UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES INSTITUTO DE PESQUISAS SÓCIO-PEDAGÓGICAS PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSU

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1 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES INSTITUTO DE PESQUISAS SÓCIO-PEDAGÓGICAS PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSU O MERCADO NACIONAL DE LUBRIFICANTES AUTOMOTIVOS: O DESAFIO DA FIDELIZAÇÃO POR: LUIZ FELIPE MIRANDA DE JESUS ORIENTADOR PROF. MS. MARCO A. LAROSA RIO DE JANEIRO 2001

2 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES INSTITUTO DE PESQUISAS SÓCIO-PEDAGÓGICAS PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSU O MERCADO NACIONAL DE LUBRIFICANTES AUTOMOTIVOS: O DESAFIO DA FIDELIZAÇÃO O DESAFIO DE FIDELIZAR CLIENTES NO CENÁRIO ATUAL DO MERCADO NACIONAL DE LUBRIFICANTES AUTOMOTIVOS. POR LUIZ FELIPE MIRANDA DE JESUS i

3 AGRADECIMENTOS À minha família e amigos, que com suas palavras de incentivo me ajudam a acreditar que a determinação e a fé são pilares de sustentação do sucesso. ii

4 DEDICATÓRIA Dedico este aos meus colegas de turma e de trabalho, que muito contribuíram, com suas experiências de vida, para meu crescimento pessoal e profissional.. iii

5 RESUMO O mercado nacional de lubrificantes, especificamente o segmento de lubrificantes automotivos, tem sofrido significativas modificações ao longo da última década, principalmente no que se refere às conseqüências do crescente movimento da Globalização. A mudança no perfil de comportamento do consumidor tornou-se um desafio a ser superado pelas empresas, pois o conceito de "Cliente Fiel" está em vias de extinção. O presente trabalho visa analisar os diversos fatores que influenciam nas decisões de compra do consumidor, passando pelas características intrínsecas do produto até as estratégias adotadas pelas empresas neste mercado, de forma a estabelecer algumas ferramentas para auxiliar o processo de fidelização. iv

6 METODOLOGIA Os métodos utilizados para este estudo incluem pesquisa bibliográfica, consultas à Worldwide Web (Internet) e vivências adquiridas no mercado de trabalho. V

7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 01 CAPÍTULO I O PRODUTO: ÓLEOS LUBRIFICANTES 03 CAPÍTULO II O MERCADO NACIONAL DE LUBRIFICANTES 11 CAPÍTULO III AJUSTANDO O FOCO: LUBRIFICANTES AUTOMOTIVOS 14 CONCLUSÃO APLICANDO CONCEITOS EM AÇÕES DE MARKETING 21 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 23 ANEXOS 24 INDICE 30 FOLHA DE AVALIAÇÃO 31 VI

8 INTRODUÇÃO Políticas Econômicas. Globalização. Avanços tecnológicos. Legislação. Estas são algumas das variáveis que nos ajudam a compreender o atual cenário do mercado nacional de lubrificantes, em especial, o segmento de lubrificantes automotivos. Na década de 80 este mercado era considerado estável. As vendas, quase que na sua totalidade, eram feitas pelas empresas associadas ao Sindicato dos Distribuidores de Combustíveis e Derivados de Petróleo - o SINDICOM. Nos últimos vinte anos muitos foram os fatores que contribuíram para modificar este mercado, especialmente durante a década de 90, dos quais podemos destacar três: Inicialmente, estes produtos sofriam tributação própria, através do "Imposto Único Sobre Combustíveis e Lubrificantes". A partir de 1988, com a promulgação da nova Constituição, a tributação passou a ser feita pelo "Imposto Sobre Circulação de Mercadorias e Serviços" (ICMS), que tem suas alíquotas diferenciadas por estado da federação. Esta mudança, associada à falhas na legislação, permitiu que pequenas empresas surgissem e crescessem apoiadas na sonegação fiscal e no trânsito de produtos entre estados, de forma a manipular a alíquota correta de arrecadação do imposto. Em segundo lugar, com o governo Collor, houve a abertura de mercado para o segmento automotivo, com a possibilidade de importação de

9 veículos e consequentes aumentos da concorrência e do nível de exigência dos consumidores. Neste momento, os veículos importados atingiram preços mais baixos através da política de importações e redução de impostos, com um nível de qualidade superior, forçando os fabricantes nacionais a investir em tecnologia. O desenvolvimento de lubrificantes automotivos acompanhou essa tendência, com produtos tecnológicamente mais avançados e capazes de atender aos novos modelos de veículos que surgiram no mercado. Finalmente, o terceiro fator, que compreende dois fatos conflitantes: Existe hoje uma preocupação mundial com a emissão de poluentes, que impulsiona os desenvolvimentos de novos produtos com tecnologia superior, visando a preservação do meio ambiente; em contrapartida, no nosso país não existe ainda uma regulamentação clara no que se refere à renovação da frota de veículos, que em função de custo / benefício acaba direcionando o mercado para o consumo de produtos tecnológicamente inferiores, com índices de emissão mais altos. Hoje o mercado sofre uma grande influência destas pequenas empresas, fatia que atinge entre 18 e 20% do mercado total, numa estimativa grosseira, pois não existe uma entidade específica que concentre esses dados, obtidos apenas por informações de fornecedores. As distorções do mercado geraram duas consequências divergentes neste processo: Ao mesmo tempo em que as principais empresas atingiram patamares de qualidade bem próximos, sempre tendo como referência padrões internacionais, com produtos de alta tecnologia, um outro grupo de empresas menores, com produtos de qualidade inferior, procurou atingir um grupo de consumidores menos exigente e com menor poder aquisitivo, de forma semelhante ao fenômeno das "tubaínas" no mercado de refrigerantes.

10 CAPÍTULO I O PRODUTO: ÓLEO LUBRIFICANTE Para compreender alguns aspectos que determinam a decisão de compra do consumidor, se faz necessário um profundo conhecimento acerca das características do produto. Assim, podemos estabelecer uma associação entre os tipos de lubrificantes automotivos, suas aplicações e o que o faz ser indispensável para o consumidor. Os óleos lubrificantes são essenciais para toda e qualquer atividade em que o atrito seja um agente limitante. Em outras palavras, todos os segmentos em que são utilizados equipamentos mecânicos, em toda a indústria de bens de consumo, equipamentos agrícolas, usinas, gráficas, indústria têxtil, siderúrgicas, ou mesmo serviços que dependam de veículos de transporte, como trens, ônibus, caminhões, carros, etc. Desta forma, percebemos facilmente que em praticamente todos os segmentos da economia existem consumidores de óleos lubrificantes. Embora nem todos os lubrificantes sejam originários de derivados do petróleo, é muito comum estabelecer esta relação, e não há como não falar de petróleo quando se fala em lubrificantes.

11 O petróleo, por muitos chamado de "ouro negro", tem sua origem na natureza, através da degradação lenta e gradual de compostos orgânicos, como restos de animais e plantas, que foram depositados ao longo do tempo (por milhares e até milhões de anos) nas camadas inferiores do solo, seja em terra ou no fundo dos oceanos, formando verdadeiras bacias entre as rochas. Pelo fato de ser um recurso natural não renovável e de sua importância na geração de energia e suas múltiplas aplicações, o petróleo e o domínio da tecnologia de extração e refino são estratégicos para qualquer país, sendo ligado diretamente a aspectos político-econômicos e até militares. É fácil comprovar esta afirmação, tendo em vista os constantes conflitos no oriente médio e o nível de intermediação dos países que detém as maiores economias do mundo. O petróleo em seu estado bruto não possui relevante utilidade, sendo de maior importância a aplicação de seus derivados, obtidos através do refino por processos industriais específicos. Como exemplos comuns, podemos citar os diversos tipos de combustíveis, como o gás natural, o gás liquefeito de petróleo (GLP), os vários tipos de gasolina, óleo diesel, querosenes para aviação, nafta e solventes para as indústrias de borracha e plástico, além dos produtos asfálticos.

12 ÓLEOS LUBRIFICANTES BÁSICOS Um grupo específico de derivados de petróleo é fundamental para nosso estudo, que são os óleos minerais básicos, extraídos de uma fração do petróleo chamada de gasóleo. Esses chamados "óleos básicos" são aqueles que, após tratamentos especiais e processos de mistura com determinados aditivos vão originar os óleos lubrificantes acabados. Os óleos básicos são classificados conforme sua composição química, processos de obtenção e origem do petróleo. Uma divisão aceitável dos básicos mais comuns é feita também em relação à viscosidade, uma das mais importantes características do lubrificante, conforme tabela 1 (anexos). O fornecimento de óleos básicos no Brasil é feito em sua maioria por duas refinarias da Petrobrás: A REDUC (Refinaria Duque de Caxias) e a RLAM (Refinaria Landulpho Alves). Em menor proporção, temos o fornecimento de básicos tratados pelas refinarias de Manguinhos e Rio Grande ( a primeira, faz parte do grupo Repsol / YPF, e a outra, parte das Empresas Petróleo Ipiranga), além dos básicos importados de refinarias em países como Itália, Portugal, México, Venezuela, Argentina, etc.. Existem outros tipos de lubrificantes básicos no mercado que não têm origem direta do refino de petróleo, que são os óleos de base sintética ou simplesmente óleos "sintéticos" As necessidades industriais (e até militares) de lubrificantes que estivessem em condições de atender exigências extremas de desempenho possibilitaram o desenvolvimento desse tipo de básicos, que como o próprio nome demonstra, são obtidos por síntese química. Sua composição é bem diferente dos óleos básicos comuns, permitindo ao produto final certas características de desempenho bem superiores, conforme tabela 2 (anexos). Sua

13 aplicação não é tão comum devido aos altos custos que envolvem seu desenvolvimento e produção. O DESEMPENHO DO LUBRIFICANTE E OS ADITIVOS Uma vez que é recebido, o óleo lubrificante básico será misturado de diversas formas a outros óleos básicos e determinados aditivos para enfim compor o óleo lubrificante acabado, com diversas aplicações. A função básica do óleo lubrificante é reduzir ao máximo o atrito onde ele é indesejável. Equipamentos industriais diversos, motores para veículos, sistemas de refrigeração, compressores, teares, sistemas hidráulicos para tratores e veículos pesados de mineração e construção civil, indústria siderúrgica, etc. são alguns exemplos de aplicações. Cada uma delas exige um sistema de lubrificação específico, com produtos desenvolvidos visando atender às exigências de cada tipo de equipamento a ser lubrificado. O processo de lubrificação ocorre pela formação de uma película ou "filme'" de lubrificante sobre as peças a serem lubrificadas. No caso dos lubrificantes automotivos, suas principais funções referem-se ao desempenho de motores, sistemas de transmissão mecânica e hidráulica, eixos e mancais de rolamentos, e muitas outras partes em que o atrito deve ser eliminado. O lubrificante também deve proteger as peças do desgaste excessivo, da oxidação causada pela emissão de gases de combustão e pelas altas temperaturas, limpando para que não existam depósitos de resíduos sólidos e dissipando o calor gerado pelas peças em movimento. Os óleos básicos não possuem na sua composição todas as características necessárias para atender essas exigências. Para que isso ocorra, são acrescentados os aditivos, cada qual com uma função específica a ser melhorada na capacidade de lubrificação do produto final.

14 Tendo como foco o segmento de lubrificantes automotivos, os tipos de aditivos mais utilizados na formulação e desenvolvimento dos lubrificantes acabados estão descritos na tabela 3 (anexos). PROPRIEDADES DOS ÓLEOS LUBRIFICANTES São aquelas que essenciais para o desempenho final do lubrificante e estão definidas a seguir: Viscosidade: É a principal característica do lubrificante, pela qual normalmente é classificada. A viscosidade pode ser definida basicamente pela resistência ao escoamento. Os exemplos mais simples que poderemos utilizar são água e mel, sendo relacionados à baixa viscosidade e alta viscosidade respectivamente. A viscosidade pode ser expressa em várias unidades, mas normalmente são utilizados o Centistoke (cst), para determinação da viscosidade cinemática e o Centipoise (cp), para viscosidade absoluta. A viscosidade cinemática é utilizada para medir desempenho em temperaturas moderadas e altas ( 40oC e 100oC), enquanto a viscosidade absoluta mede desempenho à baixas temperaturas (entre 5 e 30 graus abaixo de zero). Índice de Viscosidade: É uma relação matemática entre o desempenho em temperaturas moderadas e em altas temperaturas. Ë muito importante na verificação de performance de alguns lubrificantes para motores, cuja atuação exige manutenção da viscosidade tanto na partida do motor quanto na seu ponto máximo de exigência. Ponto de Fluidez: É a temperatura mais baixa em que o lubrificante ainda flui no sistema a ser lubrificado. É importante para prever a bombeabilidade do lubrificante mesmo a baixas temperaturas.

15 Ponto de Fulgor: É a temperatura máxima na qual o lubrificante começa a emitir vapores inflamáveis, que na presença do ar e de uma chama geram uma centelha ou "flash". É a temperatura que antecede o ponto de combustão, onde o lubrificante finalmente se inflama. É importante para determinar a temperatura máxima e segura de trabalho para o lubrificante nos sistemas a serem lubrificados. TBN: "Total Base Number" (ou índice de basicidade total), mede a capacidade do lubrificante em proteger as peças da corrosão e desgaste, ou seja, sua capacidade de neutralizar os gases ácidos gerados pela queima de combustível e pela própria oxidação do óleo. Teor de Elementos: A determinação do teor de certos elementos no lubrificante tem por finalidade verificar características dadas pelos aditivos antioxidante, detergente-dispersante, extrema pressão e anti-desgaste. Elementos como Zinco, Magnésio, Cálcio, Nitrogênio, Fósforo e Enxofre, presentes na composição desses aditivos, são indicadores do nível de desempenho que pode ser alcançado.

16 CLASSIFICAÇÃO DOS LUBRIFICANTES Para identificar e associar o tipo de lubrificante automotivo com sua respectiva aplicação, algumas organizações internacionais criaram códigos aceitos como referências mundiais, baseados nas principais características físicoquímicas de cada produto, sendo a viscosidade a mais importante delas. São elas: O API (American Petroleum Institute), a SAE (Socitety of Automotive Engineers) e a ASTM (American Society for Testing Materials). Além da classificação criada por essas organizações, as diversas montadoras de veículos e fabricantes de equipamentos também estabeleceram normas de classificação de lubrificantes para uso específico em seus equipamentos. Podemos citar como exemplos a MWM, fabricante de motores, as montadoras Mercedes Benz, Volkswagen, e General Motors e a ZF, fabricante de sistemas de transmissão. A ASTM é responsável por estabelecer metodologias de avaliação das características de desempenho, de forma que o API e a SAE possam ser aplicados. A classificação API se refere ao tipo de serviço executado pelo veículo, seja em condições brandas, moderadas ou severas, acompanhando o desenvolvimento das novas tecnologias. Para os motores à gasolina (spark ignition), a categoria é iniciada pela letra "S" e para os motores à diesel (compression ignition), iniciada pela letra "C". Ambas, seguidas pela letra correspondente à classe, designada por "A", "B", "C", etc. em ordem crescente de complexidade de serviço. Para óleos de transmissão, a classificação é "G" (gear) seguido da letra L e de um número, correspondente ao tipo de serviço. No mercado nacional, as linhas de lubrificantes SA até SD (gasolina) e CA até CC (diesel) estão obsoletas. Encontramos lubrificantes com as classificações API SE, SF, SH e SJ para motores à gasolina e API CD, CF, CF-4,

17 CG-4 e CH-4 para motores à diesel. Para os sistemas de transmissão, GL-4 e GL-5 são as mais modernas. A classificação SAE é relacionada às viscosidades em baixa e alta temperaturas. Quando o lubrificante tem seu desempenho controlado somente à altas temperaturas de serviço, é chamado de monoviscoso. Caso ele possua aditivos específicos que modifiquem suas características de desempenho e permitam manter a viscosidade tanto na partida a frio quanto durante o serviço em temperaturas maiores, este é denominado de multiviscoso, recebendo uma classificação diferenciada. Para o desempenho em altas temperaturas, temos classificações SAE 10, 20, 30, 40, 50 e 60 para óleos de motor e SAE 90 e 140 para óleos de sistemas de transmissão. O desempenho a baixas temperaturas, específico para os multiviscosos, compreende o número correspondente seguido da letra "W" (winter) que caracteriza temperaturas inferiores a cinco graus abaixo de zero. Assim, temos óleos SAE 0W, 5W, 10W, 15W, 20W e 25W. (motores) e 75W, 80W e 85W (sistemas de transmissão). Os requisitos de desempenho podem ser vistos na tabela 4 (anexos). A classificação final do lubrificante compreende o grau de desempenho em serviço e a variação de viscosidade na partida a frio e em altas temperaturas. Como exemplos, podemos citar as classificações mais modernas para cada categoria: Para motores à gasolina, um lubrificante API SJ SAE 5W40; para motores à diesel, um óleo API CH-4 SAE 15W40, e para sistemas de transmissão mecânica, um óleo API GL-5 SAE 85W140. De forma independente, as montadoras e fabricantes de equipamentos estabelecem critérios próprios para aprovação do lubrificante, e essas aprovações constituem um diferencial competitivo, uma vez que o lubrificante poderá estar recomendado no manual do equipamento ou indicado para as agências revendedoras do veículo.

18 CAPÍTULO II O MERCADO NACIONAL DE LUBRIFICANTES O mercado brasileiro sempre foi atrativo para as empresas do setor de energia, principalmente gás, petróleo e distribuição de derivados. No cenário atual em que a globalização é um processo em expansão e as empresas buscam cada vez mais atingir os mercados em crescimento, esta atração por investimentos fica ainda mais nítida, com uma infinidade de possibilidades de novos negócios. Os investimentos anuais chegam a mais de um bilhão de reais neste mercado abastecido por mais de 26 mil postos de serviços, com 200 bases de distribuição em 84 cidades e 10 fábricas de lubrificantes. O total de 67 bilhões de litros de produtos distribuídos anualmente corresponde a um faturamento de cerca de 50 bilhões de reais. Os recursos envolvidos proporcionam uma arrecadação em impostos de mais de 20 bilhões de reais ao ano, contribuindo de maneira significativa para o crescimento econômico e bem-estar social do país. O mercado de lubrificantes corresponde a um total aproximado de 900 milhões de litros ao ano, em sua grande maioria fornecidos pelas empresas associadas ao Sindicom ( Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Combustíveis e Derivados de Petróleo). Estima-se que a participação destas empresas esteja entre 80 e 85% do mercado, graças ao surgimento de muitas pequenas empresas e da entrada modesta de empresas multinacionais apoiadas pela recente desregulamentação do setor.

19 As empresas participantes do Sindicom são as seguintes: Agip Distribuidora; Castrol Brasil; Cia.Brasileira de Petróleo Ipiranga; Distribuidora de Produtos de Petróleo Ipiranga; Esso Brasileira de Petróleo; FL Brasil; Petrobrás Distribuidora; Petróleo Sabbá; Shell Brasil; Texaco Brasil ; Wal Petróleo. Juntas, estas empresas venderam em 2000 um total aproximado de 792 milhões de litros em todos os segmentos. Os estados que têm maior consumo são as da região sudeste. Os resultados por Unidade da Federação podem ser avaliados conforme tabela 5 (anexos). Do total de lubrificantes vendidos no mercado, cerca de 60% são óleos automotivos e 40% correspondem aos óleos industriais e graxas. Dos óleos automotivos, 35% são para o mercado de postos de serviços, 40% para o mercado de grandes consumidores e os 25% restantes são direcionados para outros revendedores. A venda de lubrificantes no segmento Postos de Serviços sempre é associada com o abastecimento com combustíveis. Isso significa que toda variação que ocorre no ambiente de marketing da distribuição de combustíveis afeta significativamente o ambiente da distribuição de lubrificantes.

20 Um dos maiores problemas desse mercado é a sonegação de impostos e contribuições sociais. Cerca de 1 bilhão de reais deixam de ser arrecadados ao ano, graças à manobras por parte de algumas empresas. Essas manobras são feitas normalmente através de liminares, sob a alegação da inconstitucionalidade desses impostos e contribuições. Primeiro, atuando sobre o ICMS, (Imposto sobre Circulação de Mercadorias) e, num segundo momento, sobre o PIS (Plano de Integração Social) e o Confins (Contribuição para Financiamento da Seguridade Social). As empresas que conseguem estas liminares conseguem uma vantagem de 6 a 10% no preço final, gerando a chamada "concorrência predatória". Como os combustíveis são "commodities", esse diferencial acaba por penalizar as empresas que pagam seus impostos adequadamente. Outra maneira que essas empresas encontram para manter seus preços a níveis mais baixos é através da adulteração dos combustíveis. Os distribuidores desleais adulteram utilizando volumes de álcool superiores ao permitido, ou ainda, solventes, que pagam muito menos impostos e geram uma perda considerável na qualidade do combustível. O que se busca é o produto barato. O consumidor é lesado ao adquirir produtos de qualidade duvidosa e inviabiliza o negócio para muitos, pois os pontos de venda começam a ficar frágeis e com a marca distorcida. Recentemente, as empresas associadas ao Sindicom vêm fazendo campanhas publicitárias de esclarecimento ao consumidor, além do controle e fiscalização junto aos postos revendedores. Todos esses fatores influem muito na decisão de compra do consumidor de óleos lubrificantes, pois a confiabilidade do produto é razão direta da confiança depositada na marca.

21 Capítulo III AJUSTANDO O FOCO: LUBRIFICANTES AUTOMOTIVOS Uma vez estabelecida uma visão geral de mercado, se faz necessária uma análise mais criteriosa, a fim de estabelecer fatores que influenciam diretamente no consumo de lubrificantes automotivos. VERIFICANDO O "MARKETING MIX" (1): PRODUTO O mercado de lubrificantes automotivos é reflexo direto do parque industrial brasileiro e das características da frota nacional de veículos. Mesmo considerando o grande avanço tecnológico em termos de motores, não existe hoje uma política definida para renovação de frota, como nas grandes economias. A maior iniciativa neste sentido foi a abertura do mercado para a importação de veículos feita no governo Collor. Uma vez que o mercado dispunha de veículos importados de alta qualidade a preços mais baixos, os fabricantes nacionais se viram forçados a investir na melhoria de seus processos para acompanhar essa concorrência. Outras iniciativas, como isenção de impostos e outras vantagens, foram oferecidas às empresas do setor para favorecer os investimentos em novas fábricas, acarretando a vinda de empresas como a Renault e a Peugeot. Apesar destas ações, as perdas no poder aquisitivo da maioria da população ao longo do tempo fizeram da renovação de frota um processo lento, pois os chamados "carros populares" já não são mais tão populares assim. Quando surgiram, tinham preço sugerido em torno dos R$ 6000,00; hoje, o carro "popular" mais barato ( e com muito menos ítens que os primeiros) gira na faixa de R$ ,00 (valores médios referentes aos chamados "carros zero-kilômetro").

22 Como os óleos lubrificantes automotivos acompanham o desenvolvimento tecnológico dos motores, ainda há um grande mercado para os lubrificantes de menor tecnologia (classificações API SE e SF), com uma fatia menor para os lubrificantes mais avançados (classificação API SJ, de base mineral, semi-sintética e sintética). Esse fato é reforçado pelo desconhecimento que o consumidor em geral tem sobre o produto "'oleo lubrificante", sendo na maioria das vezes induzido a comprar o mais barato, normalmente de classificação inferior à recomendada para seu veículo. A distribuição de cada classificação no mercado é dada abaixo: Linha Gasolina SE 15% SF 65% SJ 20% Linha Diesel CC 30% CF 40% CG4 20% CH4 10% Outra característica intrínseca do lubrificante que influencia na compra é a chamada "intangibilidade" do produto. O fato do óleo lubrificante possuir essa propriedade significa que o cliente não percebe a qualidade e os benefícios obtidos do produto pelo simples fato de comprar ou manusear o óleo. Essas vantagens somente são percebidas ao longo de muito tempo e isso dificulta a opção pelo produto correto, valendo novamente a expressão "coloca o mais barato".

23 VERIFICANDO O "MARKETING MIX" (2): PREÇO O preço é a variável que acaba definindo a opção de compra, sendo ítem muito importante na análise do mercado. Normalmente os lubrificantes de classificações inferiores tentem a ser mais baratos que os de alta tecnologia ( como os sintéticos, por exemplo). Com a crescente concorrência e a consequente redução das margens, a tendência é que as empresas busquem constantemente opções de redução de custos. A influência das pequenas entrantes deste mercado, juntamente com os fatores citados anteriormente fez com que muitas empresas optassem por investir em produtos chamados de "Segunda Linha", com baixos custos e o mínimo de qualidade. Esses produtos visam atingir a considerável fatia de consumidores com baixo poder aquisitivo. Como o volume de venda dos chamados "top de linha"(produtos de maior tecnologia) é bem menor, atendendo um segmento de consumidores de maior poder aquisitivo e veículos com maiores exigências de desempenho, o custo unitário é elevado, direcionado básicamente para o segmento de carros de luxo e importados em geral. A fixação de preços é feita levando em consideração uma pesquisa regional e as variações de custos de cada lubrificante. Em geral, as empresas costumam trabalhar com os conceitos de valor percebido e valor da marca, reforçando-os como benefícios na aquisição do produto.

24 VERIFICANDO O "MARKETING MIX" (3): PRAÇA Os lubrificantes automotivos têm como principais canais de distribuição o mercado revendedor de postos de serviço (35%), o mercado consumidor, representado pelas indústrias e grandes operadoras de transportes (40%) e outros revendedores, como trocas de óleo, oficinas, lojas de auto-peças, atacadistas e concessionárias, responsáveis por 25% das vendas. O mercado está distribuído aproximadamente conforme tabela 6 (anexos). Analisando esses valores, podemos observar que as empresas dominantes são aquelas com nítido posicionamento no canal postos de serviços, ou seja, empresas como a Petrobrás, Shell, Texaco, Ipiranga e Esso, presentes neste segmento, obtém maiores participações de mercado, enquanto Castrol e Mobil, que não têm postos vinculados às suas marcas, não alavancam grandes volumes. Outras empresas estão surgindo neste mercado, ainda sem participação significativa, mas em crescimento acentuado, como a italiana Agip, a argentina YPF e a espanhola Forza. Notamos, portanto que a seleção do canal de distribuição é fundamental na conquista de clientes e participação de mercado.

25 VERIFICANDO O "MARKETING MIX" (4): PROMOÇÃO A promoção é um dos pilares de sustentação das vendas de lubrificantes, e as empresas do Sindicom investem uma parcela significativa de seus orçamentos nestas ações, com altos índices de retorno. No canal Postos de Serviços são investidos a maioria dos recursos, justamente por se tratar do maior volume de vendas. As promoções nesse canal têm dois direcionamentos distintos: Para o consumidor final e para as equipes dos revendedores. Nas promoções voltadas para o consumidor final, a associação do lubrificante com a marca é sua melhor estratégia, principalmente quando a empresa trabalha bem o conceito de valor da marca. As ações tem abrangência regional e os incentivos para a compra passam pela utilização de faixas, galhardetes e displays de alta visibilidade até a oferta de brindes, como sacolas de viagem e porta-cd's. As promoções voltadas para a equipe do revendedor (como frentistas, gerentes de pista e lubrificadores) tem como objetivo incentivar as vendas de determinados produtos que normalmente possuem margens maiores e baixo volume vendido. Normalmente envolvem grandes esforços de marketing por caracterizarem ações macro e não somente regionais, e os incentivos normalmente tem maior valor agregado, como bicicletas, eletrodomésticos, máquinas fotográficas e aparelhos de jantar.

26 ESTRATÉGIA E POSICIONAMENTO As estratégias das empresas neste mercado são diversas, muitas vezes passando pelo valor da marca e pelas características do mix de produtos oferecido. Abaixo, podemos analisar alguns aspectos das empresas associadas ao Sindicom: A Shell, multinacional, investe pesadamente na imagem e na marca, visando reconhecimento e trabalha com preços mais altos, com produtos "premium". Buscou a fidelidade de um grupo de revendedores exclusivos de lubrificantes Shell, buscou identificar seus produtos com suas marcas globais e adotou o conceito de posto-loja, embora o lubrificante represente uma parcela pequena no faturamento total. A Texaco, também multinacional, tem comportamento oposto, com seu foco principal em lubrificantes e uma participação de mercado em combustíveis que representa a metade. Se utiliza de outros canais de distribuição além da própria rede, e compete basicamente através do preço mais baixo para produtos de qualidade similar aos da Shell, com menor volume de investimentos em propaganda. Teve ganhos significativos de mercado nos últimos anos. A Petrobrás, apesar de possuir a maior rede de postos de serviços, não reflete isso em competitividade, mantendo a liderança com sacrifícios de margem. Tem objetivado o reconhecimento por tecnologia, através do patrocínio de uma equipe de Fórmula 1. É a empresa mais vulnerável em termos de fatias de mercado, tendo perdido posições ano a ano. A Ipiranga tem uma estratégia voltada para fortalecimento da marca e mantém altos investimentos em mídia, com destaque para o patrocínio na Fórmula 1 e o domínio dos mercados Centro-Oeste e Sul. Foi uma das que mais cresceu em reconhecimento de marca.

27 A Esso tem participação discreta em lubrificantes, bem inferior à de combustíveis. Buscou um índice maior de rentabilidade por produto, o que causou uma redução no portfolio. Com a compra da Mobil, ainda não está clara a sua estratégia, mas a tendência é manter a linha Mobil no segmento de Lubrificantes Industriais graças ao seu grande reconhecimento de marca. A Castrol é líder em reconhecimento de marca, com uma base sólida de distribuição nas trocas-de-óleos, mas não possui volume significativo por não estar ligada a nenhum grupo no canal de Postos de Serviços. Tem experimentado também constantes perdas de mercado. As demais empresas não apresentam claramente suas estratégias, estando em fase de construção de seus canais de distribuição.

28 CONCLUSÃO APLICANDO CONCEITOS EM AÇÕES DE MARKETING Acabou o tempo em que o revendedor vivia apenas da revenda de combustível no posto. Hoje, produtos e serviços, atendimento, imagem e preço são, em conjunto, a "alma" do negócio. Nessa tendência, os lubrificantes têm papel fundamental, pois possuem alto valor agregado e garantem maior rentabilidade. E não basta vender mais óleo, é preciso vender melhor. É preciso atraí-lo para o posto, por isso, quanto mais serviços estiverem disponíveis, maiores as chances de cativá-lo e fidelizá-lo. O primeiro passo da conquista é feito na bomba de abastecimento, responsável pela maioria das vezes em que o cliente vai ao posto. Além disso, se ele vai ao caixa eletrônico ou à loja de conveniência ele pode aproveitar para trocar o óleo do carro. A primeira e das mais importantes etapas neste processo é o amplo treinamento dos agentes envolvidos: os frentistas, gerentes de pista e lubrificadores. Como visto anteriormente, um dos fatores que interfere na opção de compra do lubrificante é a falta de conhecimento sobre o produto, e ninguém melhor que a pessoa que o atende para fornecer as informações adequadas, sem aquela famosa aparência de quem quer "empurrar" o produto para o cliente. O agente deverá saber as diferenças entre os vários tipos de lubrificantes e a aplicação destes, observar as indicações e recomendações constantes nos manuais dos veículos e ressaltar os benefícios obtidos, mostrando que nem sempre o mais barato é o melhor. A postura no atendimento também é fundamental, além da aparência e organização do posto e de seus funcionários. As promoções são importantes, seja aquelas voltadas para os consumidores ou as dirigidas à equipe dos postos, sempre na busca pela

29 fidelização. O preço, então, nem se fala, deverá ser o mais justo dentro da variação no mercado e utilizando o conceito de valor percebido. Quanto maior o valor percebido, maiores as margens obtidas. O acesso às diversas embalagens e as facilidades de pagamento são complementos da venda e garantem bons resultados. Com as facilidades oferecidas pela tecnologia, a formação de um banco de dados de clientes é indispensável, fundamento do "Database Marketing". Através dele, é possível focalizar melhor os clientes de acordo com seus hábitos de consumo, oferecendo promoções por mala direta ou e integrando os negócios do posto. Como exemplo, poderemos citar um cliente que recebe uma promoção de lubrificante a partir de haver consumido algo na loja de conveniência. Os serviços de atendimento são ferramentas excelentes para manter clientes, uma vez que o cliente sentir-se-á satisfeito com uma resposta eficiente ao seu problema, independente de qual ele for. Finalmente, procurar identificar as causas que levam aos nãoclientes a consumir produtos da concorrência, gerando ações que compensem e demonstrem que o valor do produto oferecido é superior.

30 BIBLIOGRAFIA São Paulo, 1998 CARRETEIRO, Ronald. Lubrificantes e Lubrificação. Makron Books, GUEMAWAT, Pankaj. A Estratégia e o Cenário dos Negócios. Bookman, Porto Alegre, 2000 KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. Livros Técnicos e Científicos Editora, Rio de Janeiro, Do original, "Principles of Marketing", Prentice Hall, 1995 Revista Posto., Cia.Brasileira de Petróleo Ipiranga, Rio de Janeiro, Ano 4, vol.15, p.10-14,