura e a melhoria da qualidade dos serviços prestados. A Embratur (Instituto Brasileiro de Turismo), criada em 18 de novembro de 1966 como Empresa Brasileira de Turismo, tinha o objetivo de fomentar a atividade turística ao viabilizar condições para a geração de emprego, renda e desenvolvimento em todo o país. Desde janeiro de 2003, com a instituição do Ministério do Turismo, a atuação da Embratur concentra-se na promoção, no marketing e no apoio à comercialização dos produtos, serviços e destinos turísticos brasileiros no exterior. Desde então diversos Planos de Marketing para a divulgação do Brasil em outros países foram lançados. O atual, Plano Aquarela 2020, dá continuidade aos seis primeiros projetos turísticos com foco no turista internacional. De acordo com o Instituto, o foco é traçar metas e objetivos para preparar o Brasil para os maiores eventos esportivos do mundo, entre eles os Jogos Olímpicos de Baseado em estudos e pesquisas, o plano contribui para ampliar a promoção do país como destino turístico, com estratégias e ações para aumentar o número de turistas estrangeiros e permanência dos mesmos visitando outros destinos, além de trabalhar a imagem do Brasil na mídia internacional.

9 9 Neste sentido, desde 2009, a internet tem sido usada pelo órgão como canal de comunicação para atrair turistas estrangeiros baseada em dados da Organização Mundial do Turismo (OMT). Um estudo feito pelo órgão em 2003 mostra que o comércio eletrônico proporciona novas e gratificantes oportunidades, sendo a adoção das Tecnologias da Informação e da Comunicação (TIC), em especial a internet, imprescindível para a comercialização, distribuição, promoção e coordenação do setor. A crescente associação do trade turístico com as TIC deu origem à expressão etourism, que se refere à digitalização de todos os processos e cadeias de valor do turismo (BUHALIS, 2003); ao envolver funções como ecommerce (Comércio eletrônico), emarketing (Marketing eletrônico), efinance (Finanças eletrônicas) e emanagement (Gerência eletrônica). A partir de tal constatação, as TIC são vistas pela Embratur como instrumentos competitivos para a promoção de destinos turísticos, mas é necessário haver um investimento em planos de emarketing para consolidar a marca de uma destinação. Entre as estratégias adotadas para a promoção turística na internet, destaca-se a criação de Web sites e portais de promoção de destinos, cujo objetivo principal é a divulgação de conteúdos e recursos visando satisfazer às necessidades dos turistas, a fim de que possam se deslocar ao destino (DIAZ LUQUE, GUEVARA, ANTON, 2006). Em continuidade à ideia, a Embratur tentou, mesmo que de forma muito tímida, uma junção de diversas plataformas de comunicação levando uma mesma mensagem aos diversos receptores, um mesmo conteúdo para diferentes mídias, o que se define como comunicação ou narrativa Transmídia. Um processo cada vez mais usado em todo o mundo. forma: Jenkins (2008) diz que uma narrativa transmídia se desenvolve da seguinte Uma história transmídia desenrola-se através de múltiplas plataformas de mídia, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo. Na forma ideal da narrativa transmídia, cada meio faz o que faz de melhor a fim de que uma história possa ser introduzida num filme, ser expandida pela televisão, romances e quadrinhos; seu

10 10 universo possa ser explorado em games ou experimentado como atração de um parque de diversões. Cada acesso à franquia deve ser autônomo, para que não seja necessário ver o filme para gostar do game, e vice-versa. Cada produto determinado é um ponto de acesso à franquia como um todo. A compreensão obtida por meio de diversas mídias sustenta uma profundidade de experiência que motiva mais consumo (JENKINS, 2008, p. 138). O Instituto em poucos casos usou a convergência de mídias capaz de agrupar diferentes canais e de alterar a indústria midiática e, consequentemente, os consumidores dos conteúdos dessas mídias. Prova disso é que desde 2009, ano que marcou o início da estratégia de divulgação na internet, o país recebeu turistas estrangeiros, número 4,9% menor do que em 2008 ( ) (Ministério do Turismo, 2010) (1). Na última medição, em 2013, o país recebeu 6 milhões de estrangeiros. Na ocasião, superou a média do crescimento mundial e foi quase três vezes maior que a alta verificada nos demais países da América do Sul. Porém, os números podem ser constatados devido aos grandes eventos que aconteceram no país: Copa das Confederações Fifa 2013 e Jornada Mundial da Juventude. Logo, em quatro anos houve um aumento de apenas 1,2 milhão de turistas estrangeiros.

11 11 CAPÍTULO I O PLANO AQUARELA E O MARKETING DIGITAL Na hora de se estabelecer um mecanismo de valorização do turismo em um determinado país torna-se necessário a formulação de um plano de longo prazo que sirva de modelo para a sua atuação. Criado em 2004, o Plano Aquarela visa aumentar o número de turistas no país. Sabendo-se disso, tem-se que os objetivos de crescimento turístico para um país levam em consideração dois enfoques: o de Plano de desenvolvimento turístico e o de Plano de marketing turístico. O primeiro constitui o conjunto de elementos culturais e naturais da nação, estabelecidos ao longo da história de forma a proporcionar uma atratividade para a região. Visa à criação e definição de produtos a partir destes recursos. No quesito do marketing turístico, se parte da concepção do produto criado para a forma como o mesmo se converte em oferta, ou seja, a promoção do bem turístico é realizada através dos mecanismos de venda e de comunicação existentes na área turística. Estratégia é uma palavra que deriva da área militar e significa a arte de explorar condições favoráveis para alcançar objetivos específicos. Por isso, se quisermos que nossa empresa alcance os objetivos propostos, devemos identificar, analisar e construir o caminho para que eles sejam alcançados (BIAGIO; BATOCCHIO, 2005 apud WILDAUER, 2010, p. 68). Marques (2008) concebe a estratégia como uma maneira de projetar o futuro de modo integrado, inserido no processo decisório, por meio de um método formalizado e provedor de resultados. Logo, o planejamento estratégico pode ser entendido conforme recorte a seguir: Planejamento estratégico é o processo de desenvolvimento e manutenção da adequação entre os objetivos da empresa e

12 12 suas competências e as mutáveis oportunidades de marcado. O planejamento estratégico se baseia no desenvolvimento de uma missão institucional clara, de metas e objetivos viáveis, de uma estratégia perfeita e da implementação adequada (KOTLER; HAYRES E BLOOM, 2002, p.145). O público então, atraído não somente pelos recursos de uma nação bem como pela forma como se efetua a promoção, tende a consumir os produtos ou serviços turísticos baseado nas relações de oferta estabelecidas, dentro das ideias de consumo turístico. Dentro da política do marketing turístico implantada no Brasil, devem-se conhecer os produtos turísticos oferecidos pela região. O país é considerado uma região de continente, devido a sua área geográfica extensa, bem como sua diversidade ambiental e étnico-cultural. Com clima distinto e várias paisagens, o país apresenta muitas possibilidades de turismo, onde seus visitantes podem combinar as atividades oferecidas com seus respectivos interesses. As ofertas e variedades de opções turísticas do Brasil podem ser estruturadas em cinco grandes segmentos e diversos nichos de mercado e de produtos: Sol & Praia, Ecoturismo, Cultura, Esporte e Negócios e Eventos. A diversidade do país, dentro da concepção destes segmentos, tende a criar mecanismos de diferenciação para a região. As políticas baseadas nos pontos peninsulares e costeiros do Brasil, na utilização de forma sustentável do patrimônio histórico e cultural do país, nos costumes e tradições de uma região, em eventos esportivos de grande destaque e por meio de congressos, feiras e afins, visam reforçar a imagem da nação. Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepção de valores ou comportamentos de compras semelhantes (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 207).

13 13 Para reforçar essa posição, em 2005 o Ministério do Turismo, a Embratur e a Associação de Designers Brasileiros (ADG) lançaram a Marca Brasil, como um dos pontos estratégicos do Plano Aquarela, ao qual se faz referência neste estudo de caso. A intenção ao criá-la foi representar de forma estética e gráfica a imagem do turismo brasileiro e seus respectivos atributos para os futuros visitantes internacionais do país. A Marca Brasil constitui-se numa marca de difusão e promoção do Brasil como destino turístico no mercado nacional e internacional, a qual é utilizada em ações de promoção no Brasil e exterior. Desta forma, a ideia de caracterização da Marca Brasil tende a proporcionar uma valorização do turismo no Brasil ao associar a concepção do símbolo com a identidade criada para o país. Segundo Kotler (1996), a marca pode englobar até quatro níveis de significados, a saber: Benefícios: É o resultado esperado com o uso do produto. Atributos: São as características estéticas e funcionais dos produtos. Valores associados à marca: São reconhecidos, identificados e valorizados pelo público-alvo. Personalidade: Os traços de personalidade associados à marca por meio da propaganda, como modernidade, autonomia, independência, ética, maturidade e experiência. Dentro desta política de execução do marketing turístico internacional, a Embratur apresenta um grande papel de destaque. Ela atua na execução da Política Nacional de Turismo quanto à promoção, ao marketing e apoio a comercialização dos destinos, serviços e produtos turísticos brasileiros, com vistas a gerar desenvolvimento econômico e social para o Brasil, por meio da ampliação do fluxo turístico internacional nos destinos nacionais. Esta autarquia regula a utilização da Marca Brasil como mecanismo de promoção turística e comercial do país. A cessão do uso da logomarca no exterior é de inteira responsabilidade do Ministério do Turismo, por meio da Embratur, que autoriza sua vinculação a produtos e projetos fortalecedores da imagem do país lá

14 14 fora e que fornece as informações quanto à diversidade cultural e as riquezas naturais do país. Os programas de ação do marketing turístico internacional no país, com atuação da Embratur, são realizados por meio do Plano Aquarela. O plano constitui um instrumento técnico adequado com vistas a impulsionar o turismo da nação. Para sua formalização foi utilizada uma metodologia capaz de traduzir o papel estabelecido pelo Ministério do Turismo, sobretudo pela Embratur, tendo como compromisso e colaboração tanto os agentes públicos como a parte privada do setor. Na hora de se programar o Plano Aquarela, o mesmo deve ser estruturado em três fases distintas: a parte de diagnóstico, a formulação da estratégia de marketing a ser utilizada e o plano operacional. O processo de construção do plano vai então desde o momento de avaliação do ambiente de estudo até a sua fase de concretização Estratégia O primeiro momento do Plano Aquarela trata da fase do diagnóstico. Nesta parte foram estabelecidas as informações iniciais, onde pode se enxergar uma espécie de radiografia do turismo de forma a servir como suporte para um planejamento das estratégias de marketing de maneira mais eficiente possível. Aqui se têm a sistematização e análise dos dados pré-existentes bem como da produção de novos dados, com o intuito de produzir um instrumento com informações consistentes e que servirão de base para as fases posteriores. Já a segunda fase do plano trata da formulação das estratégias do marketing, sendo estas decorrentes de tudo que foi colocado no diagnóstico da situação inicial. A partir desta parte é que foram definidas as medidas a serem adotadas futuramente para o turismo do país, ou seja, a partir do que se tem de início se traça os objetivos e as ações para execução das políticas colocadas como propósito dentro do contexto do marketing turístico do país. A última parte trata do plano operacional. Aqui são tratadas as medidas de concretização do plano em si, onde se estabelecem as ações necessárias para se pôr em prática as linhas estratégicas propostas na etapa anterior, isto é, de que

15 15 maneira o plano será executado dentro da orientação destas estratégias propostas anteriormente. Sendo assim, é estabelecida a construção do Plano Aquarela por meio destas três fases colocadas. A ideia buscada por esse plano visa traçar um panorama do contexto histórico do marketing turístico do país, principalmente para os países estrangeiros, indo desde os aspectos de análise da estrutura inicial, passando pela elaboração das estratégias de marketing para o turismo e se concretizando na operacionalidade do plano, dentro das características traçadas pelo mesmo. Dentro da abordagem de aplicação prática do Plano Aquarela, sua importância é observada nos resultados diretos e metas traçadas, sendo estes baseados no período de análise do mesmo. O aumento do número de turistas bem como a geração de divisas são pontos que reforçam o papel estabelecido dentro desta estratégia de marketing no contexto do comércio turístico internacional. A partir deste momento, em 2013, a Embratur aumenta seu investimento em mídia digital para promover o turismo internacional. Uma delas é a constatação da crescente utilização das mídias digitais para o planejamento, compra e compartilhamento da experiência de viajar, no caso, do turista estrangeiro que visita o país. A busca por assuntos relacionados ao Brasil foi 20% maior se comparado com o mesmo período de 2013, e dentre estas buscas, 27% foram feitas a partir de aparelhos móveis. Na Europa, por exemplo, 32% dos usuários de internet realizaram compras on-line de viagens de férias neste ano, segundo dados da Eurostat (Autoridade de Estatística da União Europeia). Há cinco anos, esse índice era de 21%. Ainda segundo a consultoria, 75% das pessoas entre 16 e 74 anos da Comunidade Econômica Europeia usam a internet e, desse total, 59% realizaram algum tipo de compra on-line neste ano. Nesse contexto, é relevante citar que a estratégia e a decisão de investimento nas mídias digitais, inclusive nas ações de promoção do Brasil como destino turístico internacional, ganham, a cada dia, maior relevância no processo de planejamento das organizações públicas e privadas. E com o objetivo de melhorar o bom desempenho, a Embratur vem ampliando suas ações de comunicação digital

16 16 nos últimos anos, por meio do lançamento de aplicativos, de publicidade e de produtos e serviços de relações públicas. Um exemplo desse tipo de ação é a plataforma Sunny Days que ficou com o troféu de bronze na categoria melhor uso de mídia interativa, na etapa nacional do prêmio Ampro Globes Award. Criada com base na ideia de que a incidência do sol está diretamente ligada ao bom-humor, a ferramenta calculava quantos dias de sol a pessoa viveu no último ano e a convidava para visitar o Brasil e viver mais dias de sol e felicidade. Os resultados não podiam ser melhores: o site ficou no ar de dezembro de 2013 a fevereiro de 2014 e em um mês alcançou a marca de 27 mil visualizações, além de ter sido acessado em 90 países diferentes, com destaque para Estados Unidos, França e Reino Unido.

17 17 CAPÍTULO II O HISTÓRICO DA DIVULGAÇÃO DO BRASIL COMO PRODUTO TURÍSTICO NA INTERNET Em 2009, o Instituto Brasileiro do Turismo (Embratur) colocou no ar a segunda fase da campanha "Brasil Sensacional", que visava promover a nação como um destino turístico em 12 países. Com um investimento total de US$ 13 milhões, a campanha do Ministério do Turismo teve início em setembro de 2008 e, agora, chegou à segunda fase de seu plano de comunicação. Para essa etapa, a Embratur decidiu investir cerca de 30% do total da verba nas mídias online. Na época, diversos banners com o selo "Brasil Now" foram colocados em sites dos Estados Unidos, da Europa e da América do Sul, como o El Pais, CNN, New York Times, Washington Post, entre outros. Além da divulgação nos portais informativos, a campanha da Embratur utilizou redes sociais como Facebook, Orkut e Twitter e a criação de um canal especial no You Tube onde foram veiculados vídeos sobre as paisagens e a história do Brasil. Também fez parte dos planos da campanha a inserção de links patrocinados no Google. Em 2010, o Instituto encomendou a pesquisa Demanda Turística Internacional de 2010, realizada pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe). Nela, foi verificado que cerca de um terço (30,9%) dos estrangeiros que veem ao Brasil organizam sua viagem pela internet. Os consumidores utilizam cada vez mais sites comerciais e não comerciais da internet para planejamento, pesquisa, reserva, compra e acréscimo de seus produtos turísticos. Eles também podem obter confirmação imediata e rapidez nos documentos de viagem, possibilitando reservas de última hora (COOPER, 2007, p. 683). Após essa constatação, produzir conteúdos associados a mídias digitais passou, portanto, a ser uma das prioridades na divulgação do País como destino

18 18 turístico no exterior. Fruto da parceria entre a Embratur e o Google, começou a funcionar o canal do Brasil no YouTube. Em 2012, a Embratur iniciou a primeira ação digital no Facebook da campanha de promoção mundial do Brasil no exterior. O novo aplicativo propôs que os estrangeiros convidassem seus amigos a celebrar a vida e se encontrar em destinos turísticos brasileiros. O slogan da campanha era O mundo se encontra no Brasil. Venha celebrar a vida. Em 2014, ano da Copa do Mundo um dos principais eventos esportivos no mundo período ideal para divulgação do país, a Embratur aumentou a aposta nas mídias digitais como plataforma para a divulgação, no exterior, dos destinos turísticos brasileiros. O acesso ao Instagram do Visit Brasil, portal de promoção do Brasil como destino turístico, por sua vez, aumentou 189% entre julho e agosto de 2014, quando foram divulgadas fotos de cartões postais de cidades brasileiras feitas pelo russo Murad Osmann. O administrado pelo Instituto, divulga o País no exterior e conta, atualmente, com curtidas no perfil da rede social. Após a ação, a média de curtidas nas fotos do perfil Visit Brasil subiu de 200 para 600. O fotógrafo russo publicou seis fotos do Brasil. Ao todo, foram mais de 1,2 milhão de interações nas imagens que destacaram os destinos brasileiros. Murad citou o Visit em todas as publicações, além de utilizar as hashtags #visitbrasil e #lovebrazil. O perfil subiu de seguidores em julho para após a ação. Aproveitando a Copa do Mundo no Brasil, a Embratur se uniu ao Google para lançar uma campanha inovadora e promover três novos aplicativos nos principais países para o turismo brasileiro. O sucesso da campanha, que utilizava a abrangência e interação do YouTube, trouxe à Embratur um aumento de cinco vezes no volume de downloads dos aplicativos. A campanha se baseou em pesquisas do Google que demonstraram que, nos primeiros cinco meses deste ano, a busca por assuntos relacionados ao Brasil foi 20% maior se comparado com o mesmo período de 2013, e dentre estas buscas, 27% foram feitas a partir de aparelhos móveis. Juntando estes fatos, Google e Embratur realizaram de 23 de junho a 23 de julho uma campanha inédita de

19 19 divulgação dos aplicativos idealizados pelo Instituto para levar ao mundo informações sobre os destinos turísticos brasileiros. Os aplicativos Fellow Trip, Brasil Quest e Brasil Experience Mobile buscavam promover a Marca Brasil e construir uma relação ainda maior com os usuários de cada país. Como foco da campanha, estavam Alemanha, Inglaterra, Estados Unidos e Argentina, mercados escolhidos pela quantidade de turistas destes países que já procuravam o Brasil antes da Copa do Mundo. Para a campanha, que visava ao download dos aplicativos, foi utilizado, de forma inédita por um anunciante brasileiro, o formato YouTube Mobile App Promotion, que funciona em aparelhos móveis disponibilizando um link direto para que o usuário faça o download do app do cliente após a apresentação de um vídeo. Juntamente a este tipo de formato foi veiculado um vídeo de anúncio de engajamento na Rede de Display do Google voltado para mobile. O Fellow Trip, aplicativo para smartphones voltado para montagem de roteiro de acordo com o perfil do usuário, permitiu, por meio de parceria com o TripAdvisor, ver os reviews de pessoas que já estiveram em locais turísticos, além de compartilhar os roteiros criados por outros usuários. No Brasil Experience Mobile, aplicativo para smartphones, o usuário podia criar sua própria experiência: uma sequência de até 4 fotos com ritmos brasileiros como trilha sonora. Além disso, o viajante podia receber sugestões de roteiro para explorar nas 12 cidades-sede da Copa do Mundo, bem como os atrativos próximos à sua localização ou buscar experiências por meio de palavras-chave e categorias de interesse. Com o crescimento do número de pessoas com acesso à internet e do uso de smartphones e tablets, praticamente incorporado ao dia a dia das pessoas, surgiu a possibilidade de ampliar as ações de comunicação digital, buscando contato de maneira mais direta com diversos públicos interessados em conhecer o Brasil, sua cultura, sua gastronomia e seu povo.

20 20 CAPÍTULO III AS FERRAMENTAS DE DIVULGAÇÃO USADAS É fato que na cultura digital o indivíduo é interconectado em diversas interfaces comunicacionais, que faz dele um potencial emissor e receptor de mensagens. São inúmeros os pontos de contatos possíveis entre a empresa com esse indivíduo: desde as tradicionais mídias de massa, como a televisão, o rádio, o jornal, entre outros, bem como painéis de caixas eletrônicos, sites, mensagens para celulares, painéis eletrônicos, s, blogs, enfim, infinidades de mídias que já existem ou que podem ser criadas em função dos objetivos de marketing de uma empresa. Tudo, hoje, pode vir a ser uma mídia publicitária. Podemos entender comunicação integrada como a coordenação desses vários elementos de divulgação/ promocionais e outras atividades de marketing que estabelecem a comunicação entre empresa e consumidor. Surgem, além das ferramentas convencionais, novas soluções de comunicação. Importante ressaltar que o surgimento de uma nova mídia não elimina a anterior, e sim reconfigura suas funções. As mídias tendem a criar redes intercomplementares. Cada mídia, devido à sua natureza, apresenta potenciais e limites que lhe são próprios. Esses não são nunca idênticos de uma mídia à outra, de modo que na rede das mídias, cada uma terá funções diferenciadas (SANTAELLA, 1996). 3.1 Mobile Em 2013, a Embratur produziu para a Copa das Confederações FIFA Brasil 2013, o aplicativo Brasil Mobile. O app traz informações sobre as seis cidades-sedes que receberam os jogos do evento esportivo. Disponível na App Store para Iphones, a ferramenta traz informações sobre patrimônio e arquitetura, atrações culturais ao ar livre e lazer. O app está disponível em três idiomas (português, inglês e espanhol) e traz fotos das principais atrações além de mapa com rotas de acesso por meio do Google Maps. Outro detalhe importante do aplicativo é um guia de conversação para estrangeiros aprenderem a falar as principais frases úteis que um turista precisa saber em português.

21 21 No ano seguinte, o órgão lançou um aplicativo para iphone, que permite assistir a vídeos em 360 dos principais atrativos turísticos das cidades-sede da Copa do Mundo Fifa Para baixar o aplicativo, basta acessar o App Store e procurar por Brasil 360. O download é gratuito, mas depois de instalá-lo em seu iphone, é necessário validá-lo sobre alguma aplicação impressa da Marca Brasil, utilizada para promover o País no exterior. A busca por informações sobre viagens e turismo por meio da conexão à internet, usando dispositivos de bases físicas ou móveis, é uma realidade, e o mercado tende a se expandir ainda mais. No ano de 2012, 60% das reservas de viagens serão realizadas online, de acordo com o diretor de vendas da empresa Google Inc. no Brasil, Huettner, considerando também que as viagens contratadas por telefones celulares têm taxas de crescimento de três dígitos, depois de ter crescido 276% no Brasil, no período de 2009 a 2010 (HUETTNER, 2011). Outra ferramenta é o Brasil Experience Mobile (versão Android) para smartphones onde o usuário pode criar seu próprio memwa (vídeo apenas com fotos e som). Poderão ser criados memwa com até quatro imagens com ritmos brasileiros como trilha sonora. Além disso, o viajante pode receber sugestões de roteiro para explorar as 12 cidades-sede da Copa do Mundo, bem como os atrativos próximos à sua localização. Também encontra experiências por meio de palavras-chave e categorias de interesse. 3.2 Blogs Desde 2014, o país conta com nova ferramenta que facilitará a vida de turistas que desejam conhecer o Brasil. O blog Brazil Travel Journal ( que está hospedado no site Visit Brasil ( é um espaço para que os usuários possam ler histórias reais e experiências vividas em diferentes atrativos turísticos do País. Os textos serão escritos em inglês, como modo de manter uma boa média de atualização do blog e alcançar maior número de visitantes estrangeiros. Além de

22 22 oferecer um bom conteúdo, o novo canal está integrado às ferramentas já existentes no site Visit Brasil, contendo links rápidos de acesso. As opiniões e as experiências de outros consumidores são uma fonte muito valiosa de informação para os turistas em potencial, uma vez que ajudam a reduzir a sensação de risco e desconhecimento a respeito dos serviços turísticos [...]. As vivências e os relatos positivos de outros usuários, assim como o modo de descrição dessas experiências, com comentários emocionantes e fotografias, podem motivar e convencer muito mais que uma simples informação ou um folheto turístico (HUERTAS, 2008, p. 3). Para dar início ao projeto, a primeira postagem é do blogueiro norteamericano Gareth Leonard. Gareth iniciou suas viagens pela América Latina, onde passou os últimos cinco anos registrando as belezas do continente. 3.3 YouTube Em 2010, resultado de uma parceria do Google com a Embratur, o canal Visit Brasil no YouTube entrou no ar combinando mapas e vídeos que promovem diversos destinos turísticos brasileiros com 88 vídeos que mostram aspectos turísticos, gastronômicos e culturais das cidades, integrados a depoimentos de turistas que já estiveram nesses locais. No início, o canal estava prioritariamente em inglês, com opção de legenda em 68 idiomas. Além de trazer informações sobre praias, ecoturismo, esportes e negócios, os vídeos oferecem também depoimentos de personalidades do Brasil e do exterior. A grande novidade do Visit Tour é o sistema de mashup do Google Maps e YouTube. Graças à tecnologia, o usuário pode assistir a um vídeo e ao mesmo tempo localizar no mapa os locais citados. produzida. Desenvolvida pelo Google, a ferramenta levou cerca de seis meses para ser

23 23 Dados do You Tube (2): milhões de visitas únicas por mês, gerando mais de 92 bilhões de pageviews; - A cada minuto são enviadas 35 horas de vídeos; 3.4 Instagram ( Criado em novembro de 2013, o número de seguidores no perfil do Visit Brasil no Instagram aumentou 189% entre julho e agosto, período em que a Embratur convidou o russo Murad Osmann para fotografar cartões postais de cidades brasileiras. A rede social, que é administrada pelo Instituto, divulga o País no exterior e conta, atualmente, com curtidas. Murad Osmann se consagrou na rede social Instagram fotografando sua namorada sempre na mesma perspectiva, no centro da foto, de costas e de mãos dadas com ele. O casal já viajou o mundo repetindo a pose, mudando apenas o figurino e elementos de produção da foto. O perfil do fotógrafo possui atualmente mais de 1,6 milhão de seguidores. Sua média é de 150 mil curtidas por foto, tendo algumas imagens batendo a casa dos 200 mil. Durante a ação, Murad divulgou o Maracanã, a Praia de Copacabana, o Cristo Redentor, o Rio Amazonas e as Cataratas do Iguaçu Erro em postagem O perfil errou no dia 30 de novembro de 2014, após postar uma foto "alterada". Tratava-se, na realidade, de uma montagem, na qual a Marina da Glória um dos cartões postais do Rio de Janeiro aparecia com águas cristalinas e uma cachoeira. O post causou desconforto entre seus seguidores. Na manhã da seguinte, o MTur corrigiu a falha e postou uma foto que corresponde ao lugar: Opa, ontem erramos.

24 24 Por meio do plano de gerenciamento de crise, as organizações, independente do ramo em que atuam, podem mapear suas atividades e tentar se antecipar a possíveis acontecimentos, elaborando estratégias para evitá-los ou controlá-los caso venham a acontecer. Na hora da crise, o importante é lidar com o problema da forma mais adequada e isso é muito mais fácil se houve um planejamento prévio. Resumindo: hora de crise é hora de reagir e não de planejar. Planejamento se faz em tempos de normalidade. E quanto melhor for melhor será a resposta quando a rotina for quebrada (ROSA, 2003, p.70). 3.5 Hotsites Brasil Home ( Planejada em 2014, a Brasil Home, demonstra ao turista estrangeiro todas as experiências que ele pode viver ao visitar o Brasil. Ao entrar na casa digital da Embratur, que tem o serviço em português, inglês e espanhol, o internauta vai descobrir um pouco da cultura brasileira. Em cada cômodo da casa digital, o público terá acesso a conteúdos especiais, como na sala de estar, onde é possível conhecer obras de artes de importantes artistas plásticos brasileiros. Entrando no estúdio, o internauta poderá escutar músicas e conhecer a história dos ritmos nacionais. Já na cozinha, o público poderá acessar receitas de pratos típicos da culinária do País. Tem ainda o espaço de cinema, onde estarão disponíveis trailers de produções nacionais. Também será possível baixar importantes obras literárias no espaço biblioteca. O Carnaval e as festas juninas também podem ser apreciados no salão de festas. No quarto panorâmico, será possível vislumbrar as belas paisagens brasileiras, tirar uma foto e compartilhar nas redes sociais. Ao sair da casa e passear pelo jardim, o internauta conhecerá a diversidade da flora e da fauna brasileiras.

25 The Green House ( Também fomentado em 2014, o The Green House é um site interativo que incentiva os jogadores a descobrir algumas das maravilhas naturais do Brasil. Voltada para os turistas residentes no Reino Unido, Alemanha, Holanda, Portugal, França, Itália e Espanha, a nova promoção de caráter exclusivamente cultural premiou o usuário com uma viagem. O vencedor da promoção ganhou uma viagem ao País. Para concorrer, o interessado devia acessar o site da campanha e aceitar integrar com sua conta do Facebook para que o site acessasse as informações do perfil. Em seguida, deveria indicar a localização exata da imagem que está sendo mostrada, marcando o local no mapa que aparece na plataforma. 3.6 Facebook ( Criado em 2009, e com um número de quase 450 mil curtidas, teve, apenas em 2012, a sua primeira ação promocional. O slogan da campanha era O mundo se encontra no Brasil. Venha celebrar a vida". Voltado para estrangeiros, o aplicativo ajuda o usuário a identificar seus amigos que estão mais distantes geograficamente e propõe que eles se encontrem no Brasil. Em 2013, um dos primeiros casos de Transmídia nas ferramentas da Embratur foi o game Brasil Quest. Até então, só era possível acessar a plataforma por meio dos aplicativos para os aparelhos com os sistemas da Apple (ios) e do Android. Segundo Jenkins (2008), a Cultura da Convergência descrita em seu livro que leva o mesmo nome é: Onde as velhas e as novas mídias colidem, onde mídia corporativa e mídia alternativa se cruzam, onde o poder do

26 26 produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis (JENKINS, 2008, p. 29). Outra novidade foi que o Instituto lançou um ranking com os melhores jogadores. As pessoas que mais pontuassem, em cada uma das cidades-sedes (que são as fases do jogo), ganhavam um boneco do aventureiro Yep, protagonista do game. Os jogadores podiam também acumular os pontos das partidas jogadas tanto no Facebook quanto nos aplicativos para smartphones e tablets. A história do jogo começa em um planeta distante, fria e triste, que recebe uma bolinha onde está armazenada toda a alegria e calor humano do Brasil. Essa esfera explode, criando um portal para o Brasil, onde os três alienígenas pulam e chegam ao nosso país. Uma vez aqui, o personagem principal, o Yep, deixa de ser cinza, absorve muita alegria e se torna amarelo. Ele começa a passear pelas ruas das cidades-sedes, pulando obstáculos e ganhando vidas. Os pontos obtidos podem ser utilizados na compra de souvenirs. O passeio pelas cidades pode ser selecionado antes de começar a jogar. Se o usuário clicar em city facts ele também pode obter informações sobre as atrações turísticas da cidade. Dados do Facebook (2): - É o site mais visitado depois do Google; - Mais de 900 milhões de usuários; - 50% dos usuários acessam o site diariamente; - Um usuário tem em média 130 amigos, se conecta a 80 páginas/grupos e passa 700 minutos por mês na rede social; - A cada minuto, comentários, status e fotos são publicados; - 30 bilhões de conteúdos são compartilhados por mês The Republic of Me

27 27 A Embratur lançou em janeiro de 2015 o The Republic of Me, um game que permite ao usuário do Facebook criar seu próprio país, de acordo com sua preferência e perfil. O jogo tem o objetivo de gerar interação e engajamento do público na rede social, segundo a Embratur. O Instituto busca dar uma atenção especial para os meios digitais, que, cada vez mais, são as principais fontes de informação para os turistas estrangeiros. Ao acessar a página do Visit Brasil no Facebook, cada participante poderá escolher o símbolo da bandeira, além de selecionar amigos para serem secretários das áreas mais importantes da sua nação, conforme as características mais marcantes de cada amigo, como happy hour, gastronomia e diversão. O jogador indica também o principal entretenimento na área do esporte, evento ou música, elegendo a paixão nacional do povo. Além disso, tem a opção de criar suas próprias leis e de nomear qual capital brasileira irá receber sua embaixada. No final do game, é gerado um vídeo que pode ser compartilhado no Facebook e que mostra a nação de cada participante. O jogo já está disponível no link: Twitter ( A conta foi aberta em Atualmente, conta com 68 mil seguidores. Suas postagens são em inglês e espanhol com o objetivo de divulgar os destinos turísticos de todo o país. O Twitter em toda a complexidade de se entrar em uma sala cheia de pessoas em uma festa. Você começa escutando e, depois, se apresenta e se envolve. Os microblogs resumem as redes aos seus elementos mais essenciais: uma postagem, um comentário e uma indicação das relações. Você opta por escutar (ou não) pessoas ao seu redor, e elas fazem o mesmo com relação a você (EVANS, 2009, p. 217). Dados (2):

28 28 - Mais de 250 milhões de usuários e 100 milhões com contas ativas; - 40% dos usuários ativos utilizam o Twitter como uma ferramenta de monitoramento; - 55% dos usuários ativos se conectam ao Twitter por algum dispositivo móvel; - São 150 milhões de tweets por dia, isto é, tweets por segundo; - Os motivos de RT são conteúdos interessantes (92%) e humor (84%); - Um usuário é seguido por pelo menos 115 pessoas Flickr ( Lançado no mesmo ano, a ferramenta possui fotos dividas em galerias por estados. Cada destino é contemplado com fotografias dos seus principais pontos turísticos. Dado (2): - mais de 150 milhões de fotos publicadas Foursquare ( A ferramenta criada em 2010 é uma rede geossocial e de microblogging que permite ao utilizador indicar onde se encontra, e procurar por contatos seus que estejam próximo desse local. A partir dela, os turistas brasileiros e estrangeiros em nosso território apontam qual destino estão visitando. Dado(2): - mais de 2 milhões de check-ins por semana

29 29 CAPÍTULO IV A INTERNET COMO CANAL DE DIVULGAÇÃO DO TURISMO A internet está presente em todas as fases de uma viagem: da pesquisa à reserva, do registro das imagens ao compartilhamento de informações. Para turistas estrangeiros e brasileiros, os meios digitais têm se consolidado, nos últimos anos, como a principal fonte de informações, de acordo com pesquisa do Ministério do Turismo. A cada hora, internautas de todo o mundo realizam 625 mil buscas no site Google sobre viagens, de acordo com dados da empresa. Por conta da importância da internet para o viajante, o Ministério do Turismo investe em suas nove mídias sociais, um meio importante de troca de informação com o cidadão e com o viajante. O Ministério do Turismo ultrapassou o número de 630 mil conexões, entre fãs, seguidores e assinantes. Significa que uma informação divulgada pelas redes eletrônicas do MTur atinge meio milhão de perfis de usuários, sem considerar os milhares de compartilhamentos. A Internet, como novo veículo de comunicação, representa uma perspectiva fascinante para seus usuários, com algumas vantagens marcantes em relação aos demais veículos. [...] permite a seus usuários o conhecimento prévio de imagens, de lugares e destinação turística com elevado grau de detalhamento, embora não substitua o desejo e o consumo das viagens. [...] o consumidor de produtos turísticos não se satisfaz com esta visão, que, pelo contrário, muitas vezes passa a ser um estimulante na decisão final do deslocamento físico para o polo turístico desejado (LAGE, 2000, apud BAHL, 2005, p.324). O Brasil é destaque nas principais redes sociais que envolvem turistas pela internet, seja pela beleza de suas praias, como destacou o TripAdvisor em recente

30 30 eleição de melhores destinos; seja pelas praias e gastronomia, como revelou uma das maiores comunidades de viajantes da internet, a Minube, visitada por mais de 30 milhões de turistas, das redes Pinterest, Facebook, Twitter e Google+. Em novembro de 2014, representantes do Google, Facebook e TripAdvisor estiveram presentes na WTM Latin America 2014, feira de turismo realizada em São Paulo, e reforçaram a importância da rede no acesso à informação. De acordo com Leonardo Vieira e Vinicius Landucci, da área de Novos Negócios do Google, 105 milhões de brasileiros estão conectados à internet. Deste total, cerca de 82% usa a internet como fonte de informação para fechar a viagem. Além disso, o tempo médio dessa pesquisa é de 30 dias. Neste sentido, a Internet pode ser percebida como uma estratégia, ao atuar como um canal de divulgação para as informações das localidades turísticas, pois vêse surgir vários web sites, onde estão inseridos serviços de consultas de destinos e regiões turísticas. O mercado turístico, em tempos de globalização e de tecnologia da informação, é caracterizado por uma grande quantidade de informações e mensagens publicitárias (PETROCCHI e BONA, 2003). Já para João Carlos Pastore, representante do Facebook no Brasil, é importante atingir esses usuários individualmente, com ofertas e produtos específicos. O Facebook tem 83 milhões de usuários ativos no país, sendo que 58 milhões costumam acessar o Facebook por celulares. De acordo com Longhini e Borges (2005), a Internet já está presente no cotidiano de todos os usuários do mundo, sua utilização e o número de consumidores on-line aumentam a cada dia. As tecnologias disponíveis atualmente provocam efeito no consumidor e em todos os agentes que participam do processo turístico a partir da utilização de novos instrumentos de trabalho que incrementam a produtividade, permitindo melhor desempenho a custos reduzidos, e de maneira geral, transformando a sociedade e os mercados, incluindo os setores na área de turismo. Dias afirma que:

31 31 [...] No mundo globalizado, os destinos turísticos passam a concorrer não apenas internamente, mas cada vez mais como destinos mundiais. A globalização leva às empresas, entre elas as de turismo, a expandirem seus negócios em lugares diferentes que se conectam por redes. As novas tecnologias no campo dos transportes, informática e comunicação, a valorização no conceito de prazer e de tempo livre [...] vêm sem dúvida abrindo novas possibilidades e oportunidades para a indústria do turismo, que atrai milhões de visitantes em todo o mundo (DIAS, 2006, p.17). Neste sentido, a Internet pode ser percebida como uma estratégia, ao atuar como um canal de divulgação para as informações das localidades turísticas, pois vê-se surgir vários web sites, onde estão inseridos serviços de consultas de destinos e regiões turísticas.

32 32 CAPÍTULO V CASE KEEP EXPLORING O turismo é um dos setores que mais crescem na economia global. O resultado dessa evolução está explícito em um estudo do Conselho Mundial de Viagens e Turismo (WTTC), de 2013, sobre o impacto do turismo no mundo. De acordo com o levantamento, o setor de viagens e turismo contribuiu com 9,5% para a economia global. A entidade reúne os maiores empresários da área e coleta informações em 184 países, com análise dos resultados econômicos e projeções para o futuro. Enquanto a torta foi ficando cada vez maior, a participação do Canadá foi encolhendo dentro de um mercado internacional do turismo intensamente competitivo. O país, que nos anos 1950 era o segundo no ranking mundial de turismo, hoje alcança a 12ª posição, segundo dados mais recentes da Organização Mundial do Turismo (OMT). A atividade turística representa 1,9% do Produto Interno Bruto (PIB) do Canadá o que equivale a uma receita de 12,8 bilhões de dólares e representa 2,5% do mercado mundial (dados da OMT). Através de estudos quantitativos pela Global Tourism Watch, verificou-se que a visão do Canadá para os turistas ficou estereotipada como toda bela paisagem e ao ar livre, e um pouco unidimensional. Os dados apontaram que os viajantes internacionais não têm o suficiente de uma sensação de amplitude de experiências que o Canadá poderia oferecer. Tentando vender o Canadá como um destino de férias o Ministério do Turismo do país lançou em 2006 a ação publicitária Keep Exploring - ou, numa tradução aproximada, explore para sempre - O objetivo era de reunir em torno de ferramentas de internet experiências autênticas para o viajante. Na ocasião, a presidente e diretora geral da Comissão Canadense de Turismo (CCT), Michele McKenzie, declarou: Nossa nova empreitada, que tem o

33 33 objetivo de vender o turismo no Canadá, se concentra em criar uma relação emotiva entre o Canadá e a satisfação que uma viagem proporciona, apresentando o aspecto emocional das experiências que podem ser vividas no país, disse a executiva, no lançamento da campanha da marca Keep Exploring. Nós consideramos que, na escala mundial, nossos resultados turísticos são decepcionantes. Visto a marcada evolução do mercado e o crescimento da concorrência nós devemos dar aos consumidores razões mais imperiosas de viajar ao Canadá, afirmou ela. Em 2010, agência de publicidade DDB foi a responsável pelo projeto Blog Keep Exploring. Ela criou uma plataforma de campanha social que mostra experiências dos viajantes no Canadá. O objetivo central é mostrar que o país é um destino com mais opções de visita do que se imagina: há novos roteiros de aventura, como o mergulho de apnéia acompanhando a rota dos salmões, ou o roteiro gastronômico-cultural pelos vinhedos, as viagens de relaxamento nos spas, e o rafting no Yukon. Para isso, a empresa usou experiências autênticas que imitam a forma como os consumidores desfrutariam de suas viagens no país. Todos os elementos da campanha usaram as mídias sociais para que isso fosse possível. Na televisão, em vez de gastar grandes produções, vídeos de viagem do YouTube foram usados para contar uma série de histórias sempre estimulados pelo Flickr e Facebook. As capas dos principais jornais foram formados com wraps em parecia com o blog, incluindo os códigos QR Codes que ligavam aos conteúdos do Keep Exploring blog. Neste caso, a alteração na compreensão narrativa do consumidor exige mudanças também no método de divulgação onde a narrativa transmidiática abre janelas infinitas de oportunidades criativas para preencher, expandir e desenvolver uma história. A ruptura com a estética e a narrativa tradicionais acontece por meio da complementaridade de meios/aparelhos distintos, que se tornam dependentes uns dos outros em uma configuração cada vez mais fluida (JENKINS, 2009). Essa