Estamos no final do ano de 20X0 e a nossa empresa Risca S.A., fabricante de dois produtos:

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1 A EMPRESA RISCA S.A. INTRODUÇÃO Estamos no final do ano de 20X0 e a nossa empresa Risca S.A., fabricante de dois produtos: a esferográfica de ponta final azul; e a lapiseira para grafites de 0,7 mm de espessura. Completa no ano que entra, 20X1, seu 20º ano de operação. Os diretores da Risca prepararam um plano estratégico e um plano operacional, passando a você a tarefa de elaborar um orçamento para os próximos 12 meses de atividade. Entregaram também uma relação contendo as premissas macroeconômicas, base fundamental para relacionar o comportamento esperado da empresa com o ambiente econômico. 1

2 ATENÇÃO Deste ponto em diante, apresentamos um caso prático de uma empresa real, porém com nomes e dados alterados. Vamos conhecê-la, seus produtos, objetivos e necessidades, enfim, todas as características necessárias para que nos permita uma simulação de uma situação real de uma empresa e a preparação do seu orçamento anual de atividades. Será disponibilizado aos alunos um arquivo em Excel com a estrutura e dados necessários para a construção do Orçamento. PREMISSAS MACROECONÔMICAS Cada setor de atividade recebe influência de variáveis macroeconômicas, como inflação, renda per capita dos consumidores, política monetária, cambial, etc. Para identificar as variáveis macroeconômicas que podem influir neste setor de atividades, os analistas apontaram as seguintes: Índices* IPA-M (Índice de Preços por Atacado do Mercado) medido pela FGV (Fundação Getúlio Vargas) INPC (Índice Nacional de Preços ao Consumidor) medido pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) Objetivo de Medida* O propósito do Índice de Preços por Atacado é medir o ritmo evolutivo de preços praticados no nível de comercialização atacadista, nas transações interempresariais, quer dizer, nas operações de comercialização a grosso, que antecedem as vendas no varejo. A população. Abrange as famílias com rendimentos mensais compreendidos entre 1 (um) e 6 (seis) salários-mínimos, cujo chefe é assalariado em sua ocupação principal e residente nas áreas urbanas das regiões, qualquer que seja a fonte de rendimentos. *Fontes: Fundação Getúlio Vargas para IPA-M e IBGE para INPC. 2

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5 PREMISSAS MACROECONÔMICAS No caso da Risca, as razões para esses índices estão explicadas abaixo: Índices IPA-M (Índice de Preços por Atacado do Mercado) medido pela FGV (Fundação Getúlio Vargas) INPC (Índice Nacional de Preços ao Consumidor) medido pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) Razões da identificação com o setor Historicamente, existe uma forte correlação entre o IPA- M e os preços de matériasprimas utilizadas pela Risca. Historicamente, também existe uma forte correlação entre o INPC e os preços de venda dos produtos da empresa. Estimativas Em 20X0, a inflação medida pelo IPA- M, foi negativa, aproximadamente de -4,4%. É esperado um aumento da inflação neste ano, seja pelo prenúncio de saída da crise de crédito, seja pelo aquecimento da demanda interna. Na Risca, os preços de matérias-primas tiveram uma pequena redução nos últimos 12 meses. No ano de 20X0, o INPC mostrou crescimento de 4%. No caso da Risca, os preços de venda tiveram acréscimos irrisórios, podendo-se dizer que mantiveram estáveis. Também é esperado um aumento desse índice para o próximo ano. 5

6 PREMISSAS MACROECONÔMICAS Veja no Quadro, a evolução dos índices no período dos últimos 12 meses: Índices Do Mês (%) Acumulado no Ano (%) Mês/Ano IPA-M INPC IPA-M INPC Dez./20X0-0,50 0,24-4,41 4,11 Nov./20X0 0,08 0,37-3,93 3,86 Out./20X0 0,04 0,24-4,01 3,48 Set./20X0 0,53 0,16-4,05 3,23 Ago./20X0-0,61 0,08-4,55 3,07 Jul./20X0-0,85 0,23-3,97 2,99 Jun./20X0-0,45 0,42-3,14 2,75 Maio/20X0-0,30 0,60-2,71 2,32 Abr./20X0-0,44 0,55-2,41 1,71 Mar./20X0-1,24 0,20-1,98 1,15 Fev./20X0 0,20 0,31-0,75 0,95 Jan./20X0-0,95 0,64-0,95 0,64 Fontes: Fundação Getúlio Vargas para IPA-M e IBGE para INPC. INFLUÊNCIAS NOS CUSTOS DE MATÉRIAS-PRIMAS Uma análise de tendência dos preços no atacado mostra que, para o ano de 20X1, com eleições e crescimento de demanda acima da oferta, o IPA- M poderá crescer ao redor de 1 a 2% no período. 6

7 INFLUÊNCIAS NOS PREÇOS DE VENDA No caso do INPC, os analistas de mercado também acreditam numa recuperação dos preços de venda para esses produtos, os quais deverão crescer 2% no mês de janeiro de 20X1 sobre aqueles praticados em dezembro de 20X0, permanecendo constantes até o mês de junho. O próximo reajuste será em julho de 20X1, de 1% sobre os preços de junho e também permanecendo constantes até o final do ano. Quanto ao câmbio, é esperada uma desvalorização do real para o dólar norte-americano de 5%, atingindo aproximadamente R$ 1,83 em dezembro de 20X1. Hoje, final do ano de 20X0, a cotação é de R$ 1,74 por dólar. Segundo o DIEESE (Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos), os reajustes salariais neste ano de 20X0, na grande maioria dos setores, ficariam acima da inflação medida pelo INPC. Para o ano de 20X1, estima-se que será próximo da inflação, isto é, 5% incluindo produtividade. Os reajustes deverão ocorrer no mês de julho, data dos acordos da categoria em questão. 7

8 A EMPRESA E A CONCORRÊNCIA Segundo Porter (1989) a essência da estratégia competitiva está no relacionamento com o meio ambiente, e dessa forma devemos sempre estar atentos à concorrência. Pelo fato de completar vinte anos de operação da Risca S.A., a diretoria de marketing resolveu lançar algumas novidades para os clientes da empresa. Em primeiro lugar, modificando a tampa da esferográfica e, em segundo lugar, s inscrições no corpo externo, tanto da esferográfica como da lapiseira, agora alusivas ao 20º ano de operação. Lembrando: a Risca produz a esferográfica de ponta final azul e a lapiseira de 0,7 mm. O plano operacional passa a você a tarefa de preparar um orçamento para os próximos 12 meses de atividade. Você também está recebendo as premissas microeconômicas, mostrando as perspectivas setoriais. Para identificar as variáveis microeconômicas estudadas pela empresa, os analistas apontaram as seguintes: Variáveis Composição das Empresas do Setor Tecnologia Recursos Internos Distribuição Situação Atual A indústria nacional de esferográficas e lapiseiras é composta por mais de 120 fabricantes. As maiores fabricantes entre elas a Risca em número de oito, respondem por aproximadamente 60% da produção e distribuição dos produtos no Brasil, enquanto 20% do mercado é abastecido por produtos importados. O restante 20% é distribuído entre 112 pequenas e médias fabricantes com distribuição apenas regional. As maiores fabricantes nacionais possuem tecnologia atualizada com boa qualidade e baixos custos de produção, enquanto as menores têm baixo nível de qualidade para obtenção de baixas margens de lucro por produto. As maiores empresas possuem ou têm acesso a recursos tecnológicos, crédito financeiros e capacidade de treinamento para a mão-de-obra de produção, entretanto com maiores custos operacionais. Para isso, mantém uma grande escala econômica de produção para obtenção de suas margens. As oito empresas com 60% do mercado são as únicas com distribuição nacional, enquanto as outras distribuem seus produtos regionalmente. 8

9 Variáveis Marca Preço Fornecedores Clientes Situação Atual Apenas cinco (5) empresas têm marcas nacionalmente conhecidas, entre elas a Risca. A sensibilidade pelo preço é alta no segmento popular, onde se localiza a nossa empresa Risca. Praticamente todos os insumos são originários dos mesmos fornecedores, mas nem todos os seus clientes têm créditos adequados para suas compras a prazo. Praticamente metade dos produtos fabricados é distribuída pelas maiores redes de lojas especializadas, fazendo, portanto, uma grande pressão sobre os preços dos fabricantes. As menores lojas e empresas não mostram um bom e fácil perfil de crédito para que todos os fabricantes possam dar bons prazos de pagamento. DEMANDA ATUAL E CRESCIMENTO Um estudo de mercado prevê um crescimento de 5% no consumo total de esferográficas, tanto na região Sul como na região Norte. Para lapiseiras, o crescimento esperado é de 5% no Sul, e de 10% na região Norte. O Quadro a seguir mostra as quantidades demandas pelos mercados dos dois produtos no último ano, por região e no total. Demanda Total do mercado em unidades do ano de 20X0. Mercado Total Região Sul Região Norte Esferográficas Lapiseiras

10 A EMPRESA E SEUS PRODUTOS ESFEROGRÁFICAS O plano estratégico contempla, entre outros objetivos, um aumento na participação de mercado de esferográficas. No mercado do Sul, a participação deverá continuar a mesma do último ano, isto é, 10%. Porém, na região Norte passará de 10% para 11% em dezembro de 20X1. Pra atingir essa meta, o crescimento das vendas da Risca necessita ser de 5% no Sul, acompanhando a mesma taxa de crescimento prevista do mercado, e de 10% no Norte, bem acima do crescimento previsto daquele mercado que é de 5%. No Total, a Taxa de Crescimento de Vendas da Risca, em unidades físicas, deverá ser de 7,7% aproximadamente. 10

11 LAPISEIRAS Quanto ao segundo produto, lapiseiras, a expectativa também é de passar dos atuais 15% de mercado no próximo ano. Para tanto, é esperado um crescimento de 7% nas vendas de quantidade de lapiseiras na região Sul e de 15% na região Norte. Nas duas regiões a participação atual é de 15%, e deverá atingir, em dezembro de 20X1, 17% no Sul e 18% no Norte. No total, a taxa de crescimento das vendas de lapiseiras deverá ser de 10,2% aproximadamente. A divisão de marketing fez um bom trabalho, mostrando que é possível aumentar a participação de mercado, com algumas modificações no produto e com mais propaganda e publicidade, devido ao evento do 20º aniversário da Risca. Por essa razão, os distribuidores deverão receber uma atenção especial, seja nas condições de venda, na pós-venda e na comunicação aos clientes finais. As quantidades das vendas da Risca, nesse último ano, por produto e região, constam no Quadro a seguir: Vendas da Risca em unidades no ano de 20X0. Risca Total Região Sul Região Norte Produtos Unidades Unidades Unidades Esferográficas Lapiseiras A Risca vendeu uma média diária aproximada de 8,7 mil esferográficas na região Sul, e de perto de 10,5 mil na região Norte no ano de 20X0. Já em lapiseiras, a média diária de vendas no mesmo período atingiu perto de na região Sul, e aproximadamente 3,3 mil na região Norte. Os analistas da divisão acreditam que podemos crescer com mais facilidade na região Norte, aumentando a participação de mercado tanto em esferográficas como lapiseiras. Já na região Sul, a forte concorrência não permite estimar altas taxas de crescimento. Em virtude do nosso 20º aniversário, os concorrentes da Risca também deverão fazer mais esforços de vendas, principalmente pela ameaça de perda de participação no mercado. 11

12 Várias empresas apresentam dificuldades em projetar suas vendas e a analisar fatores que influenciam a demanda de seus produtos. Daí a necessidade de uma área de marketing que possa elaborar um plano adequado para que os produtos sejam desenhados e produzidos de acordo com as necessidades dos atuais e potenciais consumidores. Dependendo do setor de atividades e dos produtos em questão, podemos destacar alguns fatores que podem e devem ser observados: a) Equipe de vendas e treinamento adequado; b) Preparação dos pontos de vendas como a localização e a disposição dos produtos; c) Promoção: Amostras, brindes, descontos, leve 3 pague 2, oferta do dia, etc.; d) Propaganda: Mídias mais adequadas; e) Lançamentos de produtos novos ou revitalização dos atuais, introduzindo alterações que atraiam os consumidores; f) Embalagem e aparência, etc. ESFEROGRÁFICAS PARTICIPAÇÃO DE MERCADO Para 20X1, a participação de esferográficas deverá fechar em 10,3% do total do mercado do ano. Na região Sul, a participação continuará constante em 10%, mas na região Norte, deverá atingir 11% em dezembro de 20X1. 12

13 LAPISEIRAS PARTICIPAÇÃO DE MERCADO No mercado de lapiseiras, a participação no total de vendas, em unidades físicas, do novo ano deverá fechar em 15,4%. A estimativa é de atingir, em dezembro de 20X1, uma participação de 17% na região Sul e chegar aos 18% em dezembro na região Norte. CUSTOS E DESPESAS As despesas da Risca com propaganda e publicidade deverão aumentar e constam dos mapas a serem informados mais adiante no nosso exercício. Os custos de produção dos novos modelos também serão explicados oportunamente, com os mapas de produção e especificação das matériasprimas, suas quantidades e respectivos valores. Para as etapas seguintes, há quadros com as premissas a serem usadas no orçamento da empresa, com as seguintes intenções: a) Não esquecer do que fora refletido à época do planejamento estratégico e operacional; b) Permitir uma elaboração em planilha eletrônica para eventuais modificações ou simulações caso necessário. Em termos práticos, o exercício de orçamento segue os seguintes passos: 13

14 A. Projetar o mercado total de esferográficas (regiões ou áreas); B. Projetar o mercado total de lapiseiras (regiões ou áreas); C. Estimar a participação da empresa e as quantidades de vendas de esferográficas; D. Estimar a participação da empresa e as quantidades de vendas de lapiseiras; E. Calcular suas receitas e impostos de esferográficas; F. Calcular suas receitas e impostos de lapiseiras; G. Dimensionar a necessidade de produção de esferográficas para atender a demanda; H. Dimensionar a necessidade de produção de lapiseiras para atender a demanda; I. Calcular as quantidades das matérias-primas e insumos para a produção de esferográficas; J. Calcular as quantidades das matérias-primas e insumos para a produção de lapiseiras; K. Determinar os custos das matérias-primas e insumos para esferográficas; L. Determinar os custos das matérias-primas e insumos para lapiseiras; M. Determinar os custos de mão-de-obra direta na produção de esferográficas; N. Determinar os custos de mão-de-obra direta na produção de lapiseiras; O. Estimar os investimentos necessários para a operação da empresa; P. Projetar os custos indiretos de produção; Q. Estimar o total dos custos de produção de esferográficas; R. Estimar o total dos custos de produção de lapiseiras; S. Projetar as despesas administrativas; T. Projetar as despesas comerciais; U. Projetar as despesas financeiras; V. Projetar o fluxo de caixa; W. Estimar os resultados; X. Projetar o balanço patrimonial; Y. Projetar a demonstração dos fluxos de caixa. 14

15 DEMANDA DE MERCADO E DISTRIBUIÇÃO MENSAL DOS PRODUTOS Os profissionais da área comercial e mercadológica iniciaram as bases para começar o orçamento de vendas. Fundamentados em pesquisas de mercado, análise de preços recentemente praticados pela empresa e a capacidade de produção e distribuição de seus produtos, os responsáveis mostraram como deverá se comportar o mercado e projetaram as quantidades dos produtos a serem demandadas em cada região. Nesta fase, você irá ajudá-los a completar a projeção, preenchendo a planilha do EXCEL em anexo: Mercado de Esferográficas; Mercado de Lapiseiras. DEMANDA DE MERCADO PARA ESFEROGRÁFICAS A demanda de mercado por região, em unidades de produtos do último ano, consta no Quadro a seguir. De acordo com a teoria, um estudo de mercado prevê que o consumo deve apresentar crescimento para esferográficas, porém, de acordo com as premissas da Risca, espera-se que ela aumente sua participação apenas na região Norte. Mercado e regiões Brasil Regiões Produtos Esferográficas Sul Norte Mercado total em 20X Risca 20X Participação atual da Risca no Mercado 10,0% 10,0% 10,0% Crescimento de mercado 5,0% 5,0% 5,0% Mercado 20X Crescimento estimado da Risca para 20X1 Risca 20X1 (quantidades aproximadas) 7,73% 5,0% 10,0%

16 DEMANDA DE MERCADO PARA LAPISEIRAS A demanda do mercado por região, em unidades dos produtos no último ano, consta no Quadro a seguir. De acordo com os mercadólogos, um estudo de mercado prevê que o consumo deve apresentar crescimento para lapiseiras. Também de acordo com as premissas, espera-se que a Risca aumente sua participação no mercado de lapiseiras, tanto na região Sul como Norte. Mercado e regiões Brasil Regiões Produtos Lapiseiras Sul Norte Mercado total em 20X Risca 20X Participação atual da Risca no Mercado 15,0% 15,0% 15,0% Crescimento de mercado para 20X1 7,0% 5,0% 10,0% Mercado 20X Crescimento estimado da Risca para 20X1 Risca 20X1 (quantidades aproximadas) 10,2% 7,0% 15,0% DISTRIBUIÇÃO MENSAL DA DEMANDA DE MERCADO Os Quadros anteriores mostram: a demanda total do mercado em 20X0, as vendas na Risca neste último ano, a participação de mercado da empresa em cada região e no total do país, as taxas de crescimento projetadas para 20X1, tanto para a demanda total como para a empresa e as quantidades de vendas estimadas para o ano todo de 20X1. No entanto, não seria razoável aguardar o final do ano para saber se o objetivo projetado foi ou não alcançado. Logo, se o acompanhamento das vendas for mensal, uma vez que as variações de mercado podem ocorrer, poderemos rever nossa projeção, no decorrer do ano, ou interferir com políticas e ações para não perdermos mercado ou resultados. Dessa forma, algumas pesquisas de mercado demonstram que existe uma maior demanda, tanto para esferográficas como para lapiseiras, nos meses de janeiro, fevereiro, julho e agosto do ano, em virtude da volta às aulas. A divisão comercial montou o Quadro a seguir para mostrar a distribuição percentual da demanda durante o ano nessas regiões, até completar 100%. 16

17 Produtos Esferográficas e Lapiseiras Demanda Sul* Norte* Janeiro 11% 11% Fevereiro 14% 13% Março 8% 8% Abril 7% 7% Maio 5% 6% Junho 5% 4% Julho 11% 10% Agosto 13% 12% Setembro 8% 9% Outubro 7% 8% Novembro 6% 6% Dezembro 5% 6% Total 100% 100% * A distribuição das vendas é sazonal e foi utilizado o mesmo critério de distribuição dos últimos meses. Por exemplo: 48,4 milhões de esferográficas foram vendidas nos últimos 12 meses na região sul. A demanda total de esferográficas em dezembro nesta região é de 5%, isto é, (= 5% x ). 17