Essência do conceito de marketing (segundo P. Kotler)

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1 Essência do conceito de marketing (segundo P. Kotler) Intercâmbio de valores entre duas partes Não limitado a produtos, serviços, nem dinheiro Relaciona-se com a forma como as trocas são criadas, estimuladas, facilitadas e avaliadas.

2 Marketing responsável Exemplos que indicam marketing irresponsável: Anúncios mentirosos Orientação técnica enganosa em embalagem Produtos de baixa qualidade Produtos perigosos

3 Ranking das ameaças (The Economist Intelligence Unit, 2006, apud Aliglieri et al., 2009) 1. Ameaças à imagem de produtos e marcas (reputação) 2. Desrespeito à legislação (regulatório) 3. Escassez de talentos e turbulências na sucessão (capital humano) 4. Falhas operacionais e no sistema de segurança 5. Desvalorização dos ativos (mercado) 6. Inadimplência dos clientes 7. Desafios específicos de uma região 8. Dificuldades de obter crédito 9. Terrorismo 10. Desastres naturais

4 Evolução do marketing Ir além de cumprir a lei e responder a danos e ressentimentos Do protesto para a prevenção Da regulamentação para a responsabilidade Intenção: Dar resposta às necessidades imediatas e futuras dos consumidores, do ecossistema e dos cidadãos.

5 Marketing ecológico Baseia-se num processo de gestão integral É o responsável pela identificação, antecipação e satisfação das demandas do cliente É responsável perante a sociedade garantindo que o processo produtivo seja rentável e sustentável.

6 Desafios... Legitimidade: Esforço em satisfazer todos os desejos presentes dos consumidores? Consumidor Consumidor x pessoa Comportamento do consumidor verde considera a necessidade de todo ser humano ter um meio ambiente viável Satisfação do cliente Vai além do desempenho imediato do produto Conceito de produto a empresa passa a ser o produto consumido

7 ... Responsabilidade do produtor RSE Critérios para sucesso além dos 4P Satisfação das necessidades dos clientes Segurança dos produtos e da produção Aceitabilidade social Sustentabilidade Demarketing promoção negativa do produto turismo, energia

8 Políticas de marketing ecológico Modelo de política deve contemplar Promoção da criação de produtos ecológicos, (conceito de reciclagem, uso de embalagens menos agressivas) Adoção de práticas que levem em conta as limitações de recursos Ações de educação ambiental (internas e externas)

9 Importância da estabilização dos ecossistemas e da diminuição do uso de energia Busca de alternativas que evitem a devastação da natureza e recomponham áreas degradadas Promoção da decentralização das atividades produtivas para diminuir a carga de agressão a um determinado ecossistema Articulação da política da organização com as políticas públicais de caráter local e mais geral

10 Quatro princípios no processo de troca e relacionamento Verdade Clareza Não desperdício Coerência entre o que a marca promete e entrega

11 Relação entre comunicação e sustentabilidade Comunicação DA sustentabilidade: O que a empresa faz? Comunicação PARA A sustentabilidade: Como a empresa educa a sociedade para o tema? Sustentabilidade DA comunicação Quanto os processos são eficientes?

12 Evolução das marcas Anos 1950 (posicionamento racional): Foco nas características do produto físico (o que ele é) Perspectiva moral: eu Anos 1970 (posicionamento emocional): Foco no conceito de produto (o que ele significa) Perspectiva moral: eu no mundo Anos 1990 (posicionamento espiritual) Foco nos valores da empresa (com que mundo ele contribui) Perspectiva moral: nós

13 Questões coletivas Motivadores para que essas questões sejam critérios e indutores de compra: Senso prático: Dados científicos Psicológico: senso de pertencer o indivíduo usa o consumo para participar da construção de uma nova sociedade e contribuir para a humanidade. significado social: o consumo como ação de cidadania

14 Comunicação para a reputação Responsabilidade socioambiental virtudes e valores que devem estar presentes na comunicação implica uma cultura da sustentabilidade Materializar o discurso: Coerência entre discurso e ações

15 Desenvolvimento de produtos Produtos atraentes, funcionais e socioambientalmente responsáveis Agreguem de longo prazo Reduzam estresse do cliente Aliviem a responsabilidade socioamebiental dos consumidores Mantendo qualidades agradáveis

16 Exemplos Ford Quatro anos de P&D Peças fabricadas com sisal (30% das peças injetadas) Reduz consumo de derivados de petróleo Redução de 10% no peso dos veículos mais leves e econômicos Dell, HP, Apple e outras Objetivo: equipamentos com componentes ambientalmente mais adequados Intel: emissões de % menores que as de 1995

17 ... Philips Aprox. 200 produtos com selo verde Lâmpadas Ecomaster, consomem 20% menos energia, usam 70% menos mercúrio e têm vida 20% mais longa Flat TV de 37 consome 39% menos energia, e gasta 24% menos em material de embalagem Meta 2012: produto verdes sejam 30% do total de produtos e contribuam com 1 bi de euros em receita

18 ... Dow Cana de açúcar como matéria-prima para resinas plásticas Braskem plástico verde a partir do álcool 1ª a conter 100% de matéria-prima renovável Química Amparo (Ypê) 2 anos de P&D + R$ ,00 Novo sabão em pó sem fosfato

19 ... Estrela Plano: migrar todo o consumo de plástico para resinas verdes produzidas a partir do etanol Banco imobiliário: peças a partir de polietileno verde, tabuleiro de papel reciclável, temática envolve reservas naturais e locais de produção de cana de açúcar, companhias se transformaram em companhias ecológicas, cartas de sorte ou azar...

20 Embalagens... Suporte de comunicação diretamente acessível Tipo e qualidade da informação Como o produto foi produzido? Quanto de recursos naturais foram consumidos Tamanho, forma e materiais avaliados sob perspectiva ambiental Ênfase na redução de peso 50% do consumo do plástico produzido no Brasil Alternativas Eliminação Novos formatos recicláveis, retornáveis, biodegradáveis...

21 Exemplos Natura Fabrica refis desde 1983 (em 2006, aprox. 20% do faturamento) Desde 2000 embalagens feitas com 30% de material PET reciclado SADIA Embalagens para congelados com produção certificada Coca Cola Redução das tampinhas de garrafas de 600 ml, com redução do bocal e do consumo de PET 2g mais leve 0,5 centavo por garrafa 500 milhões de garrafas de 600 ml/ano.

22 Propaganda Críticas: Persuasão ao consumo Informações, comportamentos e valores transmitidos Imprescindível Honestidade e veracidade Exemplos: Modelos usadas em campanhas da indústria da beleza Natura mulher bonita de verdade Dove aumento de quase 40% nos 3 primeiros meses após início da campanha

23 Propaganda responsável não se limita a dizer sempre a verdade. É preciso repensar a atmosfera em torno do produto. As mensagens da propaganda podem envolver e influenciar pessoas de maneira rápida e decisiva, induzindo comportamento e intensificando valores sociais bons. (Aglieri et al., 2009)

24 ... Evitar Cenas, fotos e exemplos que possam induzir situações de risco Ações pouco responsáveis com a vida e com o planeta. Ter criatividade para ao mesmo tempo Vender um produto Educar e informar a audiência Enfatizar valores sociais como Generosidade, Cordialidade, Compaixão Lealdada e tolerância Preocupação com o meio ambiente e respeito à diversidade

25 Ponto de venda e construções verdes Atmosfera física planejada para atender às expectativas socioambientais do alvo. Green Building... Construção civil: segmento que mais consome recursos naturais e terceiro maior responsável por emissão de gases de efeito estufa Quais materiais? Como usá-los? Selos e certificações (AQUA/HQE/LEEDS)

26 Exemplos Agência Banco Real na Granja Viana: Tijolos reciclados, tinta sem solvente, reuso da água de chuva, energia fotovoltaica, uso de água não potável, assoalho e móveis feitos de madeira certificada. McDonald s (Bertioga) Materiais de fontes renováveis e de produção reginalizada. Ar condicionado inteligente Coleta seletiva de resíduos, com separação e aproveitamento de recicláveis. Redução de 14% do consumo de energia e 50% de água potável

27 Material extraído e adaptado de DIAS, R. Marketing Ambiental. São Paulo: Atlas, 2007 Capítulo 6 de ALIGLERI, L., ALIGLERI, L.A. e KRUGLIANSKAS, I. Gestão sócio-ambiental: responsabilidade e sustentabilidade do negócio. São Paulo: Atlas, 2009.