ADRIANO DE ALMEIDA GADBEM A ATUAÇÃO DA PROMOÇÃO DE VENDAS EM MEIOS INTERATIVOS (E-PROMOTION)

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1 ADRIANO DE ALMEIDA GADBEM A ATUAÇÃO DA PROMOÇÃO DE VENDAS EM MEIOS INTERATIVOS (E-PROMOTION) Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo - SP

2 ADRIANO DE ALMEIDA GADBEM A ATUAÇÃO DA PROMOÇÃO DE VENDAS EM MEIOS INTERATIVOS (E-PROMOTION) Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Daniel Galindo. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo - SP

3 FOLHA DE APROVAÇÃO A dissertação de mestrado, sob o título A Atuação da promoção de vendas em meios interativos (e-promotion) elaborada por Adriano de Almeida Gadbem, foi apresentada e aprovada em 12 de abril de 2010, perante banca examinadora composta por Prof. Dr Daniel Galindo (Presidente/UMESP), Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano (Titular/UMESP) e Prof. Dr. Edson Crescitelli (Titular/USP) Prof. Dr. Daniel Galindo Orientador e Presidente da banca Examinadora Prof. Dr. Sebastião Squirra Coordenador do Programa de Pós-Graduação Programa: Pós Graduação em Comunicação Social Nível Mestrado Área de Concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Processos de Comunicação Institucional e Mercadológica

4 Ao meu pai, Orlando Gadbem, com amor e carinho.

5 A modéstia é para o mérito o que as sombras são para as figuras de um quadro: dá-lhe força e relevo. La Bruyère Fraco é o discípulo que não excede o mestre. Leonardo da Vinci

6 Agradecimentos Especiais: A Deus, o Mentor; ao meu pai, Orlando, que, em nenhum momento, mediu esforços para permitir que eu chegasse até este atual nível de minha vida acadêmica... as saudades são imensas; à minha mãe, Helena, executora desse esforço, meu espelho de vida, minha gratidão eterna; às minhas irmãs, que, em minhas longas e repetitivas viagens, muito pensaram e rezaram para o sucesso alcançado; à Jaqueline, meu par, que me ajudou em tudo aquilo que foi necessário; ao casal Sassi (Henrique e Mirela), obrigado, obrigado, obrigado; ao Prof. Dr. Daniel Galindo, que, após longos quatro anos de tentativas para entrar e completar o mestrado, me transmitiu grandes conhecimentos. Em seu nome, transmito meus agradecimentos aos demais professores pelo apoio incondicional e ao Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) pelo suporte, investimento e patrocínio desta pesquisa.

7 Lista de Gráficos Pág. Gráfico 1 Investimento por tipo de peça Gráfico 2 Número de Internautas no Brasil Gráfico 3 Internautas Residenciais Ativos Gráfico 4 Bolo Publicitário Participação dos Meios Gráfico 5 Penetração da Classe C na Internet Gráfico 6 Variação do Faturamento dos Meios Gráfico 7 Faturamento Publicitário na Internet Gráfico 8 Vendas de Televisão x Computadores ( )

8 Lista de Tabelas Pág. Tabela 1 Estados de Demanda e Tarefas de Marketing Tabela 2 Respostas e Ajustes das Empresas Tabela 3 Exemplos de Mudança nas Fontes de Valor Tabela 4 Principais Produtos Vendidos online em todas as Classes Tabela 5 5 C s Da Convergência Tabela 6 Como a evolução da Web Social afeta os consumidores, marcas e redes sociais Tabela 7 Comparação dos Casos Promocionais

9 Lista de Ilustrações Pág. Ilustração 1 Valor (Custo x Benefício) Ilustração 2 Cadeia de Negócios Ilustração 3 As variáveis do Marketing-Mix Ilustração 4 Os Estágios da Comunicação de Marketing Ilustração 5 Fluxograma de Gerenciamento de Marketing Ilustração 6 O Processo de Decisão da Comunicação de Marketing Ilustração 7 O Triângulo das Escolhas Gerais Ilustração 8 Táticas de Comunicação Integrada de Marketing Ilustração 9 Modelo de segmentação da resposta do consumidor às promoções de vendas Ilustração 10 Modelo de Plano de Marketing Digital Ilustração 11 Atuação da Promoção de Vendas Ilustração 12 Técnicas de Promoção de Vendas Ilustração 13 Modelo de Amostra Grátis Ilustração 14 Modelo de Cupons oferecidos em jornais para participação em sorteios Ilustração 15 Modelo de brindes oferecidos no mercado Ilustração 16 Modelo de Venda de Produto com Garantia Ilustração 17 Classificação das instituições varejistas Ilustração 18 Equilíbrio entre os cinco elementos-chave Ilustração 19 Layout Promoção 85 anos, 85 Prêmios Ilustração 20 Layout Prêmios Promoção 85 anos, 85 Prêmios Ilustração 21 Layout Mecânica Promoção 85 anos, 85 Prêmios Ilustração 22 Layout Site da Petrobras Ilustração 23 Promoção Grande Prêmio Petrobras Ilustração 24 Tela de cadastro na Promoção Grande Prêmio Petrobras Ilustração 25 Primeira Etapa. Promoção Grande Prêmio Petrobras Ilustração 26 Perfil fictício do Dr. Otávio Octanos Ilustração 27 Perfil do Orkut da Promoção Grande Prêmio Petrobras...120

10 Ilustração 28 Perfil do Facebook da Promoção Grande Prêmio Petrobras Ilustração 29 Layout de acesso ao Programa km de Vantagens Ilustração 30 Descrição da Promoção km de Vantagens Ilustração 31 Simulador da Promoção km de Vantagens Ilustração 32 Layout do Site da Ipirangashop.com Ilustração 33 Revista da Promoção km de Vantagens Ilustração 34 Layout da Promoção 1 Honda Fit por mês e 1 iphone por dia

11 SUMÁRIO Página INTRODUÇÃO CAPÍTULO I COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING E PROMOÇÃO DE VENDAS 1. O marketing e suas práticas na sociedade pós-industrial Comunicação Integrada de Marketing e suas táticas Técnicas utilizadas em promoção de vendas Práticas promocionais: a evolução da promoção offline para o online Pontos de venda físicos: O varejo offline A promoção offline Características da Promoção offline A promoção online Características da Promoção online Promoção de vendas on-line x promoção de vendas offline CAPÍTULO II O COMÉRCIO DIGITAL E A LEGISLAÇÃO PROMOCIONAL 1. Ferramentas interativas e comerciais: a explosão do comércio eletrônico O marketing de convergência: o surgimento do e-consumidor Legislação promocional e tecnologia: uma união ética CAPÍTULO III A APLICABILIDADE DA PROMOCÃO DE VENDAS OFFLINE E A ONLINE 1. Plano de Análise Promoção offline: Aymoré 85 anos, 85 prêmios Promoção online: Grande Prêmio Petrobras Promoção offline e Promoção online: Ipiranga - km de Vantagens Promoção de vendas e tecnologia: as tendências do mercado

12 CAPÍTULO IV ATIVIDADE MERCADOLÓGICA E FUNÇÃO COMUNICACIONAL DA PROMOÇÃO DE VENDAS ON LINE 1. Abordagem pessoal e direta: aplicação da Metodologia Desenvolvimento das entrevistas Análise dos resultados das entrevistas CONSIDERAÇÕES FINAIS GLOSSÁRIO REFERÊNCIAS ANEXO 1... I ANEXO 2... III ANEXO 3... V ANEXO 4... VIII ANEXO 5... IX ANEXO 6... XI

13 ADRIANO DE ALMEIDA GADBEM A ATUAÇÃO DA PROMOÇÃO DE VENDAS EM MEIOS INTERATIVOS (E-PROMOTION) RESUMO A proposta de pesquisa se baseia no tema comunicação integrada de marketing pela abordagem da atuação da competência comunicacional, promoção de vendas, na internet e do surgimento do e-promotion, como extensão da mensagem do ponto-devenda. O objetivo é verificar como estas novas tecnologias de comunicação, especificamente a internet, estão modificando a forma de fazer promoção de vendas. A metodologia a ser aplicada no projeto consiste em uma pesquisa qualitativa com caráter exploratório através de uma pesquisa bibliográfica concisa que pretende investigar as muitas obras referentes aos temas de comunicação, promoção de vendas, marketing digital e e-commerce, no estudo de caso múltiplo de empresas que utilizam as promoções offline e o e-promotion como ferramenta comunicacional. A conclusão apontou para ações híbridas e aparente ausência de promoções que atuam em sua totalidade no ambiente offline. Palavras-chave: promoção de vendas, marketing digital, promoção de vendas em meio interativos, e-promotion.

14 ADRIANO DE ALMEIDA GADBEM LA ATUACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN MÉDIOS INTERACTIVOS (E-PROMOTION) RESUMEN La propuesta de pesquisa se basa en el tema comunicación integrada de marketing por el enfoque de atuación de la competencia comunicacional, promoción de ventas en internet y del surgimento del e-promotion, como extensión del mensaje de punto-de-venta. El objectivo es verificar cómo éstas nuevas tecnologías de comunicación, especialmente internet, están cambiando la forma de hacer promoción de ventas. La metodología a aplicarse en el proyecto consiste en una pesquisa cualitativa con carácter exploratório a través de una pesquisa bibliográfica concisa que pretende investigar las muchas obras referentes a los temas de comunicación, promoción de ventas, marketing digital y e- commerce, en el estudio de caso múltiple de empresas que utilizan las promociones offline y el e-promotion como herramienta de comunicación. La conclusión apunta a las acciones híbridas y la aparente falta de las promociones que el trabajo en su totalidad en el entorno en línea. Palabras clave: promoción de ventas, marketing digital, promoción de ventas en médios interactivos, e-promotion.

15 ADRIANO DE ALMEIDA GADBEM THE ACTING OF SELLING PROMOTION IN INTERACTIVE ENVIRONMENTS (E-PROMOTION) ABSTRACT The research proposal is based on the theme marketing integrated communication for the boarding of the acting of the communicative competence, selling promotion, on the internet and of the e-promotion emerging, as the selling point message extension. The objective is to verify how these new communication technologies, specifically the internet, have been modifying the manner of making selling promotion. The methodology to be applied in the project consists in a qualitative research with exploratory character through a succinct bibliographic research that intends to investigate many works referring to the communication themes, selling promotion, digital marketing and e-commerce, in the studying of multiple case of companies that use the off-line promotion and the e-promotion as a communicative tool. The conclusion points to hybrid actions and apparent lack of promotions that work in its entirety in the offline environment. Key-words: selling promotion, digital marketing, selling promotional in interactive environments, e- promotion