IV Encontro Nacional da Anppas 4,5 e 6 de junho de 2008 Brasília - DF Brasil

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1 O discurso ambiental como elemento gerador de renda diferencial e ferramenta do marketing imobiliário: um estudo de caso dos anúncios publicitários de imóveis em Belo Horizonte Rita Aparecida da Conceição Ribeiro (UNIVERSO/BH) Publicitária, mestre em Comunicação Social, doutora em Geografia Letícia Maria Resende Epaminondas (PBH) Arquiteta, mestre em Geografia, assessora técnica da Secretaria Municipal de Regulação Urbana da Prefeitura de Belo Horizonte Resumo A partir das diversas frentes de mobilização social e política, a mídia, cada vez mais, inclui a questão ambiental. A presença das questões ambientais nos aparatos midiáticos funciona, ao mesmo tempo, como fonte de esclarecimento e mobilização social e política, como uma ferramenta de marketing para as empresas, mas também como elemento fetichizador da natureza, o que leva à sua reorganização como objeto de valor. A questão ambiental transforma-se em valor e como tal será incorporado às mais variadas mercadorias. Nesse sentido é que se pode perceber a utilização do discurso ecológico pelos empreendedores imobiliários visando a maior valorização de seus produtos e, por conseqüência, maiores lucros. Projetos imobiliários que visam à chamada integração do urbano com o meio ambiente multiplicamse, utilizando um discurso sempre mais afinado com o discurso ambientalista, ainda que, nas entrelinhas, o contradiga. O discurso ambiental presta-se, portanto, a uma série de papéis e vende também uma enorme quantidade de produtos, frutos da sociedade capitalista/globalizada. Ele participa da construção de valores culturais e da definição de territorialidades no espaço urbano, contribuindo para a segregação sócio-espacial. Nosso trabalho procura discutir a dinâmica sócioespacial em Belo Horizonte abordando a inserção da mídia na sociedade e sua participação na configuração do discurso ambiental. Finalizamos analisando a transformação do discurso imobiliário desde meados dos anos 80, até 2007, relativo à visão idealizada da natureza e das relações com o meio-ambiente, tendo como fonte de análise anúncios veiculados na imprensa escrita e nas novas mídias, como sites da Internet. Palavras-chave Mídia, renda diferencial, discurso ambiental.

2 A partir das diversas frentes de mobilização social e política, a mídia, cada vez mais, inclui a questão ambiental. A presença das questões ambientais nos aparatos midiáticos funciona, ao mesmo tempo, como fonte de esclarecimento e mobilização social e política, como uma ferramenta de marketing para as empresas, mas também como elemento fetichizador da natureza, o que leva à sua reorganização como objeto de valor. A questão ambiental transforma-se em valor que será incorporado às mais variadas mercadorias, desde a roupa feita de couro vegetal até aquele terreno próximo a uma lagoa, sonho de consumo dos moradores de classe média das grandes cidades. Nesse sentido é que se pode perceber a utilização do discurso ecológico pelos empreendedores imobiliários visando a maior valorização de seus produtos e, por conseqüência, maiores lucros. A inclusão das questões ambientais na discussão cotidiana possibilitou, por um lado, a criação de grupos de mobilização social, mas também uma idealização da natureza por parte do discurso amplamente divulgado pela mídia. Esse discurso faz com que a natureza transforme-se em valor e como tal seja incorporado às mais variadas mercadorias. A utilização do discurso ecológico pelos mais diversos setores é uma prática que vem se disseminando com freqüência. Até mesmo as normas de certificação, como as ISO, criadas originariamente para estabelecerem parâmetros visando o manejo ambiental, o que efetivamente significa o que a organização faz para minimizar os efeitos nocivos ao ambiente causados pelas suas atividades (ISO, 2000) 1 ganham, com o auxílio da publicidade e do marketing, a atribuição de selos de qualidade para os mais diversos produtos. O produto da construção civil se apresenta não apenas como um bem comercializável, mas também como um elemento que participa dos processos de formação dos espaços da cidade, atuando tanto em seus aspectos físicos quanto nos aspectos simbólicos. O mercado imobiliário, apesar de seguir uma lógica econômica mais ampla, se adapta às condições conjunturais, com uma produção que corresponde a diferentes momentos característicos do comportamento dos agentes e do próprio mercado. Nesse sentido, conhecer a dinâmica sócio-espacial de Belo Horizonte pode nos auxiliar na compreensão do processo de incorporação do discurso ambiental pelos promotores imobiliários. 1 consultado em 25/07/2006.

3 A estruturação do espaço urbano reflete não apenas oportunidades diferentes de apropriação dos bens e serviços pelos diversos agentes sociais, mas também implica em benefícios de natureza distinta. Tais benefícios podem estar relacionados à renda auferida pela propriedade privada do solo, a ganhos simbólicos de distinção e ainda, à possibilidade de se criar espaços privilegiados estabelecidos a partir de diversos valores. De acordo com COSTA (1983, p.38-39), há elementos que atuam na definição e diferenciação do preço da terra urbana: a construtibilidade, os limites impostos para o parcelamento, ocupação e uso do solo, as obrigações a serem cumpridas pelos empreendedores. Além desses, deve-se ressaltar a importância dos significados sociais e ideológicos que identificam uma determinada área com uma classe social. Esta identificação ocorre a partir da localização da terra na divisão econômica e social do espaço, processo estreitamente relacionado à renda diferencial do solo urbano que é reforçado constantemente pelo discurso midiático. Partindo dessas premissas, este trabalho visa discutir a transformação das visões da natureza feita pela publicidade imobiliária a partir da análise de anúncios de imóveis no período compreendido entre 1985 a 2007 que foram veiculados, em sua maioria, no Jornal Estado de Minas, o de maior circulação no estado, buscando compreender como o discurso midiático serve como ferramenta de disseminação do imaginário que constitui um importante componente da renda diferencial. O espaço público e a influência da mídia O crescente desenvolvimento da mídia no decorrer do século passado e a sua influência crescente em novos segmentos como a Internet criam possibilidades comunicacionais que transcendem as formas tradicionais, e assim influenciam os mais diversos setores sociais. Hoje é fato inegável a influência da mídia no consumo, na visão econômica e política do país. Discussões que antes eram do domínio de apenas alguns segmentos da sociedade, com o fortalecimento e a influência dos diversos meios, passam a fazer parte do cotidiano de todos, sendo componente inegável da esfera pública, aqui entendida na concepção de Habermas como o espaço social gerado pela comunicação (HABERMAS apud MAIA, 1998, p.131). A presença constante da mídia em todos os setores da vida traz consigo mudanças na conformação das relações sociais e da própria identidade, promovendo uma publicização de questões que antes pertenciam à esfera privada e que se mesclam de acordo com os interesses dos mais diversos jogos políticos.

4 Assim, ainda segundo o autor, a esfera pública em sociedades que têm uma estruturação mais complexa teria como função promover a mediação entre o sistema político de um lado e os setores privados do mundo da vida e os sistemas de ação funcionalmente específicos do outro (HABERMAS apud MAIA, 1998, p.136). Nesse quadro, a mídia passa a ter outras atribuições, para além do seu papel tradicional de representação dos setores hegemônicos da sociedade. Cabe a ela um novo papel, dada a sua capacidade de romper obstáculos espaço-temporais, disseminando as mais diversas informações a uma gama imensa de receptores. Se por um lado, delega-se à mídia o papel autoritário de generalizar uma determinada percepção sobre objetos e fatos, por outro, ao expandir as fronteiras da informação ela possibilita, também, o surgimento de outras visões que vão abrindo espaço para novas discussões, permeando e influenciando as microesferas públicas. Assim sendo, a esfera pública sofre a influência dos discursos midiáticos, mas ao mesmo tempo, tais discursos são absorvidos e reinterpretados de acordo com as várias microesferas que se estabelecem a partir das mais diversas relações: sejam de vizinhança, no trabalho, família ou a partir dos tantos vínculos sociais formados no relacionamento cotidiano. A mídia, dessa forma, contribui para o aprofundamento da reflexividade da vida social em geral ao possibilitar que discursos de diferentes campos sociais se interpenetrem, circulando a informação, sobrepondo-se e transformando-se. O surgimento de redes comunicativas, ao lado da comunicação midiática, traz à tona uma formação discursiva da opinião e da vontade de um determinado público, grupos que constituem esferas públicas periféricas, auto-regulativas, que não são subordinadas ao poder, pois não são criadas por este. Cada grupo, de acordo com suas vivências e interesses, interpreta as informações recebidas pela mídia, utilizando-se delas e influenciando também outros segmentos sociais, a partir de sua visão. Entre estes grupos podemos pensar nas muitas vertentes do movimento ambientalista e nas suas várias formas de atuação, preponderantes para a formação da visão ambiental. O meio ambiente como ferramenta do marketing imobiliário O final dos anos 60 trouxe consigo uma série de mudanças que se refletirá em todas as áreas do pensamento. A defesa das minorias, o feminismo, a luta pela igualdade racial são bandeiras levantadas em todo o mundo. O movimento hippie que sacudiu todo o mundo teve como um de seus estandartes a valorização e o encontro com a natureza. Cada movimento repercutiu de maneira diferente, mas todos deixaram marcas que ainda hoje se fazem presentes. A defesa do meio-

5 ambiente começa a perder um pouco do seu caráter utópico e passa a fazer frente às demais questões ligadas à política no Primeiro Mundo, surgindo a partir de então uma série de vertentes do chamado movimento verde. Assim também, a fetichização da natureza começa a tomar espaço na mídia desde os primeiros movimentos ambientalistas, ainda nos anos 60. O sonho das comunidades alternativas dissemina-se enquanto utopia, e começa a se integrar ao discurso do marketing imobiliário. crescente legitimação do discurso ambientalista acompanha o desenvolvimento histórico dos movimentos em todo o mundo. Mas é a partir dos anos 90 do século passado que o movimento ambientalista aumenta sua atuação voltada para as questões emergentes. De acordo com Castells nos anos 90, 80% dos norte-americanos e mais de dois terços dos europeus consideram-se ambientalistas; candidatos e partidos dificilmente conseguem se eleger sem verdejarem. (CASTELLS, 1999, p.141). A Da mesma forma, a criação e legitimação de comportamentos e modas se vê cada vez mais influenciada pelo discurso publicitário presente a todo tempo na mídia. No espaço criado pela publicidade podem se conformar os mais diversos tipos de estereótipos que levam o consumidor a se identificar, porém sem que necessariamente este vá consumir o produto anunciado. Rocha aponta que o consumo dos anúncios é muito maior que o consumo efetivo dos produtos. Através do consumo simbólico dos produtos, o espectador também incorpora idéias, valores, sensações e emoções que vão construir todo um sistema de identificação social e de pertencimento a uma determinada sociedade. Não se dirigindo a ninguém em especial, a publicidade dá a cada um a ilusão de que dirige-se a ele individualmente e, ao mesmo tempo, o faz ter consciência de ser membro de uma pólis. Amplia-se a eficácia cultural do discurso publicitário por meio do constante apelo aos simbólicos e frágeis laços tecidos entre os habitantes das sociedades industriais. O discurso publicitário serve, assim, à dupla e necessária ilusão de comunhão íntima no interior de uma mesma sociedade e da incomparável singularidade do ser humano. (CARVALHO, p.17/18). Ao influenciar nos padrões de comportamento, o discurso publicitário cria novas necessidades que vão se incorporando ao imaginário dos cidadãos. No caso, a necessidade de contato com a natureza começa a ser incorporar, aos poucos, aos valores que definem sua posição social, aumentando gradativamente e configurando um novo valor.

6 O movimento ambientalista, independente de suas vertentes abriu um grande espaço para as questões voltadas à causa ambiental na mídia. A partir das diversas frentes de mobilização social e política e pela inclusão da questão ambiental cada vez mais na mídia, o engajamento de setores produtivos na sua discussão tornou-se inevitável. Grandes corporações, inclusive aquelas responsáveis por altos índices de poluentes, passaram a incluir em suas estratégias de relações públicas, ações ligadas às boas práticas ambientais. Um dos principais instrumentos de divulgação das questões ambientais, a mídia funciona como uma ferramenta de grande importância na definição de ações dos grupos ambientalistas, pois suas ações por vezes espetaculares (vide aquelas do Greenpeace) servem de fomento para criar uma imagem favorável aos movimentos. Castells ressalta a importância da mídia na divulgação das questões ligadas ao ambientalismo: Boa parte do sucesso do movimento ambientalista deve-se ao fato de que mais do que qualquer outra força social, ele tem demonstrado notável capacidade de adaptação às condições de comunicação e mobilização apresentadas pelo novo paradigma tecnológico. (...) Ao criar eventos que chamam a atenção da mídia, os ambientalistas conseguem transmitir sua mensagem à uma audiência bem maior que a representada por suas bases diretas. Além disso, a presença constante de temas ambientais na mídia dotou-lhes de uma legitimidade bem maior que a atribuída a outras causas.(castells, 1999, p.161). Hoje podemos perceber com certa clareza como o discurso ambiental, importante ferramenta de defesa e preservação da qualidade de vida, torna-se um potente aliado nas estratégias de marketing, seja de empresas preocupadas com sua imagem, que assumem atividades de responsabilidade social. Da mesma forma assiste-se à mobilização dos mais diversos setores da sociedade civil e a cobrança de políticas e atitudes que visem a preservação ambiental. No entanto, na maior parte do discurso presente tanto na sociedade, como em seu espelho a mídia as questões traduzem uma visão de certa forma romanceada do meio ambiente, ou seja, da natureza. Empresas que não responderem às questões ambientais com produtos mais seguros e ambientalmente mais saudáveis correm o risco de perder consumidores e ter a sua imagem

7 seriamente comprometida. Cada vez mais surgem denúncias, que se refletem diretamente na mídia, e por conseqüência na ação dos consumidores que buscam consumir produtos ambientalmente corretos. Para isso contribui não apenas a mídia, mas as diversas entidades, governamentais ou não, que se empenham em divulgar as ações danosas ao meio ambiente. Conscientização, modismo e negócios passam a se confundir, dentro de uma sociedade e, é claro, em um mercado cada vez mais globalizado. A construção de um discurso de valorização da terra: a renda diferencial. No sistema capitalista, a terra urbana e os melhoramentos nela introduzidos são considerados mercadorias e, como todas as mercadorias, expressam um conjunto de relações sociais historicamente constituídas. Entretanto, possui algumas peculiaridades, como demonstra COSTA (1983): - é um bem imóvel que não pode ser transferido ou transportado e que tem limites para seu fracionamento; - constitui-se no suporte físico para as atividades econômicas; - a terra por si só não gera renda, o que lhe confere esta capacidade é a sua condição de propriedade privada - a possibilidade da terra ser retirada pelo proprietário do processo produtivo já lhe confere um valor no mercado; - é um recurso escasso e algumas qualidades só existem em determinados lugares, ou seja, as qualidades locacionais interferem no valor a ser atribuído a ela; - é um bem não fungível que se apresenta como valor de uso (atual e futuro) e como valor de troca potencial. (COSTA, 1983, p.28; PLAMBEL, 1987, p.19). Sendo a terra urbana e, por extensão, o produto da indústria de construção civil, objeto de peculiaridades enquanto mercadoria, essas particularidades refletem-se também na existência de grupos cujas ações implicam não apenas o próprio funcionamento do mercado de moradias como também a determinação dos valores de troca e de uso embutidos neste sistema, como assim nos apresenta HARVEY (1980): I- os usuários das moradias apesar da meta principal residir no valor de uso do imóvel, como proprietários, também se interessam em preservar ou aumentar o seu valor de troca; II- os corretores de imóveis operam como intermediários no mercado, visam obter valor de troca; III- os proprietários de modo geral, enfatizam o valor de troca - especialmente como locatários, entretanto, como usuários a motivação pode se dar também pelo valor de uso; IV- os incorporadores e a indústria da construção de moradias atuam em dois sentidos, criam novos valores de uso para outrem e para eles mesmos realizam valores de troca; V- as instituições financeiras agem focadas no valor de troca, que é obtido por meio dos financiamentos de oportunidades para a criação ou aquisição de valores de uso;

8 VI as instituições governamentais apresentam dois tipos de ação: ação direta, através da provisão da habitação - construção de moradias; ação indireta, por meio do auxílio às instituições financeiras e à indústria da construção e também pela regulamentação do uso do solo urbano. Com relação ao valor de uso, sua ação pode ser identificada especialmente na provisão de serviços e infra-estrutura (que, por sua vez, irá interferir no valor de troca capturado pelo mercado de imóveis). (HARVEY,1980, p ). Seguindo esta análise, percebe-se que a propaganda possui um importante papel na produção dos espaços residenciais urbanos e que estes apresentam um forte peso na cidade como um todo, pois a estruturação destes espaços reflete não apenas as diferentes oportunidades de apropriação dos bens e de serviços pelos diversos atores sociais, mas também implica benefícios de natureza distinta. Tais benefícios podem estar relacionados a ganhos simbólicos de distinção, à possibilidade de se criar espaços que mantenham a distância ou excluam a intrusão indesejável e, especialmente, à renda auferida pela propriedade privada do solo (MENDONÇA, 2003, p.129). Segundo FARRET (1985), a economia política de inspiração marxista considera a habitação uma mercadoria especial, relacionada a específicos mecanismos de produção, circulação e consumo. Considera, também, que a estruturação do espaço urbano é uma questão de poder e que este espaço é o resultado de leis estruturais e conjunturais que regeriam tanto sua existência quanto sua transformação, bem como sua específica articulação com outros elementos da realidade histórica. Uma das principais questões trabalhadas pelos teóricos marxistas quando se debruçam sobre a estruturação do espaço urbano é aquela relativa à renda da terra. Isto porque reconhecem a necessidade de se compreender os mecanismos que atuam na formação dos valores praticados e a sua importância na alocação e localização das atividades urbanas bem como no processo de segregação sócio-espacial. De fato, a forma como é entendida a geração e a apropriação da renda fundiária é determinante para o enfoque a ser adotado para a análise da produção do espaço urbano (FARRET, 1985). Prosseguindo neste entendimento, Singer (1979) identifica três formas de renda da terra: I - Renda Absoluta intrinsecamente relacionada ao seu estatuto de propriedade privada, assegura ao proprietário uma renda ao ser transacionada, seja por venda, seja por aluguel. II - Renda Diferencial refere-se ao lucro excedente propiciado por específicas características do solo. Podem estar relacionadas a determinantes naturais como topografia, qualidade geológica, vegetação ou a atributos relacionados à localização, presença de bens de serviço, infra-estrutura, índice de aproveitamento proporcionado pela legislação urbanística, dentre outros. A Renda Diferencial pode ser Renda Diferencial 1 ou Renda Diferencial 2, a primeira resulta da aplicação de igual quantidade de recursos em terras com características diferenciadas, a segunda ocorre

9 quando os recursos aplicados variam em quantidade. III - Renda de Monopólio está ligada à idéia de raridade, em outros termos, a terra possui características únicas que lhe conferem o monopólio em relação a elas. Pode estar relacionada à sua localização ou a atributos especiais. Depende dos níveis de concorrência do mercado imobiliário, da qualidade da mercadoria e da capacidade de pagamento dos consumidores. (SINGER, 1979, pág. 28). Segundo COSTA (1983, p.38-39), dentre os elementos que atuam na definição e diferenciação do preço da terra, o principal deles é o que envolve significados sociais e ideológicos que identificam uma determinada área com uma classe social, processo estreitamente relacionado à renda diferencial do solo urbano. A renda diferencial apresenta peculiaridades conforme o tipo de consumidor: A renda diferencial é paga pelas empresas tendo em vista o superlucro que cada localização específica lhe proporciona. A renda paga pelos indivíduos depende da sua quantidade, da repartição da renda pessoal e de necessidades míticas que a própria promoção imobiliária cria. [grifo das autoras] (SINGER, 1979, p. 28). O preço da terra incorpora, desta forma, as relações econômicas historicamente construídas e os valores culturais adotados pela sociedade num dado momento. Ao participar do processo de produção do espaço urbano, ele atua na singularização de espaços no contexto mais amplo do município e, simultaneamente, na uniformização desses mesmos espaços num contexto mais localizado. O mercado imobiliário trabalha justamente com os elementos que podem propiciar o maior lucro possível a partir das rendas diferenciais e de monopólio e, deste modo, não se pode ignorar a importância do discurso, principalmente o midiático, para a criação dos valores míticos intrínsecos às rendas diferencial e de monopólio. A dinâmica sócio-espacial e a evolução do mercado imobiliário em Belo Horizonte. Nos anos iniciais da República Federativa do Brasil retomou-se a idéia de se construir uma nova capital para o estado de Minas Gerais. Esta cidade deveria sanar as limitações apresentadas pela antiga capital, Ouro Preto, responder às demandas que emergiam do rearranjo das forças políticas e econômicas do Estado e, não menos importante, expressar o novo Brasil que se anunciava. Belo Horizonte nascia, assim, com uma forte função simbólica e com o território dividido em áreas bem definidas: Zona Urbana, Zona Suburbana e Zona Rural. A Zona Urbana, correspondente à área interna a Av. 17 de Dezembro, atual Av. do Contorno, apresentava traçado ortogonal de vias, era dotada de melhor infra-estrutura e foi planejada para receber as principais

10 atividades urbanas: comércio, serviços, moradias, parques, etc. A Zona Suburbana ocupava porções adjacentes à Zona Urbana e tinha como função básica servir como área de expansão, pois o entendimento era que a cidade cresceria num movimento centrífugo e orgânico. A Zona Rural, por sua vez, abraçava as duas primeiras e deveria abrigar colônias agrícolas responsáveis pelo abastecimento da capital, consistindo no cinturão verde da nova cidade. Entretanto, o que se observou no processo de ocupação de Belo Horizonte foi uma subversão da ordem preceituada, a cidade desenvolveu-se de fora para dentro: os lotes internos à Zona Urbana além de mais caros eram sujeitos a regras mais rígidas de ocupação enquanto as áreas das demais zonas, apesar de carentes em infra-estrutura e serviços eram mais acessíveis às populações de menor renda. 2 Desta forma, consolidava-se um padrão: a área central, dotada de infra-estrutura e serviços, mas elitizada e esvaziada, a Zona Suburbana, carente desses benefícios, em pleno processo de ocupação pela população de menor poder aquisitivo. (COSTA, 1994) Essa tendência, caracterizada por intensa especulação imobiliária, se manteve durante as primeiras décadas do século XX. Contudo, nos anos 40 a cidade apresenta dois novos eixos de crescimento, um ao norte, direcionado pela implantação da Av. Antônio Carlos e do complexo da Pampulha (novo local de lazer e moradia para a elite) e o outro, a oeste, influenciado pela criação da Cidade Industrial (atraindo a população operária). No período que vai do final dos anos 40 até 1955, houve a abertura de novas frentes de expansão urbana configuradas pelo loteamento de extensas áreas. O crescimento da cidade dava-se, então, pela expansão de periferias, muitas vezes não respeitando os limites do município, iniciando o processo de conurbação, especialmente nas áreas diretamente influenciadas pela Cidade Industrial. No início dos anos 60, há uma retração do mercado imobiliário em função da alta rentabilidade do mercado financeiro frente às altas taxas inflacionárias. Como os compradores desses loteamentos, em sua maioria, visavam a construção da moradia própria, a ocupação dava-se de maneira mais rápida, especialmente nas regiões Noroeste e Nordeste de Belo Horizonte. Os loteamentos eram em menor número e apresentavam-se em dois formatos: os dos interstícios das áreas já loteadas, dando seqüência àquelas já ocupadas, dotados de melhor infra-estrutura e os que representavam a expansão dos loteamentos populares nos moldes da década de (BELO HORIZONTE, 1995, p.45) 2 O plano inicial não previa locais de habitação para as populações de menor renda, estas quando instaladas em áreas mais centrais eram constantemente forçadas a se deslocar para locais mais distantes, seja pela própria dinâmica do mercado de terras seja por políticas públicas de remoção. A periferização dessa parcela da população é uma característica que marca a organização espacial da Região Metropolitana de Belo Horizonte.

11 Em 1970, o Censo do IBGE indicou a inflexão da relação população rural/população urbana no país. Naquele momento, 56% dos brasileiros viviam nas cidades, explicitando o processo irreversível da urbanização do país. Estudos da época indicaram a ocorrência na Região Metropolitana de Belo Horizonte 3 (RMBH) de três tipos de parcelamento, que aconteciam de forma generalizada, mas especializados em termos de distribuição espacial: a) loteamentos tipo chácaras, correspondendo a lotes com área média de 2.000m2, com infra-estrutura e ênfase nos requisitos ambientais e de qualidade de vida, usados principalmente como segunda residência, sendo alguns parcelamentos cercados e com acesso restrito; b) loteamentos tipo médio correspondendo a lotes com áreas entre 360 e 1000 m2, bem localizados na estrutura urbana, com infra estrutura e elevados valores de mercado, geralmente comercializados como investimento; c) loteamentos tipo popular, com lotes de aproximadamente 360m2, sem infra-estrutura, dirigidos ao mercado popular, destinados à moradia e com estratégia particular de vendas. [ênfases do original] (COSTA, 2003, p.163) No município de Belo Horizonte, a predominância era dos loteamentos do tipo médio, implicando uma expansão do tecido urbano que visava suprir especialmente as camadas sociais mais favorecidas e apresentando-se como alternativa segura de investimento para recursos excedentes. Entretanto, se até 1975 a cidade vivia um processo de expansão física, a partir da década de 1980, ocorre um processo de adensamento e a reprodução pelo mercado imobiliário de padrões já estabelecidos, seja no tocante aos públicos alvo, seja na identificação e no reforço dos espaços tradicionalmente ligados a tais públicos (BELO HORIZONTE, 1995). Seguindo esse movimento, ocorre uma expressiva verticalização nas áreas tradicionalmente mais valorizadas do município. Este processo foi produzido pela conjunção de vários fatores dos quais podemos destacar: o aumento das camadas médias urbanas (produto do intenso processo de urbanização brasileiro e da política de crescimento econômico adotado pelo governo federal); o financiamento via Banco Nacional de Habitação (BNH), de residências para estes setores (propiciando a construção subsidiada de prédios de apartamentos); a definição pela legislação urbanística de parâmetros urbanísticos mais permissivos para as áreas central e pericentral. A partir da segunda metade de 1980, ocorre uma diminuição na intensidade deste processo: com a extinção do BNH, são cortados os principais canais de financiamento estatal e as construtoras passam a depender dos recursos captados junto aos compradores, reestruturando o setor (os empreendimentos de grande porte são substituídos pelos de médio porte) e elitizando ainda mais o 3 A RMBH foi instituída pela Lei Complementar n.14 de Através dela foram também criadas as Regiões Metropolitanas de São Paulo, Porto Alegre, Belém, Recife, Fortaleza, Curitiba e Salvador. A Região Metropolitana do Rio de Janeiro só seria institucionalizada em 1974, após a unificação dos estados do Rio de Janeiro e da Guanabara.

12 mercado formal de moradias, pois apenas os setores com renda mais alta eram capazes de arcar com os custos de aquisição dos apartamentos. Esta situação somente se alteraria na segunda metade da década de 1990, com o reaquecimento do mercado imobiliário induzido pela a abertura de crédito direcionado para a construção e a compra de unidades residenciais e pelo fato do imóvel se constituir, tradicionalmente, numa opção segura de poupança em períodos turbulentos da economia capitalista. O reflexo desta conjuntura é um expressivo aumento de oferta de imóveis para os setores de renda média-baixa nas Regiões Oeste e Pampulha, e para os setores de renda média-alta na Região Centro-Sul. Mantinhase, também, a tendência de se produzir espaços diferenciados em Belo Horizonte - as camadas de média e alta renda se expandiam a partir do centro tradicional para as áreas pericentrais, acompanhando muitas vezes a abertura de novos eixos viários, enquanto as camadas populares se dirigiam para os loteamentos localizados nas periferias mais distantes da RMBH 4. Mantém-se, nos dias atuais, a tendência da população de maior renda de se concentrar na região centro-sul do município, área tradicionalmente mais valorizada, dotada de melhor infraestrutura e serviços. Os loteamentos do tipo chácaras predominam no eixo sul da RMBH, região com importantes atributos naturais, nos municípios de Brumadinho, Nova Lima e Rio Acima. Se de início essas chácaras eram utilizadas para o lazer de fim de semana ou por pessoas que desejavam uma forma de vida mais alternativa, próxima à natureza, atualmente o que ocorre nessa região são empreendimentos que aliam o apelo da natureza à possibilidade de se manter padrões urbanos comportamento. Com o reforço do eixo de crescimento norte da RMBH 5, percebe-se um incremento do mercado imobiliário nesse vetor tanto no tocante a uma tendência de maior adensamento da região quanto na oferta de sítios e chácaras de lazer no município de Lagoa Santa. O quadro evolutivo do mercado imobiliário em Belo Horizonte pode ser delineado, também, a partir da análise dos anúncios publicitários de imóveis, como veremos a seguir. Uma análise da publicidade imobiliária em Belo Horizonte de 1987 a A força do discurso ambiental, aliada ao discurso publicitário promove ao longo dos últimos 20 anos a incorporação do mesmo como um valor agregado aos imóveis adquiridos. Podemos observar, 4 Os loteamentos populares ocorriam na periferia, especialmente nos municípios de Ribeirão das Neves a noroeste de Belo Horizonte (final da década de 1970) e Ibirité a oeste (década de 1980). 5 Processo fortemente influenciado por ações do governo do estado: futura instalação do Centro Administrativo na Região de Venda Nova, proposta de implantação de importante via que fará o papel de anel rodoviário norte, duplicação da Av. Cristiano Machado integrando a chamada Linha Verde que liga o centro de Belo Horizonte ao Aeroporto Internacional Tancredo Neves (Confins), incentivo a instalação de empresas de alta tecnologia em municípios ao norte de BH, dentre outras iniciativas.

13 tomando uma pequena amostra, a evolução desse discurso, a partir dos anúncios veiculados desde os anos 80, até 2007, tendo como principal fonte os Pequenos Anúncios do Jornal Estado de Minas, como os que seguem abaixo. Até meados dos anos 80, para a publicidade imobiliária, o que importa é a relação status localização/acabamento, segurança do investimento, como no primeiro exemplo. No segundo exemplo, a natureza apenas serve como elemento decorativo, integrada à funcionalidade do imóvel. Gutierrez Status de gente segura Espaço e luxo No ponto ideal. Edifício Ingmar Av. General Andrade Neves prédio revestido - esquadrias de alumínio - interfone - gás canalizado - 2 quartos (3 o opcional) - sala p/ 2 ambientes - banho social luxuoso - cozinha com azulejos especiais - área de serviço - dependência completa de empregada (quartos com armários) - piso em tábua corrida - acabamento em alto nível. Estado de Minas 15/04/1985. pág. s/n. 4 quartos (duas suítes), 3 salas, escritório. Um Bosque. Na Serra. Tudo que você tem direito. Apartamentos com 220 m2 de área privativa. Um por andar com quatro quartos (do casal, uma suíte com closet), 3 salas, escritório opcional, lavabo e ampla copa-cozinha.tudo no melhor ponto da Serra: Rua Palmira 378 entre ruas do Ouro e Estevão Pinto. Edifício, todo revestido em mármore e vidro fume, situado em terreno de m2, conservará um bosque natural onde serão incorporadas uma quadra poli esportiva e uma piscina. Três vagas livres e independentes na garagem com Box de depósito para cada apto. Edifício Parque Renoir. Obra já iniciada. Reside Engenharia. Estado de Minas 10/08/1986. pág.14. No terceiro exemplo vemos surgir um dos primeiros anúncios dos hoje chamados condomínios. No entanto, toda ênfase dirige-se às qualidades de urbanização (grifos nossos): luz da CEMIG, redes de esgoto pluviais, bar, boite, restaurantes. Em nenhum momento percebe-se alusão ao discurso ambiental. São apenas lotes com o espaço que você precisa. O título do anúncio Viver Bem não remete ainda ao conceito de qualidade de vida, mas sim à localização nobre do empreendimento e ao espaço que poderá ser usufruído em condições similares à cidade.

14 Viver Bem Ipê Amarelo II Localização nobre A 30 Km do centro de BH, no Km 503 da Br 040, dentro da área do Hotel Ipê Amarelo Lotes com o espaço que você precisa As áreas variam de a m2, com urbanização, ruas acascalhadas, luz da CEMIG e redes de esgoto pluviais. Ônibus diários partem de BH em direção ao local e vice-versa. Fazenda da criança espaço para aventuras Lagos, trilhas, animais, campos de futebol, teatro. Acampamento do Ipê Amarelo, Mundo Histórico e todas as aventuras que se possa imaginar. Special Member um direito todo seu Como proprietário, você e sua família têm direito ao Special Member, um cartão que lhe permite utilizar toda a parte social e esportiva do Hotel Fazenda Ipê Amarelo: bar, boite, restaurante típico mineiro, piscinas, sauna e quadras de esporte. Investimento permanente Até agora mais de 100 casas já foram construídas, o que prova que aqui você terá investimento com retorno certo. Preços sem reajuste Plantão no Hall do Hotel É o melhor negócio. Estado de Minas 31/08/1986. Nos dois anúncios que seguem, datados do auge do Plano Collor, a valorização da terra é apontada como meio de investimento seguro: agora mais do que nunca terra é o investimento seguro e viver no campo é a melhor vingança deixam claro o apelo. A natureza ainda aparece como pano de fundo, de forma bucólica um pedaço da natureza junto de você ou como contraponto à hostilidade da cidade. Ainda não se fala de violência, mas de filas, poluição agitação. Não existem ainda referências à qualidade de vida. A natureza aparece ainda como um elemento decorativo. Agora mais do que nunca. Terra é o investimento mais seguro. Recanto do Vale. Um pedaço da natureza junto de você. - chácaras a partir de m2 com portaria - zona sul a apenas 26 km de BH pela Br. 040 Pequeno sinal, restante em 15 meses. Estado de Minas 27/05/1990. pág. 17.

15 Viver no campo é a melhor vingança. A cidade é hostil, ninguém duvida: filas, poluição, agitação. A vida na Aldeia da Jaguara é diferente. Imensas áreas verdes preservadas, ar puro, portaria privativa, urbanização, água e paisagismo à beira do asfalto. - áreas a partir de m2 - junto à Lagoa Santa - financiamento em 24 meses. Estado de Minas 27/05/1990. pág. 17. Em Belo Horizonte um dos últimos espaços a ter uma caracterização de proximidade com a natureza foi o Bairro Buritis. Abaixo apresentamos um anúncio, parte de sua campanha de lançamento, também de O discurso do marketing verde, talvez por estar localizado dentro de um centro urbano é amplamente utilizado. Os grifos são nossos: More Verde. Buritis A última opção verde da Zona Sul. Nem precisa dizer que um lote no último loteamento da Zona Sul é um investimento seguro. Isto está mais que claro. Verde claro. Então vamos falar de um outro investimento: qualidade de vida. Imagine você construir sua casa num lugar que fica a 8 minutos da Savassi, com direito a céu sem poluição, cheirinho de mato e barulho só da natureza. O Buritis tem uma reserva natural que corresponde a quase 2 vezes a área do Parque Municipal. E tem o conforto de avenidas amplas e largas, luz de mercúrio, esgoto, água, telefone e até escola. Fica perto do Shopping também. Os lotes variam de 450 a m2. E chegar ao Buritis é muito fácil. Você pode escolher Av. Raja Gabaglia, Av. Barão Homem de Melo ou o Anel Rodoviário. O preço é fixo e cheio de facilidades de pagamento. Plantão de vendas: Av. Raja Gabaglia, 5.000, ao lado do posto Shopping. Texto de propaganda presente à folha 75 do processo administrativo de n /93-03 da Secretaria Municipal de Meio Ambiente da Prefeitura de Belo Horizonte. Os elementos textuais que compõem o anúncio ressaltam a sua relação com o verde, o cheiro de mato e a natureza, mas ligados à todas as facilidades da infra-estrutura urbana caracterizados como qualidade de vida : o conforto de avenidas amplas e largas, luz de mercúrio, esgoto, água, telefone e até escola. Fica perto do Shopping também. Existe uma romantização do

16 ambiente: cheirinho de mato, verde claro, barulho só da natureza, fatores estes que aos olhos de hoje, nem de longe se fazem presentes no bairro em questão. Em meados dos anos 90, o discurso ambiental está amplamente disseminado. A natureza agora começa a se transformar em fator de garantia de status social. Os termos Alto luxo, a natureza ao seu alcance associam-se agora ao projeto ecológico de iluminação e à garantia de preservação da mata. O discurso associa ao apelo do luxo, o discurso ecologicamente correto. Chácaras em Macacos. Chácaras do engenho. Alto luxo. A natureza ao seu alcance. - Localização: No melhor ponto de Macacos! Acesso fácil e rápido. (19 Km da Savassi) - Melhorias: Alamedas naturais, com projeto ecológico de iluminação. Água, luz, drenagem, calçamento. - Preservação: Garantia de preservação da mata: Você terá uma parte intacta da natureza dentro de sua chácara. Condições: Preço excepcional a vista ou totalmente facilitado. Estado de Minas 09/06/1996. pág. 22. Os dois próximos anúncios apresentam um intervalo de 05 anos entre as publicações. O primeiro é de 2000 e o outro veiculado em maio de Optamos por utilizá-los, pois ambos tratam de loteamentos em Lagoa Santa. Pode-se observar claramente a similaridade do discurso. No entanto o primeiro tem como maior apelo o grupo seleto de vizinhos, enquanto o segundo enfatiza elementos como segurança e qualidade de vida. A natureza ainda permanece como um apelo adicional de vendas. A grande diferença, no entanto, entre os dois anúncios está no rodapé do último: Aprovado: IBAMA FEAM CODEMA Prefeitura Municipal. A visão continua romantizada, no entanto os aspectos práticos do cotidiano são ressaltados, principalmente na questão da regulamentação de acordo com as normas de preservação ambiental.

17 Condados da Lagoa Condado de Bouganville O melhor de Lagoa Santa cercado de ótimos vizinhos. Em Lagoa Santa: Morar ou Lazer. Investimento igual não há. Na entrada da Lagoa Santa um número limitado de privilegiados terão tudo que sempre sonhou. Residencial Condado de Bouganville: são magníficos terrenos planos a partir de 1000 m2, e vizinhança especial como você. A 30 minutos de B. Horizonte, com completa infra-estrutura: portaria, segurança, paisagismo, asfalto à porta, áreas demarcadas, água da COPASA, luz, calçamento, meio-fio, lago. Natureza e tranqüilidade num empreendimento super planejado. Os terrenos mais cobiçados de Lagoa Santa, em condições super facilitadas. Estado de Minas 07/05/2000. pág. 20. Lagoa Santa O lugar do momento!!! O Residencial Sonho Verde é um empreendimento moderno, composto de lotes a partir de 1000m2 com completa infra-estrutura urbana( água, luz, asfalto, meio-fio, etc.), segurança total 24hs com circuito interno de TV. Tudo isso, junto a exuberante natureza dessa maravilhosa cidade. Sonho Verde Se você sonha com: Qualidade de vida Liberdade com segurança Contato com a natureza Ar puro e muito verde Conforto e tranqüilidade Tudo isso com pagamento super facilitado... Seu lugar é aqui. Revista Anunciou, Vendeu!Edição Maio/2005. pág.05. O curioso é observar que, mesmo com a evolução do discurso publicitário no período de aproximadamente 20 anos que separam os diversos anúncios, os aspectos de argumentação apresentam poucas variações. A natureza é mais um elemento de venda e valorização do imóvel. Os argumentos como qualidade de vida, infra-estrutura urbana, ar puro, natureza, tranqüilidade continuam presentes ainda hoje. Alguns aspectos atualizam o discurso: a ênfase na segurança, a preocupação com medidas ecologicamente corretas e com as normas ambientais, fatores presentes nos discursos cotidianos e incansavelmente abordados pela mídia nesse início de milênio. Por último, encerramos nossa análise com a página inicial do site de um dos maiores empreendimentos imobiliários surgidos nos primeiros anos deste milênio: o Vale dos Cristais, empreendimento imobiliário projetado pelo grupo Odebrechet, que ocupa uma área de 6 milhões de

18 metros quadrados localizados no município de Nova Lima, região metropolitana de Belo Horizonte, de grande valorização e que segundo o texto presente no site possui uma reserva particular de patrimônio natural. (http://www.valedoscristais.com.br/empreendimentos.php). Em todo o discurso presente no site percebe-se a intensificação do discurso de coisificação da natureza. Aqui ela se transforma num bem tangível, ou particular, que é patrimônio de cada um dos privilegiados que puderem comprá-la. O prazer de viver bem Quem quer desfrutar do prazer de viver perto da natureza, sem abrir mão do conforto e dos serviços oferecidos em uma grande cidade, tem agora uma excelente oportunidade. O Vale dos Cristais é um empreendimento imobiliário de alto padrão, localizado na Região Metropolitana de Belo Horizonte, a apenas 4 quilômetros do BH Shopping.. Além da paisagem natural privilegiada, formada por florestas e áreas de campo, o Vale dos Cristais foi planejado para oferecer aos usuários, além do componente residencial, uma completa infra-estrutura de escritórios, lazer e comércio. Como se não bastasse, o projeto é tão original e exclusivo que a densidade demográfica é de um morador para cada 960 m 2, mantendo em seus 6 milhões de m 2 cerca de 70% de área verde. In: Consultado em 06/05/08. A citação à densidade demográfica da área reforça a idéia de exclusividade que os moradores terão frente ao patrimônio natural. Hoje, a natureza mais do que tudo transformou-se num bem de consumo, alardeada como a exclusividade de uma Ferrari. A guisa de conclusão. A publicidade trabalha não apenas com os desejos e valores já presentes na sociedade, mas também com a criação de novas demandas. Deste modo, incorpora em seu discurso os valores de troca e de uso intrínsecos ao imóvel urbano, bem como os elementos geradores da renda da terra. Além dos valores tradicionalmente adotados pelo marketing imobiliário (localização, infraestrutura, topografia, segurança do investimento, valorização futura, dentre outros), percebe-se, nas peças analisadas, um movimento relativamente recente que é a incorporação do discurso ambiental como elemento gerador de renda da terra. A questão ambiental transformou-se em valor e como tal é incorporado às mais variadas mercadorias, desde os produtos anunciados como ecologicamente corretos até aquele terreno próximo a uma lagoa, ou num Vale de Cristais (sonho de consumo dos moradores das grandes cidades, sedentos por uma parcela de natureza devidamente individualizada, dotada de televisão a

19 cabo e ininterruptamente conectada à internet). E é nesse sentido que se pode perceber a utilização do discurso ecológico pelos empreendedores imobiliários visando a maior valorização de seus produtos e, por conseguinte, maiores lucros. Segundo ESCOBAR (1996), esta forma de tratar a natureza é apenas uma das tendências do capitalismo contemporâneo, tendência que trata a natureza como capital. Este não visa à acumulação por exploração (com o conseqüente enfraquecimento das condições de produção), mas ao contrário, visa o gerenciamento sustentável do sistema da natureza capitalizada. Assim podemos perceber como o discurso ambiental presta-se a uma série de papéis. Destacamos em nossa análise duas vertentes desse discurso: - o discurso ambiental contribui para a construção de valores culturais que participam da definição de territorialidades no espaço urbano, assim contribuindo para a segregação sócio-espacial a partir de uma valoração por vezes intangível, mas reforçada pelo discurso midiático. E uma segunda contribuição que é quase um desdobramento da primeira, pois ele é utilizado para a geração de renda diferencial, que se configura a partir de um forte componente ideológico. Como desdobramento destes papéis, o marketing imobiliário instrumentaliza a natureza e, ao reforçar a noção de esta ser um atributo escasso, incorpora no cidadão uma noção de raridade a ser preservada por alguns privilegiados utilizando-se dos mesmos mecanismos que possibilitam a geração de renda de monopólio. Para Escobar, o discurso é a articulação de conhecimento e poder, de estados e visibilidades, do visível e do que é possível expressar. Discurso é o processo através do qual a realidade social inevitavelmente toma forma. (ESCOBAR,1996, p. 46). O discurso publicitário tem a função de despertar desejos, que surgem a partir das demandas criadas pelo imaginário social. A natureza, cada dia mais, torna-se objeto de desejo. Esperamos, no entanto, que a lógica perversa que move o desejo, ou seja, para que muitos desejem é necessário que poucos tenham não se configure também em relação a ela. Referências Bibliográficas: BELO HORIZONTE. Prefeitura. Plano Diretor de Belo Horizonte: Lei de Uso e Ocupação do Solo - Estudos Básicos. Belo Horizonte: PBH, CARVALHO, Nelly. Publicidade: linguagem da sedução. São Paulo: Ática, CASTELLS, Manuel. O poder da identidade. São Paulo: Paz e Terra, 1999.

20 COSTA, Heloisa S. M. The production of popular residential land developments in Belo Horizonte, Brazil. Londres, p. (Dissertação de mestrado).. Habitação e produção do espaço em Belo Horizonte. In: Monte-Mór, R. L. (coord.) Belo Horizonte: espaços e tempos em construção. Belo Horizonte: CEDEPLAR/PBH, pp Mercado imobiliário, Estado e natureza na produção do espaço metropolitano. In: COSTA, Heloisa S. M (org.). Novas periferias Metropolitanas. A expansão metropolitana de Belo Horizonte em Belo Horizonte: dinâmica e especificidades no Eixo Sul. Belo Horizonte: Editora C/ Arte, 2006a. pp ESCOBAR, Arturo. Constructing Nature: elements for a poststructural political ecology. In: PEET, R.; WATTS, M. Liberation ecologies. Environment, development, social movements. London & New York: Routledge, pp FARRET, R. L. Paradigmas da estruturação do espaço residencial intra-urbano. In FARRET, R.L. et alli. O espaço da cidade: contribuição à análise urbana. São Paulo: Projeto Editores Associados, pp HARVEY, David. A justiça social e a cidade. São Paulo: Hucitec, pp LIMONAD, Ester Urbanização e Natureza. In: FERREIRA, Y. N. (org). Construção do saber urbano-ambiental- a caminho da interdisciplinaridade. 1 a ed. Londrina, 2003, v.1. MAIA, Rousiley Celi Moreira. A mídia e o novo espaço público: a reabilitação da sociabilidade e a formação discursiva da opinião. Comunicação & política, v. 5, n. 1., p , jan./abr MENDONÇA, Jupira G. Belo Horizonte: a metrópole segregada. In: MENDONÇA, J. G., GODINHO M. H. L. (org.). População, espaço e gestão na metrópole novas configurações, velhas desigualdades. Belo Horizonte: PUC Minas, pp OLIVEIRA, Maria José da Costa et alli. Comunicação, Cidadania e Meio Ambiente: produção e consumo na sociedade industrial. Intercom, PLAMBEL. O mercado da terra na região Metropolitana de Belo Horizonte. 2o edição revisada. Belo Horizonte: PLAMBEL, p. SINGER, P. O uso do solo urbano na economia capitalista. In: MARICATO, E. (org.) 1979 A produção capitalista da casa (e da cidade) no Brasil industrial. São Paulo: Editora Alfa-Omega, pp

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