Publicidade Alternativa e Sustentabilidade

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1 - SEPesq Publicidade Alternativa e Sustentabilidade Camila Pereira Morales Mestre em Comunicação Social Viviane da Silva Furtado Estudante de Comunicação Social Resumo: A publicidade, como discurso do consumo, é acusada por muitos dos problemas causados por ele. Mas se ela fosse também a solução? Este artigo é o relato e a reflexão teórica acerca de um projeto que nasceu dessa provocação. Para isso foi necessária, não somente a revisão das principais teorias acerca da Publicidade Alternativa, como também a pesquisa sobre o debate contemporâneo acerca do tema consumo sustentável. Ao final, relatamos o projeto e as reflexões surgidas da aplicação empírica do conteúdo revisado teoricamente. Entre as principais conclusões está a ideia do grande impacto que os formatos alternativos podem ter na mudança de comportamento. 1 Introdução No século passado os mais relevantes debates sobre o consumo centravam-se essencialmente na questão da manipulação ideológica: o consumo havia substituído a exploração dos trabalhadores como forma mais eficiente de manipulação e dominação das massas. Como explicou Bourdieu (1977) os indivíduos estavam imersos em um sistema que deixava pouco para a reflexão e os induzia a trabalhar cada vez mais, para consumir também mais. A publicidade foi considerada parte essencial para este sistema, o discurso que persuadia as pessoas a consumirem cada vez mais.

2 - SEPesq No século XXI, ao invés de ultrapassada a questão do consumo ganhou ainda outras camadas. Hoje em dia o debate sobre o consumo inclui também questões de sustentabilidade social e ambiental. Como explica Lipovetsky (2004), o homem contemporâneo, descrente de grandes projetos globais que possam reverter as injustiças da globalização e eminência de catástrofes ambientais, volta-se volta cada vez mais para formas de ação individual. Tratase de uma segunda fase da autonomia individualista, a responsabilização individual (LIPOVETSKY, 1989), ninguém se compromete com grandes ideologias, mas faz aquilo que está ao alcance de suas mãos. O consumo se torna, portanto, uma importante ferramenta de ação ideológica e política. Porém, tal comportamento não é unanimidade. Podemos afirmar que a maioria da população ainda mantém velhos hábitos de consumo, de acordo com Koelster (2012) 1 os Lohas 2, pessoas que levam uma vida mais saudável e sustentável, representam apenas 18% da população mundial. Paralelamente a isso a publicidade também vem se modificando. Como explica Lipovetsky (2004 e 2007) as mudanças na linguagem e estratégia publicitárias, estão profundamente entrelaçadas com os diferentes comportamentos de consumo, que existiram em diferentes épocas. No século XX a publicidade declinou sobre os benefícios do produto, hoje, muitas vezes o produto não é nem mencionado. Porém, não foram somente essas as mudanças. Neste começo de século, um tipo específico de publicidade passou não somente ser mais amplamente empregado, como também ganhou outro status entre as técnicas publicitárias: os formatos alternativos. Antes de continuarmos, no entanto, faz-se necessário explicar a 1 Esta e outras menções a esta obra tratam-se de traduções das autoras deste trabalho, da língua no original inglês. 2 A expressão Lohas é uma contração da expressão em inglês Lifestyle of Health and Sustainbility.

3 - SEPesq concepção de publicidade alternativa utilizada neste trabalho. Para isso utilizaremos o conceito de Morales (2011) que afirma que a publicidade alternativa hoje se caracteriza por dois pontos fundamentais: 1) Contrariam a ordenação tradicional do discurso, sugerida pela retórica clássica. Esta ordenação privilegia não somente um fechamento da mensagem como também a ideia de que o emissor deve ter controle e entregar a mensagem inteira fechada a seu receptor, não há, portanto, espaço para polissemias muito radicais. Os formatos alternativos aqui são considerados aquelas formas de mensagem que rompem com essa regra e deixam algo para ser deduzido pelo receptor; 2) A segunda questão que define os meios alternativos hoje é a saída dos meios tradicionais de comunicação massiva: televisão, radio, jornal e revista. Os formatos alternativos acontecem em lugares em que a publicidade não é esperada. Cappo (2003), explica que a popularização dos formatos alternativos, no cenário publicitário contemporâneo é um dos sintomas da dissipação da linha, metáfora utilizada para separar o que era ou não publicidade. Hoje a publicidade se apodera de qualquer tática para vender produtos ou marcas. De acordo com Himpe 3 (2008, p.10) as campanhas publicitárias atuais são entidades vivas que fazem sentido somente para aqueles que totalmente se engajam nelas e cuja essência é difícil transmitir aos que não estão envolvidos. As campanhas com formatos alternativos são hoje o recurso mais persuasivo para conseguir mudanças de comportamento. Na crise de atenção que vivemos (ADLER, 2002) é necessário que as campanhas estabeleçam um diálogo, um jogo, provoquem um investimento intelectual do público. Tal experiência mensagem-público, é alcançada com a estratégia alternativa. 3 Esta e outras menções a esta obra são traduções das autoras deste trabalho, da língua no original inglês.

4 (HIMPE, 2006) - SEPesq Este trabalho 4 surge da união destes dois pontos: se a publicidade foi uma das principais responsáveis pelo sistema anterior não poderia ser ela também responsável por mudá-lo? Não poderia ela contribuir para o aumento da porcentagem de Lohas em nossa sociedade? E se respondidas de forma afirmativa, não seria lógico utilizar um tipo de mensagem que é considerado o mais eficiente nos dias de hoje? Tais provocações deram origem ao trabalho prático, cujo relato é descrito a seguir. 2 Projeto Repense seu Consumo O projeto sobre o qual constitui este artigo foi desenvolvido na disciplina de Mídia, do Curso de Publicidade e Propaganda, do Centro Universitário Ritter dos Reis (Uniritter) no primeiro semestre de 2015, quando o assunto Publicidade Alternativa foi abordado. Coube aos alunos, não só a pesquisa de assuntos como consumo consciente, anti-consumo e consumo responsável, como também a revisão teórica acerca das principais ideias que circundam a publicidade alternativa. Depois desse processo, separados em grupos, os alunos desenvolveram ações que tinham como tema 'repense seu consumo'. O desafio foi criar um projeto, ação, campanha que abordasse esses temas e que proporcionasse uma experiência, que por sua vez deveria motivar a reflexão sobre tais questões. Após várias pesquisas constatou-se que o tema é geralmente abordado com seriedade e por isso decidiu-se por adotar estratégia 4 Este artigo foi desenvolvido no Grupo Publicidade & Contemporaneidade Grupo de Estudos sobre Fenômenos da Publicidade Contemporânea GEFP, do qual as autoras são respectivamente coordenadora e participante. O Grupo ainda em caráter extra oficial está ligado ao Curso de Publicidade e Propaganda do (Uniritter), Porto Alegre-RS.

5 - SEPesq contrária, usar o bom humor para alcançar o público alvo. E assim os alunos desenvolveram os projetos para conscientizar a comunidade acadêmica do. O objetivo foi provocar nos receptores da mensagem a reflexão acerca de todas as etapas de produção e consumo dos objetos que nos cercam, desde os impactos sociais e ambientais da produção até o descarte e o problema do lixo, passando, é claro, pela questão do consumismo desenfreado. Ao total, foram desenvolvidas e aplicadas 15 ações, de estruturas e propostas de intervenção variadas: instalações nos corredores, adesivos nos banheiros e pisos, murais com copos coletados no lixo, peças interativas, entre outros. Também foram instaladas em diversos pontos do campus, durante a manhã do dia 13 de julho de 2015, como por exemplo, o segundo andar do prédio A, banheiros do prédio D e portas do prédio C. Mesmo no momento da instalação as peças foram alvo de curiosidade dos que passavam. Quando prontas, muitos paravam para olhar, dialogar sobre o assunto e até tirar fotos. Para o grupo de alunos, isso foi de imenso valor para avaliar a efetividade que das mensagens alternativas e o seu poder de provocar o investimento intelectual do público. Cada grupo planejou o seu modo de comunicação diversificando e espalhando ainda mais a mensagem de consumo consciente e sustentabilidade. Em todos os projetos era encontrada a hashtag #RePenseSeuConsumo, para que o público pudesse ter uma interação ainda maior com os projetos e compartilhar sua experiência nas redes sociais. Aqui, para que se possa aprofundar sua descrição, apresentaremos uma das ações, que foi chamada de Cena de Crime. Esta, foi a materialização da

6 - SEPesq ideia de um dos grupos, no formato de uma instalação: uma cena de crime (figura 1) e as evidências de uma morte. Figura 1: Imagem da ação instalada Fonte: arquivo pessoal da autora A vítima, demarcada no chão, mostrava a principal consequência do hábito de consumo e descarte. As evidências estavam ao lado da vítima apontado que a sua presença ali não era apenas uma coincidência. As evidências foram apresentadas ao público representando o lixo que descartamos diariamente: latas de refrigerante, pilhas e baterias, bitucas de cigarro, copos de isopor e garrafas plásticas. O desenho do corpo no chão ressaltava os impactos nocivos do homem gerados pelo seu próprio consumo e descarte equivocado. A cena do crime recebia, ainda, o apoio de um cartaz

7 - SEPesq com a seguinte mensagem Todo material descartado de forma incorreta é crime, e a vítima é você. Figura 2: imagem das evidências Fonte: arquivo pessoal da autora O local para a ação do projeto Cena de Crime foi escolhido estrategicamente, segundo andar do Prédio A, local onde muitos estudantes, professores e funcionários têm que passar para as salas e outros locais da instituição.

8 - SEPesq Figura 3: imagem do local da ação. Fonte: arquivo pessoal da autora 3 Considerações finais A Publicidade cada dia mais tem que abordar temas como a sustentabilidade, pois é somente com comunicação e diálogo que poderemos reverter esse cenário e criar alternativas para o futuro do Planeta. Não precisamos parar de consumir, mas podemos optar por opções mais saudáveis para a vida de todos. Podemos começar a pesquisar a origem dos produtos que consumimos e para onde eles vão quando virarem lixo, ou até mesmo acompanhar uma nova tendência no comportamento: o compartilhamento. Brechós e sites para trocar ou vender produtos usados estão cada vez mais

9 - SEPesq sendo buscados como solução tanto sustentável, quanto econômica e todos os dias surgem lojas e produtos que apoiam o consumo consciente, por isso o que precisamos fazer é dar o primeiro passo para adotar essas medidas e salvar o mundo da autodestruição. Um dos pontos que mais enriqueceu o trabalho foi a diversidade de ideias com o mesmo tema que a turma pode trazer para o dia a dia de todos que foram impactados pelas ações. É muito importante que todos os publicitários tenham em mente que comunicação pode levar para muitos caminhos além de vender. Para os alunos, foi de grande valia descobrir não somente o que formação pode fazer por suas vidas, mas também o que ela pode fazer para melhorar a humanidade. Job pretensioso? Bom publicitário adora briefing difícil Referências ADLER, Richard. A Conquista da Atenção. São Paulo: Nobel, BOURDIEU, Pierre. Economia das trocas simbólicas. São Paulo: Perspectiva, CAPPO, Joe. O Futuro da Propaganda. São Paulo: Editora Pensamento- Cultrix, HIMPE, Tom. Advertising next: 150 winning campaigns for the new communication age. Londres: Thames e Hudson, Advertising is dead. Long live advertising. Londres: Thames e Hudson, KOLSTER, T. Goodvertsising: Creative Advertising that cares. Londres: Thomas & Hudson, 2012.

10 - SEPesq LIPOVETSKY, G. Felicidade Paradoxal: ensaio sobre a sociedade do hiperconsumo. São Paulo: Companhia das Letras, LIPOVETSKY, G. e CHARLES, S. Os Tempos Hipermodernos. São Paulo: Barcarolla, LIPOVETSKY, G. Era do Vazio: ensaio sobre o individualismo contemporâneo. Lisboa: Relógio D`agua editores,1989 MORALES, C. Transgressões à Publicidade Clássica: Novos suportes e formatos da publicidade contemporânea f. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) Faculdade de Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2011.

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