Fatores Relacionados à Compra Compulsiva

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1 Fatores Relacionados à Compra Compulsiva Autoria: Claudio Jose Stefanini, Braulio Oliveira Resumo O objetivo deste trabalho foi conhecer os fatores relacionados com a compulsividade em comprar. Além do referencial teórico sobre o assunto, o artigo apresenta os resultados de uma pesquisa realizada com 184 consumidores brasileiros, alunos de uma grande universidade privada de São Paulo. As hipóteses formuladas foram testadas com o teste de independência do qui-quadrado (X 2 ) e também foi aplicada a análise de variância (Anova). Os resultados apontam que a promoção e o gênero (isoladamente) e que a preocupação com a moda e o uso de cartão de crédito (conjuntamente) possuem relação positiva com o comportamento compulsivo de comprar. 1

2 1 Introdução O comportamento do consumidor vem sendo estudado com maior intensidade desde pelo menos a metade do século passado, quando os primeiro manuais sobre o assunto surgiram (Clark, 1955; Juster, 1964; Engel, Kollat & Blackwell, 1968), pois compreender tanto os fatores que influenciam o comportamento de consumo dos indivíduos, quanto o processo de decisão de compra é essencial para que as empresas desenvolvam estratégias e ações de marketing eficazes (Blackwell, Miniardi & Engel, 2011). Dentre os diversos temas relacionados ao assunto, a compra compulsiva é dos mais antigos. De acordo com Kearney e Ulster (2012) em 1915 foi publicado um primeiro estudo a esse respeito. Mas foi na década de 1980 que estudos sobre esse tema se intensificaram (Xiao & Nicholson, 2011; Kearney & Stevens, 2012). Embora possam haver diferenças além das puramente semânticas, o assunto é basicamente o mesmo quando designado por diversos termos, tais como compulsive buying, impulsive disorders, impulsive buying, self gift giving, addictive consumption, impulsive purchasing (Sukhdev & Shallu, 2013; Madhavaram, 2004; Veludo-de-Oliveira et al. 2004; Lejoyeux & Weinstein, 2010), motivo pelo qual não se faz distinção neste trabalho. A compra compulsiva é definida como a incapacidade do indivíduo de controlar seu comportamento de compra (Brougham et al., 2011; Faber & O Guinn, 1992) ou ainda como uma patologia, como definido por Lejoyeux & Weinstein (2010), em que se denota um comportamento crônico e repetitivo, em que o indivíduo nega tal evento e seu sentimento, apresentando sintomas de abstinência quando não praticado. Bayley e Nancarrow (1998) e Beatty Ferrell (1998) afirmam que o processo de decisão de compra é complexo e normalmente envolve muitas variáveis, fazendo com que a decisão repentina impeça que o consumidor analise todas elas, tornando a compra não planejada como um comportamento indicativo da compra compulsiva. Assim, o comportamento de compra pode ser classificado em planejado e não planejado ou impulsivo (Stern 1962; Iyer 1989). Contudo, cabe ressaltar que o comportamento de compra por impulso vai além de uma compra inesperada. Rook e Fischer (1995) afirmam que a compra não planejada é um traço de personalidade e sua repetição é o que determina este tipo de compra como um comportamento de compra por impulso. Estudado há muito tempo e com enfoques diversos, muitos dos trabalhos apresentam resultados discrepantes ou não consideram determinados fatores. Entre os estudos recentes pode-se citar os descritos por Kearney e Stevens (2012) e Muruganantham e Bhakat (2013), nos quais sugerem diversificar os sujeitos da pesquisa com vistas a lastrear os resultados que por vezes se apresentam divergentes. A relevância do tema compra compulsiva por seu impacto social e corporativo propõem um aprofundamento nos mais diferentes enfoques. Portanto o estudo do tema em um público específico como os jovens universitários se justifica por sua singularidade e abrangência, pois normalmente é nesta fase que o indivíduo inicia sua vida profissional e consequentemente a gestão financeira pessoal. Cumpre mencionar que na América Latina são poucos os trabalhos desenvolvidos sobre o tema, embora tenham sido feitas buscas nos principais repositórios de trabalhos acadêmicos disponíveis, tais como Ebsco, Proquest, Scielo, Portal Capes e Google Scholar. Com base no exposto, define-se como objetivo deste trabalho identificar os fatores que se relacionam com a compulsividade em comprar. 2

3 2 Fatores Relacionados à Compra Compulsiva Os fatores identificados no comportamento de compra compulsiva normalmente estão relacionados à emoção e sentimento, estímulos no local de compra, às compras não planejadas, à moda e o materialismo e à cultura. Há ainda estudos que relacionam o fenômeno ao gênero e à idade dos indivíduos e finalmente ao uso de cartão de crédito. Na Figura 1 esses fatores são apresentados, juntamente com os autores que os identificaram. Fatores Emoção e Sentimento Estímulos no Local de Compra Compras não Planejadas Moda e Materialismo Publicações sobre o tema Weinberg e Gottwald (1982); Hoch e Loewenstein (1991); Rook e Gardner (1993); Hausman (2000); Youn e Faber (2000); Verplanken et al. (2005); Park et al. (2006); Silvera et al. (2008); Yu e Bastin (2010); Chang et al. (2011). Rook e Hoch (1985); Abratt e Goodey (1990); Zhou e Wong (2004); Peck e Childers (2006); Kaur e Singh (2007); Mattila e Wirtz (2008). Iyer (1989); Rook e Fisher (1995); Bayley e Nancarrow (1998); Beatty e Ferrell (1998). Rook (1987); Han et al. (1991); Jones et al. (2003); Harmancioglu et.al (2009); Sohn e Choi (2012). Gênero Dittmar et al. (1995); Yurchisin e Johnson (2004); Roberts (1998) Kacen e Lee (2002); Lin e Chuang (2005); Norum (2008); Brougham Idade e Cartão de Crédito et al. (2011); Lai (2010); Veludo-de-Oliveira et al. (2004), Guerra e Peñaloza (2009). Figura 1 - Fatores relacionados à compra compulsiva e autores Nota. Fonte: Adaptado pelos autores, a partir dos originais expostos na figura. A emoção e o sentimento proporcionado pela compra é um dos fatores que impulsionam os consumidores compulsivos a praticarem esse tipo de compra. Weinberg e Gottwald (1982) afirmam que o compradores compulsivos demonstram mais emoção, entusiasmo, alegria e prazer se comparados aos compradores planejados. Rook e Gardner (1993) e Silvera et al. (2008) afirmam que o estado de humor dos clientes podem resultar em comportamento de compra compulsiva. Hausman (2000) complementa que a proposta de compra pode encorajar emoções como exaltação e que os consumidores compram para satisfazer necessidades diferentes. De acordo com Youn e Faber (2000) o sentimento, tanto positivo quanto negativo, pode influenciar no comportamento de compra por impulso. Porém, Verplanken et al. (2005) sugerem que somente o sentimento negativo impulsiona o comprador, pois esses consumidores sentem-se melhor após o consumo o que também é defendido por Chang et al. (2011). A mesma consideração sobre o sentimento também está presente no trabalho de Dawson e Kim (2009), que analisaram esse aspecto entre os consumidores que fazem compras online. Diversos estudos apontam haver relacionamento positivo entre a compra compulsiva e o materialismo (Pham, Yap, & Dowling, 2012), uma vez que a busca por sociabilidade, sentir sucesso e felicidade pode se dar por meio da aquisição de produtos. Para Park et al. (2006) o comportamento de compra por impulso está relacionado ao aspecto hedônico e os indivíduos que o praticam buscam prazer e diversão ao consumirem. Esse aspecto também está presente no trabalho de Yu e Bastin (2010), que afirmam que compras com valor hedônico e compra por impulso estariam intimamente relacionadas entre si. Harmancioglu et al. (2009) ao estudarem o consumo por impulso de novos produtos, neste estudo sugeriram que a compra de produtos considerados tendências de moda estaria relacionado ao sentimento emotivo do consumidor. Rook (1987) e Sohn e Choi (2012) 3

4 verificaram que esse comportamento estaria ligado à sensação de posse (materialismo) do produto, ao status social e ao sentimento de pertencer ao meio em que o consumidor vive. Assim, a preocupação em comprar produtos que estão na moda possui relação com a compra compulsiva, já que pode ser um indicador desse materialismo (Han et al., 1991). Por sua vez, os estímulos no local de compra também relacionam-se ao comportamento de compra compulsiva. Rook e Hoch (1985) afirmam que o estímulo ambiental é o diferencial para os esse tipo de consumidor, pois tendem a desfrutar mais do momento e da emoção proporcionada pelo ato de comprar. Assim, cartazes promocionais (Abratt & Goodey, 1990; Zhou & Wong, 2004; Peck & Childers, 2006), a interação entre o produto e o cliente (Peck & Childers, 2006), a simpatia dos funcionários e outros estímulos semelhantes influenciam o comportamento de compra compulsivo (Kaur & Singh, 2007; Mattila & Wirtz, 2008). Diversos autores buscaram verificar o relacionamento do gênero do indivíduo com o comportamento de compra compulsivo, encontrando resultados diferentes. Koran et al. (2006), por exemplo, não encontraram significativa diferença entre os gêneros. Já Yurchisin e Johnson (2004) e Roberts (1998) apontam que as mulheres são compulsivas em maior quantidade do que os homens, o que se justificaria pela relação entre compra compulsiva e os níveis de ansiedade (Edwards, 1993). Em oposição aos estudos que apontam maior compulsividade das mulheres, Lai (2010) encontrou haver maior compulsividade do gênero masculino. A idade dos consumidores aparece como outro fator relevante para o comportamento de compra compulsiva. Diversos estudos identificaram que indivíduos mais jovens possuem tendência de comportamento compulsivo mais frequentemente que indivíduos mais velhos (Brougham et al., 2011; Norum, 2008). No estudo de Brougham et al. (2011) foi identificado que os adolescentes possuem comportamento de compra compulsiva e este comportamento está presente principalmente entre indivíduos que possuem cartão de crédito e os que não são responsáveis por pagar suas contas. Norum (2008) verificou que entre adolescentes o poder e prestígio proporcionado pelas compras incentivam tal comportamento, relacionando-se ao fato de Brougham et al. (2011) ter identificado que o uso de cartão de crédito é determinante para o comportamento de compra compulsiva. Também Lai (2010) aponta que adolescentes que possuem acesso a dinheiro e cartão de crédito possuem comportamento compulsivo mais elevado. Kacen e Lee (2002) indicam que o comportamento de compra compulsiva estariam mais presentes entre os consumidores que possuem facilidades para aquisição de produtos. Nesse sentido, a facilidade proporcionada pelo acesso crédito faz com que o comportamento de compra compulsiva seja maximizado (Brougham et al., 2011; Norum, 2008; Chien-Wen, 2010; Chien-Huaung & Shin-Chien, 2005). De acordo com a Associação Brasileira das Empresas de Cartão de crédito e Serviços (ABECS, 2013) foram transacionados mais de R$ 123 bilhões com cartões de crédito em 2012, com crescimento médio acima de 20% ao ano desde 2008, conforme apresentado na Figura 2. 4

5 Figura 2: Volume de transações com cartões de crédito e de débito no Brasil Nota. Fonte: ABECS (2013). 3 Hipóteses Os estudos de Rook (1987) e Sohn e Choi (2012) identificaram que o comportamento compulsivo está diretamente ligado ao materialismo e à sensação de posse do produto; apontam, ainda, que este comportamento reflete o status social e o sentimento de pertencimento do consumidor a um grupo. Também Pham, Yap e Dowling (2012), indicam haver relacionamento entre o materialismo e a compulsão por comprar e, Han et al. (1991) que permite considerar a preocupação com a moda como um indicador do materialismo. Assim, propõe-se a primeira hipótese: H 1 : Indivíduos que buscam estar na moda são mais compulsivos ao comprar. Aspectos relacionados ao ambiente de compra contribuem para a manifestação da impulsividade, por meio de diversos estímulos, conforme verificado pelos estudos de Rook e Hoch (1985), Abratt e Goodey (1990) Zhou e Wong (2004), Peck e Childers (2006), Kaur e Singh (2007) e Mattila e Wirtz (2008), a partir do que propõe-se a segunda hipótese: H 2 : Indivíduos que sentem-se estimulados por promoções são mais compulsivos O adulto jovem passa por mudanças significativas em seu comportamento, em vista dos fatores que o afetam (Arnett, 2000), incluindo o acesso a crédito e obtenção de mais dinheiro decorrente de trabalho (Gutte & Copur, 2011). Assim, se por um lado o maior acesso a recursos financeiros podem induzir a um comportamento compulsivo de compra, por outro, o exercício de atividade laboral pode coibir tal comportamento, uma vez que denota responsabilidade e apresenta a dificuldade em se obter esses recursos. Assim, propõe-se a terceira hipótese da pesquisa. H 3 : Jovens adultos que trabalham são menos compulsivos do que os que não trabalham. Diferentemente de formas de pagamento à vista, que requeiram desembolso de dinheiro imediatamente como contrapartida à possibilidade de consumir, tais como cartão de débito ou cheque, o cartão de crédito deve contribuir para o comportamento de compra compulsivo, uma vez que permite a satisfação de desejo de consumo imediatamente, sem a 5

6 necessidade da contrapartida imediata de pagamento (Lo & Harvey, 2011). Assim, pode-se comprar mais e de maneira imediata (Feinberg, 1986). Inclusive, os estudos de O Guinn & Faber (1989) e de Koran et al. (2006) apontam que os compradores compulsivos costumam utilizar cartão de crédito. Essas considerações são a base da quarta hipótese: H 4 : O uso de cartão de crédito contribui para um comportamento de compra compulsivo. Koran et al. (2006), não encontraram significativa diferença entre os gêneros, enquanto Lai (2010) encontrou haver maior compulsividade do gênero masculino. No entanto, Yurchisin e Johnson (2004) e Roberts (1998) apontam em seus trabalhos que as mulheres são compulsivas em maior quantidade do que os homens, o que se justificaria pela relação entre compra compulsiva e os níveis de ansiedade. Assim, dada a variabilidade dos resultados de estudos anteriores, propõe-se como quinta hipótese: H 5 : Há diferenças quanto à compulsividade em relação ao gênero. A seguir é apresentada a metodologia da pesquisa de campo. 4 Procedimentos Metodológicos Para o alcance do objetivo deste trabalho foi realizada uma pesquisa em 2011 com estudantes de uma grande universidade privada da cidade de São Paulo (Brasil). A população era formada por alunos do curso de graduação em Administração. O questionário foi enviado a todos os alunos por , tendo-sido obtidos 205 questionários respondidos, dos quais foram considerados válidos 184 (9,28%). Os demais (21) foram excluídos por estarem incompletos. O instrumento de coleta de dados era composto de duas partes: a primeira possuía a escala para se medir a propensão à compulsão ao consumo de Faber e O Guinn (1992), e a segunda era continha questões relacionadas às hipóteses expostas ao longo do referencial teórico. Ressalte-se que a escala Diagnostic Screener for Compulsive Buying - DSCB (Faber & O Guinn 1992) é a mais utilizada para se medir a propensão à compulsão ao consumo (Norum, 2008; Guerra & Peñaloza, 2009; Roberts, Manolis & Tanner, 2003; Manolis, Roberts, 2008; Rao, 2013), e foi a utilizada neste estudo por permitir de maneira simples e direta verificar o fenômeno (Lo & Harvey, 2011). Desenvolvida com base em pesquisa empírica e alto rigor metodológico, a escala é composta de sete itens, os quais são medidos em escala Likert de 5 pontos, abordando a necessidade de se gastar dinheiro (itens 1 e 6), consciência sobre o comportamento (item 2), perda de controle (itens 3 e 4), compra de coisas para melhorar o humor (item 5), e prováveis problemas financeiros (item 7), conforme pode-se observar na Figura 3 (Faber & O Ginn, 1992; Lo & Harvey, 2011). 6

7 1. Se tenho algum dinheiro sobreo no final do mês, tenho de gastá-lo. 2. Acho que os outros ficariam surpresos se conhecessem os meus hábitos de compra 3. Comprei coisas que não tinha condições de comprar. 4. Passei cheques que sabia que não tinha dinheiro suficiente no banco para cobri-los 5. Costumo comprar alguma coisa a fim de me sentir melhor. 6. Sinto-me ansioso ou nervoso nos dias em que não compro nada. 7. Costumo efetuar apenas o pagamento mínimo da fatura de meu cartão de crédito. Figura 3 - Diagnostic Screener for Compulsive Buying DSCB Nota. Fonte: Faber e O Ginn (1992). Com base na equação apresentada Figura 4, indivíduos com escore < ou = - 1, 34 são considerados compradores compulsivos (Qla X.33) + (Q2a X.34) + (Q2b X.50) + (Q2c X.47) + (Q2d X.33) + (Q2e X.38) + (Q2f X.31) Figura 4: Escore Nota. Fonte: Faber e O Ginn (1992). O instrumento de coleta de dados foi pré-testado com 16 alunos da mesma universidade, mas de outro curso superior, não compondo a população de pesquisa. A partir das respostas e comentários obtidos, foram feitos pequenos ajustes, basicamente relacionados à redação, de forma a facilitar o entendimento das assertivas. Os dados foram analisados com software Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) As hipóteses foram testadas com o teste de independência do qui-quadrado (X 2 ). À variável dependente Compulsão foi atribuído o código 1 para compulsivo e 2 para normal, os quais foram calculados com base na equação original de Faber e O Ginn (1992), a partir dos dados coletados na pesquisa. Também foi feita a Anova (Análise da Variância), a fim de se verificar se conjuntamente os fatores relacionados às hipóteses possuem influência sobre a compulsão por compras. Nesse caso, ao invés de classificar os entrevistados em compulsivos e normais, considerou-se o valor puro obtido com a equação logística do modelo, uma vez que a Anova requer que a variável dependente apresente-se ao menos em escala ordinal (Hair, 1998). As variáveis independentes, originadas das hipóteses formuladas foram moda, trabalho, gênero, uso de cartão de crédito e número de cartões de crédito. Todas elas foram medidas em escala nominal dicotômica. 5 Resultados e Análises Na Tabela 1 podem ser observadas resumidamente as variáveis relacionadas às hipóteses do estudo. Dos 184 respondentes, 51 eram homens e 133 eram mulheres, 158 respondentes trabalham, mais de 82% declarou possuir cartão de crédito. 7

8 Tabela 1 Perfil da amostra Compulsão Gênero Trabalha Cartão n Cartão Total % Total Homem Mulher Sim Não Sim Não Sim Não Sim Não Total % Total Nota. Fonte: Dados da pesquisa (2013) Na Tabela 2 podem ser observadas resumidamente as hipóteses do estudo e os seus resultados, os quais são detalhados na sequência. Tabela 2 Hipóteses testadas e resultados Hipótese X 2 P-valor Decisão H 1 : Indivíduos que buscam estar na moda são mais 2,058 >0,05 Rejeitar compulsivos ao comprar H2: Indivíduos que sentem-se estimulados por promoções são 6,955 <0,05 Aceitar mais compulsivos H 3 : Jovens adultos que trabalham são menos compulsivos do 1,882 >0,05 Rejeitar que os que não trabalham. H 4 : O uso de cartão de crédito contribui para um 0,316 >0,05 Rejeitar comportamento de compra compulsivo. H 5 : Há diferenças quanto à compulsividade em relação ao 5,067 <0,05 Aceitar gênero. Nota. Fonte: Pesquisa de Campo (2013) A H 1 é rejeitada (X 2 =2,058, g.l.=1, p>0,05), indicando não haver influência da preocupação e interesse em relação à moda sobre a compulsão por comprar, contrariando o relacionamento encontrado por Han et al. (1991) e Jones et al. (2003) e reforçando o apresentado por Kearney e Stevens (2012) e Muruganantham e Bhakat (2013) que sugerem a ampliação dos estudos no tema com enfoques distintos com objetivo de contribuir para o conhecimento na área. A H 2 não pode ser rejeitada (X 2 =2,058, g.l.=1, p<0,05), demonstrando haver relacionamento entre o estímulo recebido por estratégias e ações promocionais e a compulsão por comprar, aspecto esse observado em outros estudos (Rook & Hoch, 1985; Abratt & Goodey, 1990; Zhou & Wong, 2004; Peck & Childers, 2006). Os resultados não suportam H 3 (X 2 =1,882, g.l.=1, p>0,05), indicando não haver influência do exercício de atividade laboral sobre a compulsão por comprar, contrariando o que foi identificado por Brougham et al. (2011) e o que afirma Norum (2008): que prestígio entre os adolescentes proporcionado pela demonstração do poder de compra poderia influenciar no comportamento de compra compulsiva. A hipótese H 4 (X 2 =0,316, g.l.=1, p>0,05) foi rejeitada, refutando a existência de relacionamento entre o uso de cartão de crédito e a compulsão por comprar, resultado esse divergindo do que foi encontrado por Brougham et al (2011) e Norum (2008). Quanto à existência de relacionamento entre o gênero e a compulsividade por comprar (H 5 ), os resultados aceitam a hipótese (X 2 =5,067, g.l.=1, p<0,05). E, embora ela não indicasse a direção, pelo fato de a literatura sobre a questão ser inconclusiva o que exigiu que o teste fosse bi-caudal, a análise dos resíduos permite concluir que as mulheres são mais compulsivas que os homens, conforme observado nos estudos de Yurchisin e Johnson (2004) e Roberts (1998). 8

9 Considerando todas as interações possíveis das variáveis independentes moda, trabalho, gênero e uso de cartão de crédito, o resultado da Anova indica que apenas a preocupação com a moda juntamente com o uso de cartão de crédito influencia significativamente o comportamento compulsivo de comprar (F=3,964; p<0,05). Pelo fato de a escala de Faber e O Ginn (1992) não ser nova, apesar de continuar a ser utilizada conforme já mencionado, foi calculado o seu Alpha de Cronbach, o qual retornou o valor de 0,677, indicando uma fraca consistência interna do conjunto de variáveis (Hair, 1998). 6 Conclusões e Implicações De forma geral, este estudo avançou o conhecimento sobre os fatores que se relacionam com o comportamento de compra compulsivo. Apesar de a literatura apresentar divergências quanto à discriminação da compulsividade com base no gênero, a pesquisa realizada mostra que as mulheres tendem a ser mais compulsivas que os homens, reforçando os resultados do trabalho de Yurchisin e Johnson (2004) e de Roberts (1998). A interação da preocupação com a moda com o uso de cartão de crédito mostrou-se relevante para o comportamento de compra compulsivo, constituindo-se em uma relação ainda não descrita pela literatura sobre o tema, o que se mostra como significativa contribuição deste trabalho. Além disso, pôde-se verificar que embora a escala de seja amplamente conhecida e utilizada para definir se um indivíduo é ou não compulsivo por comprar, sua fraca na aplicação realizada indica a necessidade de que ela seja revisada, ao menos para uso em condições semelhantes às dessa pesquisa. As implicações gerenciais recaem essencialmente sobre o uso que as empresas podem fazer de estratégias e ações promocionais para que a compulsividade por comprar seja estimulada, conforme relatado por Rook e Gardner (1993) e Silvera et al. (2008). No entanto, como esse fenômeno pode ser caracterizado como uma patologia (Lejoyeux e Weinstein 2010), as empresas devem operar dentro de limites que não se revertam em dificuldades para o recebimento do pagamento pelas suas vendas e, sobretudo, dentro de limites éticos, ou ainda, que possa provocar arrependimentos que façam o consumidor se voltar contra elas. O fato de apenas duas das cinco hipóteses sustentadas pela literatura relativa ao tema em questão (promoção e gênero) terem sido aceitas indica, por um lado, a relevância de realização de estudos com públicos, em condições e realidades diversas dos existentes e, por outro, a necessidade de aprofundamento dos estudos e até mesmo de revisão da escala utilizada (Faber & O Ginn, 1992), uma vez que sob as condições da aplicação realizada, apresentou baixa consistência interna. A principal limitação deste estudo foi ter trabalhado com uma população restrita, a qual possui características semelhantes em diversos aspectos, dificultando a observação fatores relacionados à compra compulsiva que possam decorrer de diferenças, por exemplo, do perfil sociocultural ou da faixa etária. Assim, recomenda-se que estudos futuros relacionados ao tema tenham como população perfis diferentes do abordado neste trabalho. 9

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