ÍndiCe ENTREVISTA: Renato de Paula fala sobre a terceira fase da Campanha de Valorização 06do Marketing Direto 10 CAMPANHA: Valorização do Marketing Direto é interdisciplinar Mercado... 24 22 CANNES: O melhor do festival de Cannes no Brasil Novas Contas... 27 Com marketing direto você pode muito mais. Mercado de Trabalho... 27 Novos Associados... 28 www.abemd.org.br 4027-3_Obama 21x28.indd 1 9/23/09 6:07:43 Leitura... 28 Deu na imprensa... 29 1 0 0 Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff 9 5 Diretor Financeiro: José Antônio Soler 7 5 2 5 5 0 expediente Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Diretor de Email Marketing: Edson Carlo Barbieri Diretor Internacional: Abaetê Azevedo Conselho de Administração Presidente: Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco Vice-presidente: Fernando B. Cirne Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo W. Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP 01046-926 São Paulo/SP Brasil Tel: (11) 3129-3001 www.abemd.org.br Causos do Marketing Direto... 30 Comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br) eventos: eventos@abemd.org.br administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (financas@abemd.org.br) Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio (revista@abemd.org.br) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o email: revista@abemd.org.br Out/09 - nº 91 - Ano VIII - Marketing Direto 3
Palavra do Presidente O Marketing Direto é a disciplina da Comunicação e do Marketing com maior poder de incorporar as inovações tecnológicas e mercadológicas. No Brasil, é uma atividade que movimenta praticamente 0,7% do PIB brasileiro, gerando receitas de R$ 19,5 bilhões, relativas ao ano de 2008, conforme aponta o estudo Indicadores ABEMD, que levamos a cabo já pelo quarto ano consecutivo. Nos EUA, não é de hoje que o Marketing Direto ultrapassa as verbas da propaganda. O Marketing Direto, ao gerar recursos expressivos, impulsiona negócios e oferece empregos. Tem em seu DNA a mensuração de resultados. Para os profissionais de nosso setor é natural o uso com cada vez mais profundidade e competência das ferramentas digitais. Isso acontece porque elas representam a essência do Marketing Direto. Senão vejamos: seu uso é pessoal, a mensuração é imediata, proporciona diálogo e registra e atualiza a base dados. Confira a definição de Marketing Direto: Um sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mídias para obter uma resposta mensurável em qualquer lugar. E tem isso registrado numa base de dados relacional. A definição está tão bem estruturada conceitualmente, que os novos meios, como os digitais, que vão surgindo ao longo da evolução do mercado, se encaixam nela com precisão absoluta. Embora consolidado nas estratégias de comunicação das empresas, especialmente nos grandes usuários do mercado financeiro, de telecomunicações, assinaturas, automobilístico, e com franca expansão em segmentos como educacional, construção civil, hoteleiro, só para citar alguns, o Marketing Direto ainda não é amplamente percebido como aquele que melhor incorpora os canais digitais em suas ações. Diante deste cenário, a ABEMD decidiu empreender a terceira fase de sua Campanha de Valorização do Marketing Direto. Arsenal de ferramentas O Marketing Direto envolve planejamento estratégico, estabelece relacionamentos, constrói e consolida marcas e vende. O arsenal de ferramentas que nossa atividade dispõe é enorme: malas diretas, call center, CRM/Database Marketing, e-mail marketing, mobile marketing, anúncios de resposta direta... A grandeza do Marketing Direto está em toda a cadeia que o compõe: agências de Marketing Direto, empresas de Call Center, agências de CRM/DBM, empresas de Venda Direta, Logística, Distribuição e Fulfillment, empresas de Digital, fornecedores de Listas e Indústria Gráfica. As duas primeiras fases, que você poderá relembrar em matéria nesta edição, foram muito importantes para ressaltar, no conjunto, os diferenciais do Marketing Direto. Ambas focaram seus objetivos em mostrar à opinião pública a importância e a abrangência de nossa atividade, como acabamos de falar. Esta terceira campanha será um marco na conquista da percepção que o Marketing Direto deseja e merece. O surgimento dos canais digitais, a evolução das novas tecnologias de impressão, personalização e CRM, mudam o modo como marcas e pessoas se comunicam com seus públicos. E essa nova forma de comunicar exige a integração perfeita dos canais e como se monitora cada um deles. Miniconstituição Por isso, a ABEMD pauta sua atuação na busca constante de quatro objetivos e ações básicos, que podem ser considerados sua miniconstituição: Defender e proteger com ética nossa atividade Por meio de assessoria parlamentar com a missão de esclarecer, informar, defender e proteger o Marketing Direto perante os poderes constituídos (Executivo, Legislativo e Judiciário); com foco em autorregulamentações, fomos uma das três entidades que criaram, em dezembro de 2005, o PROBARE Programa de Autorregulamentação do Setor de Call Center/Telemarketing (www.probare. com.br), iniciativa pioneira que envolveu mais de 400 profissionais de uma centena de grandes empresas fornecedoras e usuárias dos serviços. Atualmente, são 25 as empresas certificadas com o Selo de Ética, 13 com o Perfil de Maturidade e Gestão e 33 em processo de certificação e recertificação. 4 Marketing Direto - Out/09 - nº 91 - Ano VIII
Na área Digital temos o Guia de Boas Maneiras e a Autorregulamentação de E- mail Marketing, esta última elaborada em conjunto com outras 13 entidade ligadas ao setor. Temos também o Código de Ética da ABEMD. Formar Promovemos cursos, palestras, eventos e seminários abrangendo todas as atividades do Marketing Direto. Realizamos duas vezes por ano o Curso de Especialização em Marketing Direto, com 80 horas de duração. Realizamos anualmente os seminários de Cannes e DMA, nos quais apresentamos os principais pontos dos seminários e cases premiados. E já promovemos três congressos nos anos de 2002, 2003 e 2007. Em 2008, lançamos o projeto piloto dos Cursos Avançados de Digital e CRM/DBM. Informar Editamos a revista mensal Marketing Direto; o Anuário Brasileiro de Marketing Direto; o Portal ABEMD e o boletim eletrônico diário Diretinhas. Promover o Marketing Direto com o objetivo de fazer o mercado crescer Além de disseminar informação de qualidade por meio de nossos veículos, cursos, eventos e seminários, trabalhamos a Campanha de Valorização do setor, que entra agora em sua terceira fase, em veículos de comunicação de abrangência nacional, visando promover institucionalmente o Marketing Direto. Realizamos os Indicadores ABEMD, levantamento detalhado do setor, elaborado pela Simonsen Associados, que mediu o mercado em R$ 19,5 bilhões em receitas com serviços em 2008. Tese aprovada Com tudo isso, nossa tese aprovada por unanimidade no IV Congresso Brasileiro de Publicidade, define com precisão o momento pelo qual passamos. Acompanhe. V V V A Busca da Mensuração principal motor do processo de integração Os muros que historicamente separavam as disciplinas de marketing e comunicação estão ruindo. E a causa principal é a necessidade que os anunciantes sentem, e que expressam cada vez com mais vigor, de mensurar seus esforços, buscando otimizar recursos que, pela ótica deles, são inevitavelmente escassos e a eficácia no atingimento do target-group, minimizando a dispersão da comunicação. Assim, assistimos, no mundo inteiro, ao surgimento de um novo tipo de fornecedor, que funciona não mais como apenas um prestador de serviços, descompromissado às vezes com os resultados e com o que ocorre pós-veiculação, e sim como um autêntico parceiro estratégico, com a capacidade, a competência e a vontade para interferir em todo o processo, do desenvolvimento do produto ao gerenciamento do relacionamento com o cliente, passando pela distribuição, pela precificação e, last but not least, pela comunicação. Profissionais e empresas que estiveram até agora preferencialmente alocados nos territórios chamados de marketing direto e marketing de relacionamento, assim como naqueles definidos como marketing digital, por terem a vocação e o treino das técnicas de diálogo e de análises de dados, informações e conhecimento, e principalmente por terem a disciplina de testar e medir todas suas ações, podem desempenhar um papel crucial nesse processo. Até assumindo sua condução, em alguns casos. No mínimo, mostrando o caminho das pedras. Por fim, acreditamos que uma Visão Única do Cliente deveria até anteceder o processo de integração da comunicação, pois só assim teríamos um aumento da previsibilidade que é o objetivo da mensuração. E a Visão Única do Cliente é filha dileta das arquiteturas vencedoras de CRM. Essas iniciativas reafirmam o amadurecimento do Marketing Direto e apontam para um futuro repleto de perspectivas otimistas e grandes oportunidades para o nosso setor. Muito obrigado. Efraim Kapulski Presidente da ABEMD Out/09 - nº 91 - Ano VIII - Marketing Direto 5
Entrevista Renato de Paula Colar o Marketing Direto no Digital Depois de muitas conversas informais e algumas reuniões de trabalho com o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, o diretor geral da OgilvyOne, Renato de Paula, se viu totalmente instigado a fazer a terceira fase da Campanha de Valorização do Marketing Direto. Acontece que o desenvolvimento da campanha ocorre em um momento muito importante no mercado da comunicação e do marketing, que acompanha a evolução exponencial dos canais digitais. Começou com uma inquietude, virou um desafio, depois uma proposta, que sofreu alterações e se transformou em um briefing correto, próprio, concreto. Aí nasceu essa campanha, afirma Renato de Paula, que nesta entrevista conta tudo sobre a nova ação e os conceitos que movem o setor de Marketing Direto hoje em dia. 6 Marketing Direto - Out/09 - nº 91 - Ano VIII
RMD - Como foi o início das conversas sobre a campanha? Renato de Paula - Foi no final do ano passado. Eu e o Efraim sempre conversamos sobre o Marketing Direto de forma geral e a importância de associar mais diretamente a ABEMD e ao mundo digital, o que já acontece na prática do dia a dia. Esse foi o estopim da nossa conversa em outubro do ano passado. O Marketing Direto está crescendo e o mundo digital contribui para esse crescimento, mas muita gente ainda não percebe o Marketing Direto e a ABEMD conectados ao mundo digital. O ponto em comum foi considerar que a ABEMD podia ocupar um pouco mais desse espaço digital. Esse foi o primeiro ponto da conversa. O Efraim, muito sabiamente, também afirmou que o Marketing Direto vai muito além das agências, o que é obvio. Não podíamos simplesmente pegar uma situação unilateral, do digital e das agências, mas deveríamos falar do Marketing Direto como um todo. A conversa foi evoluindo. Batemos alguns outros papos depois. Tínhamos também o histórico das duas grandes campanhas de conscientização e posicionamento do Marketing Direto brasileiro. Como a segunda campanha foi feita há quatro anos já era tempo de retomar. Não tivemos como dizer não ao Efraim, até porque fazer uma campanha como esta é bom para todo mundo, para nossa indústria, para a ABEMD e para os nossos profissionais que se envolveram em discussões diretas com o Efraim. Quando ele falou faça uma campanha, percorremos um caminho criativo baseado no que tínhamos discutido. Ao analisarmos esse caminho, concordamos que poderíamos aproveitar outros aspectos. Percebemos, então, que não tínhamos briefing. Casa de ferreiro, espeto de pau. Paramos tudo para recomeçar de forma correta. No começo deste ano ele veio à agência, passamos horas em reunião, revisamos as campanhas anteriores, discutimos o posicionamento da ABEMD, o Marketing Direto brasileiro e todas suas áreas de atuação e, a partir daí, surgiu a campanha que estamos colocando no ar agora. Começou com uma inquietude, virou um desafio, depois uma proposta, que sofreu alterações e se transformou em um briefing correto, próprio, concreto. Aí nasceu essa campanha. Nossas áreas de criação, atendimento, planejamento estão todas muito felizes com o resultado. RMD - Desenvolver uma campanha que tenha propaganda não é novidade para a OgilvyOne... Renato de Paula - Não. E é importante falar do Grupo OgilvyOne. Temos quatro empresas: OgilvyOne, que é de Marketing Direto, banco de dados, CRM, etc, liderada pelo Sergio Augusto. Essa unidade também faz propaganda para alguns segmentos específicos ou para negócios próximos do nosso negócio. Por exemplo, no mundo B2B, alguns anúncios da IBM, Gerdau, Allianz, Anhanguera Educacional. Neste último cliente mensuramos cada passo do aluno desde o momento em que ele se inscreve no vestibular ao momento que se inscreve na faculdade, e aí por diante. Usamos a propaganda como ferramenta de comunicação, mas mensuramos e analisamos a sequência dos contatos. E temos uma unidade de Analytics dentro da OgilvyOne, por isso fizemos a campanha da ABEMD dentro dela. Nós conhecemos o mercado e nossos profissionais de criação todos os seus detalhes. As outras unidades são a OgilvyInterative, que é digital; a Neo, que é empresa de mídia online com foco em search; e temos a OgilvyOne Consulting, que é toda parte de banco de dados. Hoje em dia temos 25 milhões de nomes de pessoas físicas e 5 milhões de nomes de pessoas jurídicas, que administramos aqui dentro. RMD - O que você destacaria no briefing da Campanha de Valorização? Renato de Paula - Se pegarmos os indicadores ABEMD, veremos que a nossa indústria segue crescendo muito forte. Várias áreas têm crescimento exponencial, mas as pessoas não necessariamente fazem uma ligação direta entre ecommerce e mundo digital com o Marketing Direto. Não necessariamente as pessoas fazem uma ligação direta entre uma agência de Marketing Direto e uma agência digital. Se um cliente precisa de um site todo tagueado, mensurado, não necessariamente associa as agências de Marketing Direto à necessidade de produzir esse site. Tudo isso foi levado em consideração na hora de fazer a campanha. Os pontos principais foram fortalecimento do Marketing Direto como um todo, e reforço de posicionamento em particular com link muito forte ao mundo digital. RMD - Quais foram as etapas a partir daí para chegar a essa versão? Renato de Paula - Não foram muitas. Colocamos as idéias no papel. Algo sem muita elaboração. Fizemos um PowerPoint, até para ver se o caminho era aquele mesmo. Serviu como um aquecimento de conversa. Acho que tivemos talvez duas versões, sendo que na segunda já acertamos. O problema não são as versões, mas sim parar o dia a dia de uma agência com 150 pessoas, com 26 clientes te cobrando e pagando para falar temos que fazer uma coisa importante. O desafio era alocar uma equipe. Esse processo demorou de fevereiro até maio ou junho, talvez pudesse ter sido muito mais rápido. As versões foram apenas duas, mas o intervalo entre uma versão e outra foi largo, coisa de 30 dias. O Efraim foi muito paciente. A gente sempre falava sobre o ponto de vista das agências e ele sempre nos lembrava que o Marketing Direto não é só o mundo das agências. Ele sempre nos trazia para a realidade do todo. RMD - Como as outras duas campanhas ajudaram na construção dessa nova fase? Renato de Paula - Fazendo uma análise bem fria. Cada campanha tem seu valor, Out/09 - nº 91 - Ano VIII - Marketing Direto 7
Entrevista Renato de Paula mas o problema das campanhas não é especificamente relacionado a elas em si, mas sim aos intervalos entre as ações. Falamos para nossos clientes que para manter a marca forte, estável, na cabeça dos consumidores e para que eles entendam o posicionamento da marca de forma clara é preciso ter continuidade. No caso das campanhas da ABEMD, a última foi há quatro anos. Da primeira para a segunda foi um intervalo de dois anos. Teremos que tomar cuidado porque não podemos fazer três ou quatro meses de campanha e voltar a falar no assunto daqui a quatro anos. Esse é um desafio que temos que levar em consideração. RMD - Se as outras campanhas fossem usadas constantemente não teriam o mesmo efeito de uma nova campanha? Renato de Paula - Na verdade, hoje em dia com o mundo digital, mais do que em qualquer outro momento da história da comunicação, as campanhas são vivas. Elas não são estáticas. Se a campanha de quatro anos atrás continuasse a ser repetida ninguém mais aguentaria. Porém, se temos conceito e posicionamento fortes, podemos usar isso como base e evoluir essa campanha, com novas versões, novos anúncios, novas pegadas, mas sempre dentro de uma plataforma de comunicação. Acredito que esta campanha agora possa ser uma plataforma de longo prazo. Obviamente, não é preciso estar na mídia de massa, impressa o tempo inteiro, mas podemos estar nas mídias sociais. Podemos ter a ABEMD no facebook, no twitter... o próprio site da ABEMD pode ter banners, espaços e áreas vivas. Eventualmente, a Revista Marketing Direto e uma entrada na mídia, porque a mídia tradicional no Brasil é fortíssima e vai continuar assim por muitos e muitos anos. A grande idéia é trazer a campanha para a realidade de hoje e mantê-la viva. RMD - O que você destaca em termos de conceito nesta campanha? Renato de Paula - Interconectividade. Esse é o grande ponto da campanha. Por meio de exemplos, mostramos o quanto o Marketing Direto evoluiu. Tanto que na minha apresentação no DBM 20 anos (evento sobre Database Marketing ocorrido no final de agosto) é sobre o que funciona e o que não funciona, o que funcionou e o que não funcionou nesses 20 anos de Marketing Direto. Um tema em particular que abordei foi exatamente essa evolução do que chamo de Marketing Direto do século XX e Marketing Direto do século XXI, entre aspas. Mas é importante ter cuidado com isso. O Marketing Direto do século XX foi muito eficiente, muito poderoso para o momento dele. O Marketing Direto do século XXI está nas redes sociais, nos sites, nos blogs, também está no banco de dados, óbvio. Aliás, o banco de dados é mais poderoso que nunca porque no mundo digital tudo é mensurável. Temos que levar a comunicação da ABEMD para onde as pessoas estão e não apenas esperar que as pessoas venham até o abemd.org.br. O grande ponto dessa nossa campanha, desta proposta, é que não só vamos ter uma campanha de mídia impressa, mas também levar o conteúdo dessa campanha para onde as pessoas estão por meio de twitter, de blog, etc. Aí entramos no ponto da interconectividade, porque hoje em dia está tudo conectado, temos que levar a mensagem para onde os consumidores estão e, a partir daí, interagir com eles e mensurar os resultados. RMD - Temos ouvido falar que altos executivos dos clientes não têm o exato entendimento do que seja Marketing Direto. Isso é fato e a campanha vai ajudar também nesse sentido? Renato de Paula - Infelizmente é fato sim, na nossa opinião pelo menos. E aí foram algumas horas de conversa com o Efraim. O Marketing Direto ainda para um número importante de pessoas, por incrível que pareça, é associado a malas diretas e assuntos relacionados a telemarketing ativo. É uma compreensão muito enviesada. Com essa campanha, esperamos esclarecer, passar pelas outras áreas do Marketing Direto, deixar isso claro. Marketing direto é resultado, é mensuração absoluta, é usar o mundo digital para gerar negócios. Marketing Direto também constrói marcas. Quando você agrega valor no momento da verdade da relação entre o consumidor e uma marca, quando o consumidor está ali no SAC precisando de ajuda, se o atendimento é bem feito e o cliente sai dali satisfeito porque era um momento importante da vida dele, isso também constrói marcas. Todo esse mundo do Marketing Direto que ainda não é 100% entendido por todos é o que queremos propor e deixar claro com esta campanha. Por isso ela deve ter vida, tem que ser mais longa do que um período de lançamento e sustentação na mídia impressa. RMD - Qual foi a estrutura empregada neste trabalho? Renato de Paula - Entre criação, atendimento e planejamento, foram 10 profissionais. Tivemos 3 líderes no processo, mas tivemos as equipes desses profissionais trabalhando também. RMD - Qual a sua expectativa para o lançamento da campanha? Renato de Paula - É muito grande. Estou bastante ansioso com relação ao lançamento desta campanha. Tomara que o mercado goste, tomara que o mercado abrace, que fique claro para todo mundo. Conseguimos chegar a um ponto bem legal, a um ponto bem nevrálgico do momento do Marketing Direto da atualidade. Esta não é uma campanha da ABEMD, não é uma campanha criada pela OgilvyOne. É uma campanha do mercado e o grande ponto é o mercado abraçar essa campanha, nos seus sites, nas suas conversas nas empresas, com outras empresas, seguir alavancando o Marketing Direto. Foi exercido um papel muito importante no B2B nos anos anteriores desde a última campanha, mas para um publico maior e mais amplo que talvez não receba os emails da ABEMD, não tenha conhecimento das atividades que a ABEMD faz, temos que fazer um pouco mais de barulho. RMD - Como se chegou ao mote criativo da campanha? Renato de Paula - O Obama virou um ícone mundial, ainda mais no mundo das agências. Muito pela forma pela qual ele usou a mídia digital para tornar sua mensagem ainda mais forte, primeiramente para jovens, mas depois extrapolou e atingiu pessoas um pouco mais velhas, outras faixas sociais... RMD - A própria repercussão do sucesso da campanha dele na internet fez com que fosse mais comentado ainda. Renato de Paula - Exatamente. Mas quando surgiu o assunto do Obama 8 Marketing Direto - Out/09 - nº 91 - Ano VIII
falamos: não, espera um pouquinho. Isso já faz oito meses, isso já está meio batido, já está todo mundo falando do case Obama. A gente passou por essa discussão aqui dentro. Aí enriquecemos a campanha com outros exemplos. O que nos fez utilizar o case Obama não é o case por si só. É a comparação do Obama com o Martin Luther King. Você pega dois ícones, de duas épocas diferentes, e mostra como um se manifestava e como outro se manifesta. Todo mundo fala do case Obama, mas os dois foram supereficientes em suas épocas. Cada qual à sua maneira. Traçar esses paralelos foi o que achamos interessante para esta campanha em particular. E, de novo, passamos por todos os novos aspectos relacionados a mensuração, por consequência relacionados a ROI, a Marketing Direto. O foco foi na interconectividade e, do ponto de vista criativo, o paralelismo entre as épocas. Um outro caso muito legal é o do Coringa. O da primeira versão do Batman, lá na década de 1980, comparado ao Coringa do século XXI. Na parte de texto, de novo, tem o dedo do Efraim, porque falamos de Marketing Direto como um todo. Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de Marketing Direto precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo o meio digital, use a força dos call centers e a inteligência do database, CRM e logística. Só com Marketing Direto você consegue chegar até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa. É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca e por aí vai. Conseguimos ver esse conceito de paralelismo e cobrimos todas as áreas do Marketing Direto RMD - A campanha prevê várias peças e canais. Você tem idéia de quantas são as possibilidades de comunicação hoje em dia? Renato de Paula - Sim, por exemplo, prevemos Twitter ou o que quer que venha daqui para frente, sabe-se lá se vem algo após o twitter. Seja qual for, temos que estar presentes. Já a mala direta é muito bonita. Ela tem uma aba que você puxa e sai a peça de dentro do envelope, que vai do Martin Luther King para o Obama. Com O grande ponto dessa nossa campanha, desta proposta, é que não só vamos ter uma campanha de mídia impressa, mas também vamos levar o conteúdo dessa campanha para onde as pessoas estão por meio de twitter, de blog, etc. relação à proposta criativa, colocamos uma pessoa porque é efetivamente contato one to one. Mas em volta dessa pessoa tem as redes sociais blog, Facebook, Orkut, Flickr, MSN email, mala direta, mobile e banco de dados. RMD - Quero aproveitar e pedir um exercício de futurologia. Com o desenvolvimento desta campanha, você, a agência e o Efraim tiveram que refletir muito sobre o momento atual, mas imagino que também tiveram que avaliar e imaginar o que vem pela frente. E o que vem pela frente? Renato de Paula - Vou partir de um fato e ser muito honesto. O Marketing Direto não grudou no digital como poderia ter grudado, desde o começo do ano 2000. A partir dessa época, o mundo que pensasse digital tinha que fazer uma associação imediata com o Marketing Direto. Isso não aconteceu porque se colocou o digital como algo à parte, diferente, um bicho estranho. Agora, temos que deixar claro o seguinte: dentro dos conceitos de Marketing Direto, de recência, frequência, valor, mensuração, ROI, etc, tudo isso que falamos e fazemos bem há 20 anos ou mais, continua valendo e o mundo digital potencializou de fato todos esses conceitos. Projetos que há 15 anos levávamos oito, nove meses para saber se seriam bem-sucedidos, atualmente em 30 dias já podemos saber, justamente por causa da velocidade da comunicação digital de duas vias, que nos permite mensuração total. Nesse exercício de futurologia, diria que tudo vai virar digital. Pode ser que no caso do Brasil ainda demore mais 30 anos até que se tenha uma digitalização mais completa. Mas mesmo assim, acredito que ainda teremos jornal, livros, mas serão em um universo mais específico. Sempre vai existir uma categoria de pessoas que vai querer ler no impresso, por exemplo. Mas aí também entramos na questão do papel digital. Já vi protótipos nos EUA em 2005. É uma coisa incrível. Conforme as coisas vão se tornando digitais, teremos espaço para ações de awareness, das agências de propaganda, para as ações de Marketing Direto, muito espaço para ações promocionais, relações públicas... Não é que tudo vai virar uma coisa só, um grande pastel, e dentro desse pastel vai ter um grupo de experts que vai dominar tudo. Não acredito nisso. Acredito que as disciplinas serão preservadas dentro do mundo digital. RMD - Mas completamente integradas... Renato de Paula - Sim, totalmente integradas. Até porque a integração será muito facilitada por meio de mensuração. Por exemplo, estamos discutindo agora, profundamente, se vale ou não a pena você considerar a taxa de clique de um banner. Quando chegamos para um cliente e propomos uma campanha online, ele faz a seguinte pergunta: qual minha taxa de retorno em banner? Aí respondemos que, em média, é 0,02%, 0,09%, dependendo da campanha. É zero alguma coisa, sem dúvida. O cliente certamente vai falar que não quer fazer banner. Só que não podemos esquecer que a base de internautas já bate nos 64 milhões de brasileiros. Então, por exemplo, quando você faz uma campanha de televisão não sabe quantas pessoas clicaram no seu anúncio, mas sabe que muitos viram. Por conceitos como esse, acredito que dentro do mundo digital as disciplinas continuam existindo e talvez até mais fortalecidas, só que cada vez mais integradas. Esse é meu exercício de futurologia: mundo digital crescendo, disciplinas preservadas, muito mais integradas. Out/09 - nº 91 - Ano VIII - Marketing Direto 9
Campanha de valorização Os tempos mudaram Terceira fase da Campanha de Valorização do Marketing Direto enfatiza a revolução nas formas de conquistar o público e a proximidade da disciplina com as novas ferramentas digitais de comunicação O mês de outubro de 2009 marca o lançamento da terceira fase da Campanha de Valorização do Marketing Direto no Brasil. A ação faz parte de uma seqüência de iniciativas da ABEMD para divulgar o Marketing Direto e os conceitos da disciplina no mercado nacional e também ao público de uma forma geral. A primeira fase da campanha aconteceu em 2002 e teve como foco dissociar a atividade de Marketing Direto da expressão below the line, que caracterizou por anos a fio não só o Marketing Direto, mas outras disciplinas da comunicação e do marketing que, por receberem menor volume de investimentos, acabaram também sendo percebidas como atividades menos importantes. Confesso que essa condição de coadjuvante sempre me incomodou e sei que muitas pessoas do nosso setor também se sentem indignadas com ela, escreveu Efraim Kapulski, na seção Palavra do Presidente, que divulgava a Campanha na ocasião. À época, a agência responsável pela criação da primeira fase foi a então GreyZest Direct, sob a coordenação de Otávio Dias. Essa campanha continha 10 anúncios de página dupla, nos quais imagens remetiam a alguma conceituação do Marketing Direto, como por exemplo, um que tem a foto de um casal de terceira idade, que remete ao fôlego de uma relação. Ou o do Papai Noel, que destaca a missão do Marketing Direto de fazer chegar a comunicação sempre no lugar certo. 10 Marketing Direto - Out/09 - nº 91 - Ano VIII
Out/09 - nº 91 - Ano VIII - Marketing Direto 11
Campanha de valorização Otávio Dias, coordenador da primeira e segunda fases A segunda fase veio dois anos mais tarde e também teve criação da GreyZest. Contou com anúncios de página simples e duplas e foi dividida em dois blocos: um que valoriza os diferentes segmentos do Marketing Direto e outro que mostra as áreas da economia que possuem maior propensão à utilização da ferramenta. Ou seja, o Marketing Direto é composto por várias ferramentas, como mala direta, call center, CRM/Database, e-mail marketing e é usado por diferentes setores, especialmente Financeiro, Telecom, Assinaturas, Automobilístico, entre outros. Objetivo duplo O objetivo das campanhas sempre foi duplo: primeiramente, fazer com que o mercado anunciante entendesse a importância estratégica do Marketing Direto investindo mais e melhor na disciplina e, em segundo lugar, valorizar as empresas e profissionais que trabalham com Marketing Direto. Temos uma das maiores indústrias do mundo, representamos muito para a economia do país, mas poucas pessoas, naquela época, tinham essa percepção, conta Otávio Dias, atualmente presidente de sua própria agência, a Repense. Para o profissional, as duas primeiras campanhas certamente ajudaram a ampliar a percepção do negócio e o quanto ele representa dentro da indústria da comunicação e na economia também. A importância das Campanhas de Valorização é fazer com que o mercado perceba as novas fronteiras do Marketing Direto, que evoluiu fortemente em direção às novas mídias digitais e mobile. O Marketing Direto está completamente integrado e sobreposto a outras disciplinas da comunicação, acentua ele. É justamente com o pensamento de que o Marketing Direto tem ligação com os meios digitais que chega ao mercado a terceira fase da campanha, desenvolvida pela OgilvyOne. A começar pelo slogan que a determina: Os tempos mudaram. O conceito da campanha é a interconectividade. Mostramos por meio de exemplos o quanto o Marketing Direto evoluiu nesse sentido, diz Renato de Paula, diretor geral da OgilvyOne, em sua entrevista nesta edição. Como não poderia ser diferente, já que o objetivo é colar o Marketing Direto no mundo digital, além dos tradicionais anúncios para mídia impressa, a campanha também desenvolve uma série de canais e formatos como blog, banner expansível, Twitter, mala direta, sem falar nas ações especiais e virais. Obama e Coringa O mote da campanha está em mostrar que os tempos mudaram e que as marcas, empresas e pessoas, de uma forma geral, já não se comunicam como antes. Cada época tem sua forma de comunicação. Um dos dois primeiros anúncios criados, por exemplo, se refere a eleição norte-americana que elegeu Barack Obama, na comparação dele com o grande líder negro Martin Luther King. Os dois foram marcantes em sua 12 Marketing Direto - Out/09 - nº 91 - Ano VIII
Anúncio campanha primeira fase maneira de comunicar com os eleitores, porém, Obama usou de todos os recursos, sobretudo os digitais, em sua caminhada para a Casa Branca. Outro anúncio, no mesmo conceito de comparação, remete à divulgação dos filmes do Batman nos anos 80 e o mais recente, nos quais o destaque é o inimigo número um do superherói, O Coringa. O lançamento do segundo filme foi feito exclusivamente pela internet com ações virais, para depois virem outras ações. São cases que, além de terem feito uso de ações nas diferentes mídias tradicionais, revolucionaram o conceito de comunicação ao usarem os meios digitais de forma avançada. Do ponto criativo abordamos o paralelismo entre épocas, explica o diretor geral da OgilvyOne. Nesse sentido, os anúncios reforçam os novos tempos da comunicação, nos quais o Marketing Direto vem assumindo posição estratégica, sobretudo porque abraça as novas tecnologias digitais como nenhum outro. Não são só as celebridades que chamam a atenção na Internet. Quem investe em marketing direto sabe disso. V Confira nas próximas páginas as peças da terceira fase da Campanha de Valorização do Marketing Direto, criada pela OgilvyOne 06 Comunicação interativa on-line com resultados imediatos: isso é marketing direto. Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que Apoio: constroem marcas com resultados. Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001. Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto. Anúncio campanha segunda fase Out/09 - nº 91 - Ano VIII - Marketing Direto 13
Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, também. 14 Marketing Direto - Out/09 - nº 91 - Ano VIII
Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa. É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca. Com marketing direto você pode muito mais. www.abemd.org.br Out/09 - nº 91 - Ano VIII - Marketing Direto 15
Campanha de valorização ANÚNCIOS DE MÍDIA IMPRESSA Os formatos de anúncios para mídia impressa, que será o estopim da campanha, já têm veiculações acertadas com Editora Abril e Jornal O Estado de São Paulo. 16 Marketing Direto - Out/09 - nº 91 - Ano VIII
PEÇAS DE MÍDIA ONLINE A campanha contempla opções de mídia online, como banner, blog (www.ostemposmudaram.com.br) e Twitter, que serão desenvolvidos em uma etapa seguinte. Out/09 - nº 91 - Ano VIII - Marketing Direto 17
Campanha de valorização MALA DIRETA A mala direta proposta explora o conceito da campanha. Ao puxar a aba, aparece o texto e a figura que representa os tempos atuais 18 Marketing Direto - Out/09 - nº 91 - Ano VIII
VIRAL Uma proposta ainda a ser estudada é um filme viral baseado na campanha de Obama do ano passado. O vídeo ilustra como seria a campanha para a March on Washington de Martin Luther King se este possuísse os recursos atuais, misturando antigo e moderno. O filme teria o tom de vídeo case mostrando estratégia, resultados e, no caminho, as ferramentas do Marketing Direto. A fotografia, edição, ruídos e locução teriam a linguagem e recursos da época. Out/09 - nº 91 - Ano VIII - Marketing Direto 19
Campanha de valorização Mercado comenta campanha Pedimos a importantes profissionais do mercado da comunicação e do marketing que comentassem a terceira fase da Campanha de Valorização do Marketing Direto. Acompanhe. Estas campanhas me deixam muito feliz, a começar que são justamente os mais brilhantes colegas a colaborar com este trabalho voluntário. Assim, nos unimos em uma força de mudança para maiores investimentos em Marketing Direto. Por outro lado, os ótimos temas da ação trazidos este ano confirmam com impacto a força estratégica e efetividade de nossas soluções de campanha. Abaetê Azevedo, CEO para América Latina da Rapp Considero que a campanha sobre Marketing Direto da ABEMD é muito importante por mostrar que a revolução digital está transformando toda comunicação em Marketing Direto. Ao mesmo tempo em que os meios digitais dominam o tempo e a cabeça do consumidor frente às demais mídias, eles tornam toda comunicação mais mensurável, mais relacional, mais fidelizadora. Se a essência do Marketing Direto é criar relacionamento da marca ou da empresa com o consumidor, qual o principal legado de plataformas digitais, como aquela criada para campanha de Barack Obama à presidência dos EUA, por exemplo, senão suportar e viabilizar toda gama de relacionamentos do consumidor com a marca, da marca com o consumidor, e do consumidor com outros consumidores? Alex Rocco, marketing e vendas ig O Marketing Direto nasceu e nunca parou de evoluir, sempre em busca de foco e resultados. Neste mundo digitalizado em que vivemos, com múltiplos canais de contato e onde o consumidor cria e gerencia a mídia que deseja usar, não poderia ser diferente. A internet com suas várias facetas e usos permitiu ao Marketing Direto aprofundar e acelerar ainda mais seus benefícios. Marketing Direto é resultado em tempo real Aurélio Lopes, presidente da Giovanni+DraftFCB A campanha reflete de forma simples e direta, porém com linguagem essencialmente criativa como a conexão entre marcas e consumidores evoluiu a partir da revolução digital e da mudança de comportamento das pessoas na forma de consumir informação. Se antes os canais para conquistar o público eram mais limitados, hoje praticamente não há fronteiras entre online e o offline. A integração dos meios, com recursos inteligentes do database e CRM, colocada de forma clara nessa ação da ABEMD, só contribui para valorizar ainda mais a mensagem que é transmitida por uma marca, intensifica o impacto no consumidor e alcança resultados mais estratégicos e eficientes. Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman Enquanto há alguns anos estávamos distribuindo malas diretas e aguardando o melhor retorno, agora mantemos um diálogo mais intenso com nossos clientes por inúmeros canais. As malas diretas permanecem vivas e atuais, mas também contamos hoje com diversos meios digitais pelos quais nossos clientes falam com e da nossa marca. Este contato acontece a todo instante, muitas vezes simultaneamente em diferentes meios, exigindo inovação ágil e permanente. Nosso desafio é despertar neste cliente o melhor sentimento possível a cada contato, gerando experiências enriquecedoras e promovendo uma relação cada vez mais próxima com a marca. E o Marketing Direto é a ferramenta que nos permite fazer a gestão deste relacionamento. A campanha da ABEMD alerta a todas as empresas de que 20 Marketing Direto - Out/09 - nº 91 - Ano VIII
os tempos exigem muito mais do que belas peças de comunicação ou bases bem construídas de CRM. Fernando Chacon, diretor de marketing do Itaú Fantástica a nova campanha de valorização do Marketing Direto. Moderna e inteligente, ela representa muito bem a importância desta estratégia no mix de comunicação atual. Guto Cappio, presidente da Sunset Comunicação Em meio à diversidade de mídias e inúmeras informações às quais os consumidores estão expostos, o Marketing atual tem o desafio de integrar todas as áreas da comunicação de forma coerente com a identidade da empresa e de seus produtos. O Marketing Direto é uma importante ferramenta desta era de convergência de mídias e a campanha da ABEMD reforça este novo modelo de comunicação. Parabéns pela continuidade desta iniciativa! João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat De below the line a onipresente nas nossas transações quotidianas, o Marketing Direto passou a exercer um papel cada vez mais importante nos negócios, tendo se tornado o verdadeiro conceito de comunicação dos novos tempos. O resultado do esforço da ABEMD e de seus parceiros na valorização do Marketing Direto pode ser percebido em todas as campanhas inteligentes dos nossos dias e, até mesmo, ironicamente, na incorporação do conceito de ROI pela publicidade de massa. José Afonso Braga, chefe do Departamento de Relacionamento Institucional dos Correios O Marketing Direto é uma ferramenta fundamental para a nossa realidade. Hoje o consumidor não aceita mais ser interrompido, ele seleciona o conteúdo que quer receber. Antes, as marcas interrompiam o consumidor com seus monólogos; hoje, quem não cria um diálogo não recebe atenção. Por isso, a importância do Marketing Direto: ele trabalha as diferentes formas de levar conteúdo importante e oportuno sobre a marca para o seu público. A campanha da ABEMD é muito relevante e importante dentro do novo contexto em que trabalhamos. Marcelo Trípoli, presidente da ithink Chega em ótima hora a nova campanha da ABEMD, destacando o Marketing Direto como uma disciplina que não se limita apenas aos formatos tradicionais. Com tantos canais surgindo, é ele quem pode liderar esse movimento da comunicação, unindo seu DNA de mensuração com todo o leque de opções que o mundo digital está abrindo. Marketing Direto e Internet precisam caminhar cada vez mais próximos, para atingir os consumidores com impacto redobrado e investimento otimizado. Márcio Salem, presidente da Salem A campanha reflete, de maneira clara, os tempos atuais da comunicação, reforçando a necessidade de administrar com eficiência os múltiplos canais de acesso ao consumidor. Paulo Vasconcelos, vice-presidente da Assesso e presidente do Conselho da ABEMD Acho muito importante que as entidades de classe, principalmente as representantes da indústria da comunicação, se utilizem do ferramental que conhecem bem para, através de campanhas, valorizarem o serviço que prestam ao mercado. A ABEMD esta de parabéns por essa iniciativa que, além do mais, demonstra que ela acredita no remédio que seus associados recomendam para os clientes. Salles Neto, presidente do Grupo Meio & Mensagem Out/09 - nº 91 - Ano VIII - Marketing Direto 21
Cannes Lions Direct Abemd 2009 O Festival de Cannes deste ano, que aconteceu em junho, foi marcado pela interconectividade que também imprimiu sua marca na disciplina Direct. No evento Cannes Lions Direct ABEMD 2009 não poderia ser diferente. Por meio de vídeos e slides, sete profissionais que foram à riviera francesa mostraram os cases de destaque e falaram sobre as novidades do festival. Mais de 120 pessoas se reuniram na ESPM de São Paulo para conferir os ensinamentos de Cannes e terem uma visão geral dos cases vencedores e do que foi dito nas 52 palestras e 25 workshops do evento. Mais de 120 pessoas participaram do evento, que aconteceu na ESPM de São Paulo O melhor de Cannes no Brasil Evento aconteceu nos dias 01 e 02 de setembro e contou com sete profissionais do mercado como palestrantes 100% Digital A tônica do festival desse ano foi o meio digital, a interconectividade. Como falar com o consumidor com os diferentes meios mobile. Com essas palavras, Marisa Furtado, da Fábrica Comunicação Dirigida, abriu o evento com a primeira palestra e deu uma prévia do que os demais palestrantes abordariam: a quebra de categorias e a predominância de uma idéia neutra que usa diferentes canais. Marcelo Trípoli, da ithink, chegou a decretar a morte do digital durante sua palestra. Morte porque o digital está tão incorporado no dia-a-dia que não faz mais sentido tratá-lo como uma caixinha, explicou. A genialidade dos cases Best Job in the World, Grand Prix das categorias Direct e Promo, e a palestra de David Plouffe, gerente da campanha que elegeu Barack Obama presidente dos Estados Unidos, foram alguns dos assuntos mais discutidos. Ambos revelam as vantagens que só a tecnologia pode trazer às ações de Marketing Direto. O anúncio para o Melhor Emprego do Mundo, por exemplo, recebeu mais de 34 mil mensagens de interessados de 201 países. O site oficial teve seis milhões de visitas em apenas 56 dias. Segundo Patrícia Marinho, da Giovanni+draftFCB, o case Obama deixa três valiosas lições para o mercado. A primeira é que hoje em dia não há mais separação do mundo virtual e do mundo real, graças às tecnologias Palestrantes Sete palestrantes se revezaram nas duas tardes de evento Marisa Furtado, Fábrica Comunicação Dirigida Mauro Letízia, Rapp Marcelo Trípoli, ithink 22 Marketing Direto - Out/09 - nº 91 - Ano VIII
digitais. A segunda é que a disciplina sozinha não é nada. É preciso construir marca, isso porque o que conecta as pessoas são suas paixões. E em terceiro lugar, é preciso entender a jornada do consumidor: onde ele está e como se conectar com ele. Patrícia reforçou que, por mais que o mundo da comunicação mude, um fator nunca mudará: que é o básico a relevância. O que faz uma marca ser especial é a capacidade de ser relevante para as pessoas. Com as mídias digitais, não há mais fronteiras para as idéias, e por isso a mudança de investimentos veio para ficar. Quem aumentou o investimento na internet por causa da crise não vai voltar à mídia tradicional quando o mercado se normalizar, sentenciou Trípoli. A internet atualmente é a segunda maior mídia de massa no Brasil, só perdendo para a televisão. Segundo o palestrante, o que se percebe em Cannes é que a comunicação de sucesso é aquela que une serviço, entretenimento e conteúdo. Apresentação de cases Quatro palestrantes tiveram como foco a apresentação dos cases premiados. Mauro Letízia, da Rapp, falou sobre os cases premiados com ouro e prata na categoria Direct. Já Alexandre Ravagnani, da Sunset; Juliana Nascimento, da Giovanni+draftFCB; e Rodrigo Esteves, da Sun/MRM, explicaram detalhadamente os cases brasileiros que foram para o shortlist. No Lions Direct deste ano nove cases brasileiros figuraram entre os pretendentes a troféus: Mad Pet, da Sun MRM para Sulamérica Seguros; Voodoo car, da OgilvyOne para Dupont; Edible Ad, da Loducca para MTV; Anúncio comestível, da Loducca para Nextel; Clandestino, da Giovanni+DraftFCB para o programa de relacionamento do ig; BoxDirect, da MatosGrey para Harley-Davidson; Livro, da Energy para TAM Viagens; Concha, da Sun MRM para Club Med e Toda imagem tem um som, da DM9DDB para Sax So Funny. A tônica do festival desse ano foi o meio digital, a interconectividade. Como falar com o consumidor com os diferentes meios mobile Juliana Nascimento, Giovanni+draftFCB Alexandre Ravagnani, Sunset Patrícia Marinho, Giovanni+draftFCB Rodrigo Esteves, Sun/MRM Out/09 - nº 91 - Ano VIII - Marketing Direto 23
Mercado Amauta premia brasileiros O Brasil emplacou 15 cases entre os finalistas do Prêmio Amauta 2009. A festa de premiação aconteceu dia 10 de setembro em Buenos Aires e premiou ainda duas agências com troféus especiais: a agdirect com Personalización e a Salem com Bronce Creatividad. Confira os vencedores: Case Troféu Prêmio Especial Agência Cliente Aqui tem Skol Litrão Ouro Personalización agdirect AmBev - F/Nazca Revisão Ford: Conveniência para os clientes e rentabilidade para a montadora Cobrança no ciclo da vida do cliente: O encantamento do cliente e a recuperação do caixa Bronze Atento Brasil Ford Ouro Atento Brasil Vivo Use la cabeza Bronze Pre-lanzamiento 207 Prata Aninha y Rita Ouro e ou Marketing de Relacionamento e ou Marketing de Relacionamento e ou Marketing de Relacionamento Resource SiteSeeing Peugeot do Brasil Plan Real Time - Behavioral Targeting: Segmentando clientes e maximizando resultados Bronze Editora Abril S/A Editora Abril S/A PROGRAMA DE RELACIONES du_k! Ouro Giovanni+DraftFCB ig Conheça as pessoas por trás dos dados Prata MarketData Direct & Digital MarketData Direct & Digital Mi coche se mato Prata Salem Marketing Direto Renault Gigantes Ouro Bronce Creatividad Salem Marketing Direto Comunique-se PROJETO PRECOG Ouro STONE AGE TECH STONE AGE TECH O Telemarketing Ativo como ferramenta integrada de Marketing Direto para a Antecipação da renovação de Veja Prata TMKT Editora Abril S/A Coche Irresistible Prata Urban Summer Digital Creative Toyota Comart O Telemarketing Ativo como recurso preventivo de retenção e de valorização do relacionamento com o assinante Abril Bronze Vidax Editora Abril S/A Accentiv lança cartão Top Premium Gift O mercado de incentivo e reconhecimento ganhou um reforço de peso. O Top Premium Gift é o mais novo produto da linha Top Premium desenvolvida pela Accentiv, agência integradora de soluções de marketing de relacionamento da Accor Services. O cartão de compras possui um limite para carga e funciona como um vale-presente, com crédito determinado pela empresa-cliente. Com ele, o premiado pode adquirir produtos com total segurança e agilidade em uma rede de compras com milhares de estabelecimentos credenciados em todo o país. VIRID investe em nova estrutura de Data Center Para oferecer maior agilidade e novos recursos ao mercado em suas campanhas de email marketing com a plataforma Virtual Target, a Virid Interatividade Digital investe em uma nova estrutura de data center e passa a atuar através do data center UOL. A mudança é mais um resultado da forte parceria da Virid com o UOL, e tem como objetivo aumentar a performance para sua carteira formada por quase três mil clientes, ampliando a eficiência das ações digitais. 24 Marketing Direto - Out/09 - nº 91 - Ano VIII