Razão Social: HR CAFE GRAMADO LTDA. Nome Fantasia: HARD ROCK CAFE GRAMADO Responsável pelo Case: GUILHERME RUSCHEL MICHAELSEN

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1 P1) PERFIL DA EMPRESA Razão Social: HR CAFE GRAMADO LTDA. Nome Fantasia: HARD ROCK CAFE GRAMADO Responsável pelo Case: GUILHERME RUSCHEL MICHAELSEN Categoria: TURISMO Título: INAUGURAÇÃO HARD ROCK CAFE GRAMADO Departamento Responsável: SALES & MARKETING Abreviatura do Nome da Organização: HRCGRAMADO Sistema Financeiro: CAPITAL FECHADO Ano de Fundação: 2018 Número de Colaboradores: 160 P2) DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO Maior rede de restaurantes temáticos do mundo, que traz a música e a atitude rock n roll criando experiências únicas, com cardápio ao estilo Texmex. Seus principais produtos são os hambúrgueres, as ribs, os drinks, as roupas exclusivas e a música. O setor de atuação é o turismo, sendo o de serviços uma segunda atividade. O HRCGRAMADO faz parte de uma rede que apresenta os seguintes números: Presente em 70 países com 178 unidades de cafes, 27 unidades de hotéis com mais 35 em construção e 11 cassinos.

2 Movimentaram US$ 4,7 bilhões em vendas em itens do restaurante e mais de 14,8 milhões em itens de merchandise. Possui unidades de memorabilia (itens doados por artistas da música que são expostos nos estabelecimentos da marca). Empregam mais de 39 mil colaboradores. P3) RECURSOS E ESTRUTURA DE MARKETING Equipe: Gabriela Michaelsen Sales & Marketing Parceiro estratégico: Agência E-Rock s Creative House Verba anual: 2% sobre faturamento Bruto mensal. Atribuições: Apresentar as atividades do BPE (Business Plan Executive) que garantem a presença de marca e aumenta o fluxo de pessoas para a unidade. P4) PRINCIPAIS MERCADOS ALVO Nosso público é 25anos +, das classes A e B, ambos os sexos que sejam moradores de Gramado e região, visitantes, turistas, executivos ou congressistas do Brasil e outros países. Os clientes principais são: - Pessoas de todas as idades - Moradores de Gramado e região - Famílias em viagem de lazer - Executivos e congressistas em viagens de negócios

3 P5) CARACTERÍSTICA DA CONCORRÊNCIA Por ser uma atividade recém-inaugurada, os concorrentes indiretos estão posicionados como os restaurantes e bares da região de Gramado e, que entregam serviços tradicionais. E a participação de mercado será analisada após o primeiro semestre de atividades. P6) BRANDING A marca mundial possui alguns lemas que são nossos guias. Uma Visão para um Mundo melhor: Love All Serve All (Amar a todos Servir a todos) All Is One (Todos somos um) Save The Planet (Salve o planeta) Take Time to Be Kind (Tire um tempo para fazer o bem) Nossa missão: - Nós criamos experiências autênticas que mexem com as pessoas. Nossos valores: 1. Praticar honestidade, integridade e profissionalismo 2. Encorajar parceiros de trabalho a maximizar seu potencial 3. Assumir responsabilidade pessoal para obter resultados 4. Criar excitação da marca através da inovação 5. Entregar um serviço amplificado! P7) OUTROS ASPECTOS Por ser uma unidade nova, ainda não é possível mensurar mudanças que possam intervir no cenário atual ou futuro.

4 A1) QUAIS FORAM AS OPORTUNIDADES OU DIFICULDADES QUE ORIGINARAM A ESTRATÉGIA DE MARKETING DO CASE E COMO ELAS FORAM IDENTIFICADAS E AVALIADAS? A grande oportunidade que originou a chegada do HRC em Gramado é o fluxo de turistas que a cidade recebe durante quase todo o ano, o que é uma das características do posicionamento global da marca, estar presente em uma cidade que tenha o turismo como um dos pontos fortes. Os passos para essa identificação de Gramado, como um dos destinos de turismo mais procurados do Brasil, tiveram uma forte influência sobre a estratégia inicial de marketing, foram meses de procura por um ponto comercial condizente e, assim, junto aos sócios locais, aprovado a cidade como um dos pontos aptos a receber uma unidade do HRC. O principal método de identificação foram as avaliações dos órgãos oficias de turismo nacional, ABAV, Ministério do Turismo e as Secretarias de Turismo do estado e do município, que mensuraram o turismo de Gramado como destaque no cenário de recepção de mais de 6 milhões de turistas/ano, superando, inclusive, a cidade do Rio de Janeiro (dados de dez/2017). Os fatores positivos para abertura da unidade do HRC Gramado superaram todas as possíveis dificuldades que poderíamos ter na avaliação, onde podemos elencar no quadro SWOT abaixo apresentado.

5 Forças (Strenghts) Fraquezas (Weaknesses) Cidade turística com grande opção de entretenimento e gastronomia. Número de turistas crescente. Cardápio Texmex exclusivo na região. Grande número de congressos e feiras na cidade. Ticket médio alto de consumo na cidade. Ponto comercial muito bem localizado, próximo do centro com possibilidades de caminhar. Oportunidades (Opportunities) Distância da capital. Sem aeroporto na cidade. Muita oferta de opções de restaurante. Oferta de comidas regionais, fondue, chocolate e casas de chá. Cidade tradicionalista e cultura regional muito característica. Ameaças (Threats) Turismo o ano todo. Sem concorrência direta. Grupo investidor conhecido localmente. Preço Concorrência indireta Com esta avaliação podemos afirmar que, a chegada do HRCGramado é de grande importância para a economia local, que ganha mais um player de destaque mundial no dia a dia da cidade, aumenta os postos de trabalho locais e traz uma saudável concorrência para as demais empresas atuantes do mercado, com mais uma opção de divisas para o município.

6 A2) COMO A ESTRATÉGIA DE MARKETING E SEUS OBJETIVOS FORAM DEFINIDOS? A chegada de uma unidade do HRC em uma cidade, traz uma série de ações que são realizadas de forma gradativa e fazem um movimento de crescimento. As ações de comunicação e marketing tem início nas redes sociais e imprensa, com postagens e matérias que trazem a história do HRC para o conhecimento e aproximação das pessoas. A colocação de um tapume de obra, pensado em uma arte que já traga a curiosidade e aumente a expectativa para abertura do estabelecimento. A pré-abertura conta com diversas ações, as descritas acima e, também, uma feira de empregos para as pessoas da localidade e proximidades, a Job Fair. Um evento que não é apenas um recrutamento, é um evento onde as pessoas são incentivadas a mostrar seu melhor e soltar toda a sua potencialidade. Após este momento temos as ações para o público interno escolhido para trabalhar, o Orientation, que é o primeiro contato dos contratados com a marca HRC, um treinamento para que eles possam entender o que é ser um rocker, o treinamento é realizado por pessoas que são ícones em suas cidades e, assim, ganharam a possibilidade de vir treinar e aprimorar outras pessoas a se tornarem cada vez melhores. Outra ação, exclusivamente para o público interno, é o treinamento com a unidade em funcionamento completo que se subdivide em Family and friends e staff and staff Finalizando a pré-abertura da unidade, temos um evento para os jornalistas, colunistas e blogueiros, uma coletiva de imprensa antes da abertura, o Hard Hat Tour que é a demonstração da casa com entrevista com os proprietários, franqueador e funcionários, que demonstram também a capacidade de atendimento com o serviço de comida e bebida em funcionamento. Após todas as ações de pre-opening inicia-se o processo de abertura da unidade, porém de forma suave, chamado de soft opening.

7 Assim, entendemos que toda a comunidade é impactada de forma a ter o HRC como um referencial de bom serviço e pronto para atender as expectativas que a marca global determina para o público local e turistas. B1) COMO OS PRINCIPAIS ELEMENTOS QUE COMPUSERAM O PLANEJAMENTO E ESTRUTURAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING ADOTADA FORAM EXECUTADOS, ACOMPANHADOS E AVALIADOS? As ações que compuseram a estratégia e suas respectivas execuções, acompanhamentos e avaliações foram as seguintes: 1ª Ação Redes Sociais e Imprensa Criação de um canal de comunicação e matérias entre marca e comunidade, através de histórias de como nasceu o HRC e todos os seus anos de sucesso pelo mundo. Avaliação:

8 Imprensa: Inserção de matérias sobre a chegada do HRCGramado. 2ª Ação Tapume Colocação de um tapume para informação que o HRC está chegando, aplicação de marca e imagens com os nossos principais atributos. Avaliação: Impacto em mais de 500mil pessoas durante período de exposição (3 meses).

9 3ª Ação Job Fair Feira de empregos para as posições do HRCGramado. O evento conta com a participação do staff nacional e internacional que realiza as entrevistas de emprego. A feira é divulgada em vários meios de comunicação, redes sociais, jornais e rádios com repercussão em mídia espontânea de vários veículos de comunicação com grande penetração local e regional. Avaliação: Divulgação em diversos meios: Atendimento de mais de pessoas nos dois dias de feira Nas redes sociais tivemos os seguintes resultados: - Pessoas alcançadas: Total de comentários: Visualizações de vídeos: 3.637

10 4ª Ação Orientation Treinamento dos selecionados na Job Fair com todos os treinadores informando todos os detalhes e necessidades de cada uma das áreas. Foi um dia de treinamento intenso. Avaliação: Como resultados nas redes sociais, tivemos mais de 6mil visualizações do vídeo de divulgação e somando as interações em Facebook e Instagram foram: 800 curtidas, 50 comentários e 60 compartilhamentos 5ª Ação Hard Hat Tour Para que a imprensa possa conhecer o ambiente e gerar notícias em seus veículos, fizemos um evento de coletiva de imprensa com os proprietários e equipe inteira do staff do HRCGramado com coquetel e petiscos com a ideia de demonstrar como é o funcionamento da casa e passar todas as informações importantes para a imprensa local e nacional. Avaliação: Como resultado, os posts de pessoas e imprensa para o evento Hard Hat Tour atingiu cerca de pessoas no Facebook e, no Instagram, cerca de pessoas, resultando em um total de pessoas nas mídias sociais. 6ª Ação Pre-Opening As equipes contratadas fazem duas simulações de funcionamento completo da casa, o primeiro é o Staff and Staff que consiste na divisão de todas as equipes do HRCGramado em dois grupos, sendo o primeiro responsável pelo serviço do outro grupo e depois há a inversão do

11 serviço. Após duas semanas deste treinamento é realizado o Family and Friends que é o convite aos familiares e amigos dos funcionários para entregar o serviço de forma completa e, assim, treinar com pessoas conhecidas. 7ª Ação Soft-Opening Após todas as entregas anteriores, o HRCGramado estava pronto para a abertura suave e, na inauguração do dia 22/07/2018, mais de pessoas puderam participar deste momento único. C1) COMO FORAM IDENTIFICADOS E INCORPORADOS OS MODELOS E FERRAMENTAS DE MARKETING ADOTADOS NO CASE? Utilizamos a ferramenta dos 5Ps com a identificação de: Praça Gramado Uma cidade turística com ampla possibilidade de receber uma marca mundial de restaurante temático, sem concorrência na mesma temática. Produtos Hambúrgueres, Ribs, Drinks, Música e Merchandise - com cardápio exclusivo Texmex na região e toda uma aura musical de entrega com roupas exclusivas para venda e com a maior memorabilia temática do mundo, com artigos escolhidos para encantar o público de Gramado. Preço Valor agregado pelo conceito mundial da marca. Promoção Divulgação em todas os meios de comunicação disponíveis pelo sistema de mídias espontâneas e mídias contratadas. Pessoas Um de nossos lemas principais é Love All, Serve All que é a identificação de público geral sem distinção de qualquer espécie. Temos também a figura estratégica de um dos sócios, que possui o prêmio mundial de Cover do Elvis, o que traz grande repercussão, pois cria identificação de público e marca, inclusive o colocando como porta-voz do HRCGramado.

12 D1) APRESENTAR RESULTADOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA POR MEIO DE INDICADORES DE DESEMPENHO OU MÉTRICAS. Com grande expectativa, a abertura do Hard Rock Cafe Gramado foi realizada em 22 de julho de Apenas nesse primeiro dia, mais de pessoas visitaram a casa, movimento esperado e que demonstrou nossa estratégia de forma assertiva. A princípio, devido a complexidade da operação, o principal comentário negativo acerca da casa foi o tempo de espera no atendimento, fato que já era esperado tanto pela administração quanto pela equipe de marketing, assim como pela maior parte dos clientes que visitaram no dia. O ponto de acordo e principal comentário positivo foi o atendimento diferenciado, dedicado, similar ao que se é esperado em unidades do Hard Rock Cafe em outros países. A arquitetura também foi muito elogiada. D2) APRESENTAR RESULTADOS QUALITATIVOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA IMPLENTADA. Redes Sociais: O crescimento das redes sociais, desde sua implantação dia 28/06/2017, foi de 0 seguidores únicos até mais 23mil seguidores únicos em Facebook e Instagram até o dia 24/07/2018. Na abertura da casa, em um dia de operação, a avaliação em nossa página do Facebook era de 4,9 (de 5 estrelas), com 66 usuários dando 5 estrelas, enquanto apenas 1 deu 4 estrelas.

13 Imprensa / Relações Públicas: A imprensa repercutiu toda a chegada da marca em Gramado até a abertura da casa e, toda nossa estratégia, em mais de 150 matérias em jornais, blogs e portais.