Análise Competitiva do Preço de Venda no Varejo Automobilístico Brasileiro: uma abordagem apoiada em DEA.

Análise Competitiva do Preço de Venda no Varejo Automobilístico Brasileiro: uma abordagem apoiada em DEA. Autoria: Marco Antônio Ferreira de Souza, Marcelo Alvaro da Silva Macedo Este trabalho procura verificar a competitividade dos atuais preços praticados no varejo automobilístico brasileiro. Analisou-se a competitividade e a representatividade das diferenças entre preços praticados e os preços-alvos (preços ideais ou competitivos) que deveriam ser praticados pelo varejo automobilístico, para que os automóveis tivessem uma relação eficiente benefício-custo. A análise se deu por meio da aplicação da Análise Envoltória de Dados (DEA). Foram consideradas as informações de preço e de dados técnicos de vários modelos disponíveis no mercado brasileiro para o ano de 2009, todos do tipo Hatch. Constatou-se que preço barato não é a mesma coisa que preço competitivo, pois muitas empresas praticam um preço tido como baixo, mas não oferecem benefícios compatíveis com a melhor relação entre preço-produto nas categorias estudadas. Depreende-se que as estratégias de preço devem ser repensadas a partir do ângulo da eficiência dos preços, tendo como referência os produtos concorrentes diretos. Observou-se que as ações de preços mais baixos não oferecem competitividade às empresas quando o segmento apresentar maior pacote de benefícios e que as ações de preço alto precisam considerar bem mais do que aspectos como imagem da marca. Estratégia de Preço; Competitividade; DEA. 1. Introdução Este artigo está inserido numa lógica de análise do preço de venda sob as perspectivas dos concorrentes e dos consumidores. Ao precificar um produto deve se ter em mente que o objetivo do negócio é criar valor para o cliente através do produto. Em outras palavras, deve se levar em conta que os clientes potenciais podem não comprar o produto senão acharem que a oferta vale o seu dinheiro (percepção comparativa da relação benefício-custo, tendo como parâmetro a concorrência). Por conta disso, levar em conta os preços dos concorrentes é um dos aspectos práticos e essenciais da estratégia de preços na maioria dos casos. Esta se constitui em uma possibilidade para formação do preço de venda, onde a empresa procura formar o preço de seus produtos a partir dos preços praticados pelos concorrentes, tendo como foco uma análise comparativa de seu produto frente aos outros. Isso se torna ainda mais importante quando do caso de um mercado de alta competitividade, onde os clientes podem escolher entre mais de um fornecedor, abrindo-se a oportunidade de escolher a alternativa com maior valor (melhor relação benefício-custo). Assim, nestes mercados, que é o caso do varejo automobilístico brasileiro, é importante que a empresa analise seu posicionamento em relação à concorrência, no momento de estabelecer uma estratégia de preço para seus produtos. O reconhecimento da importância estratégica do preço e da necessidade de subordinar a precificação aos objetivos estratégicos da organização pode refletir-se significativamente sobre a forma como as organizações se estruturam. Essa importância é ressaltada à medida que estas convivem com as imposições do mercado, dos custos, do governo, da concorrência e da disponibilidade financeira do consumidor, que podem ser melhor entendidas e equacionadas através de um modelo de decisão empresarial, a ser utilizado como instrumento de gestão. Mas sem estas ferramentas que capturem a dinâmica do mercado em que a empresa opera e/ou dos segmentos de consumo que ela atende, a tarefa de estabelecer preços torna-se difícil e pouco eficiente.

Neste sentido, o problema de pesquisa, para este trabalho, se concentra em verificar a competitividade dos atuais preços praticados no varejo automobilístico brasileiro. Objetiva-se analisar competitivamente o preço de venda no varejo automobilístico, por meio da aplicação da Análise Envoltória de Dados (DEA) às informações de preço e de dados técnicos de vários modelos disponíveis no mercado brasileiro, todos do tipo Hatch, para o ano de 2009. A lógica da modelagem construída é que existe uma relação benefício-custo entre preço e características técnicas, ou seja, um preço maior só seria justificável se houvesse uma melhoria técnica das condições do veículo. Porém, como esta lógica pode não ser a única a influenciar a escolha dos consumidores, conduziu-se uma análise complementar sobre o diferencial entre o preço praticado e o preço alvo (dito competitivo), que procura explicar o porque alguns modelos conseguem competir no mercado acima do preço que torna a relação benefício-custo eficiente (melhor possível). As principais questões de pesquisa são: Qual o preço competitivo para cada modelo analisado? O que as diferenças entre preços praticados e os alvos podem representar? 2. Estratégia de Preço Do ponto de vista conceitual, preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. Em termos mais amplos, dizem Kotler e Armstrong (2003), preço é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelo benefício de obter e/ou utilizar produtos e serviços. A relação custo-benefício, claramente expressa na segunda parte da definição acima, demonstra apenas parte da importância que a variável preço tem para a gestão mercadológica. Preço é informação central para as decisões sobre posicionamento que uma empresa vai tomar, fator importante quando se considera que o posicionamento de um produto ou marca consiste no que se espera que ele(a) represente para o consumidor. Em termos mais amplos, preço é variável estratégica mesmo para o comportamento competitivo das organizações, como bem salientam as estratégias genéricas porterianas. O preço é fator central na definição de um esforço para liderar por custo ou por diferenciação. Além disso, como será visto mais a frente, a política de preço praticada por uma empresa é influenciada pela escolha entre ganhar mercado ou garantir lucratividade. A definição de Kotler e Armstrong (2003) também chama atenção para um aspecto relacionado a preço bem estudado em marketing, a percepção do justo ou injusto em um preço, conforme demonstram recentes trabalhos brasileiros, tais como os de Mota e Lima (2008), Fernandes e Slongo (2007) e Serpa e Ávila (2006), embasados em trabalhos clássicos sobre o tema consumer perceptions of price (un)fairness. Preços justos são definidos como a distribuição eqüitativa de benefícios em uma compra entre consumidores e empresas. O preço também é estudado para explorar empiricamente a questão da racionalidade limitada. Neste caso, aborda-se o uso das heurísticas de julgamento e das teorias dos prospectos e da contabilidade mental. A relação entre preço e comportamento de compra é amplamente estudada sob esta perspectiva. Em geral, os estudos procuram mostrar que a inclusão de preço de referência nas informações comparativas de preços e a maneira de apresentar os ganhos e perdas em relação ao preço de referência podem influenciar percepções. Além disso, a maneira como o preço é apresentado, efeito framming, sabe-se, influencia a percepção do comprador sobre o preço de referência (SERPA e ÁVILA, 2004; SANTOS e BOTELHO, 2007; FIGUEIREDO e ÁVILA, 2004; BOURGUIGNON e FERREIRA, 2007; LUPPE et al., 2007; MACEDO et al., 2008) A dimensão estratégica da variável preço para o marketing está relacionada à percepção de valor por parte dos consumidores. Valor é a diferença entre as percepções do 2

cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos da compra e uso de produtos e serviços (CHURCHILL e PETER, 2000; KOTLER e ARMSTRONG, 2003). A partir desta definição pode-se conceituar estratégia de preço como sendo um mapa desenvolvido pelas empresas para ajustar as ações de preço relativas aos seus produtos às diferentes realidades de distribuição e consumo encontradas por elas. Os preços praticados pelas empresas devem estar de acordo com o valor que os compradores (mercado-alvo) estão dispostos a pagar por determinadas categorias de produto. Além disso, têm profundo interesse, e parte da responsabilidade pelos preços finais dos produtos, atores como representantes, distribuidores, atacadistas e varejistas. Este mapa, devido à sua importância, deve considerar uma perspectiva mais ampla do que seja definir preço, deve focar todos os fatores e atores envolvidos. Para Morris e Morris (1994), a estratégia é uma declaração de como o preço será usado para alcançar os objetivos específicos. Eles citam cinco componentes-chave para a formulação de um programa de determinação de preços: objetivos e estratégias globais da empresa, custos, demanda, concorrência e questões legais. Poucos são os trabalhos sobre estratégia de preço que abordem a questão do estabelecimento eficaz de preços, considerando as seguintes influências e interesses internos e externos (KRISHNAMURTHI, 2001): Objetivos estratégicos da empresa: lucratividade ou participação de mercado?; Posição competitiva: a empresa é líder de mercado? Tem participação dominante? Ou é uma participação mais fraca, de uma empresa seguidora ou desafiante?; Como o mercado está segmentado; O cliente-alvo; O posicionamento do produto; O comportamento do consumidor e sua sensibilidade ao preço; A influência das forças do macroambiente; O ciclo de vida do produto; e A concorrência. A perspectiva citada anteriormente não é, muitas vezes, consistentemente abordada na literatura sobre preço, pois este há muito deixou de ser um assunto operacional. Durante anos, trabalhou-se sob a perspectiva da equação preço = margem de lucro + custos. Como se o preço fosse um resultado esperado do desempenho das outras variáveis. Em termos de Brasil, tal prática refletiu, durante muito tempo, a natureza fechada, inflacionária e de baixa competitividade da nossa economia. Fazia sentido formar preços acrescentando ao custo de produção uma margem de lucro. Realidade que mudou e que fez com que os produtores ficassem menos formadores do preço e mais tomadores do preço de mercado (MACEDO et al., 2006). Evidentemente, todo esforço de competitividade visa sair desta incomoda situação: tomador de preço. Atualmente, excetuando-se condições de mercado extremamente adversas, sugere-se que os profissionais considerem a equação lucro = preço custo, de maneira que esta relação ilustre as capacitações mercadológicas e operacionais da empresa. Há forte pressão para melhoria do desempenho operacional da empresa e, conseqüentemente, do seu desempenho mercadológico, ou seja, que ela seja eficiente na segmentação e posicionamento dos seus produtos. O imperativo em termos de decisão sobre preço é: não mexa no lucro, mexa nas estratégias de marketing e operacional; repense o paradigma gerencial balanceando os objetivos de rentabilidade e ganho de participação de mercado. Embora se advogue um comportamento proativo das empresas em relação aos preços, de maneira que essas façam valer suas competências, é sabido que as condições competitivas são um fator determinante para o preço praticado. Se a condição competitiva não é das mais hostis, sugere-se às empresas que optem pela lucratividade, dado que esta é muito importante 3

para os shareholders. Assim, os preços são estabelecidos de maneira menos agressiva, buscando os segmentos do mercado que estão dispostos a pagar mais caro, em vez de baixar os preços e atrair um segmento maior, interessado unicamente em preço. Uma maneira bem objetiva de refletir sobre qual estratégia adotar em relação aos preços é o desenvolvimento de uma matriz que considere a relação entre as variáveis preço e qualidade, considerando parâmetros que podem ser convencionados pelo mercado, como qualidade e preço superior (alto), médio e inferior (baixo), conforme o Quadro 01. Essa matriz é normalmente chamada nos livros didáticos de marketing como posicionamento em termos de qualidade e preço. Quadro 01 Modelo da Matriz qualidade x preço Qualidade x Preço Superior/Alto Médio Inferior/Baixo Superior/Alto Médio Inferior/Baixo De acordo com Kotler (2000), as empresas podem escolher por diferentes estratégias de preço considerando sua relação com a qualidade dos bem ofertado: Estratégia de preço premium - Produtos de alta qualidade (superior) e preço alto. Visa atender clientes especiais e aumento de rentabilidade. Estratégia de alto valor - Produtos de alta qualidade e com preço médio. Espera-se com esta ação ter rápida penetração de mercado, principalmente para quando se tem em vista um concorrente posicionado por preço premium. Estratégia de supervalor - Produto de alta qualidade a preço baixo. Esta ação geraria resultados de curto prazo, como ganho de mercado, afetando, logicamente, as estratégias anteriores. Estratégia de preço excessivo - Produto de qualidade média e preço alto. Valoriza-se o produto e o foco está sobre a lucratividade a curto prazo. Estratégia de valor médio Objetiva-se a participação de mercado, dado que essa opção ilustra um equilíbrio entre as variáveis preço e qualidade. Estratégia de valor bom Quanto um produto de qualidade média é ofertado a um preço baixo. Estratégia de assalto ao cliente - Preço alto com qualidade baixa. Estratégia de falsa economia - Preço médio para um produto de baixa qualidade. Estratégia de economia - Preço baixo e baixa qualidade. Estratégia voltada para ganho de mercado. Outro conceito bastante difundido pela literatura sobre como precificar é fazê-lo considerando as variáveis custo (Mark up), valor para o cliente e concorrência. Como será percebido ao final deste item, essas três variáveis (2 externas e 1 interna) deveriam ser consideradas em um sistema de inteligência de precificação, pois elas estão altamente interligadas, isto é, há constante processo de adaptação dos preços de uma empresa em função da dinâmica do ambiente externo. A primeira abordagem, tradicionalmente chamada mark up, é tida como a mais pragmática para estipular preços. Consiste em adicionar uma margem sobre o custo, pois, 4

como sugere o bom senso, todo preço de um produto deveria ser alto o suficiente para cobrir seus custos de produção (NOGUEIRA e SOUZA, 2006). A abordagem do valor para o cliente leva em conta as percepções dos clientes e consumidores sobre o valor da negociação e consumo que estão fazendo. Isso quer dizer que as empresas conhecem bem seus clientes e consumidores e sabem o limite em que estes consideram o preço razoável (NOGUEIRA e SOUZA, 2006). Centrar-se no valor para o cliente, dizem Macedo et al. (2006), permite que a organização ofereça aos clientes o que eles querem, talvez até mesmo com uma boa margem de lucro. Esta seria especialmente vantajosa se a organização puder encontrar correspondência entre o que ela faz de melhor e o que o segmento do mercado valoriza. A abordagem baseada no concorrente consiste no ajuste dos preços à realidade da concorrência no mercado. As empresas podem optar por estar com seus preços abaixo, no mesmo nível ou acima dos concorrentes, conforme suas necessidades ou imposições da realidade (CHURCHILL e PETER, 2000; KOTLER e ARMSTRONG, 2003). De acordo com Hornigren et al. (2004), é necessário que as empresas estejam atentas às ações de seus concorrentes. Os mesmos produtos em outros concorrentes e até mesmo produtos alternativos ou substitutos podem afetar a demanda por produtos e serviços da empresa. Por conta disso, dizem os autores, a ótica dos concorrentes é uma possibilidade para formação do preço de venda, onde a empresa procura formar o preço de seus produtos e serviços a partir dos preços praticados pelos concorrentes. Neste caso, considera-se haver relativa semelhança entre as ofertas disponíveis. Segundo Macedo et al. (2006), o preço baseado na concorrência tem limitações críticas. Por exemplo, como ele não está fortemente baseado nas informações sobre custos, deixa em aberto as interrogações sobre a possibilidade de geração de lucro num dado preço. Explica-se. Se os custos de uma empresa forem mais altos que os custos dos concorrentes, talvez ela não possa fixar um preço abaixo ou no mesmo nível da concorrência e sobreviver. Além disso, dizem os autores, a precificação baseada na concorrência não explora diretamente o valor para os clientes. Além destes conceitos, mais amplos, existem outros que também são muito comuns (KOTLER e ARMSTRONG, 2003; PETER e CHURCHIL, 2000; COGAN, 1999): Desnatação: fixar preço alto no lançamento do produto, reduzindo-se o preço à medida que o produto vai ganhando forte esforço de distribuição, com o objetivo de conquistar novos segmentos sensíveis a preço. Preço de penetração: fixar preço de lançamento baixo com o intuito de gerar demanda e ganhar mercado, majorando-o conforme melhorem as condições de mercado da marca e da empresa. Preço cativo: Fixação de um preço baixo no produto básico, sendo que os lucros são obtidos com a venda dos produtos necessários ao funcionamento do produto básico os produtos cativos que têm um preço alto. Preço isca: Oferecimento de itens de baixo preço com a intenção de vender mais os produtos mais caros. Preço pacote: É estabelecido um preço para o conjunto de produtos, preço esse, inferior ao total de cada produto considerado separadamente. Preço geográfico: preço que respeita as condições geográficas do mercado. É neste contexto de precificação e estratégia de preço que se insere este artigo. A lógica da análise, aqui conduzida, é ter foco no preço da concorrência, porém tendo como base uma relação benefício-custo eficiente (geração de valor pelo preço pago) para o comprador. Ou seja, o preço competitivo, indicado pela metodologia aplicada na análise, é formado tendo como lógica estas duas perspectivas: dos concorrentes e dos consumidores, já 5

que representa um preço, dado o que está sendo praticado no mercado, que oferece ao consumidor a melhor relação benefício-custo (valor). Numa busca na literatura sobre análise de estratégia e formação de preço de venda não se encontram muitos artigos utilizando a metodologia aqui proposta, porém dois deles conduzem análises similares. O artigo de Macedo e Rosadas (2006) procura propor uma nova abordagem com base em Análise Envoltória de Dados (DEA), que pressupõe uma dinâmica competitiva (preço com base na concorrência) e uma decisão de consumo racional (preço com base no consumidor). Assim sendo, a metodologia proposta teve em sua lógica de construção dois princípios básicos: que os preços são formados com base na competitividade do mercado e que os consumidores tem preferências lógicas e racionais, sendo o preço uma variável relevante. Esta forma de estabelecimento do preço de venda primou pela observação das características competitivas do mercado, já que estabelece um preço de forma relativa, baseada na comparação explícita dos benefícios auferidos dado o sacrifício (preço) feito, em função de cada competidor. O resultado da modelagem é a obtenção de um preço eficiente, no qual o produto pode ter uma relação custo x benefício ótima, dentro do que é praticado pela concorrência. Já o estudo de Fernandez-Castro e Smith (2002) aborda a questão multi-atributo da seleção/escolha de produtos com base na relação entre benefício-custo, utilizando a DEA, para escolha de um automóvel. A metodologia á aplicada a um conjunto de características de cada automóvel, divididas em inputs (do tipo quanto menor, melhor) e outputs (do tipo quanto maior, melhor), tais como: preço, potência do motor, espaço interno, nível de ruído, consumo de combustível, dentre outros. Os resultados apresentam os carros que se mostraram eficientes em termos competitivos, menores inputs e maiores outputs. 3. Metodologia do Estudo Esta pesquisa pode ser caracterizada, de acordo com Vergara (2009), como sendo descritiva e quantitativa, pois procura-se através da aplicação da Análise Envoltória de Dados às informações dos modelos de automóveis sob análise, explorar características a respeito da competitividade de seus preços. O universo da pesquisa se caracterizou por automóveis do tipo Hatch, ano 2009, com preço entre R$ 20.000,00 e R$ 40.000,00, bicombustível (gasolina e álcool), para cinco ocupantes, câmbio de cinco marchas e tração dianteira, que estivessem com informações disponíveis no site da 4 Rodas (http://quatrorodas.abril.com.br/comparativo). Uma busca neste site revelou 57 modelos diferentes, porém seis destes não tinham todas as informações necessárias disponíveis. Todo este cuidado, na formação do universo de análise, foi para que o mesmo fosse representativo de modelos de automóveis que competissem no mercado pela preferência dos consumidores. Uma análise dos 51 modelos restantes mostrou que poder-se-ia formar três grupos, para homogeneizar, ainda mais, a análise e tornar os modelos mais comparáveis. Os grupos formados foram: um grupo com modelos 2 portas e sem nenhum equipamento adicional, outro com modelos 4 portas e sem nenhum equipamento adicional e um ultimo com modelos 4 portas e com direção hidráulica como equipamento adicional. A amostra final ficou formada, então, por 30 modelos, divididos em estratos com oito modelos no primeiro, treze no segundo e nove no terceiro. O quadro 02 mostra os modelos utilizados, já divididos por estrato. Os outros 21 modelos que ficaram de fora da análise não se encaixavam em nenhum dos grupos ou eram modelos que não se diferenciavam, em relação às variáveis consideradas, de outros modelos do mesmo fabricante. Neste último caso, ficou o modelo de menor preço, dado as mesmas características. 6

Quadro 02 Amostra Final dos Modelos Analisados Grupo 2 portas sem adicionais Grupo 4 portas sem adicionais (cont.) Peugeot 206 3p 1.4 Sensation Flex Volkswagen Gol 1.0 Chevrolet Celta 3p 1.0 flex Life Volkswagen Gol 1.6 Renault Clio 3p 1.0 16v flex Campus Volkswagen Gol G4 5p 1.0 flex Volkswagen Fox 3p 1.0 flex Fiat Mille Economy Way 5p 1.0 flex Volkswagen Gol G4 3p 1.0 Total flex Renault Sandero 1.0 flex Authentique Ford KA 1.0 flex Renault Sandero 1.6 8v flex Authentique Fiat Mille Economy 3p 1.0 flex Grupo 4 portas com Dir. Hidraúlica Fiat Pálio Fire 3p 1.0 flex Citroen C3 1.4 flex GLX Grupo 4 portas sem adicionais Chevrolet Corsa Hatch 1.0 flex Maxx Peugeot 206 5p 1.4 Sensation Flex Volkswagen Fox 5p 1.0 flex Chevrolet Celta 5p 1.0 flex Life Volkswagen Fox 5p 1.6 flex Plus Renault Clio 5p 1.0 16v flex Campus Volkswagen Gol 1.6 Power Chevrolet Corsa Hatch 1.0 flex Joy Fiat Pálio 5p 1.0 flex ELX Chevrolet Corsa Hatch 1.4 flex Maxx Fiat Pálio 5p 1.4 flex ELX Ford Fiesta Hatch 1.0 flex Renault Sandero 1.0 flex Expression Ford Fiesta Hatch 1.6 flex Renault Sandero 1.6 8v flex Expression Para analisar a competitividade do preço de cada modelo de automóvel utilizou-se uma metodologia que procura relacionar o preço com dados técnicos dos modelos. A idéia é que exista um preço competitivo, justificado pelas características técnicas de cada modelo. A seguir, tem-se uma descrição das variáveis sobre as características técnicas e de preço que foram selecionadas, a partir das disponíveis na base utilizada. Para o preço foi utilizado o Preço Sugerido, que consta das tabelas emitidas pelos fabricantes para seus concessionários. Como proxies de características técnicas utilizou-se a potência média (cavalos a vapor), o torque médio (mkgf), o espaço interno (m 3 ), o espaço do porta-malas (litros) e autonomia (litros). A potência média representava a média da potência dos combustíveis (gasolina e álcool). O mesmo se aplica ao torque médio. O espaço interno foi calculado pelo produto das medidas de entre-eixos, altura e largura do automóvel. O espaço do porta-malas era uma informação disponível, assim como o volume do tanque de combustível, que foi usado como medida de autonomia. Na modelagem aqui proposta e aplicada, o preço seria função destas características, de modo que quanto menor o preço para um mesmo conjunto de características técnicas mais eficiente seria o modelo de automóvel e, por conseguinte, mais competitivo (em termos de preço) seria o mesmo. A idéia, então, do artigo é discutir a partir desta análise de eficiência do preço praticado a competitividade do preço sugerido, mostrando qual seria o preço competitivo e discutindo os motivadores das diferenças entre este e o preço atualmente praticado. Porém, para que essa discussão seja feita é necessário aplicar uma metodologia capaz de analisar a eficiência de cada modelo, conjugado em um único indicador, resultado da comparação de todas as variáveis de todos os modelos de automóveis. Para isso, utilizou-se uma metodologia denominada de Análise Envoltória de Dados (DEA), que mostra o quão um modelo é eficiente, no tratamento de seus inputs e outputs, em relação aos outros, numa análise que fornece um indicador que varia de 0 a 1 ou de 0 % a 100 %. Somente os modelos que obtêm índice de eficiência igual a um é que são efetivamente eficientes, ou seja, fazem parte da fronteira eficiente, pois representam as melhores relações benefício-custo. 7

São várias as formulações dos modelos de DEA encontradas na literatura, conforme dizem Charnes et al. (1994), entretanto duas modelagens básicas são geralmente usadas nas aplicações. O primeiro modelo chamado de CCR (CHARNES, COOPER e RHODES, 1978), também conhecido como CRS (Constant Returns to Scale), avalia a eficiência total, identifica as DMU s (Decision Making Units, que são as unidades sob análise) eficientes e ineficientes e determina a que distância da fronteira de eficiência estão as unidades ineficientes. O segundo, chamado de modelo BCC (BANKER, CHARNES e COOPER, 1984), também conhecido como VRS (Variable Returns to Scale), utiliza uma formulação que permite a projeção de cada DMU ineficiente sobre a superfície de fronteira (envoltória) determinada pelas DMU s eficientes de tamanho compatível. No caso das formulações, além das da escolha entre CRS e VRS existe a necessidade de fixação da ótica de análise (orientação input ou orientação output). Macedo e Rosadas (2006) dizem que a abordagem DEA baseada nas entradas (inputs) busca maximizar as quantidades de produtos, isto é, maximizar uma combinação linear das quantidades dos vários produtos da empresa. Já para uma abordagem baseada nas saídas (outputs), busca-se minimizar as quantidades de insumos, isto é, minimizar uma combinação linear das quantidades dos vários insumos da empresa. Um caminho intuitivo para introduzir DEA, segundo Lins e Meza (2000), é por meio de forma de razão. Para cada DMU, procura-se obter uma medida de razão de todos os outputs sobre todos os inputs. Ou seja, a modelagem procura encontrar os pesos ótimos u j e v i para a resolução do seguinte problema de programação matemática: Max E S.a.: c = s j = 1 m i= 1 uj s j = 1 m i= 1 uj y vi x uj y vi x jk ik jc ic 0, j, vi 0, i 1, k = 1, 2,..., c,..., n Neste, com orientação input, c é a unidade (DMU) que está sendo avaliada. O problema acima envolve a procura de valores para u j e v i, que são os pesos, de modo que maximize a soma ponderada dos outputs (output virtual ) dividida pela soma ponderada dos inputs (input virtual ) da DMU em estudo, sujeita a restrição de que esse quociente seja menor ou igual a um, para todas as DMU s. Esta função está sujeita à restrição de que, quando o mesmo conjunto de coeficientes de entrada e saída (os vários v i e u j ) for aplicado a todas as outras unidades que estão sendo comparadas, nenhuma unidade excederá 100% de eficiência ou uma razão de 1,00. Segundo Coelli et al. (1998), este é um problema fracionário (não linear) de programação matemática de difícil solução, que pode ser mais facilmente resolvido transformando a relação em uma função linear, simplesmente considerando o denominador da função objetivo igual a um. De acordo com Charnes et al. (1994), o modelo DEA-CRS-I pode, então, ser apresentado da seguinte maneira: 8

Max E c = s j = 1 u j y jc S.a.: m i= 1 s j = 1 v u u j, v i i j x y ic jk = 1 - m i = 1 vi x 0, i, j. ik 0, k = 1, 2,...,c,..., n Esta forma do problema é conhecida como problema dos multiplicadores, como também são chamados os pesos, u j e v i. Macedo e Rosadas (2006) dizem que no modelo com orientação input, quanto maior a relação outputs / inputs maior a eficiência. Para cada DMU a ser analisada, formula-se um problema de otimização com o objetivo de determinar os valores que esta DMU atribuiria aos multiplicadores u e v de modo a aparecer com a maior eficiência possível. Então, complementam os autores, o problema consiste em achar os valores das variáveis u j e v i, que são os pesos (importância relativa de cada variável/critério), de modo que se maximize a soma ponderada dos outputs (output virtual ) dividida pela soma ponderada dos inputs (input virtual ) da DMU em estudo, sujeita a restrição de que esse quociente seja menor ou igual a um, para todas as DMUs. Para análise dos modelos de automóveis utiliza-se esta modelagem DEA-CRS-I. Logo a modelagem buscou melhor input (menor preço) para os mesmos outputs. Isso porque tem-se o objetivo de identificar o preço competitivo para cada modelo, bem como discutir as diferenças entre este e o preço atualmente praticado. A modelagem aplicada funciona na verdade como um sintetizador de todas as variáveis em uma única dimensão, que mostra o quão eficiente é a relação entre características técnicas e preço (benefício-custo) de cada modelo em relação aos outros de seu estrato. Porém, em função das características da análise, optou-se pela utilização de um modelo de DEA combinado, resultante da extensão de um dos modelos básicos de DEA, o CRS-I. A ampliação fundamentou-se em duas fronteiras de eficiência: a fronteira padrão DEA-CRS e uma fronteira invertida. A fronteira invertida representa uma visão pessimista de cada DMU, ou seja, torna nítido o que cada uma tem de pior, diferentemente da fronteira padrão ou otimista, que ao maximizar a eficiência acaba por ressaltar o que de melhor cada DMU possui, atribuindo, para tanto, peso zero às variáveis com comportamento ruim. Em outras palavras, o artifício de uso da fronteira invertida corrige um problema dos modelos DEA, que é o de desconsiderar variáveis importantes na análise do desempenho. Para isso, calcula a eficiência colocando os outputs no lugar dos inputs e os inputs, no lugar dos outputs. Ou seja, procura-se maximizar inputs/outputs. Logo, o desempenho calculado é função da proximidade de cada DMU em relação à fronteira otimista (padrão) e do distanciamento desta em relação à fronteira pessimista (invertida). O índice composto, então, é calculado pela média entre a eficiência padrão e o complemento da eficiência invertida (1 Eficiência Invertida), que depois é normalizada. Isso também acaba por ajudar na discriminação das DMU s, pois dificulta o surgimento de empates em termos de eficiência DEA. Assim sendo, este será o indicador de eficiência que será apresentado como resultado da análise de cada modelo de automóvel. A modelagem combinada foi executada em um software de DEA, apresentado por Meza et al. (2003), denominado SIAD (Sistema Integrado de Apoio à Decisão), tendo como 9

input: Preço sugerido e como outputs: Potência média, Torque médio, Espaço Interno, Espaço no Porta-Malas e Autonomia (tamanho do tanque de combustível). As informações utilizadas para cada modelo, já divididos em seus respectivos estratos, podem ser vistas nos quadros 03, 04 e 05, a seguir. Quadro 03 Dados do Estrato 01: modelos de 2 portas sem adicionais Modelo Preço sugerido CV med Torque med Espaço (m3) Porta-malas (l) Autonomia (l) Peugeot 206 3p 1.4 Sensation Flex R$ 26.990,00 81,00 12,85 5,78 245 50,0 Chevrolet Celta 3p 1.0 flex Life R$ 24.963,00 70,00 8,90 5,53 260 47,8 Renault Clio 3p 1.0 16v flex Campus R$ 24.790,00 76,50 10,10 5,68 255 50,0 Volkswagen Fox 3p 1.0 flex R$ 30.150,00 72,50 9,65 6,24 260 50,0 Volkswagen Gol G4 3p 1.0 Total flex R$ 25.300,00 69,50 9,55 5,74 285 51,0 Ford KA 1.0 flex R$ 24.510,00 71,00 8,95 5,71 263 45,0 Fiat Mille Economy 3p 1.0 flex R$ 21.754,00 65,50 9,15 5,23 290 50,0 Fiat Pálio Fire 3p 1.0 flex R$ 25.007,00 65,50 9,15 5,53 280 48,0 Quadro 04 Dados do Estrato 02: modelos de 4 portas sem adicionais Modelo Preço sugerido CV med Torque med Espaço (m3) Porta-malas (l) Autonomia (l) Peugeot 206 5p 1.4 Sensation Flex R$ 28.440,00 81,00 12,85 5,78 245 50,0 Chevrolet Celta 5p 1.0 flex Life R$ 26.447,00 70,00 8,90 5,53 260 47,8 Renault Clio 5p 1.0 16v flex Campus R$ 26.290,00 76,50 10,10 5,68 255 50,0 Chevrolet Corsa Hatch 1.0 flex Joy R$ 29.298,00 78,00 9,35 5,84 260 44,0 Chevrolet Corsa Hatch 1.4 flex Maxx R$ 31.827,00 102,00 13,30 5,84 260 44,0 Ford Fiesta Hatch 1.0 flex R$ 29.750,00 72,10 9,20 7,09 305 54,0 Ford Fiesta Hatch 1.6 flex R$ 33.790,00 107,90 15,35 7,09 305 54,0 Volkswagen Gol 1.0 R$ 27.320,00 74,00 10,15 5,99 285 55,0 Volkswagen Gol 1.6 R$ 31.150,00 102,50 15,50 5,99 285 55,0 Volkswagen Gol G4 5p 1.0 flex R$ 26.960,00 69,50 9,55 5,74 285 51,0 Fiat Mille Economy Way 5p 1.0 flex R$ 23.839,00 65,50 9,15 5,23 290 50,0 Renault Sandero 1.0 flex Authentique R$ 29.290,00 76,50 10,00 7,92 320 50,0 Renault Sandero 1.6 8v flex Authentique R$ 31.690,00 93,50 13,90 7,92 320 50,0 Quadro 05 Dados do Estrato 03: modelos de 4 portas com Direção Hidráulica Modelo Preço sugerido CV med Torque med Espaço (m3) Porta-malas (l) Autonomia (l) Citroen C3 1.4 flex GLX R$ 37.790,00 81,00 12,60 6,17 305 47,0 Chevrolet Corsa Hatch 1.0 flex Maxx R$ 31.706,00 78,00 9,35 5,84 260 44,0 Volkswagen Fox 5p 1.0 flex R$ 31.895,00 72,50 9,65 6,24 260 50,0 Volkswagen Fox 5p 1.6 flex Plus R$ 37.525,00 102,00 14,40 6,24 260 50,0 Volkswagen Gol 1.6 Power R$ 35.140,00 102,50 15,50 5,99 285 55,0 Fiat Pálio 5p 1.0 flex ELX R$ 30.520,00 74,00 9,70 5,56 290 48,0 Fiat Pálio 5p 1.4 flex ELX R$ 32.940,00 85,50 12,45 5,56 290 48,0 Renault Sandero 1.0 flex Expression R$ 32.390,00 76,50 10,00 7,92 320 50,0 Renault Sandero 1.6 8v flex Expression R$ 34.850,00 93,50 13,90 7,92 320 50,0 4. Análise dos Resultados A partir dos dados apresentados anteriormente, modelou-se os problemas no software indicado e aplicou-se a DEA, afim de obter as eficiências de cada modelo em cada estrato e a partir desta os preços competitivos dos mesmos. Cabe ressaltar que o problema foi modelado separadamente para cada estrato, de forma que os modelos de um estrato só foram comparados com outros do mesmo estrato. Os quadros 05, 06, e 07 mostram os resultados da DEA para cada estrato. Para o estrato 01 (quadro 06) percebe-se que o modelo mais eficiente na relação entre preço e características técnicas é o Fiat Mille Economy 1.0, que também é o modelo de menor preço. Percebe-se, ainda, que os outros modelos ficaram com eficiência entre 75,57 % (para o Volkswagen Fox 1.0) e 96,28 % (Renault Clio 1.0 16v Campus). 10

Um ponto interessante, neste estrato, é que o melhor e o pior índice de eficiência estão relacionados, respectivamente, aos modelos de menor e maior preço. Isso tem um significado importante, pois este estrato representa o segmento onde a competitividade se baseia quase que puramente em preço. O preço é um fator chave e determinante na preferência/escolha do consumidor. Este é tão importante que a imagem de menor preço é fundamental para a competitividade. Neste segmento os fabricantes e vendedores concentram esforços em convencer pela eficiência puramente econômica da compra. Em relação ao diferencial, pode-se observar que o modelo de pior eficiência tem um diferencial de mais de 30 %, ou seja, o preço praticado é superior em relação ao preço competitivo em mais de 30 %. Esta é uma margem representativa de que existam muitas outras questões, como imagem do modelo ou da montadora, ou serviços pós-venda, etc., que estão conjugados com as características técnicas para formar o preço praticado. Em outras palavras, os consumidores percebem um ganho intangível para esta modelo na ordem de 30 % de seu preço competitivo, dado as características técnicas. Quadro 06 Resultados do Estrato 01: modelos de 2 portas sem adicionais Modelo Preço sugerido Eff Preço alvo Diferencial (R$) Diferencial (%) Peugeot 206 3p 1.4 Sensation Flex R$ 26.990,00 90,73% R$ 24.488,70 R$ 2.501,30 10,21% Chevrolet Celta 3p 1.0 flex Life R$ 24.963,00 87,23% R$ 21.774,45 R$ 3.188,55 14,64% Renault Clio 3p 1.0 16v flex Campus R$ 24.790,00 96,28% R$ 23.866,80 R$ 923,20 3,87% Volkswagen Fox 3p 1.0 flex R$ 30.150,00 75,57% R$ 22.784,87 R$ 7.365,13 32,32% Volkswagen Gol G4 3p 1.0 Total flex R$ 25.300,00 90,55% R$ 22.908,44 R$ 2.391,56 10,44% Ford KA 1.0 flex R$ 24.510,00 93,56% R$ 22.931,07 R$ 1.578,93 6,89% Fiat Mille Economy 3p 1.0 flex R$ 21.754,00 100,00% R$ 21.754,00 R$ - 0,00% Fiat Pálio Fire 3p 1.0 flex R$ 25.007,00 86,37% R$ 21.599,32 R$ 3.407,68 15,78% Já em relação ao estrato 02 (quadro 07) observa-se que o modelo com maior eficiência é o Renault Clio 1.0 16 v Campus e o de menor é o Chevrolet Corsa Hatch Joy. A distribuição dos índices para os modelos não eficientes fica entre 81,92 % e 99,21 %. Este último índice (segundo melhor) é referente ao Ford Fiesta Hatch 1.6, que é o modelo mais caro para este estrato. Quadro 07 Resultados do Estrato 02: modelos de 4 portas sem adicionais Modelo Preço sugerido Eff Preço alvo Diferencial (R$) Diferencial (%) Peugeot 206 5p 1.4 Sensation Flex R$ 28.440,00 90,96% R$ 25.868,77 R$ 2.571,23 9,94% Chevrolet Celta 5p 1.0 flex Life R$ 26.447,00 87,85% R$ 23.233,32 R$ 3.213,68 13,83% Renault Clio 5p 1.0 16v flex Campus R$ 26.290,00 100,00% R$ 26.290,00 R$ - 0,00% Chevrolet Corsa Hatch 1.0 flex Joy R$ 29.298,00 81,92% R$ 24.000,69 R$ 5.297,31 22,07% Chevrolet Corsa Hatch 1.4 flex Maxx R$ 31.827,00 90,80% R$ 28.898,57 R$ 2.928,43 10,13% Ford Fiesta Hatch 1.0 flex R$ 29.750,00 89,83% R$ 26.725,73 R$ 3.024,27 11,32% Ford Fiesta Hatch 1.6 flex R$ 33.790,00 99,21% R$ 33.524,24 R$ 265,76 0,79% Volkswagen Gol 1.0 R$ 27.320,00 95,49% R$ 26.086,83 R$ 1.233,17 4,73% Volkswagen Gol 1.6 R$ 31.150,00 96,88% R$ 30.178,77 R$ 971,23 3,22% Volkswagen Gol G4 5p 1.0 flex R$ 26.960,00 87,43% R$ 23.570,62 R$ 3.389,38 14,38% Fiat Mille Economy Way 5p 1.0 flex R$ 23.839,00 97,99% R$ 23.359,50 R$ 479,50 2,05% Renault Sandero 1.0 flex Authentique R$ 29.290,00 95,75% R$ 28.045,53 R$ 1.244,47 4,44% Renault Sandero 1.6 8v flex Authentique R$ 31.690,00 99,06% R$ 31.392,62 R$ 297,38 0,95% Logo, neste estrato, diferentemente do anterior, nem o melhor índice é do modelo mais barato, nem o pior é do mais caro. Tem-se, neste estrato, o modelo mais caro como o segundo mais eficiente e o mais barato é apenas o quarto melhor, dos 13 modelos analisados. Isso nos 11

remete a uma lógica de preço competitivo ser diferente de preço barato. Ou seja, para ter uma boa relação benefício-custo não é necessário ter o menor preço. Quanto ao diferencial nota-se que o Chevrolet Corsa Hatch Joy apresenta uma folga em relação ao seu preço competitivo de mais de 20 %. Uma análise das respostas do estrato 03 (quadro 08) indica que o Renault Sandero 1.6 8v Expression é o modelo de melhor relação benefício-custo. Percebe-se que este não é o modelo de menor preço. Neste estrato, o pior índice é alcançado pelo Citroen C3 1.4 GLX, que é também o modelo de maior preço. Mais uma vez, não se observa relação entre menor preço e maior eficiência. Já em relação ao Citroen C3 1.4 GLX, o resultado pode estar mostrando que este modelo está fora da realidade deste segmento, ou seja, o preço praticado é claramente não competitivo. Em relação ao diferencial, tem-se uma margem de aproximadamente 30 % para o modelo de pior eficiência. Quadro 08 Resultados do Estrato 03: modelos de 4 portas com Direção Hidráulica Modelo Preço sugerido Eff Preço alvo Diferencial (R$) Diferencial (%) Citroen C3 1.4 flex GLX R$ 37.790,00 76,89% R$ 29.055,94 R$ 8.734,06 30,06% Chevrolet Corsa Hatch 1.0 flex Maxx R$ 31.706,00 81,10% R$ 25.714,87 R$ 5.991,13 23,30% Volkswagen Fox 5p 1.0 flex R$ 31.895,00 88,57% R$ 28.247,87 R$ 3.647,13 12,91% Volkswagen Fox 5p 1.6 flex Plus R$ 37.525,00 83,28% R$ 31.251,50 R$ 6.273,50 20,07% Volkswagen Gol 1.6 Power R$ 35.140,00 91,93% R$ 32.304,90 R$ 2.835,10 8,78% Fiat Pálio 5p 1.0 flex ELX R$ 30.520,00 91,17% R$ 27.825,11 R$ 2.694,89 9,69% Fiat Pálio 5p 1.4 flex ELX R$ 32.940,00 89,04% R$ 29.328,66 R$ 3.611,34 12,31% Renault Sandero 1.0 flex Expression R$ 32.390,00 90,46% R$ 29.299,57 R$ 3.090,43 10,55% Renault Sandero 1.6 8v flex Expression R$ 34.850,00 100,00% R$ 34.850,00 R$ - 0,00% Numa análise geral pode-se apontar a Renault como uma montadora de destaque, já que num estrato teve um modelo como o segundo melhor e nos outros dois estratos teve um modelo indicado como mais eficiente. Isso mostra uma intenção desta empresa de tornar seu preço competitivo. Cabe salientar que deve-se diferenciar uma estratégia de preço competitivo de uma de preços baixos. Isso pode ser visto nos modelos da Renault que foram destaque. Em nenhum dos estratos estes eram os de menor preço, mas sim os que ofereciam a melhor relação benefício-custo. 5. Conclusão e Considerações Finais O presente artigo buscou contribuir para a reflexão sobre estratégias de precificação considerando, numa mesma análise, as perspectivas dos concorrentes e dos consumidores, com relação a veículos em diferentes categorias. Duas questões nortearam este esforço. Uma procurava ver o que seria preço competitivo e a outra a representatividade das diferenças entre preços praticados e os preços-alvos. Estes últimos seriam os preços ideais ou competitivos, que deveriam ser praticados pelos revendedores de automóveis, para que os mesmos tivessem uma relação benefício-custo eficiente. Os resultados ajudaram a corroborar o conceito de preço competitivo, que é aquele que consegue ter uma relação ótima entre custo e benefício. Um conceito importante para ser trabalhado pelas empresas junto aos compradores. No caso do objeto deste trabalho, preço competitivo é oferecer características técnicas, comparadas ao nível de preço, melhores que os outros automóveis. Os preços mais eficientes foram aqueles que ofereceram a melhor relação entre o valor pago e os ganhos com espaço de mala, potência etc. Uma constatação importante do trabalho diz respeito ao posicionamento por preço mais baixo. Esta opção, embora baseada em premissas econômicas sobre oferta e demanda, mostrou-se pouco eficiente. Ou seja, nos três estratos analisados, apenas no de carros mais 12

simples, veículos com duas portas e sem adicionais, é que esta estratégia mostrou-se eficiente. Nesta proposta, que informa ao comprador a contenção de expectativas e a aposta em ganho puramente econômico, a imagem do melhor preço é significativa na escolha. Isto deve ser seriamente considerado quando da oportunidade de adotar uma estratégia de preço de penetração, visando a majoração do mesmo conforme se desenvolve o mercado. A imagem de melhor escolha, a que oferece ganhos puramente econômicos, pode comprometer um possível projeto de reposicionamento. Por outro lado, o posicionamento de maior preço não é totalmente compensado em função da oferta de adicionais ou aposta em benefícios subjetivos da imagem da marca. Isso pôde ser observado no estrato 3, modelos de 4 portas com direção Hidráulica. Os compradores, se devidamente informados, não teriam incentivos para privilegiar essa aposta de precificação, que parece mais apropriada para segmentos com alta diferenciação de produto. Fica provado que preço barato não é a mesma coisa que preço competitivo, um conceito bom a ser trabalhado junto a diversas categorias de produto. Entende-se que este conceito, se materializado pela criação de um sistema de inteligência de preço, ajuda as empresas a adotar políticas de preços que lhes dariam diferentes oportunidades entre os conceitos de preços baseados na concorrência e no valor para o cliente. O preço competitivo estaria localizado, portanto, entre o que se aproximaria do padrão da concorrência e perto da expectativa de valor para o cliente. Isto ficou evidente nos resultados relativos ao diferencial entre as marcas não eficientes e aquela tida como eficiente. Este trabalho ainda deve ter continuidade expandindo a análise competitiva do preço para outros segmentos deste mercado e para outros produtos. Seria interessante que este ferramental fosse utilizado em um produto onde as estratégias de marca fossem relevantes na formação do preço, ou seja, produtos em que a diferenciação dos aspectos tangíveis não fosse relevante. Isso traria uma nova reflexão sobre o poder que a marca pode trazer em termos de diferenciação de preço não justificada por diferenciação de produto. 6. Referências Bibliográficas BANKER, R. D.; CHARNES, A.; COOPER, W. W. Some Models for Estimating Technical and Scale Inefficiencies in Data Envelopment Analysis. Management Science. v. 30, n. 9, 1078-1092. 1984. BOURGUIGNON, M. F. M.; FERREIRA, D. V. Efeito Framing, Envolvimento e Conhecimento: uma análise experimental. In: SIMPÓSIO DE GESTÃO E ESTRATÉGIA EM NEGÓCIOS, 5, 2007, Seropédia/RJ. Anais do V SIMGEN. Seropédica/RJ: PPGEN/NEGEN/UFRuralRJ, 2007. 1 CD. CHARNES, A.; COOPER, W. W.; LEWIN, A. Y.; SEIFORD, L. M. Data Envelopment Analysis. 2. ed. Boston: KAP, 1994. CHARNES, A.; COOPER, W. W.; RHODES, E. Measuring the Efficiency of Decision Making Units. European Journal of Operational Research. v. 2, n. 6, 429-444. 1978. COELLI, T.; RAO, D. S. P.; BALTESE, G. E. An Introduction to Efficiency and Productivity Analysis. Boston: KAP, 1998. COGAN, S. Custos e Preços: Formação e Análise. São Paulo: Pioneira, 1999. CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing. Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. FERNANDES, D. H.; SLONGO, L. A. Antecedentes e Conseqüências da Injustiça no Preço. ENCONTRO DA ASSOCIAÇÃO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO, 31, 2007, Rio de Janeiro. Anais do XXXI ENANPAD. Rio de Janeiro: ANPAD, 2007. 1 CD. 13

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