DESAFIO DE PLANEJAMENTO 2015/2
O QUE VIEMOS FAZER AQUI?
E COMO DAREMOS O START?
O BRIEFING
CRITÉRIOS estruturar o briefing como se tivesse vindo do cliente escolher uma marca próxima aos alunos da ESPM (facilidade de encontrar em PDV e realizar pesquisas) escolher uma marca que permita flexibilidade de ideias
ENTÃO, VAMOS AO TRABALHO
BRIEFING DESAFIO DE PLANEJAMENTO ESPM
OBJETIVOS DE MARKETING PENETRAÇÃO (ABC) AUMENTAR FREQUÊNCIA DE CONSUMO DOS HEAVY USERS (AB)
CENÁRIO
CENÁRIO CATEGORIA PENETRAÇÃO 2012 2013 2014 CONSUMO POR LAR (gramas) 2012 2013 2014 FREQUÊNCIA 2012 2013 2014 *Nielsen Home Panel *Movimentos apresentados de maneira ilustrativa acompanhando os dados dos últimos 3 anos
CENÁRIO CATEGORIA PENETRAÇÃO 2012 2013 2014 CONSUMO POR LAR (gramas) 2012 2013 2014 ALERTA VERMELHO FREQUÊNCIA 2012 2013 2014 *Nielsen Home Panel *Movimentos apresentados de maneira ilustrativa acompanhando os dados dos últimos 3 anos
CENÁRIO POR MARCAS 2013 2014 2013 2014 PENETRAÇÃO VOLUME POR COMPRA (gramas) 2013 2014 2013 2014 FREQUÊNCIA 2013 2014 2013 2014 *Nielsen Home Panel *Movimentos apresentados de maneira ilustrativa acompanhando os dados dos últimos 3 anos
CENÁRIO POR MARCAS 2013 2014 2013 2014 PENETRAÇÃO NÃO VOLUME POR COMPRA (gramas) FREQUÊNCIA 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 ESTAMOS SOZINHOS NESSA *Nielsen Home Panel *Movimentos apresentados de maneira ilustrativa acompanhando os dados dos últimos 3 anos
CENÁRIO INFANTIL AB1$ B2$ 70% 69% 59% 59% AB! Kids$$$$$$$$,5$ 2013 2014 Adults$$$$3$ Kids$$$$$$$$,3$ 2013 2014 Adults$$$$2$ C$ D$ C! 51% 37% DE! 50% 2013 2014 Kids$$$$$$$$,3$ Adults$$$$$4$ 31% 2013 2014 Kids$$$$$$$$,8$ Adults$$$$1$ 57% 2013 2014 60% 2013 2014
CENÁRIO INFANTIL AB1$ B2$ 70% 69% Kids$$$$$$$$,5$ 2013 2014 Adults$$$$3$ 51% 50% 59% 59% Kids$$$$$$$$,3$ 2013 2014 Adults$$$$2$ C$ D$ 37% 31% AB! C! DE! ENQUANTO OS CEREAIS ADULTOS CRESCEM ENTRE TODAS AS CLASSES, OS INFANTIS CAEM 2013 2014 Kids$$$$$$$$,3$ Adults$$$$$4$ 2013 2014 Kids$$$$$$$$,8$ Adults$$$$1$ 57% 2013 2014 60% 2013 2014
NESCAU
A MARCA UMA MARCA BRASILEIRA DE 82 ANOS QUE SE FORTALECEU ATRAVÉS DA CATEGORIA DE ACHOCOLATADOS EM PÓ CONSTRUINDO UM SÓLIDO POSICIONAMENTO BASEADO EM BENEFÍCIOS FUNCIONAIS (ENERGIA QUE DÁ GOSTO).
A MARCA AO LONGO DESTES ANOS, A MARCA SE EXPANDIU PARA OUTRAS CATEGORIAS E HOJE TAMBÉM É LÍDER DE MERCADO: ACHOCOLATADOS LÍQUIDOS CEREAIS MATINAIS
A MARCA E COMO ESSES PRODUTOS ESTÃO DISTRIBUÍDOS NO DIA DOS NOSSOS CONSUMIDORES: CAFÉ DA MANHÃ LANCHE ON THE GO
NESCAU CEREAL
COMO NESCAU CEREAL CONTRIBUI PARA A MARCA?
ATRAVÉS DE UMA INICIATIVA DE COMUNICAÇÃO VOLTADA PARA NUTRIÇÃO, DANDO CREDENCIAIS PARA A MARCA
COMO?
SITE
YOUTUBE
TARGET
TARGET MÃES QUE ACREDITAM QUE O MELHOR CAMINHO PARA CRIAR SEUS FILHOS (8-12 anos) É ATRAVÉS DO DIÁLOGO, NEGOCIAÇÃO E SABENDO QUANDO DIZER SIM OU NÃO. ACREDITAM QUE ESTÃO CRIANDO OS PILARES CORRETOS PARA SEUS FILHOS SE TORNAREM CONFIANTES E PREPARADOS PARA LIDAR COM O MUNDO LÁ FORA. SUA CONQUISTA É VER SEUS FILHOS COM AUTO CONFIANÇA PARA IR ATRÁS DOS SEUS SONHOS.
TARGET FILHOS (8-12 anos) NÃO SERÃO TRABALHADOS, CONSIDERANDO QUE A LEGISLAÇÃO PARA COMUNICAÇÃO COM FOCO NESTE PÚBLICO É CADA VEZ MAIS RESTRITIVA.
BARREIRAS
BARREIRAS 1# AS MÃES ESTÃO SATISFEITAS COM AS SUAS ATUAIS OPÇÕES DE CAFÉ DA MANHÃ PÃO COM MANTEIGA E CAFÉ COM LEITE A PREFERÊNCIA NACIONAL
BARREIRAS 2# ELAS CONSIDERAM O PRODUTO COMO ALGO ARTIFICIAL OU SIMPLESMENTE ALGO DE CHOCOLATE
BARREIRAS NÃO FALTAM MOTIVOS PARA PULAR O CAFÉ DA MANHÃ Skipped'Breakfast' Reasons'for'Skipping'Breakfast'BRASIL Global# 4%# Não tem Did#not#feel#like#eaIng#when#first#get#up# vontade de comer quando acorda 28%# Saudi#Arabia# Australia# 7%# 7%# Sempre I/they#always#skip#breakfast# pula o café da manhã 8%# United#Kingdom# Germany# France# 4%# 6%# 6%# Did#not#have#Ime#to#eat#immediately#in# Não tenho tempo para comer imediatamente na manhã the#morning# Prefiro comer alguma Prefers#to#have#something#later#in#the# coisa mais tarde, ainda na manhã morning# 15%# 15%# Brazil# Italy# 4%# 3%# Would#rather#stay#in#bed#longer,#than#to# Prefiro ficar mais tempo na cama do que tomar café da manhã eat#breakfast# 15%# Indonesia# 3%# As manhãs Mornings#are#too#rushed# são muito corridas 10%# Poland# Russia# 3%# 3%# Não considero Skipped#Breakfast# o café da manhã 4%# Chile# 3%# Prefiro comer Prefers#to#eat#on#the#go# no meu caminho 5%# Turkey# Mexico# 3%# 1%# É uma maneira This#is#a#way#to#reduce#calorie#in:take# de reduzir o consumo de calorias 3%#
OPORTUNIDADE
AUMENTAR A CONSIDERAÇÃO PELA MARCA COMO A OPÇÃO NUTRITIVA PREFERIDA PARA COMEÇAR O DIA, TODOS OS DIAS
AUMENTAR A CONSIDERAÇÃO PELA MARCA COMO A OPÇÃO NUTRITIVA PREFERIDA PARA COMEÇAR O DIA, TODOS OS DIAS COMO PODEMOS ULTRAPASSAR AS BARREIRAS, DIALOGAR COM A MÃE E ALCANÇAR ESSA OPORTUNIDADE?
O MILHO INTEGRAL
NOSSO PRODUTO É FEITO DO MILHO INTEGRAL, O QUE GARANTE MAIOR SACIEDADE ÀS CRIANÇAS
ALÉM DISSO, CEREAIS INTEGRAIS JÁ SÃO BEM PERCEBIDOS PELAS MÃES COMO ATRIBUTO DE SAUDABILIDADE: cereais integrais eu sei que são bons e não é sempre que a gente vê por ser de cereal integral, parece ter valor nutritivo melhor que o pão dizer a composição me dá a sensação dele ser mais especial *Frases ditas por mães a respeito da importância do cereal integral
COMMUNICATION TASK
APRESENTAR A ENERGIA NUTRITIVA DE MANEIRA TANGÍVEL, ATRAENTE E CONSISTENTE ATRAVÉS DE PONTOS DE CONTATO RELEVANTES PARA O TARGET, CONSOLIDANDO NOSSO ESPAÇO COMO OPÇÃO DA MÃE PARA O CAFÉ DA MANHÃ
BRIEFING DESAFIO DE PLANEJAMENTO ESPM
OK, O QUE ESPERAMOS VER DE VOCÊS
MELHOR... O QUE NÃO ESPERAMOS VER DE VOCÊS
ENTREGAR O BRIEFING
UM BRIEFING É RECHEADO DE VERDADES, MAS QUE, SE MAL ANALISADAS, PODEM CRIAR VERDADEIRAS ARMADILHAS
NA WMCCANN, NÓS ACREDITAMOS QUE O PLANEJAMENTO DEVE SER REALIZADO UTILIZANDO AS INFORMAÇÕES E FERRAMENTAS DISPONÍVEIS, MAS TAMBÉM UTILIZANDO NOSSO LADO HUMANO, INSTINTIVO E QUESTIONADOR
NA WMCCANN, NÓS ACREDITAMOS QUE O PLANEJAMENTO PRECISA SER COMO A ÁGUA, ADAPTANDO-SE E ENCONTRANDO OS ESPAÇOS E CAMINHOS EM UM BRIEFING PARA CHEGAR À MELHOR SAÍDA, DEFININDO A VERDADE TRANSFORMADORA
PORTANTO, BE WATER MY FRIEND
ENTÃO VAMOS LÁ
O QUE VOCÊS DEVEM FAZER
QUESTIONEM O BRIEFING
QUEREMOS ENTENDER A CAPACIDADE ANALÍTICA DE VOCÊS AO RECEBER UM BRIEFING
COMO FAZER ISSO?
ENTENDAM O TARGET: QUEM É ELE? O QUE ELE FAZ? DO QUE ELE GOSTA? QUAIS SEUS HÁBITOS? O QUE ELE BUSCA EM NOSSO PRODUTO?
ENTENDAM CATEGORIA: QUEM SÃO OS PLAYERS? COMO É A DISPUTA NO PDV? HÁ DIFERENÇAS DE PREÇO? HÁ DIFERENÇAS DE ATRIBUTOS E ENTREGAS? QUEM SÃO OS PRODUTOS SUBSTITUTOS?
ENTENDAM A COMUNICAÇÃO: COMO A CATEGORIA SE APRESENTA? HÁ PONTOS EM COMUM EXPLORADOS PELOS PLAYERS? COMO ATRIBUTOS FUNCIONAIS E EMOCIONAIS SÃO UTILIZADOS? HÁ COMUNICAÇÃO DE OUTRAS CATEGORIAS QUE RESOLVEM QUESTÕES SEMELHANTES ÀS NOSSAS? EXISTEM BENCHMARKS NACIONAIS OU INTERNACIONAIS?
MAS COMO ENCONTRAR RESPOSTAS?
PENSEM EM MANEIRAS SIMPLIFICADAS PARA ENCONTRAR ESSAS INFORMAÇÕES
E PENSEM DE MANEIRA INSTINTIVA E HUMANA
MUITOS INSIGHTS PODEROSOS PODEM SURGIR EM SONDAGENS EXPLORATÓRIAS
BASTA SABER DIRECIONAR O OLHAR
POR EXEMPLO: #HASHTAG
POR EXEMPLO: #COMENTÁRIOS
POR EXEMPLO: #COMENTÁRIOS PESSOAS QUE AMAM E ODEIAM ALGUMA COISA ADORAM COMPARTILHAR COM O MUNDO A SUA OPINIÃO
EXPLOREM, INVESTIGUEM, SE AVENTUREM, SIGAM SEUS INSTINTOS
LEMBRANDO QUE A PROPOSTA DE SOLUÇÃO ESTRATÉGICA QUE VOCÊS TRARÃO DEVE SER VIA COMUNIÇÃO
SENDO ASSIM... BOA AVENTURA
AND BE WATER MY FRIENDS
OBRIGADO =)
DESAFIO DE PLANEJAMENTO 2015/2