APLICAÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ESTUDO DE CASO DE UMA ESCOLA DE IDIOMAS NO MUNICÍPIO DE CACHOEIRA DE MINAS (MG)

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1 APLICAÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ESTUDO DE CASO DE UMA ESCOLA DE IDIOMAS NO MUNICÍPIO DE CACHOEIRA DE MINAS (MG) Dalciria Gomes Lange, Douglas Magalhães Nunes, Telma Patricia de Moraes Santos Faculdade ASMEC Pouso Alegre (MG), Graduação em Administração de Empresas Pouso Alegre (MG); Resumo A realização deste Estudo de Caso aponta na direção da compreensão de que um sonho, incluindo o empresarial, não figurará no campo da realidade se não houverem esforços empreendidos nesta direção. O curso de administração apresenta as bases para qualquer empreendimento, só basta querer utilizar-se dos conhecimentos adquiridos. O objetivo da pesquisa é descrever a aplicação do Planejamento Estratégico em uma escola de idiomas no município de Cachoeira de Minas (MG), estudo aplicado, por sua vez, a partir do processo de aprendizagem em sala de aula. A pesquisa caracteriza-se como qualitativa, bibliográfica, documental e exploratória. O Planejamento Estratégico foi aplicado com sucesso, e trouxe à escola de idiomas, muito mais que benefícios dedicados somente ao empreendimento. Palavras chave: Aprendizagem, Planejamento, Estratégia, Planejamento Estratégico. Área de Conhecimento: Ciências Sociais Aplicadas Introdução As discussões a respeito do Empreendedorismo destacam a iniciativa, a pró atividade, a coragem como condições essenciais ao ato de empreender, entretanto, é fato que o sucesso do negócio pressupõe não somente essas características importantes e iniciais, como também o preparo e construção de planos e mecanismos para dar suporte ao crescimento e à permanência no mercado. Este estudo de caso ilustra a aplicação do Planejamento Estratégico (PE) em uma escola de idiomas no município de Cachoeira de Minas (MG), de propriedade de uma aluna no último ano do curso de graduação em Administração de Empresas em Pouso Alegre (MG). O PE foi desenvolvido pela proprietária de escola e um aluno colega de curso que juntos aplicaram os conceitos adquiridos em sala de aula. A percepção da valorização de um segundo idioma mais assertivamente a valorização do inglês, aliada ao desejo de empreender e à aplicação prática dos conhecimentos adquiridos em sala de aula para o mundo dos negócios, configura a relevância que este estudo apresenta. Para melhor compreensão dos temas que esta pesquisa trata, organizou-se sua estrutura para discorrer sobre as bases teóricas que suportam o PE, a realização do PE, discussão dos resultados, conclusões e referencias bibliográficas. O objetivo geral é descrever a aplicação do PE em uma escola de idiomas no município de Cachoeira de Minas (MG), estudo aplicado, por sua vez, a partir do processo de aprendizagem em sala de aula. Metodologia Esta pesquisa caracterizada como qualitativa, bibliográfica e documental. Uma vez que trata-se da aplicação do conhecimento científico em uma situação real onde seus resultados conduzem às ideias pouco exploradas, a pesquisa também se classifica como exploratória (GIL, 2008), fazendo uso do Estudo de Caso para cumprir seu objetivo geral. A construção e aplicação do PE para a escola de idiomas se deu durante o período de 2013 sendo aplicado a partir de então. A estrutura seguida para o planejamento considerou os autores de referência no tema bem como as discussões e atividades vivenciadas em sala de aula. Revisão de literatura A vida moderna e o capitalismo indicam necessidades práticas e dispendiosas tais como pagar a moradia e as contas diárias que por sua vez, demandam muito mais que somente ter um trabalho é preciso organizar necessidades, disponibilidades e desejos, ou seja, é preciso saber onde investir seu dinheiro para que possa viver da melhor maneira. Da mesma forma, as empresas devem considerar as necessidades que 1

2 sustentam seu dia-a-dia e seus anseios para o futuro. Esta constatação configura a necessidade do Planejamento assim definido por Oliveira (2012, p. 4): O planejamento pode ser conceituado como um processo [...] desenvolvido para o alcance de uma situação futura desejada, de um modo mais eficiente, eficaz e objetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa. Planejar um futuro almejado conduz à consideração de como isso será alcançado, assim, este como apresenta-se na forma da estratégia. Estratégia nasce principalmente na época das guerras é o movimento do jogo de xadrez que define a vitória. Para Sun Tzu que viveu em IV a.c. em seu livro a Arte da Guerra, que foi traduzido para o mundo todo e hoje é utilizado como uma das maiores fontes administrativas de estratégias de mercado, a estratégia é um dos principais fatores que definem uma guerra. Projeta-se daí a ideia que tudo precisa de um pensamento voltado ao objetivo em que se quer chegar. Estratégia é a seleção dos meios para realizar objetivos. O conceito de estratégia nasceu das situações de concorrência: guerra, jogos e negócios. [...] A palavras estratégia também envolve certa conotação de astúcia, de tentativa de enganar ou superar o concorrente com a aplicação de algum procedimento inesperado, que provoca ilusão ou que o faz agir não como deveria, mas segundo os interesses do estrategista. É indicativo dessa conotação a palavra estratagema, que significa ardil, bem como a frase de Clausewitz: quando não se tem superioridade absoluta, deve-se produzir superioridade relativa, por meio do uso habilidoso dos recursos disponíveis. (MAXIMIANO, 2006, p ) As palavras do referido autor destacam duas ideias centrais de relevância: alcance de objetivos e destaque de superioridade, que trazendo para o mundo empresarial remete à ideia de que é preciso destacar-se, é preciso destacar seu trabalho, oferecer um diferencial para então alcançar o sucesso. No entanto, para ser efetiva, essa estratégia deve estar contextualizada a dados e análises que lhes de o suporte para as decisões e para a ação. Com base neste raciocínio se apresenta o Planejamento Estratégico. Planejamento estratégico é uma das principais ferramentas administrativas para implantação de mudanças dentro das organizações desde sua criação ao seu crescimento. Segundo OLIVEIRA (1991 apud TERENCE, 2002, p. 9), ele é considerado um instrumento relacionado à estratégia empresarial, pois é a sustentação do desenvolvimento e da implementação das mesmas. Rezende (2011 apud FALQUETO, 2012, p.18) o resume: planejamento estratégico é um processo dinâmico, sistêmico, coletivo, participativo e contínuo para a determinação dos objetivos, estratégias e ações e deve estar embasado nos problemas ou desafios da organização. O planejamento estratégico vem em si mostrar quais são os fatores que ajudam a alcançar o objetivo almejado da empresa, colaborando principalmente para que ela alcance e mantenhase dentro da missão e visão propostos. Autores atuais citam que os principais fatores do planejamento estratégico estão no Diagnóstico Estratégico, para Cobra (1992, apud PACHECO, 2006, P. 21), Tudo começa como uma auto avaliação acerca do negócio da organização em que o negócio está e em qual deveria estar. É nesse ponto, portanto, que tem início a primeira fase do planejamento estratégico, que deve ter enfoque no momento atual, bem como no próximo desafio, a fim de constituir na dimensão crítica para o sucesso permanente. Essa compreensão da realidade com o olhar para o futuro também é mencionada por Oliveira (2012, p. 40): primeiramente se define, em termos da empresa como um todo, como se está e depois se estabelece aonde se quer chegar. Definir sua missão, visão e valores, são pontos muito importantes, pois eles norteiam toda a pesquisa estratégica e para qual futuro o planejamento elaborado deve seguir. Para Drucker (2006, p. 28) A declaração da missão define o que a organização considera importante, ou seja, como a empresa pensa em fazer a diferença na economia e na sociedade. E, para alcançar o sucesso, cada empresa deve desenvolver a sua própria missão.. Para Costa (2007, p. 36 apud LIRA, 2012) visão é um modelo mental, claro, de um estado ou situação altamente desejável, de uma realidade futura possível. Ainda dentro do Planejamento Estratégico, é importante saber seus pontos positivos e negativos em relação ao ambiente interno e externo e principalmente seu objetivo. Conhecido por muitos como análise Strenghts, Weaknesses, 2

3 Opportunities, Threats (SWOT), ou Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças (FOFA). É um dos meios de alto conhecimento mais práticos e assertivos. Tudo começa com um brainstorm de ideias entre conhecedores da empresa, clientes, sócios, trabalhadores. Todos dão características sobre a organização, todas serão separadas entre os quadrantes abaixo: Externo Interno Forças Vantagens, destaque, diferencial da ponto empresa; forte. Fraquezas Desvantagens, negatividade, ponto fraco. Quadro 1: Matriz FOFA Fonte: adaptado de Oliveira (2012). Oportunidades Variável não controlável e que configura uma situação positiva para a empresa. Ameaças Variável não controlável e que configura uma situação de risco para a empresa. Como uma sequencia para o PE, Oliveira apresenta 3 fases que agrupam as necessidades para a construção dessa ferramenta: Fase I Diagnóstico Estratégico II Missão da Empresa III Instrumentos Prescritivos e Quantitativos Composição Visão, Valores, Análise de Ambiente e de Concorrente Missão, Propósitos, Postura Éstratégica Objetivos, Desafios, Estratégias, Métodos de Controle e Avaliação. Quadro 2 Fases do Planejamento Estratégico Fonte: adaptado de Oliveira (2012). Outros autores também propõe modelos de estruturas para o PE, no entanto, observa-se que embora com nomenclaturas diferentes, todos seguem uma mesma direção no que se refere à necessidades de abordagem dentro do planejamento. Maximiano (2006) apresenta que um processo sistemático de PE deve compreender: análise da situação estratégica, análise do ambiente externo e interno e definição do plano estratégico contendo objetivos para o futuro e meios para alcançá-los. A estrutura proposta por Oliveira (2012) para abordar o PE foi a estrutura escolhida por esta pesquisa por oferecer uma sequencia completa de dados e por fazer parte do material da bibliografia básica utilizada na graduação dos envolvidos no Estudo de Caso aqui trabalhado. Resultados O PE foi desenvolvido para dar suporte à uma escola de idiomas ainda nos primeiros passos no município de Cachoeira de Minas em Minas Gerais. A proprietária e também criadora do PE é natural do município em questão e adquiriu o conhecimento na língua durante o período que passou em Londres em uma oportunidade de emprego não especializado. Posteriormente seu conhecimento e habilidade foram complementados com um período na Holanda também a trabalho, já em companhia do esposo. De volta ao Brasil e decidida a estruturar sua vida neste país, a proprietária iniciou, em 2010, o curso de Administração de Empresas na cidade de Pouso Alegre (MG) como forma de estruturar o novo negócio de sua família, a escola de idiomas que seria aberto em Figura 1 Escola de idiomas Fonte: os autores, 2014 O último ano da graduação em Administração, 2013, foi o berço para o desenvolvimento do PE onde a proprietária e um colega de turma vislumbraram a oportunidade de expandir o negócio e para tanto, aplicaram a metodologia e desenvolveram o PE para a escola de idiomas. Os quadros 3 e 4 demonstram as fases teóricas do PE e as construções para a escola de idiomas. É importante observar que o PE desenvolvido e demonstrado nos quadros 3 e 4 foram totalmente aplicados na escola de idiomas que hoje está em funcionamento no município de Cachoeira de Minas (MG) alcançando ótimos resultados e ótima taxa de ocupação da capacidade e já consideram novos planos. 3

4 PE Fase I Autoavaliação Visão Valores Análise de Ambiente REALIZAÇÃO PARA ESCOLA DE IDIOMAS Reconhecimento da estagnação da escola e da necessidade de um projeto, de um plano estruturado para direcionar as ações de crescimento. Ser referência de mercado no ensino de idiomas em Cachoeira de Minas e região. Customização Ser flexível ao que o aluno precisa. Diferencial Competitivo Professores com vivência no exterior. Inovação Método VCF (Vocabulário, Conversação, Fluência). Comprometimento Estar interessado às necessidades do aluno. Força Fraquezas *Pequeno porte da *Apenas 2 empresa: permite professores gerenciamento mais *Marca ainda próximo de todas as Desconhecida situações *Experiência dos proprietários no exterior *Localização *Prédio próprio *Nova infraestrutura *Boa Imagem *Baixo Custo *Metodologia e Materiais Próprios Oportunidades *Falta de concorrência local (apenas 1 escola franqueada de baixa figuração no cenário) *Curiosidade pelo novo *Potenciais investimentos efetuados pelo poder público na região da escola. *Copa do Mundo 2014 e Olimpíadas 2016*. Ameaças *Concorrente franqueada (região), em escola de maior nome. *Falta Certificação Nacional Quadro 3: Fase I - aplicação do PE na escola de idiomas Fonte: os autores, *O PE foi construído em 2013, por isso, a identificação da Copa como Oportunidade. de PE Fases II, II, IV Missão Instrumentos prescritivos e quantitativos Controle e Avaliação Quadro 4: Fases II, III e IV - aplicação do PE na escola de idiomas Fonte: os autores, Discussão REALIZAÇÃO PARA ESCOLA DE IDIOMAS Oportunizar aos clientes uma comunicação global em um novo idioma, de forma a atender suas necessidades diárias respeitando sempre a individualidade do aluno e contribuindo ao seu desenvolvimento pessoal e profissional. *Descritivos para ampliação do local de atendimento com os espaços: recepção/sala de espera, 1 banheiro, 2 salas de aula, 1 sala de estudos * Criação de Logo e destaque para a marca *Estruturação da grade com 7 horários/dia/professor, considerando 2 professores *Estabelecimento do número de 5 alunos por aula considerando a alternativa de acrescer 1 e limitar a 6 alunos diante de uma baixa taxa de ocupação. * Oferta de aulas VIP * Delimitação do orçamento para investimento na ampliação da escola em R$ ,00 * Projeção de faturamento e retorno do investimento em 12 meses * Acompanhamento e avaliação periódica do número de matriculas para possível aplicação do plano de aluno extra por aula * Acompanhamento e verificação dos custos e faturamento diante da projeção de retorno É possível observar que o desejo e a ação na direção da construção do PE reflete a abordagem e propósito do Planejamento apontado por Oliveira (2012) na revisão de literatura: imbuídos pelo objetivo de solidificar o negócio e alcançar-lhe uma posição de referência no município. Este desejo de mudança nasceu também de um reconhecimento realista da atuação da escola, corroborando mais uma vez, com as abordagens de delineamento expostas por Cobra (1992, apud PACHECO) e por Oliveira (2012). É possível verificar que foi criada e aplicada toda a estrutura do PE proposta por Oliveira (2012): a escola criou e vive as declarações de Missão, Visão e Valores, bem como utilizou os valores estabelecidos nos instrumentos quantitativos. 4

5 Ainda que mantendo a estrutura do autor Oliveira (2012), a proposição de conteúdo apresentada por Maximiano (2006) também foi atendida pois compreende a análise do ambiente por meio da matriz FOFA, compreende o propósito de futuro por meio de sua Visão e compreende as ações feitas para alcançar esta Visão. Ressalte-se que o acompanhamento proposto na fase de Controle e Avaliação (OLIVEIRA, 2012), é realizada na escola de forma a considerar tanto as proposições do PE quanto o propósito de qualidade almejado pelos proprietários. Conclusão A realização deste Estudo de Caso aponta na direção da compreensão de que um sonho, incluindo o empresarial, não figurará no campo da realidade se não houverem esforços empreendidos nesta direção e a formação acadêmica pode prestar grande auxílio neste propósito. Foi possível discorrer sobre o PE demonstrando que este é um instrumento estruturante e direcionador para a administração de uma empresa pois esclarece qual sua realidade, ou seja, o que ela faz e como está no presente momento, faz com que a empresa vislumbre seu lugar no futuro mas que seja um futuro passível de alcance com ações que conduzam a esta conquista. O PE desenvolvido para a escola de idiomas referida no Estudo de Caso foi construído a partir dessa percepção de realidade e de projetos para o futuro pela aluna, então proprietária da escola, e por um colega de graduação em administração de empresas dentro do último ano do curso, mostrando com isso, que a teoria ensinada dentro das paredes do ambiente acadêmico encontra lugar no campo prático e é capaz de motivar o estudante para a ação, transformando-o, antes da conclusão de sua formação, em um empreendedor e administrador. Após a aplicação do PE descrito, a escola de idiomas continua conduzindo suas atividades com perspectivas de crescimento, indicando a eficiência da aplicação deste instrumento. Este artigo não pretende encerrar todas as ricas informações possíveis ao Estudo de Caso, antes, recomenda-se que um novo estudo de acompanhamento e verificação de resultados seja feito junto à escola bem como se lhe proponha a reaplicação do método para novas conquistas. Referências DRUCKER, Peter F. O homem que inventou a Administração. Rio de Janeiro: Elsevier, FALQUETO J. M. Z. A implantação do planejamento estratégico em universidades: O caso da universidade de Brasília f., Dissertação (Pós-Graduação) Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de Brasília, Brasília, Disponível em: 012_JuniaMariaZandonadeFalqueto.pdf Acesso em: 28/08/2014. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, LIRA L. M. B. O Planejamento Estratégico de TIC para o CPD de uma Instituição Pública de Ensino Superior (UFAM). Convibra Administração f. Disponível em: _32_5135.pdf. Acesso em 28/08/2014. MAXIMIANO, A. C. A. Teoria Geral da Administração. 2ª Ed. São Paulo: Atlas, OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento Estratégico conceitos, metodologia, práticas. 32ª Ed. São Paulo: Atlas, PACHECO, N. L. Planejamento Estratégico: Importância e desempenho dentro de uma Organização f. Trabalho de Conclusão de Curso (Pós Graduação) Universidade Candico Mendes, Rio de Janeiro, Disponível em: 20LOPES%20PACHECO.pdf Acesso em 28/08/2014. TERENCE A. C. F. Planejamento Estratégico como ferramenta de competitividade na pequena empresa: desenvolvimento e avaliação de um roteiro prático para o processo de elaboração de planejamento f. Dissertação (Mestrado em Engenharia da Produção) Escola de Engenharia São Carlos, Universidade de São Paulo, São Carlos, Disponível em: 0/tde /pt-br.php Acesso em 28/08/