BREVE APRESENTACAO, ~
Jornal era considerado mídia obrigatória
O principal diferencial costumava ser o volume de circulação, principalmente se o jornal era auditado pelo IVC.
Os jornais eram procurados e além de dar um bom atendimento tinham que buscar fazer boas negociações.
Em muito mercados, tinha uma pergunta padrão: é só aqui ou você vai fazer o outro jornal também?
Os vendedores eram comissionados e costumavam ter altos salários
A inflação fazia com que o preço fosse notícia, o impresso tinha poder de documento
É desta época a origem dos Preços de Tabela X Preços Praticados
Nos primeiros tempos pós-inflação, era um clima de euforia e o futuro parecia ainda mais promissor.
Lançamento dos chamados jornais populares modernos
Ameaça declarada de que a internet seria o fim do jornal
Surgiram novas mídias e a verba do anunciante agora era muito mais pulverizada.
Vários anunciantes passaram a utilizar o jornal de uma maneira diferente
A estrutura de receita dos jornais começava a mudar.
Custos não alteraram tanto, agora com mais necessidades de investimentos em tecnologia
Desafios crescentes, necessidade de reinvenção
Se é a crise o que abre caminho, ela deixa de ser crise Mokiti Okada
Outros segmentos passaram por rupturas
Provocar ruptura cria energia mas sofrer ruptura cria stress. Mark Hunter (tradução livre)
A construção de uma comunidade da Harley e o apoio a ela
Oportunidade única de assumir um posicionamento comum, respeitando as estratégias individuais de cada empresa
E o que é o jornal??? Os leitores e o mercado ainda se referem ao jornal como papel.
O jornal não é decididamente papel
O jornal é a sua marca, a sua credibilidade, a sua história junto aos seus leitores
Jornal é conteúdo e relacionamento
Não haverá sociedade democrática sem os jornais
Os novos tempos não afetam a credibilidade dos grandes jornais, ao contrário
Os novos tempos aumentaram a audiência dos jornais
Duas questões fundamentais: A importância de um posicionamento multiplataforma
Duas questões fundamentais: O papel central das áreas comerciais, tornando-se capazes de vender valor e utilizar bem informações
Pulverização e presença local como força e não fraqueza
Não há respostas certas ou erradas e as soluções devem ser construídas
Objetivos do Trabalho Analisar os impactos que o disruption gera nas áreas comerciais dos jornais. Levantar as principais questões, refletir sobre elas e desenvolver caminhos múltiplos que possam ser úteis, de acordo com as escolhas e a realidade de cada jornal e o respectivo mercado. Promover um trabalho de construção coletiva, a partir da experiência dos principais gestores comerciais dos jornais brasileiros, de diferentes portes e mercados. Produzir material que possa ser útil para outros jornais participantes da ANJ no processo de adequação ao disruption.
Introdução ao Case O Jornal Atual pertence ao GTC (Grupo Tradicional de Comunicação), líder de comunicação em seu estado. O jornal tem a sua circulação concentrada entre 70% e 80% na capital. De perfil predominante nas classes AB, o Jornal Atual é o que costuma se classificar como um jornal quality paper, sendo rico em editorias e suplementos. Nos últimos três anos, tem mantido sua circulação estável, após um período de queda em que o jornal perdeu um pouco mais de 20% de sua circulação, quando comparada ao seu melhor período, em meados dos anos 90. Seu principal concorrente é o Antigo Jornal, que beneficia-se de suas relações com o governo local e que não é filiado ao IVC ou a qualquer outro instituto de auditoria de circulação. Ainda assim, sua participação no mercado publicitário pode ser considerada significativa, situando-se numa faixa em torno de 30% da verba publicitária estimada no meio jornal.
Complementa o mercado de jornais na capital o Jornal do Povo, de perfil popular, lançado pelo próprio GTC há cerca de 5 anos, dirigido principalmente às classes B2C. Estimulado pelas promoções e produtos agregados, sua circulação é muito próxima ao do Jornal Atual, sendo que em alguns momentos, de acordo com a promoção, é ainda maior. No Noticiário, a maior parte de seus anunciantes é da categoria de varejo, complementado por pequenos anunciantes locais, que pagam um preço especial. Nos classificados, veículos e imóveis, de perfil popular, vem mantendo um comportamento estável, até mesmo um pouco superior ao ano anterior. Estes últimos anos vem sendo difíceis para a área comercial do Jornal Atual, que não vem atingindo as suas metas, ficando mesmo abaixo do crescimento nominal correspondente à inflação. Seu share no meio jornal mantém-se estável e talvez até um pouco maior, mas outras mídias vem crescendo de importância. A TV aberta continua crescendo o seu share de publicidade e as mídias digitais e mídia exterior ganhando cada vez mais espaço na verba dos anunciantes locais ou nacionais.
A equipe do Jornal Atual lida com relativa facilidade com o concorrente jornal mas, frente às outras mídias, dispõe de poucas informações e tem dificuldade de combatê-los. A plataforma digital ainda está em fase embrionária. Embora o Jornal Atual possua uma significativa audiência na internet (quase a mesma dos leitores das edições impressas, segundo o GA e o Marplan), o mesmo não se reflete na receita, que hoje representa um pouco mais do que 5% da receita de publicidade do jornal. O Diretor Comercial do Jornal Atual, Ricardo Pereira ou RP, como é conhecido, participou de uma série de discussões promovidas pela ANJ com pares de outros jornais sobre o disruption. Inicialmente estava cético mas foi surpreendido por tudo o que foi discutido e pelos números apresentados, sob um novo olhar, que demonstram o quanto o jornal é forte, independente se no impresso ou no digital. Sentindo-se renovado, ele quer questionar os seus próprios paradigmas, rever tudo, a começar pela crença mais básica:
O que ele vende? O disruption representa uma nova maneira de pensar e agir?
Para ajudá-lo nestas questões, RP pretende contar com o apoio de uma consultoria especializada. Para isto, estabeleceu um processo não usual de concorrência. As consultorias convidadas a participar do processo, responderão às questões levantadas por ele e serão avaliadas pelo mercado. Serão vencedoras as três consultorias que obtiverem a maior pontuação. Você faz parte de uma de consultoria especializada em mídia, com grande experiência no negócio de jornais. Sua empresa foi convidada a participar de uma concorrência, visando auxiliar a Diretoria Comercial do Jornal Atual a pensar sobre as práticas comerciais mais adequadas no ambiente disruption. Tratam-se de questões extremamente relevantes, que poderão ter grande impacto para o futuro do setor. Você e sua equipe estão muito motivados a participar do trabalho.
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DO MERCADO Reforço do posicionamento multiplataforma Favorecimento da venda consultiva Favorecimento do comprometimento da equipe Atendimento aos anseios do mercado Favorecimento no impacto cultural Favorecimento de receita e rentabilidade