Competitivo. Comércio Exterior. 4ª edição. São Paulo

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1 José Manoel Cortiñas Lopez Mestre em Economia, Engenheiro Civil, Especialista em Comércio Exterior Marilza Gama Mestre em Administração e Desenvolvimento Empresarial, Pedagoga, Especialista em Comércio Exterior Comércio Exterior Competitivo 4ª edição São Paulo 2011

2 Copyright 2010 Editora: Yone Silva Pontes Assistente editorial: Ana Lúcia Grillo Diagramação: Nilciany Camargo e Nilza Ohe Ilustração de capa: Carlos Alberto da Silva Revisão: Alessandra Alves Denani e J. Franzin Impressão e acabamento: Graphic Express Reimpressão: 3ª Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Cortiñas Lopez, José Manoel Comércio exterior competitivo / José Manoel Cortiñas Lopez, Marilza Gama ed. -- São Paulo : Aduaneiras, Bibliografia. ISBN Comércio exterior 2. Marketing de exportação 3. Relações econômicas internacionais I. Gama, Marilza. II. Título CDD-382 Índices para catálogo sistemático: 1. Comércio exterior 382 A ortografia desta obra está atualizada conforme o Acordo Ortográfico aprovado em 1990, promulgado pelo Decreto nº 6.583, de 30/09/2008, vigente a partir de 01/01/ Proibida a reprodução total ou parcial. Os infratores serão processados na forma da lei. EDIÇÕES ADUANEIRAS LTDA. SÃO PAULO-SP Rua da Consolação, 77 Tel.: Fax: livraria@aduaneiras.com.br

3 Aos amigos Júlio Luiz e Rui Américo, entusiastas que foram na disseminação de conhecimentos sobre comércio exterior. As pessoas são transitórias, porém, as ideias perduram.

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5 Apresentação Vivemos a Era do Conhecimento, caracterizado principalmente pelos expressivos avanços no campo das inovações que se traduzem na crescente incorporação de novas tecnologias impactando as estruturas industriais, modificando as normas e tradições de comércio exterior, cada vez mais normatizado, impondo crescente globalização da economia mundial, e derrubando fronteiras e barreiras. Os permanentes saltos tecnológicos vêm concorrendo para valorizar o conceito de tempo e reduzir custos, dando nova dinâmica na competitividade. Essa nova realidade vem induzindo extraordinária agenda de negociações, em âmbito mundial, tendo como objetivo a maior abertura das economias através de acordos preferenciais regionais, sub-regionais e bilaterais. À medida que se tornam realidade, em que pese a lentidão devido ao protecionismo dos países desenvolvidos, os regimes preferenciais eliminam tarifas aduaneiras. A proteção ao trabalho nacional e o atrativo a novos investimentos passam a depender de outros fatores, dentre os quais merecem destaque: correta e eficiente aplicação das normas de defesa permitidas pela OMC; capacitação tecnológica das empresas; políticas macroeconômicas que garantam plena desoneração, ampla desburocratização e adequado financiamento; logística integrada eficaz e a custos baixos. Enfim, reorganizar o País para ser fortemente competitivo em regime aberto. Competitivo na exportação como na importação, vis-à-vis dos produtos importados. José Manoel Cortiñas Lopez, engenheiro civil de formação, com invejável experiência no comércio exterior e autor de vários e importantes livros sobre o tema, conseguiu se superar não só pelo excelente, oportuno e atualizado trabalho que ora nos brinda, mas também porque cooptou como parceira Marilza Gama Pereira da Silva, professora, mestre em Administração e Desenvolvimento Empresarial, e enorme curriculum de vivência no comércio exterior. Essa dupla, com rara felicidade, captou a essência dos pontos mais destacáveis de uma política de comércio exterior competitiva e, em

6 6 Comércio Exterior Competitivo linguagem direta e didática, nos oferece texto que passa a ser leitura obrigatória e referencial para todos aqueles que se interessam pelo tema, sejam empresários, acadêmicos ou profissionais. Comércio Exterior Competitivo mostra que o Brasil, embora com elevada vulnerabilidade externa, não está preparado para enfrentar os novos tempos de crescente competitividade com protecionismos sofisticados em barreiras técnicas e outros similares. Benedicto Fonseca Moreira Presidente da Associação de Comércio Exterior do Brasil (AEB)

7 Sumário Apresentação... 5 I MARKETING INTERNACIONAL 1. Marketing no Comércio Internacional Conceito Elementos Fundamentais Marketing Mix Marketing para o Mercado Doméstico e para o Mercado Externo Ambiente de Marketing Fatores de Influência Internacionalização da Empresa Importância da Exportação Principais Razões para a Exportação A Decisão de Exportar Avaliação da Capacidade Exportadora Planejamento Estratégico para a Exportação Valor do Planejamento O Que Exportar Para Onde Exportar Como Exportar Produto Adaptação para o Mercado Internacional Fatores de Competitividade Qualidade Design Inovação Embalagem Serviço Pós-Venda... 48

8 8 Comércio Exterior Competitivo 4.3. Marca Preferência pela Marca Registro da Marca Quando os Produtos São Serviços Preço Decisões sobre Preço Estratégias de Determinação de Preço Mercado Segmentação do Mercado Razões Critérios Utilizados Seleção do Mercado Critérios de Seleção Diferenças Culturais Pesquisa de Mercado Pesquisa Documental Pesquisa de Campo Posicionamento do Produto no Mercado A Importância da Informação Fontes de Informação O Papel da Internet Inteligência Comercial Alianças Estratégicas para Acesso ao Mercado Internacional Promoção Comercial Principais Formas de Promoção Propaganda e Determinação da Mídia Feiras como Instrumento Promocional Tipos de Feiras Vantagens das Feiras Internacionais A Decisão de Participar Escolhendo a Feira Certa Procedimentos para a Participação em Feiras Missão Comercial Por que Participar Preparação Necessária Política de Promoção das Exportações Razões... 77

9 Sumário Programas de Promoção de Exportações Organizações de Promoção Comercial Promoção de Exportações no Brasil Câmara de Comércio Exterior (Camex) Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) Secretaria de Comércio Exterior (Secex) Secretaria de Comércio e Serviços (SCS) Outras Ações do MDIC Departamento de Promoção Comercial do MRE Outras Iniciativas de Promoção Agência de Promoção de Exportações do Brasil (Apex- Brasil) Centros Internacionais de Negócios (CIN) Iniciativas do Banco do Brasil Programa de Apoio Tecnológico à Exportação (Progex) Programa de Internacionalização das Micro e Pequenas Empresas, do Sebrae A Distribuição no Mercado Externo Escolha do Intermediário Representante no Exterior Agentes Comerciais Funções do Agente Vantagens da Utilização de Agentes Distribuidor Canais de Distribuição Funções Canais Diretos e Indiretos Canais para Produtos de Consumo e para Produtos Industriais Escolha do Canal Organização dos Canais Planejamento do Canal... 93

10 10 Comércio Exterior Competitivo Tipos de Distribuição Eficiência na Distribuição Gerenciamento Integrado Logística de Marketing II RELAÇÕES EXTERNAS A NEGOCIAÇÕES E ORGANISMOS DO SISTEMA MULTILATERAL DE COMÉRCIO 1. Acordo Geral sobre Tarifas e Comércio General Agreement on Tariffs and Trade (Gatt) Histórico Princípios Básicos Resumo do Gatt Rodadas de Negociações O Brasil no Gatt Organização Mundial do Comércio (OMC) Objetivos Funções A OMC como Órgão de Solução de Controvérsias Estrutura Processo Decisório Acordos da OMC Medidas de Defesa Comercial Principais Diferenças entre o Gatt e a OMC Negociações no Âmbito da OMC Agenda Pendente Reuniões Ministeriais Conferência de Doha Reuniões Pós-Doha A Importância da OMC Membros da OMC Outros Organismos Intervenientes no Comércio Fundo Monetário Internacional (FMI) Banco Internacional de Reconstrução e Desenvolvimento (BIRD) Organização Mundial das Aduanas (OMA) Conferência das Nações Unidas para o Comércio e Desenvolvimento United Nations Conference on Trade and Development (Unctad)

11 Sumário Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) Organização dos Estados Americanos (OEA) Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE) Câmara de Comércio Internacional (CCI) Comissão das Nações Unidas para a América Latina e o Caribe (Cepal) Comissão da Nações Unidas sobre as Leis de Comércio United Nations Commission on International Trade Law (Uncitral) B BARREIRAS COMERCIAIS 1. Barreira Tarifária ou Alfandegária Barreiras não Tarifárias Medidas Sanitárias e Fitossanitárias Licenciamento de Importações Regras de Origem Barreiras Técnicas Regulamentos Técnicos Normas Técnicas Procedimentos de Avaliação da Conformidade Acordo sobre Barreiras Técnicas Cotas Restrições Voluntárias às Exportações Barreiras Logísticas C TRATAMENTOS PREFERENCIAIS 1. Acordos de Preferências Tarifárias Preferências Tarifárias Preferências Contingenciadas e Sazonais Exigências quanto à Origem Sistema Harmonizado de Designação e Codificação de Mercadorias (SH) Importância dos Acordos de Comércio Implementação dos Acordos no Brasil Processo de Integração Econômica Etapas da Integração Exemplos de Integração

12 12 Comércio Exterior Competitivo D SISTEMAS PREFERENCIAIS 1. Sistema Geral de Preferências (SGP) Países Outorgantes de Preferências Comprovação dos Produtos Incluídos Exigências a Serem Cumpridas Certificado de Origem Formulário A ( Form A ) Chancela Governamental Regras de Origem Critérios Básicos de Origem Condições de Transporte Provas Documentais Quadro Demonstrativo do Preço Administração do SGP no Brasil Sistema Global de Preferências Comerciais (SGPC) Países-Membros Concessão dos Benefícios E O BRASIL NOS PROCESSOS DE INTEGRAÇÃO ECONÔMICA 1. Associação Latino-Americana de Integração (Aladi) Antecedentes Países-Membros Objetivos Princípios Básicos Estrutura Orgânica Nomenclatura Instrumentos de Negociação Acordos de Alcance Parcial Acordos de Alcance Regional Regime Geral de Origem Certificação de Origem Convênio de Pagamentos e Créditos Recíprocos (CCR) Mercado Comum do Sul (Mercosul) Antecedentes Objetivo Tratado de Assunção e seus Protocolos Estrutura Nomenclatura Comum do Mercosul (NCM) Tarifa Externa Comum (TEC)

13 Sumário Pedidos de Alteração da TEC Acordo de Alcance Parcial de Complementação Econômica ACE nº Regime de Origem Certificação de Origem Situação e Perspectivas Relacionamento Externo Negociações Mercosul/Chile Negociações Mercosul/Bolívia Negociações Mercosul/Países Andinos Negociações Mercosul/México Outras Negociações III COMÉRCIO EXTERIOR NO BRASIL A INTRODUÇÃO 1. Comércio Internacional e Comércio Exterior Política de Comércio Exterior Estrutura do Comércio Exterior Brasileiro Câmara de Comércio Exterior (Camex) Secretaria de Comércio Exterior (Secex) Secretaria da Receita Federal do Brasil (RFB) Banco Central do Brasil (Bacen) Departamento de Promoção Comercial (DPR) Agência de Promoção de Exportações do Brasil (Apex- Brasil) Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) Banco do Brasil Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (ECT) Histórico Sucinto do Comércio Exterior Brasileiro Desempenho do Comércio Exterior Brasileiro Produtos Blocos Econômicos e Países Regiões Produtoras Exportadores e Importadores A Importância da Balança Comercial

14 14 Comércio Exterior Competitivo B EXPORTAÇÃO 1. Conceito Comercial Aduaneiro Cambial Formas de Exportação Exportação Direta Exportação Indireta Exportação Via Trading Company Comissão de Agente Tratamento Tributário Imposto de Exportação Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias e sobre Prestações de Servi ços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicação (ICMS) Contribuição para Financiamento da Seguridade Social (Cofins) Contribuição para os Programas de Integração Social e de Formação do Patrimônio do Servidor Público (PIS/ Pasep) Efeitos da Legislação Tributária Prazo de Entrega da Mercadoria Pagamento da Exportação Prazo de Pagamento Formas de Pagamento Garantia de Pagamento Principais Documentos Para Trânsito Interno Para Fins de Embarque Para Fins de Negociação junto ao Banco Para Fins Fiscais e Contábeis Legislação Básica de Exportação Regimes de Exportação

15 Sumário Casos Especiais Exportação para Consumo e Uso a Bordo Exportação em Consignação Exportação Sujeita a Laudo de Análise, sem Retenção Cambial Exportação com Margem não Sacada Exportação sem Cobertura Cambial Venda ao Exterior com Entrega no País ou Exportação Ficta Operação Back to Back Sistema Integrado de Comércio Exterior (Siscomex) Registro de Exportadores e Importadores (REI) Registro de Exportação (RE) Preenchimento do Registro de Exportação (RE) Registro de Operação de Crédito (RC) Despacho Aduaneiro na Exportação Formulação da Declaração de Exportação (DE) Confirmação da Presença da Carga Entrega dos Documentos Fiscalização Aduaneira Parametrizada Desembaraço Registro dos Dados de Embarque Averbação do Embarque Emissão do Comprovante de Exportação Declaração Simplificada de Exportação (DSE) Sistema Integrado de Comércio Exterior de Serviços, Intangíveis e Outras Operações que Produzem Variações no Patrimônio das Entidades (Siscoserv) Câmbio na Exportação Aspectos Gerais Sistema de Pagamentos em Moedas Locais (SML) Importância do Financiamento à Exportação Financiamento à Produção Exportável (Pré-embarque) Adiantamento sobre Contrato de Câmbio (ACC)

16 16 Comércio Exterior Competitivo Pré-pagamento Programa BNDES Exim Pré-embarque Pré-embarque, Pré-embarque Ágil e Pré-embarque Empresa Âncora Pré-embarque Especial Programa de Financiamento às Exportações (Proex) na Modalidade Financiamento à Produção Exportável Fundo Garantidor para Investimentos (FGI) Proger Exportação Amparo Creditício à Exportação (Pós-embarque) Adiantamento sobre Cambiais Entregues (ACE) Exportação Financiada Financiamento com Recursos do Próprio Exportador ou de Terceiros Programa BNDES Exim Pós-embarque Programa de Financiamento às Exportações (Proex) Proex/Financiamento Proex/Equalização de Taxas de Juros Comitê de Financiamento e Garantia das Exportações (Cofig) Seguro de Crédito à Exportação (SCE) Definição Objetivo Principais Características Seguradoras de Crédito à Exportação Legislação C IMPORTAÇÃO 1. Conceito Tratamento Tributário Imposto de Importação (I.I.) Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias e sobre Prestações de Servi ços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicação (ICMS)

17 Sumário PIS/Pasep Importação e Cofins-Importação Adicional ao Frete para a Renovação da Marinha Mercante (AFRMM) Incentivos Fiscais na Importação Pagamento da Importação Importações a Prazo Registro de Operação Financeira (ROF) Distribuição das Importações por Forma e Prazo de Pagamento Principais Documentos Legislação Básica Tratamento Administrativo Situações Operacionais da Importação Dispensa de Licença de Importação (LI)/Declaração de Importação (DI) Licença de Importação (LI)/Declaração de Importação (DI) Documentos e Procedimentos Simplificados Importações Proibidas Sistema Integrado de Comércio Exterior (Siscomex) Licença de Importação (LI) Declaração de Importação (DI) Despacho Aduaneiro de Importação Registro da DI Seleção Parametrizada de Canais Distribuição da Declaração Conferência Aduaneira Desembaraço Aduaneiro Comprovante de Importação Entrega da Mercadoria Outros Sistemas de Comércio Exterior Sistema Integrado de Gerência do Manifesto, do Trânsito e do Armazenamento (Mantra) Siscomex Carga Importação por Conta e Ordem de Terceiros e Importação por Encomenda

18 18 Comércio Exterior Competitivo D REGIMES ADUANEIROS ESPECIAIS OU APLICADOS EM ÁREAS ESPECIAIS 1. Regimes Aduaneiros Especiais Drawback Regimes Aduaneiros Aplicados em Áreas Especiais IV NEGOCIAÇÃO, CONTRATO DE COMPRA E VENDA E INCOTERMS 1. Negociação Prerrequisitos para a Negociação Administração de Conflitos Conciliando Interesses Modalidades de Negociação Tipos de Negociação Habilidades Básicas Estratégias O Acordo Negociando com Estrangeiros Capacitação Multicultural Alguns Procedimentos Úteis para Negociações no Exterior Negociação Comercial Por Que Negociar O Que Negociar Negociando o Preço Contrato de Compra e Venda Internacional Estrutura e Comentários Identificação de Mercadorias Classificação de Mercadorias Termos Internacionais de Comércio (Incoterms) Condições de Venda Regulamentação Conceitos Necessários ao Bom Entendimento Grupos Descrição Sumária dos Incoterms Esclarecimentos Complementares Os Incoterms e a Modalidade de Transporte Venda na Carga ou na Descarga

19 Sumário Outras Condições de Venda Escolha da Condição de Venda Conveniência Financeira Política Empresarial Capacidade de Gerenciamento Facilidade na Contratação de Serviços Incentivos ou Restrições Governamentais Concorrência Presença nos Demais Mercados Vantagens na Negociação Comercial Inadimplência ou não Aceitação da Mercadoria Preço-Limite no Mercado Consumidor V DISTRIBUIÇÃO FÍSICA INTERNACIONAL E LOGÍSTICA 1. Distribuição Física Internacional (DFI) Logística Histórico Conceitos Importância Economias de Escala e Competitividade em Comércio Exterior Cluster Consórcio de Exportação Disponibilidade da Mercadoria no Mercado-Destino Logística Empresarial Parceria entre Produção e Logística Funcionamento das Empresas de Logística Ferramentas Eletrônicas Electronic Data Interchange (EDI) Códigos de Barras e Leitura Ótica Warehouse Management System (WMS) Transportation Management System (TMS) Global Positioning System (GPS) Radio Frequency Identifi cation Data (RFID) Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos Resposta Eficiente ao Consumidor

20 20 Comércio Exterior Competitivo 8. Estágios da Logística O Componente Tempo Logística Aplicada à Distribuição Física Internacional Transformação da Mercadoria em Carga Embalagem e Unitização Contêiner Natureza da Carga Transportada Análise dos Riscos Inerentes à Carga Movimentação em Terminais Zona Primária e Zona Secundária Porto Seco Linha Azul Portos Aeroportos Pontos de Fronteira Conjugação entre Atividades Industriais e Logísticas em Terminais Transporte Internacional Pagamento do Transporte Transporte Aquaviário Formas de Navegação Conhecimento de Embarque Marítimo Situações Contratuais Serviços Oferecidos pelas Companhias Marítimas Tipos de Navio Composição do Frete Marítimo Adicional ao Frete para a Renovação da Marinha Mercante (AFRMM) Transporte Obrigatório Transporte Aéreo Conhecimento de Embarque Aéreo Frete Aéreo Preferência para a Bandeira Brasileira Transporte Rodoviário Tipos de Veículo Conhecimento de Embarque Rodoviário

21 Sumário Procedimentos Adequados Composição do Frete Rodoviário Transporte Próprio Transporte Ferroviário Tipos de Vagão Conhecimento de Embarque Ferroviário Otimização da Logística Global Vantagens Comparativas entre os Modais Custo do Transporte contra Custo do Estoque Intervenientes no Processo Logístico Consolidação e Desconsolidação de Carga Multimodalidade nos Transportes Provedores de Logística Global A Operação Logística no Brasil Participação em Valor dos Modais no Comércio Exterior Brasileiro Seguro Seguro de Transporte de Mercadorias Seguro do Transportador Roteiro para Organizar a Operação Logística Os Custos Logísticos do Comércio Exterior Brasileiro VI FORMAÇÃO DE PREÇO EM COMÉRCIO EXTERIOR 1. Tipos de Preço Componentes mais Conhecidos Custo de Produção Tributação Comissão de Agente Embalagem e Processo de Unitização Licenças, Documentos e Formalidades Governamentais Frete e Seguro Internos Movimentação em Terminais Transporte e Seguro Internacionais Modelos Simples de Formação de Preço de Exportação Modelo Baseado no Preço de Venda no Mercado Interno Sequência de Procedimentos (Apuração de Valor no Local de Embarque ou FOB)

22 22 Comércio Exterior Competitivo Exemplo Quadro-Resumo Comentários Modelo Baseado nos Custos do Produto a Ser Vendido Sequência de Procedimentos (Apuração de Valor no Local de Embarque ou FOB) Exemplo Quadro-Resumo Comentários Passo a Passo na Formação de Preço Outros Fatores de Influência Distribuição dos Custos de Produção Fabricação Local Políticas de Governos Nível de Concorrência Recursos Humanos Giro do Capital Oscilações da Taxa de Câmbio Políticas de Preços Modelo Simples de Formação de Preço de Importação Sequência de Procedimentos Exemplo Bibliografia

23 I Marketing Internacional 1. Marketing no Comércio Internacional Em tempos, nos quais o ambiente mercadológico global é constantemente alterado pelo advento de tecnologias inusitadas, as empresas se deparam com um amplo e variado universo de opções. A utilização de práticas e estratégias de Marketing no comércio internacional não só propicia melhores decisões sobre as opções que devem ser desenvolvidas, como resultados mais rentáveis e duradouros Conceito Marketing pode ser entendido como uma atividade que ajusta a oferta da empresa à demanda do mercado, objetivando atender às necessidades e desejos do consumidor. Sua administração consiste em criteriosas decisões sobre o que produzir, em que quantidade, a quem oferecer, quando e a que preço. Para a prática do marketing são necessárias as seguintes condições: necessidade de consumo; existência do produto a ser consumido; comunicação entre ofertante e consumidor; condições de consumo. O conceito de marketing pode ser melhor entendido quando comparado ao conceito de venda. O conceito de venda começa com a fábrica, concentra-se nos produtos da empresa e enfatiza o lucro pela quantidade vendida. O de marketing, ao contrário, começa com o mercado, concentrase nas necessidades do consumidor e enfatiza o lucro pela satisfação do cliente. Uma importante alteração de paradigma está no entendimento de que o marketing não é mais uma ação isolada de um setor ou departamento

24 24 Comércio Exterior Competitivo da empresa. Em um mundo onde, cada vez mais, o relacionamento é fator de primordial importância, todos na organização são responsáveis por seu marketing. Da recepção ao mais alto nível hierárquico, todo ato praticado é um ato de marketing, do qual depende o sucesso da empresa. Marketing Internacional pode ser definido como a realização das atividades empresariais que direcionam o fluxo de bens e serviços para o exterior, visando a obtenção de lucro por meio da satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Ressalte-se que as empresas realmente competitivas se preocupam não só em conhecer, mas, principalmente, em perceber tais desejos e necessidades tornando a atividade de marketing um processo pró-ativo. A prática do Marketing Internacional exige uma visão global que perceba todas as áreas: a natureza e o tamanho do espaço de oportunidades, quem são os clientes, em que cultura estão inseridos, quais são seus desejos e necessidades, o que influencia e transforma essas necessidades, quem são os competidores reais e potenciais, etc. Essa visão global será determinante na estratégia de marketing a ser adotada e, sem dúvida, será a responsável pelo sucesso na exploração de oportunidades emergentes e no desafio de lidar com o imprevisto e com as incertezas Elementos Fundamentais Marketing Mix A prática de marketing inclui técnicas e métodos para que seja oferecido o produto certo para o cliente certo no tempo e no lugar certo. O conjunto de elementos pelos quais o gerente de marketing obtém melhor ajustamento entre a oferta que a empresa faz ao mercado e a demanda existente é chamado de marketing mix ou composto de marketing. São os elementos do marketing mix, conhecidos como os 4 P s: Produto, incluindo, dentre outros aspectos, suas características, qualidade, marca, design e embalagem. Preço e seus elementos, tais como, preço básico, descontos e prazos de pagamento. Praça, abrangendo os pontos de venda, canais de distribuição e distribuição física (transporte, armazenagem). Promoção, a exemplo de propaganda, publicidade, participação em feiras e eventos internacionais.

25 Marketing Internacional 25 Em suma, marketing mix é um conjunto de decisões voltadas para o preço, o produto, a propaganda e a distribuição, com as quais a empresa pretende atingir o mercado, ou seja, o segmento de consumidores escolhido como alvo (vide segmentação sob o título Mercado). No processo de internacionalização, o composto de marketing deve ser trabalhado de forma coordenada para proporcionar à empresa as melhores possibilidades de inserção de seu produto no mercado Marketing para o Mercado Doméstico e para o Mercado Externo As ferramentas de marketing internacional são basicamente as mesmas do marketing doméstico. Sua aplicabilidade, no entanto, é bastante diferenciada, visto que o ambiente internacional apresenta diferentes níveis de incerteza. No marketing doméstico, a estratégia é desenvolvida conforme as informações sobre as necessidades e desejos dos consumidores domésticos, as tendências setoriais, ambiente econômico, tecnológico e político desse mercado. Nos negócios internacionais, as incertezas são ainda maiores, pois além das já existentes no mercado doméstico se agregam as inerentes ao mercado externo em que se está operando. Além das forças políticas, ambiente econômico e estrutura legal, deve-se conhecer as diferenças culturais significativas. Diferenças inerentes ao meio ambiente e à cultura da população, exemplificadas por idioma, vestuário, moradia, comunicação, hábitos de consumo, estarão presentes. O conhecimento dos regulamentos do mercado-alvo, que visam, por exemplo, proteger a saúde e segurança dos consumidores, aspectos da legislação local, assim como interesses econômicos e ambientais, deve ser preocupação constante do profissional envolvido na implementação de estratégias para venda de seus produtos no mercado internacional Ambiente de Marketing Por ambiente de marketing entende-se tudo aquilo que gira em torno da empresa. Numa sociedade complexa e multiforme como a nossa, o ambiente propõe uma série de mudanças constantes que devem ser consideradas pelo profissional de marketing para que sua empresa e seus produtos mantenham-se competitivos. Em termos de marketing, o confronto com o ambiente servirá para que a empresa procure o que se chama de

26 26 Comércio Exterior Competitivo vantagem competitiva, que significa apresentar-se de maneira mais eficaz do que a concorrente. A cada dia, mudanças importantes ocorrem no mundo. Para desenvolver uma estratégia de sucesso, as empresas devem estar atentas e reunir condições para captar qualquer tendência nova, transformando-a em uma vantagem competitiva. Para que se entenda melhor o ambiente de marketing é necessário estabelecer a distinção entre micro e macroambiente: Microambiente é o conjunto de todos os fatores que interagem diretamente com a empresa que, de alguma forma, podem ser controlados pela função gerencial: fornecedores, intermediários comerciais, consumidores, competidores. Macroambiente é um sistema mais amplo, constituído pelo complexo demográfico, físico, tecnológico, político, econômico e cultural. Tratase de variáveis que a empresa não pode controlar diretamente, mas que causam um profundo impacto em sua estratégia mercadológica. É fundamental, para o processo de internacionalização, que as empresas concentrem a máxima atenção em todos esses fatores, para que possam adequar os produtos às novas necessidades do mercado ou mesmo propor a criação de novos produtos, com base na demanda detectada junto ao público consumidor Fatores de Influência Merecem consideração especial por parte do profissional de marketing os fatores de natureza econômica, financeira, política, cultural e legal, que influenciam o ambiente internacional, dentre os quais citamos: Globalização: a economia mundial tem atravessado mudanças radicais nas últimas décadas. As distâncias, tanto geográfica quanto cultural, foram reduzidas pelas novas tecnologias exemplificadas pelos computadores, transmissão de imagens por satélite e a Internet. As empresas expandem sua área de atuação, compra e fabricação e as multinacionais (empresas que têm instalações de produção e vendas em mais de um país e cujas decisões são tomadas dentro de um contexto global) se proliferam. Tudo isso torna o ambiente de marketing mais complexo, pois além da produção de bens híbridos (seus projetos, materiais, fabricação