Categoria Setor de Mercado Seguros 1
Apresentação da empresa e sua contextualização no cenário competitivo A Icatu Seguros é líder entre as seguradoras independentes (não ligadas a bancos de varejo) no mercado brasileiro de Vida e Previdência. A empresa também atua nos segmentos de Capitalização, Fundos de Pensão e Gestão de Recursos. Com origem no Grupo Icatu, há décadas símbolo de solidez e experiência no mercado financeiro e segurador do Brasil, a seguradora foi fundada em 1991. A Icatu Seguros é especialista em oferecer as melhores soluções de proteção e planejamento financeiro aos seus mais de três milhões de clientes. A empresa mantém diversas parcerias para comercialização de seus produtos. São mais de 50 parceiros comerciais e cerca de dez mil empresas clientes. 2
A companhia, que administra recursos que ultrapassam a soma de R$ 13 bilhões, possui mais de 100 fundos sob gestão própria, que figuram no topo dos mais importantes rankings financeiros nacionais. Por ser uma seguradora independente, a Icatu Seguros tem como desafio vender seguros sem uma base própria de clientes. Por essa razão, a empresa aposta na formação de parcerias para a oferta dos seus produtos. Em função desse modelo, as parcerias são um importante instrumento para captação de clientes. Ao lado do grupo de corretores formam a base para o crescimento da companhia. Durante anos, a Icatu Seguros utilizou a rede de bancos para vender seus produtos. Porém, desde que os grandes bancos de varejo passaram a comercializar seus próprios produtos de seguros de vida e previdência, a Icatu Seguros passou a buscar, por meio das parcerias, atingir potenciais clientes. As parcerias foram a resposta da empresa para solucionar esse novo cenário que se mostrava desafiador. Dessa forma, a Icatu Seguros busca sempre o melhor retorno possível junto a seus parceiros. Sem perder o foco em seus clientes, a Icatu também se preocupa com o retorno oferecido aos seus parceiros, pois sem eles a empresa perde importante fonte de clientes. 3
Dentro desse cenário, nasceu o inovador projeto Welcome Call em Financeiras, que ao mesmo tempo gera valor para os parceiros, traz novos clientes para a base da empresa e oferece um produto customizado ao cliente final. Num modelo inovador, a empresa descobriu um canal inexplorado: novos clientes de Financeiras que haviam acabado de adquirir financiamentos de automóveis, crédito pessoal ou consignado. Preocupadas com a razoável quantidade de cadastros incompletos, as Financeiras sofriam com custos de boletos que não chegavam a seu correto destino. Sem falar na inadimplência que isso gerava. Algumas delas faziam ações ativas para suas bases para confirmação de endereço ou checagem de dados do empréstimo para a prevenção ou identificação de possíveis fraudes. Foi então que a Icatu Seguros criou o projeto Welcome Call. A Icatu passava a ligar em nome das Financeiras para sua base de novos clientes dando as boas-vindas e aproveitando a ocasião para ofertar seu seguro de vida e agregar valor ao parceiro. novos clientes icatu seguros gera valor para os parceiros produtos customizados 4
A estratégia é personalizada para cada financeira, de acordo com suas necessidades, e antes da oferta do produto, incluímos: Atualização de dados cadastrais; Captura de novos dados dos clientes para melhor segmentação da base; Pesquisa de satisfação sobre a concessão do empréstimo; etc. De uma só vez, a Icatu reduzia os custos das Financeiras ao assumir para si a responsabilidade de checar dados e dar as boas-vindas, ainda abria um novo canal para venda de produtos e ainda remunerava as Financeiras com comissões pelos produtos vendidos. Os produtos ofertados foram desenvolvidos especificamente para aqueles clientes. Por exemplo, se o cliente contratou um financiamento de veículo é oferecido um seguro com assistência veicular. Com os resultados das pesquisas de satisfação, as Financeiras poderiam redefinir suas estratégias de comercialização de empréstimos, identificar oportunidades de melhoria em determinadas regiões, ou obter informações para o desenvolvimento de novos produtos. Custos Reduzidos para as financeiras novo canal de venda de produtos para a Icatu 5
Com o tempo, a Icatu também aprimorou seus produtos, a fim de adequá-los para o modelo da parceria. Em vez da DPS (Declaração Pessoal de Saúde), que é o instrumento pela qual a seguradora avalia o risco de sinistralidade do cliente, o produto tem carência para morte natural no por 12 meses. Isto é, no primeiro ano o produto cobre morte acidental e a partir do 2º ano morte acidental e natural. Sendo assim, a Icatu desenvolveu um projeto bom para a empresa, para o parceiro e principalmente para os clientes finais. 1 º Ano 2 º Ano + 6
Objetivos e estratégias de marketing A Icatu Seguros é e deseja continuar sendo a maior seguradora independente do país. Tendo esse objetivo, as ações de marketing da empresa se concentram em, a cada dia, ampliar essa liderança no segmento. Nesse sentido, a empresa desenvolve práticas que visam ampliar a capacidade de vendas em todos os seus canais de atuação. Notadamente, no canal Parcerias a empresa empreendeu esforço inovadores, que trouxeram resultados surpreendentes. Esse resultado se deve ao ineditismo da ação aliado ao senso de oportunidade de seus executivos. Foi assim que teve início o projeto Welcome Call, que até hoje traz frutos positivos para a empresa e recebe mais investimentos para ser ampliado. 7
A Icatu Seguros percebeu que havia semelhanças entre os clientes de Financeiras e seus clientes. Ao contrário dos bancos, porém, as Financeiras não possuem produtos concorrentes com os da Icatu. Assim, a Icatu Seguros atentou para a possibilidade de assumir os custos e a responsabilidade por dar as boas-vindas aos novos clientes dessas Financeiras e, ao mesmo tempo, remunerá-las por meio de comissões sobre as vendas. Em algumas dessas parcerias, a Icatu identificou que seria importante para o parceiro ter acesso a uma pesquisa de satisfação, para a partir dela desenvolver melhorias em seus serviços. A Icatu então assumiu os custos de realização dessas pesquisas em troca de ter acesso aos cadastros de clientes potenciais. Icatu seguros Com essa ação, a Icatu conseguiu gerar valor para o parceiro ao reduzir seus custos com checagem de dados e desenvolvimento de novos produtos e gerar valor para seus acionistas ao criar um novo canal de vendas. Além disso, a empresa também conseguiu melhorar a vida dos clientes finais ao oferecer produtos customizados. De posse de informações prévias sobre os clientes das Financeiras, a Icatu pôde, ao longo do tempo, customizar soluções para cada tipo de cliente. Novos clientes 8
Com essa iniciativa, a Icatu Seguros criou um novo mercado consumidor para o setor de seguros. Mostrou ao mercado que é possível vender seguros por meio de parcerias inovadoras, cujo alcance é cada vez maior. A parceria Welcome Call já foi replicada em quatro parceiros com resultados crescentes. E mais está porvir. Diariamente, os executivos da empresa estão focados em identificar novos potenciais parceiros para maximizar as oportunidades de novos negócios. Com a experiência do Welcome Call, a Icatu Seguros demonstra ao mercado não ser uma exigência contar com uma base ampla de clientes, como é o caso dos grandes bancos de varejo, para crescer. Inteligência comercial e inovação lado a lado são capazes de abrir portas para seguradoras não ligadas a grandes conglomerados bancários. A ação mostra ao setor que a inovação permite que seguradoras de qualquer porte podem atuar no mercado de maneira crescente. A Icatu Seguros conseguiu com esta iniciativa seguir ampliando seu market share mesmo sem o apoio da base de clientes de um banco de varejo. 9
Ações implementadas e ferramentas de marketing utilizadas A primeira parceria do projeto Welcome Call teve início em 2008. Eis os acordos feitos e os períodos envolvidos na ação: Financeira A início em 01/08/08, ainda vigente Financeira B início em 08/06/10 e término em 26/03/12 Financeira C início em 15/04/10 e término em 09/12/10 Financeira D início em 01/06/12, ainda vigente Financeira E início em 10/09/12, ainda vigente 10
Ao longo do projeto, com o desenrolar de novas parcerias, diversas ações foram desenvolvidas com vistas à melhoria dos processos. Entre elas, destacamos: Criação e melhorias no roteiro e script de vendas para se adaptar melhor ao público abordado; Criação e melhorias nas pesquisas realizadas com os clientes, de acordo com a necessidade de cada Financeira parceira; Atualização e/ou ajustes no enriquecimento cadastral, de acordo com a necessidade específica das Financeiras; Criação e melhoria no processo de captura de dados bancários para maximizar o percentual de vendas pagas. 11
Resultados obtidos A ação teve início no ano de 2008. Abaixo, apresentamos os dados de faturamento total anual de todas as nossas parceriasao longo desse período, o faturamento foi multiplicado 13 vezes, quando comparado o ano completo de 2013 com 2008, começo do projeto. Ao todo, a ação já resultou num faturamento bruto superior a R$ 120 milhões. faturamento bruto anual Ano Faturamento 2008 R$ 790.973 2009 R$ 6.276.306 2010 R$ 15.132,676 2011 R$ 17.677,969 2012 R$ 26.940,948 2013 R$ 31.813,831 2014 YTP R$ 21.651,341 PROJEÇÃO R$ 32.477.011 12