MARKETING INTERATIVO É certamente improvável que os profissionais de marketing já tenham competido anteriormente em um mercado como o de hoje. Este é mais agressivo e composto de muitos concorrentes, cada um deles oferecendo produtos ou serviços relativamente equivalentes. Os consumidores, às vezes caracterizados como volúveis, flertam de uma marca a outra sem sentimentos de traição a uma marca favorita ou temor de perder valor ao mudar entre as marcas disponíveis. Por Alexandre Cerri, 1996 INTRODUÇÃO Paradoxalmente, enquanto mais informações são produzidas, menos tempo temos para assimilá-las. Em um ambiente no qual um volume crescente de informações disputa pela atenção dos indivíduos ou dos negócios que têm uma capacidade limitada para absorver o que está sendo oferecido, a mensagem de sua organização pode ser facilmente perdida, mal interpretada ou ignorada de alguma forma. É possível concentrar o poder de fogo orçamentário exatamente sobre os clientes potenciais que se quer alcançar. A Guerra do Golfo familiarizou todo o mundo com termos da guerra militar, tais como bombas inteligentes e orientação a laser. Comparando estas armas com as da Segunda Guerra Mundial - dúzias de aviões despejando centenas de bombas na esperança de que ao menos algumas atingissem o objetivo militar - se terá uma comparação honesta do poder de precisão da arma banco de dados contra as armas de marketing que o precederam. Na nova era dos negócios, as empresas devem recolocar os clientes em sua posição de honra. Uma modesta loja de armarinhos de tecidos prosperou porque seu proprietário conhecia tão bem cada um de seus clientes regulares que ele podia antecipar suas necessidades e até dar um simpático telefonema quando algum deles estava doente. A grande dimensão do mercado massificado reduziu a ligação da empresa com seus clientes. Hoje como uma grande loja de departamentos não pode retornar a forma de micromarketing, mas pode usar a tecnologia moderna, o Marketing Interativo, para aproximar-se dela. CONCEITO DE MARKETING INTERATIVO Não há definição de Marketing Interativo que seja universalmente aceita. Isto se verifica porque o Marketing Interativo desenvolveu-se a partir do uso empírico realizado pelos profissionais de Marketing Direto. Marketing de Banco de Dados e Marketing por Banco de Dados são funções distintas. Marketing de Banco de Dados significa o mesmo que Marketing de Vestuário ou Marketing de Automóveis. Marketing por Banco de Dados ou Marketing Interativo é uma estratégia de negócios. O conceito mais amplamente aceito é que Marketing Interativo é uma ferramenta de marketing e conseqüentemente um novo Marketing Direto, que se formou pela integração da Tecnologia de Banco de Dados e do conhecimento dos Sistemas de Informações, com técnicas próprias da pesquisa de mercado, da segmentação de mercado e da comunicação do Marketing Direto. Sua finalidade é estabelecer diálogos permanentes com clientes. Para os consumidores esses diálogos não apenas fornecem um mecanismo para registrar preferências no que diz respeito à mercadoria ou
método de compra, mas também permitem que os consumidores ajudem a moldar novos produtos e serviços com base em seus interesses, estilos de vida e padrões de compra. Para quem vende, os diálogos produzem informações mais precisas e oportunas sobre hábitos de uso e de compra. A Estratégia de Negócios baseada no marketing individualizado requer dos profissionais, não procurar vender um único produto ao maior número de clientes possível. Ao contrário, procurar vender a um único cliente o maior número de produtos possível - durante um longo período de tempo, e diferentes linhas de produtos, baseado nas informações demográficas (endereço, telefone, etc), psicográficas (hábitos de consumo, hobby, etc) e de histórico de compras, registradas no banco de dados. A EVOLUÇÃO DO MARKETING INTERATIVO O que se pensava serem mercados de massa está se dividindo em segmentos compradores novos e distintos. Em mercados consumidores, rendimentos crescentes estão permitindo que as pessoas satisfaçam seus desejos por bens com menos restrições. Em mercados financeiros, os compradores estão tornando-se mais experientes, procurando informações sobre produtos de uma variedade de fontes mais ampla e esperando que suas necessidades sejam satisfeitas com mais precisão que anteriormente. Tecnologia e Marketing já foram considerados inimigos. A mesmice fria e impessoal da tecnologia e a peculiaridade humana do marketing pareciam estar em freqüentes brigas. Os computadores só tornariam o marketing menos pessoal; o marketing jamais aprenderia a apreciar a aparência e essência dos computadores, bancos de dados e o resto da parafernália de alta tecnologia. Com base nos custos arrumou-se uma trégua. A tecnologia permite que a informação flua bilateralmente entre o cliente e empresa. Cria um ciclo de feedback que integra o cliente à empresa, permite que a empresa detenha o mercado, estabelece um diálogo, permite customização, e transforma o produto em serviço e o serviço em produto. O que tornou possível o rápido desenvolvimento e a utilização desta ferramenta pelos mais diversos tipos e portes de empresas, nas mais diversas aplicações, é o fato de que, para se implantar e manter o banco de dados, não é necessário infra-estruturas de alto custo, podendo iniciar de forma simples e incrementar modularmente. O Marketing Interativo em relação a outras abordagens de marketing tem diversos pontos favoráveis: a) identifica dados relevantes dos clientes e prospects; b) explora relacionamentos para transformar prospects em clientes; c) constrói e mantém fidelidade dos clientes ou consumidores; d) possibilita clonar clientes reais a partir dos prospects; e) facilita a definição, análise e escolha das estratégias de contato; AS ÁREAS DE APLICAÇÃO DO MARKETING INTERATIVO As aplicações do Marketing Interativo são inúmeras. O grande desafio está no desenvolvimento criativo de aplicações competitivas, estratégias significantes e com custo permissível. As principais aplicações são:
Programas de prospecção de novos clientes: baseiam-se num intenso envolvimento pré-venda, onde procura-se identificar os prospects: o seu nome, telefone, interesses especiais, estilo de vida, preferências e padrões de compra, para depois utilizar a habilidade do database em comunicar-se com os mesmos individualmente, com base nessas informações. Além disso, os melhores programas para conquistar novos clientes solicitam aos atuais clientes à indicação de nomes de pessoas que os mesmos considerarem clientes potenciais. Programas de Fidelização: o marketing moderno se caracteriza pela batalha para conseguir a lealdade do cliente ou consumidor. A fidelização é obtida quando se passa do monólogo da propaganda para o diálogo pelo Marketing Interativo. Existem vários modelos de relacionamentos que servem de orientação para desenvolver os programas de comunicação visando à fidelização. Os mais freqüentes são: o Recompensa: quando a repetição da compra é premiada com bônus, prêmios e incentivos, como ocorre nos programas de Frequent Flyer, Frequent Buyer, etc. o Educacional: onde o programa de comunicação coloca à disposição dos clientes um conjunto de literaturas e eventos. Este programa inclui Customer Service ou Serviços de Atendimento ao Consumidor. o Afinidade: promove a filiação dos clientes ou usuários em torno de um clube. É um dos programas que apresenta o maior índice de crescimento e que gera resultados surpreendentes. o Estratégias de Comunicação: Marketing Interativo é uma das mais precisas disciplinas do marketing, pois quebra a idéia de criar um relacionamento com um sem número de atividades diferentes e utiliza uma série de técnicas para que o cliente ou prospect perceba que um relacionamento agradável está se iniciando ou mantendo, pela habilidade que possui em comunicar-se com a pessoa certa, da maneira adequada, em tempo e lugar certos, com o apelo certo. CHAVES DO SUCESSO PARA IMPLANTAÇÃO DO MARKETING INTERATIVO Quando uma empresa resolver adotar o Marketing Interativo como estratégia de negócios, deve começar com pequenas listas, porque as extensas dificultam o gerenciamento das informações, com pouco tempo para aprender. É importante que a base de dados de informações contenha dados sobre histórico de compras dos clientes, pois são importantes para registrar benefícios dos programas de recompensa. Além disso, combinando o histórico de compras com informações demográficas e psicográficas, o profissional pode desenvolver novos esforços de conquista e manutenção de clientes. Com o barateamento e o crescente aperfeiçoamento dos computadores e sistemas de bancos de dados, desde um pequena empresa até uma grande corporação podem beneficiar-se do Marketing Interativo. Os custos vão variar conforme a complexidade e abrangência do projeto. Não se deve esquecer que a informação é à base da análise de marketing e o banco de dados deve constar de dados sobre hábitos de compra, gostos e preferências dos consumidores, bem como ter a capacidade de relacionar múltiplas bases de dados. O sistema integrado de marketing e informática a ser utilizado ou desenvolvido deve registrar informações demográficas e psicográficas (6), bem como
funções de análise estatística, como regressão multivariada, cluster analisis e outros modelos estatísticos. SUA ORGANIZAÇÃO E O MARKETING INTERATIVO O Marketing Interativo é a mais nova e eficaz ferramenta de marketing disponível, que afeta os seus mais diversos aspectos, mas principalmente o composto de comunicação. E que, apesar de ser um conceito novo, responde às mais antigas questões do marketing, que são: a) saber quem são e onde estão os clientes e prospects (demografia) e conhecer seus hábitos de consumo (psicografia); b) transformar contatos de compra e venda em um relacionamento continuado com a empresa; c) conhecer as necessidades, desejos e valores dos clientes e prospects; d) conseguir estabelecer uma comunicação individualizada e pertinente com cada prospect e cliente, trazendo-lhes vantagens em manter um relacionamento duradouro e leal com a empresa. O marketing mudou, porque o mercado e os consumidores mudaram. Portanto, as empresas e pesquisadores têm um longo caminho para desenvolver e utilizar o potencial desta nova ferramenta. Para que mídias interativas como disquetes, cd-roms ou internet sejam utilizadas de forma eficiente, os empresários precisam conhecer como funciona o marketing individualizado por diálogo com clientes, e como estabelecer benefícios para gerar relacionamentos duradouros. A fonte deste estudo é o Marketing Interativo. E como um autor anônimo disse uma vez: a empresa que usa as ferramentas de ontem em trabalhos de hoje não estará nos negócios amanhã. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 1. LINDSTROM, Robert L. Apresentações em Multimídia : Crie Apresentações Dinâmicas e Talentosas. Tradução por Eliane Bueno Freire. Revisão Técnica por Felipe Armando Podolano. São Paulo : Makron Books, 1995. Tradução de : Business Week Guide do Multimedia Presentations. ISBN 85-346-0440-1. 2. HOLTZ, Herman. Databased Marketing : Um Guia Imprescindível Sobre a Nova Ferramenta de Marketing do Século 21. Tradução por Lenke Peres Alves de Araújo. Revisão Técnica por Francisco Alberto Madia de Souza. São Paulo : Makron Books, 1994. Tradução de : Databased Marketing. ISBN 85-346-0229-8. 3. NASH, Edward L. Marketing Interativo : Ferramenta Atual e Decisiva do Marketing. Tradução por Ana Terzi Giova. Revisão Técnica por José Augusto Nascimento. São Paulo : Makron Books, 1994. Tradução de : Marketing Interativo : The Ultimate Marketing Tool. ISBN 85-346-0218-2. 4. PEPPERS, Don e ROGERS, Martha. Marketing Um a Um : Marketing Individualizado na Era do Cliente. Tradução por Luiz Frazão Filho. Revisão Técnica por José Roberto Whitaker Penteado. Rio de Janeiro : Campus, 1994. Tradução de : The One to One Future. ISBN 85-7001-891-6.
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