O ABC do Programa de Fidelização

O ABC do Programa de Fidelização

COMO E POR QUÊ RETER CLIENTES? Diagnóstico As empresas costumam fazer um grande esforço comercial para atrair novos clientes. Isso implica Investir um alto orçamento em publicidade e ações de marketing. Até aí, tudo bem: uma companhia necessita de novos clientes para vender mais e aumentar sua rentabilidade. Mas, e depois? Você vai sentar e esperar que o cliente volte, confiando que para isso bastou ter dado a ele um produto ou serviço de qualidade? Há algo melhor que se pode fazer: incentivá-lo para que volte a comprar, não uma, mas muitas vezes. Sempre. Trata-se de dar-lhe mais do que ele espera (um bom serviço ou produto). Trata-se de surpreendê-lo positivamente. Isso é fundamental porque assim, vai conseguir que cada novo cliente que atraia, te some mais rentabilidade do que se não tivesse feito outra coisa além da publicidade. Reter o novo cliente 2

O ABC DO PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO O que é? Consiste em entregar a um cliente uma recompensa pela compra repetitiva. De modo tal que, ao comprar não apenas uma vez, mas várias vezes, tenha acesso a essa recompensa. Para que? Para retê-lo. Uma vez que o atraiu, vai deixá-lo ir tão facilmente? O programa é uma excelente maneira de mantê-lo cativo, interessado e motivado a realizar mais compras. Por que? É necessário diferenciar-se da concorrência. O programa é a melhor desculpa para que um cliente prefira você frente a outros comércios que vendem os mesmos ou similares- produtos e serviços. Isso é ter valor agregado. Como? O modo de execução do programa é através de pontos. Podem também chamar milhas, bonus ou como preferir. Mas, definitivamente, a intenção é que com cada compra, premie o cliente com esses pontos. E quando ele tenha certa quantidade de pontos, possa resgatá-los por prêmios que lhe interessem e por sua vez, o estimulem a realizar novas compras. Inclusive aquelas que não necessariamente precisa. Quanto? O investimento que se aplica ao programa é mínimo se comparado com o realizado inicialmente para publicar seu negócio. E a rentabilidade que te permite é altamente superior à soma de ambos. 3

Antecedentes? Este modelo é internacional. Nasceu nos Estados Unidos, onde hoje quase não existem lojas que não contem com um programa de fidelidade. Na América Latina também há muitos exemplos. Está provadíssimo que funciona. O segredo? O cliente sente que se não comprar de você, perde. Está deixando de ganhar pontos e de algum modo, perde os que já obteve com a primeira compra. A chave? Manter o programa ativo ao alternar ações promocionais que permitam ao cliente duplicar pontos ou aumentar seu valor de resgate. Impedir que o cliente se esqueça da vantagem de obter pontos. Assim, você também terá sua recompensa já que o cliente te vai deixar mais dinheiro do que investiu. Resultado? Maior rentabilidade. Porque o que investir para atrair e reter o cliente será menor que o dinheiro usado para mantê-lo incentivado a comprar e, consequentemente, aumentar sua pontuação. 4

CÓMO LOGRAR RENTABILIDAD? Resultado? Maior rentabilidade porque o que investiste para atrair e reter ao cliente será menor ao dinheiro que geres como consequência do manter incentivado a comprar e, consequentemente, a incrementar sua pontuação. Investimento para obter novos clientes investimento para programa de fidelidade Rentabilidade 5

ERROS A SEREM EVITADOS Para que não falhe seu programa de fidelização, te advertimos quais são os erros mais comuns que devem ser evitados. Erro 1: Não dar importância à comunicação do programa. É certo que praticamente todos os clientes ficarão encantados de serem presenteados com algo. O problema é não ficarem sabendo que têm essa possibilidade. Por isso, é fundamental a comunicação do programa. Esta deve estar por todos os lados, ter visibilidade e ser anunciada de todas as formas possíveis. Alguns exemplos: Registre-se em nosso programa ; Compre e ganhe pontos ; Ao comprar este produto (que esteja claro de qual se trata) ganhe 100 pontos. É necessário que todas as pessoas que entram em sua loja ou as que não entram mas passam pela vitrine saibam que você está oferecendo algo extra. Erro 2: Que as regras não estejam claras. Os famosos termos e condições devem estar bem definidos. Tudo tem que estar escrito e as pessoas responsáveis por se relacionar com o público (seja o dono da empresa, os funcionários ou o serviço de atenção ao cliente) devem tê-los bem claro porque os clientes sempre vão ter alguma dúvida ou consulta para fazer e precisam receber respostas claras e corretas. Além do que eles desejam ganhar mais, por isso estarão interessados em saber como fazer. Erro 3: Não incentivar o uso dos pontos. Os usuários tendem a acumular pontos porque pensam em um prêmio maior, ou simplesmente, porque se esquecem que os têm. Mas, para sua empresa, é conveniente que eles vão resgatando-os de modo a acessar seus produtos com certa regularidade e assim você terá um programa de fidelizaçao vivo. Ativo. Não pense que se os clientes não resgatarem os pontos, você estará economizando um prêmio. O que ocorre na realidade é que terá um cliente menos satisfeito. Se o incentivar a usar os pontos, vai 6

continuar comprando para somar mais e você obterá maior rentabilidade. É certo que o cliente percebe valor se sente que tem um capital, mas somente se ganhar algo tangível, que se pode usar e desfrutar ainda mais. Porque cada vez que ele aproveita esse prêmio, vai lembrar onde obteve. A relação entre cliente e empresa se fortalece. Por isso, certamente, vai comprar de você de novo. Erro 4: Não investir o suficiente em prêmios. Não tem que ser uma fortuna, mas precisa se dedicar para selecionar prêmios interessantes. Você sabe do que seus clientes gostam. Tenha certeza de poder agradá-lo. 7

CRITÉRIO DE SELEÇÃO DE PRÊMIOS Na hora de criar um catálogo de recompensa é importante que: Os pontos possam ser usados como se fossem dinheiro ou vale-compra. Desse modo, os clientes voltarão a comprar com a intenção de incrementar sua pontuação, mas também vão desembolsar mais dinheiro já que os pontos por si só não são suficientes. Mesmo assim, se você vende um produto que está $200 (preço a consumidor), por exemplo, ainda que o cliente o pague resgatando o que acumulou, é certo que seu custo não foi esse, e sim muito menos. Nesta modalidade, é fundamental que os pontos vençam a cada certo tempo. Sejam estímulos atraentes e interessantes para o perfil de cliente que compra em sua loja. Os prêmios têm que ser coerentes com os gostos e necessidades do público que se identifica com seu tipo de negócio. Ninguém os conhece melhor que você. Invista para oferecer bons prêmios. Não se trata de oferecer-lhes qualquer coisa. É importante que você se dedique a conseguir benefícios que sejam percebidos como tal. Não se esqueça de que a chave é mantê-los motivados para que sempre escolham você para voltar a comprar. Aproveite para oferecer produtos que você tem em estoque. Talvez você tenha muitas unidades de uma mercadoria específica que seria bom dar-lhe visibilidade. Lembre-se que deve ser atraente para seus clientes. Ofereça experiências que tenham algum vínculo com o negócio. Devem ser opções originais e atraentes que não se podem comprar na loja e impliquem valor agregado. Um exemplo são os cursos rápidos (de maquiagem, degustação de vinhos, edição de fotografia). E sempre é uma boa alternativa fazer parcerias com outros comércios. Por exemplo, um restaurante próximo pode ceder uma refeição como prêmio, e que a ele ta bém signifique atrair novos clientes. Alternativas tem muitas. 8

ATENÇÃO E-COMMERCE Todas as sugestões e conceitos que trazemos neste e-book são ideais tanto para quem tem uma loja física quanto para quem trabalha em e-commerce. No entanto, para estes últimos existem algumas observações que acreditamos serem muito úteis. Concretamente, quando um cliente gera um prêmio é preciso enviar-lhe o mesmo por correio da mesma forma que fazemos chegar sua compra. Mas, como isso gera um gasto extra, o que sugerimos é: Que os prêmios sejam descontos ou vale-compras para aproveitar na próxima oportunidade. Esclarecer que o prêmio que obteve será entregue em sua próxima compra. Por que, em geral, o e-commerce não tem uma estrutura nem escritório para que o usuário possa buscar o prêmio. 9

GRANDES BENEFÍCIOS O grande esforço comercial que fez inicialmente para captar novos compradores se amortiza. Porque trazer um cliente te gera um custo determinado, soma que provavelmente ele não gastará em sua primeira compra, portanto, seu investimento não é coberto. Exige uma dedicação muito menor reter que atrair os clientes. É que a conta da rentabilidade indica que em um primeiro momento se investe em publicidade ou promoção para atrair um cliente, e depois, em estratégias como o programa de fidelização que também tem um custo, mas consideravelmente menor. Menor não só em comparação com a inversão inicial, mas também com o lucro que vai obter ao conseguir vender ao mesmo cliente muitas vezes mais. O cliente te acompanha em seu crescimento e te deixa, com maior ou menor frequência, um desembolso de dinheiro. Precisamente porque tratase de uma estratégia que gera uma relação fluida entre vendedor-comprador. A frequência da compra dependerá do produto que ofereça: não é a mesma coisa um carro que se troca a cada quantidade de anos e o alimento para pet que se repõe mensalmente. Mas, a verdade é que é mais provável que o cliente escolha retornar ao seu negócio porque sua proposta, que lhe garante um plus em sua experiência de compra, te torna atraente. É uma maneira de diferenciar-se da concorrência e de sair da rivalidade de preços que acaba destruindo sua rentabilidade. Não se trata de se afogar com preços ao público que se aproximam de seus custos, e sim, de oferecer ao cliente um benefício extra que o inspire a pagar mais e de maneira habitual. É uma ferramenta muito versátil que permite oferecer e alternar distintas promoções. Há múltiplas formas de encorajar os clientes a somar pontos e você pode ir atualizando as propostas em função de suas necessidades e oportunidades. O cliente percebe valor agregado e isso o motiva a realizar nova compra em sua loja. O fato de que possa não só levar o que foi buscar, mas também algo que não esperava ou que em nenhum outro comércio lhe ofereçam, melhora a imagem e a relação que estabelece com sua marca. 10

Gera um comprador mais satisfeito e que também recomenda. Porque quando alguém ganha um prêmio gosta de comentar. E se não o fizer espontaneamente, com certeza irá mencionar ante a consulta de algum contato sobre o produto que comprou em seu local ou que ganhou em seu programa de fidelização. Isso faz com que outros clientes também se aproximem de sua loja. CONCLUSÕES 1) Quando consegue atrair um cliente é fundamental que o retenha. 2) Sempre é mais caro atrair um cliente novo que vender ao atual. 3) O programa de fidelização sempre funciona porque todas as pessoas gostam de ganhar ou ter um benefício grátis. Seus clientes não são exceção. 4) Comunicar que tem um programa de fidelização também te ajuda a atrair clientes a gerar a primeira compra. E, obviamente, as seguintes. 5) Dedicar-se mais, agregando ao seu investimento incial em publicidade um programa de fidelização significa multiplicar sua rentabilidade. 11