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OUTROS TÍTULOS DE COMUNICAÇÃO E NOVAS MÍDIAS PUBLICADOS PELA ALEPH Henry Jenkins Cultura da Convergência Jean Burgess e Joshua Green YouTube e a Revolução Digital Grant McCracken Chief Culture Officer Alexandre Le Voci Sayad Idade Mídia DIAG_PUBLICIDADE TV DIGITAL.indd 2
Rafael Gonçalez Carneiro Publicidade na TV Digital Um mercado em transformação EDITORA ALEPH EDITORA ALEPH ALEPH ALEPH DIAG_PUBLICIDADE TV DIGITAL.indd 3
Copyright Rafael Gonçalez Carneiro, 2012 Copyright Editora Aleph, 2012 CAPA: Luiza Franco Copidesque: Tânia Rejane A. Gonçalves REVISãO: Entrelinhas Editorial PROJETO GRÁFICO E EDITORAÇÃO: Guilherme Xavier COORDENAÇÃO EDITORIAL: Débora Dutra Vieira Marcos Fernando de Barros Lima direção EDITORIAL: Adriano Fromer Piazzi Todos os direitos reservados. Proibida a reprodução, no todo ou em parte, através de quaisquer meios. EDITORA ALEPH LTDA. Rua João Moura, 397 05412-001 São Paulo SP Brasil Tel.: [55 11] 3743-3202 Fax: [55 11] 3743-3263 www.editoraaleph.com.br Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Carneiro, Rafael Gonçalez Publicidade na TV digital : um mercado em transformação / Rafael Gonçalez Carneiro. -- São Paulo : Aleph, 2012. Bibliografia. ISBN 978-85-7657-124-7 1. Comunicação e tecnologia 2. Mercado publicitário 3. Mídia digital 4. Mídia (Propaganda) 5. Publicidade 6. Televisão 7. Televisão digital I. Título. 12-01693 CDD-384.55 Índices para catálogo sistemático: 1. Publicidade na televisão digital : Comunicações 384.55 DIAG_PUBLICIDADE TV DIGITAL.indd 4
Para realizar o doutorado, precisei me afastar de uma parte da família. A ela dedico este livro. Aos meus pais, Luiz Paulo e Odaléa, aos meus irmãos, Gustavo e Leandro, e aos meus sobrinhos, Mariana e Bernardo. DIAG_PUBLICIDADE TV DIGITAL.indd 5
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AGRADECIMENTOS Este livro contou com o apoio de amigos e profissionais que não poderiam deixar de ser citados aqui. Agradeço ao mestre Daniel Felippetti, ao professor Maurílio Alberone, ao doutor Raul Suhett de Morais, ao publicitário Eduardo Salles, ao designer Fabiano Vargens e ao alquimista Maurício Mota por suas contribuições ao livro. Agradeço a todos os entrevistados que dedicaram algum tempo de suas vidas atarefadas para dividir um pouco de conhecimento comigo e com você, leitor. Agradeço também à minha família e aos amigos que me incentivaram a aceitar o desafio de cursar um doutorado na Espanha e aos que fizeram parte desta experiência única. Finalmente, meus agradecimentos ao Ministério de Assuntos Exteriores da Espanha e aos funcionários do programa de bolsas MAEC-AECID. DIAG_PUBLICIDADE TV DIGITAL.indd 7
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Sumário Carta do autor...11 Introdução...13 parte 1 - Entendendo a TV Digital Esclarecendo algumas dúvidas...29 A televisão digital terrestre (TDT)...31 TV digital: uma variedade de plataformas, tecnologias e equipamentos...35 Comercialização de conteúdos...37 Meios de transporte de dados...42 Canal de retorno...51 Telas...53 Periféricos...62 Software...77 Principais benefícios e promessas da TV digital...95 PARTE 2 - Publicidade na TV Digital O que muda?... 123 O funcionamento da publicidade na TV digital...125 Possíveis estratégias para as emissoras diante das mudanças tecnológicas...130 Benefícios gerais que a TV digital traz para a publicidade... 137 DIAG_PUBLICIDADE TV DIGITAL.indd 9
Publicidade na TV Digital Principais formatos de publicidade interativa na TV digital... 153 Conteúdo do destino... 159 Publicidade sozinha e acompanhada... 163 Publicidade acompanhando algum conteúdo principal...163 Publicidade on demand...191 Exibição da publicidade... 195 Quando a exibição não é solicitada diretamente pelo usuário...195 Quando a exibição é solicitada diretamente pelo usuário...197 Exemplos de publicidade em TV digital... 203 Exemplos de ferramentas...204 Exemplos de campanhas...211 Perguntas para profissionais... 221 Glossário... 253 Bibliografia... 271 10 DIAG_PUBLICIDADE TV DIGITAL.indd 10
CARTA DO AUTOR Em 2007, a discussão sobre a TV digital ganhava cada vez mais força no Brasil. Com a recente decisão do governo a respeito do padrão a ser adotado no País, empresas e universidades começaram a se especializar no ISDB-Tb. Nesse momento, percebi a necessidade de também me especializar em TV digital, um antigo projeto que foi sendo adiado por se tratar de um campo ainda com poucas oportunidades de trabalho. A ocasião era perfeita para focar essa nova tecnologia e as aplicações que ela poderia proporcionar. As universidades brasileiras pareciam estar na mesma sintonia, pois o número de novos cursos sobre TV digital começava a aumentar, surgindo oportunidades em várias instituições e Estados. Entretanto, me dei conta de que os cursos estavam muito direcionados à parte técnica da TV digital, e não nos serviços proporcionados por ela. Este é um fato compreensível, já que o mercado dava seus primeiros passos e muitas das plataformas que ofereceriam esses serviços ainda eram montadas. Na busca de formação e conhecimento sobre os serviços e aplicações permitidas por tal tecnologia, decidi cursar um doutorado na Europa, onde a implantação da TV digital estava mais adiantada. Um doutorado era, naquele momento, a melhor opção, pois me permitiria escolher meu objeto de estudo e investigar DIAG_PUBLICIDADE TV DIGITAL.indd 11
Publicidade na TV Digital especificamente o que eu desejava. Logo ficou claro que a Espanha, especialmente a Universitat Autònoma de Barcelona, era a melhor alternativa. Seu departamento de comunicação audiovisual não é somente referência na Europa como está ligado diretamente com o departamento de publicidade. Essa combinação era exatamente o que eu buscava. Ao mesmo tempo, a bolsa de estudos concedida pelo Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación do governo da Espanha colaborou com essa decisão. Durante o doutorado, muitos colegas publicitários do Brasil perguntavam minha opinião sobre o futuro da TV no Brasil e buscavam esclarecimentos técnicos sobre a tecnologia. De forma similar, à medida que eu entrava em contato com emissoras, operadoras de TV por assinatura e empresas de software brasileiras para realizar minha pesquisa, elas também questionavam assuntos relacionados com a publicidade na TV digital. Foi nesse momento que me dei conta da existência de um espaço separando publicitários, emissoras e programadores, algo que atrasava a criação de novos aplicativos e modelos de negócios. Por isso, decidi escrever este livro. Ele pretende aproximar esses profissionais ao fornecer uma visão macro sobre temas relacionados com a publicidade e a TV digital, permitindo, assim, que as diferentes partes do mercado possam se atualizar não só a respeito de sua própria área, como em outros setores correlacionados. Uma vez que o livro não é exclusivamente direcionado para profissionais de determinado segmento, o leitor encontrará temas e preocupações que talvez não estejam totalmente relacionados com seu ofício. Entretanto, o entendimento das dificuldades encontradas em áreas vinculadas ao seu trabalho pode ser muito valioso em um mercado altamente convergente, no qual o conhecimento ainda é bastante escasso. Espero que o livro cumpra o seu objetivo. Tenha uma boa leitura. 12 DIAG_PUBLICIDADE TV DIGITAL.indd 12
INTRODUÇÃO A TV digital já é realidade. Enquanto os diferentes ecossistemas e plataformas digitais de TV vão se difundindo, o mercado tenta acompanhar as mudanças na mesma velocidade, criando e testando novos modelos de negócios que se adaptem a esse novo ambiente. Vivemos um momento complexo, em que a transição para os sistemas digitais muda a maneira como os conteúdos au dio visuais são produzidos, distribuídos, comercializados e consu mi dos. Isso influencia o futuro do mercado de publicidade audio vi sual e modifica as regras do jogo. Os profissionais que com pre enderem mais rapidamente essa nova lógica terão vantagem sobre os demais, estando capacitados a encontrar novas oportunidades e maneiras de atuar nesse cenário. A evolução da televisão A indústria da televisão sofreu grandes mudanças desde que surgiu. Ela passou por diferentes momentos, resultando em importantes transformações em seus modelos de produção, comercialização, financiamento, distribuição e consumo. Essa evolução foi induzida pela necessidade de a TV se ajustar às transforma- DIAG_PUBLICIDADE TV DIGITAL.indd 13
Publicidade na TV Digital ções provenientes da tecnologia, de seus telespectadores e do mercado. Durante essas mudanças, o usuário veio progressivamente recebendo mais fontes de conteúdo e mais poder de controle sobre o meio através de modificações ocorridas em ritmo cada vez mais acelerado. A televisão apareceu como uma evolução do rádio, ou assim era vista por muitos. Seus primeiros modelos de produção e comercialização eram muito similares aos do rádio. Apresentavam programas ao vivo com poucos cortes e com um único anunciante. Os telespectadores eram extremamente atados à programação exibida por um pequeno número de emissoras. Os programas de maior êxito ou importância transmitidos no chamado horário nobre permitiam que os telespectadores organizassem suas tarefas cotidianas para estar livres e diante da TV naquele momento. O televisor, um aparelho caro, era habitualmente restrito a uma única unidade por residência e permanecia imóvel nas salas dos mais afortunados. A primeira evolução importante relativa à publicidade televisiva partiu da alteração no modelo de exibição e financiamento dos programas. Programas com um único patrocinador abriram espaço para um formato em estilo revista, por meio do qual diversos anunciantes inseriam suas mensagens em intervalos comerciais dentro do programa. As emissoras se livraram de possíveis influências impostas por patrocinadores exclusivos, proporcionando, assim, mais liberdade na concepção e na produção dos programas. Paralelamente, o novo modelo gerou mais fontes de financiamento, permitindo a produção de conteúdos mais elaborados, caros e inovadores. O controle remoto e o videocassete deram mais poder aos telespectadores. A possibilidade de zapear e controlar funções do televisor, como o volume e a cor, criaram uma nova maneira de consumir televisão. O hábito de gravar e arquivar programas em 14 DIAG_PUBLICIDADE TV DIGITAL.indd 14
INTRODUÇÃO VHS cresceu entre os telespectadores, possibilitando-lhes contornar os horários impostos pelas emissoras. A disseminação da tecnologia de transmissão de TV via cabo aumentou significativamente a variedade de conteúdos disponíveis em razão da maior quantidade de canais. Produtoras e estúdios ganharam mais alternativas para vender e distribuir suas produções. O zapping aumentou sua força e surgiram diferentes modelos de negócios com conteúdo pago via assinatura ou individualmente. O usuário agora poderia escolher entre consumir os conteúdos gratuitos transmitidos pelas emissoras abertas ou assinar serviços de TV que prometiam e ainda o fazem conteúdos diferenciados e melhor qualidade de imagem. Termos como pay- -per-view (PPV) e video on demand (VOD) passaram a fazer parte do vocabulário dos telespectadores. O novo ambiente televisivo é digital, mais ágil e permite aos telespectadores o acesso a uma variedade ainda maior de conteúdos. Outras formas de transmissão de dados, como o satélite Direct to Home (DTH) e a internet, viabilizaram uma grande expansão do mercado e multiplicaram a oferta de conteúdo. A interatividade ganhou novos atributos, permitindo novos modelos de negócio que dão mais poder de decisão e controle para o telespectador. O mercado ganhou novos players, incluindo fabricantes de hardware, programadores de software, empresas de serviços de telefonia e empresas que oferecem conteúdos e serviços já consolidados na internet. Empresas como a TiVo lançaram produtos que ameaçam os modelos tradicionais de consumo e comercialização de conteúdo televisivo. Dispositivos como celulares, tablets e consoles de video game aumentaram suas funções e se tornaram concorrentes diretos do televisor. A publicidade em televisão vive um importante momento de transição e adaptação, que apresenta desafios e oportunidades ao mercado. 15 DIAG_PUBLICIDADE TV DIGITAL.indd 15
Publicidade na TV Digital Conteúdo televisivo A evolução da televisão trouxe mudanças e inovações que geraram ambiguidade e confusão na definição do termo conteúdo televisivo. Se, no início da televisão, podíamos facilmente afirmar que conteúdo televisivo era tudo visto através de um televisor, a adição de novas fontes de conteúdo, meios de transmissão e equipamentos de exibição dificultaram essa tarefa. A programação de uma conhecida emissora de TV aberta, quando transmitida via internet e visualizada em um computador, continua sendo televisão? Um serviço de vídeos amadores como o YouTube, que surgiu na internet, pode ser considerado conteúdo televisivo se for assistido em um televisor? O televisor é um aparelho desenvolvido para exibir conteúdos audiovisuais. Ele foi inicialmente concebido para ser conectado a uma antena e receber sinais televisivos gratuitos via radiodifusão. Aparelhos periféricos como o video game e o videocassete permitiram a utilização do televisor para a exibição de outros tipos de conteúdos. Entretanto, esses novos conteúdos não são classificados como conteúdos televisivos, e sim como jogos ou filmes. O teor desses conteúdos e a maneira como eles são consumi dos apresentam diferenças claras em relação ao que é tradicionalmente visto nos televisores. A chegada de novos meios de transmissão, como o cabo e o satélite, trouxe novas fontes de conteúdo audiovisual ao televisor. Nesse caso, o teor de seus conteúdos e a maneira como eles são consumidos são semelhantes ao conteúdo transmitido pelas emissoras de radiodifusão. Os canais de TV por assinatura começaram exibindo conteúdos em uma programação linear baseada nos modelos utilizados pela TV aberta. Sua principal característica é o fluxo televisivo, que apresenta conteúdos alinhados em forma de programação e transmitidos ininterruptamente. Esses 16 DIAG_PUBLICIDADE TV DIGITAL.indd 16
INTRODUÇÃO modelos são facilmente distinguidos de outros conteúdos audiovisuais feitos para fins como o cinema. Portanto, as principais diferenças trazidas pela TV por assinatura estavam nos meios utilizados para a transmissão do sinal; no modelo de financiamento, que inclui a cobrança de taxas para o acesso aos serviços; e no teor dos conteúdos exclusivos e premium, mas não no formato do conteúdo em si. Por isso, não temos dificuldade em classificar a programação da TV por assinatura como conteúdo televisivo. Os serviços de video on demand (VOD) se popularizaram na internet e em plataformas de TV por assinatura. No caso da televisão, as tecnologias permitiram que os conteúdos audiovisuais fossem disponibilizados fora de uma grade de programação, eliminando a necessidade de uma transmissão ininterrupta, característica do fluxo televisivo. Os conteúdos produzidos para a exibição dentro da programação passaram a ser arquivados e disponibilizados também à la carte. O capítulo de um seriado de TV, visto em um televisor utilizando um serviço de VOD, ainda é considerado conteúdo televisivo, mesmo estando fora do fluxo televisivo. De forma semelhante, quando o mesmo capítulo desse seriado é assistido em um computador, ele também é considerado um conteúdo televisivo. Isso nos sugere que um conteúdo televisivo não é aquele visto exclusivamente em um televisor, e sim aquele produzido com determinadas características que levam os telespectadores a considerá-lo como tal. Newton Cannito (2010, p. 41) comentou que: [...] para entender a televisão temos também de entender como o público recebe a programação. E precisamos reconhecer que, devido a todas essas circunstâncias, os programas desenvolveram uma linguagem específica adequada ao aparelho, às questões técnicas, à experiência cultural do telespectador e também ao modo de recepção. A televisão [...] trabalha com a matriz da 17 DIAG_PUBLICIDADE TV DIGITAL.indd 17
Publicidade na TV Digital linguagem audiovisual comum ao cinema e ao vídeo, mas desenvolveu gêneros e formatos que lhes são específicos. E será isso, cada vez mais, a definição de televisão, pois é possível e a tendência acentua-se no futuro ver televisão em qualquer aparelho, seja um computador, seja um celular. Em seu livro Television will be revolutionized (2007, p. 21), Amanda D. Lotz opinou que: [...] vamos continuar chamando de televisão aquelas caixas pretas (cada vez maiores) que servem de ponto central de nosso entretenimento independentemente de quantas caixas precisamos conectar a ela para poder ter a experiência que desejamos, ou se são caixas gigantes ou telas planas montadas em paredes de maneira antes reservada para a arte e decoração. A indústria da televisão nos Estados Unidos está se redefinindo, a experiência de ver televisão está se redefinindo, mas nosso senso intuitivo do que chamamos de televisão permanece intacto pelo menos por agora. A TV digital permite que o televisor exiba novos tipos de conteúdos provenientes de diferentes fontes. Um televisor pode estar conectado à internet e acessar tanto conteúdos televisivos como uma novela quanto outros tipos de conteúdo como um filme ou a previsão do tempo. Estes conteúdos podem estar presos ao fluxo televisivo ou disponíveis sob demanda. Um filme que faça parte do fluxo de um canal pode ser considerado televisão por ter sido adaptado e acomodado na programação. Por outro lado, um filme disponibilizado em serviços de VOD, mesmo quando visto em um televisor, não é facilmente classificado como conteúdo televisivo. Além de o filme ter sido inicialmente produzido para ser exibido nos cinemas o que impõe narrativa e linguagem 18 DIAG_PUBLICIDADE TV DIGITAL.indd 18
INTRODUÇÃO específicas, a maneira como ele é transmitido, recebido e consumido também não reflete os costumes tradicionais da televisão. No VOD, o usuário não precisa esperar o momento de exibição como ocorreria no caso de um filme inserido em uma grade de programação. Tampouco esse filme precisa ser separado em partes que permitam a inserção de spots publicitários que interrompem a atenção dedicada pelos telespectadores ao filme. Essas diferenças nos levam a classificar esse material como filme, e não como conteúdo televisivo. O mesmo ocorre com widgets que utilizam conteúdos armazenados na rede. Apesar de esses aplicativos haverem sido desenvolvidos especialmente para televisores, os conteúdos exibidos por eles não foram necessariamente pensados para esse meio. Um widget de previsão do tempo pode atualizar suas informações na internet, informações estas que podem ser compartilhadas com outros widgets desenvolvidos para computadores e celulares. Dessa forma, fica claro que os widgets não oferecem conteúdos televisivos, e sim conteúdos adaptados para a exibição em diferentes aparelhos, incluindo o televisor. A produção de conteúdo A maneira de produzir conteúdos audiovisuais muda significativamente para se adaptar às novas regras da era digital. Apesar de muitas produtoras audiovisuais já estarem em estágio avançado no que concerne à produção de conteúdo digital, estamos passando por uma etapa que vai muito além de uma simples adaptação técnica de um modelo analógico para um digital. Enquanto a TV digital promete novas vantagens ao usuário final, toda a indústria audiovisual tem que promover adaptações para ser capaz de proporcionar tais mudanças. Elementos como a alta definição ou 19 DIAG_PUBLICIDADE TV DIGITAL.indd 19 4/24/12 4:22 PM
Publicidade na TV Digital conteúdos interativos supõem um diferente processo de produção do conteúdo que será disponibilizado para esse usuário. Em relação à alta definição de imagem, por exemplo, é necessário que os equipamentos utilizados na gravação dos vídeos e na edição desse conteúdo bruto suportem uma definição equivalente à do televisor do usuário. Além disso, existem outros detalhes técnicos que devem ser levados em conta no momento da gravação. Uma câmera de alta definição permite a captação de detalhes que não seriam percebidos se filmados em definição standard. Exemplos disso podem ser algumas rugas no rosto da atriz principal ou algum arranhão na parede do cenário. Nesses casos, a equipe de produção deve se prevenir, gastando mais tempo e recursos financeiros para garantir que a maquiagem da atriz e a pintura do cenário não deixem passar tais detalhes. Quando um televisor oferece a possibilidade de visualizar conteúdos em terceira dimensão, a produção desse conteúdo também deve seguir certos padrões. A utilização de câmeras 3-D durante a captação, ou de software com tecnologia 3-D na pós- -produção, pode permitir que o conteúdo seja posteriormente visualizado por usuários que possuem televisores e óculos projetados para reproduzir tal efeito. O mercado também precisa se adaptar à nova realidade da TV digital se quiser proporcionar conteúdos adicionais através de interatividade. Para garantir que o usuário realmente possa interagir com esses conteúdos, é preciso não somente produzi-los, mas viabilizar aplicativos e widgets que sirvam de interface entre o sistema e o usuário. É correto dizer que o interesse principal do usuá rio está no conteúdo, mas é o aplicativo e a sua interface que permitem que esse usuário acesse, administre e desfrute desses conteúdos. E, no caso da TV digital, esse conteúdo não é exclusivamente audiovisual. Ele pode ser, por exemplo, uma imagem fixa, um texto, ou um aplicativo que permita o t-commerce. 20 DIAG_PUBLICIDADE TV DIGITAL.indd 20 4/24/12 4:22 PM
INTRODUÇÃO Os widgets e outros aplicativos interativos podem ser desenvolvidos pela emissora de TV (TV Globo, TV Record etc.), pela operadora da plataforma (Sky, Apple TV etc.) ou por empresas especializadas em software. Algumas plataformas se fecham para se proteger da concorrência externa e autorizam somente os aplicativos que não apresentem ameaças diretas ao seu serviço. Este pode ser o caso de algumas empresas que fornecem pacotes de TV por assinatura. Para garantir a exclusividade de seus serviços e diferencial competitivo, elas criam interfaces que somente aceitam serviços e conteúdos previamente autorizados. Existem também outros elementos que podem ameaçar as emissoras tradicionais, como é o caso dos serviços over-the-top (OTT). Alguns exemplos são os catálogos de video on demand (Netflix, Sundaytv [Terra TV]), álbuns de fotos (Picasa, Flickr) e ferramentas de comunicação (Twitter, Skype). Os OTTs são serviços oferecidos para os usuários de um sistema sem necessariamente gerar receita para a administradora da rede de transmissão ou emissora. Esses serviços crescem com a popularização dos televisores que permitem conexão à internet. Por mais que uma plataforma de TV por assinatura possa criar uma interface para controlar os conteúdos exibidos dentro de seu sistema, ela não controla o televisor do usuário. Portanto, a conexão desse televisor à internet viabiliza o acesso a outros conteúdos e serviços OTT que concorrem diretamente com os conteúdos disponibilizados pelo serviço assinado. A distribuição e a comercialização de conteúdo Com a digitalização dos sistemas de televisão, a maneira como os conteúdos são distribuídos e comercializados também muda 21 DIAG_PUBLICIDADE TV DIGITAL.indd 21 4/24/12 4:22 PM
Publicidade na TV Digital significativamente. A força dessa mudança pode ser vista na possibilidade de o usuário manipular a maneira como consome os conteúdos digitais. Além do tradicional fluxo televisivo transmitido de forma linear pelas emissoras de televisão, foi introduzida a alternativa de emitir programas à la carte exibidos de acordo com a solicitação do usuário. No primeiro modelo, o emissor não define qual conteúdo, quando ou em que ordem ele é exibido. No segundo modelo, o usuário pode definir todas essas variáveis. Quando o espectador resolve usufruir dos novos modelos de distribuição de conteúdo, ele pode criar a sua própria programação. Ele decide quando será o horário nobre de acordo com suas necessidades. Os programas ganham mais liberdade e individualidade já que não precisam seguir uma programação predeterminada. No caso de serviços pagos, o usuário pode desfrutar melhor o conteúdo pelo qual está pagando sem depender mais da coincidência entre seus horários livres e os horários de exibição dos programas. Se dois eventos importantes são transmitidos no mesmo momento em canais diferentes, ele poderia assistir a um dos programas durante sua transmissão ao vivo e o outro logo depois, em um serviço de catch-up TV. Por mais que a digitalização da TV permita essas duas formas de exibição de conteúdo, isso não obriga a substituição de um modelo pelo outro. Da mesma forma que um usuário poderá assistir aos conteúdos na ordem em que preferir, ele também poderá decidir assistir à programação linear da forma tradicionalmente exibida por uma emissora. A possibilidade de interação proporcionada pela TV digital não impõe que todo usuário tenha que interagir com o sistema sempre que assistir a um programa. Com essa possibilidade de emancipação dos programas, as estratégias de competição entre as emissoras são alteradas. Essa concorrência não se faz necessariamente no horário de exibição dos programas, e sim na quantidade de usuários totais que assistiram a tal programa ao vivo, uma semana depois ou em outra 22 DIAG_PUBLICIDADE TV DIGITAL.indd 22 4/24/12 4:22 PM
INTRODUÇÃO plataforma. Na medida em que o mercado se adapta a essa lógica de conteúdos soltos exibidos sob demanda, faz-se necessário adaptar e criar novas maneiras de comercialização desses conteúdos. Inicialmente, podemos separar os conteúdos em duas categorias: os gratuitos e os pagos. A televisão digital terrestre (TDT) e a internet representam duas grandes fontes de conteúdos gratuitos. No caso da TDT, o conteúdo é transmitido de forma aberta e pode ser visto por qualquer pessoa por intermédio de uma antena e de televisor habilitado para tal tecnologia. Em alguns países como na Espanha, é permitida a transmissão de conteúdos pagos através da TDT. Mas, em geral, a TV digital paga ainda é mais forte em plataformas de TV via satélite, cabo e IPTV. Essas plataformas oferecem serviços por assinatura, permitindo o acesso condicionado a uma maior variedade de programas incluindo conteúdos considerados premium. O mercado de conteúdos audiovisuais premium se beneficiou muito com a digitalização das tecnologias de informação e comunicação (TICs) e com a aparição de novas ferramentas de distribuição e interação. Filmes, séries e eventos esportivos são exemplos desses conteúdos, podendo ser comercializados em grupos ou individualmente. Partidas de futebol, por exemplo, podem ser vendidas em pacotes de acordo com cada campeonato. Os modelos de comercialização mais comuns são o TVOD (transactional video on demand), o VOD e o SVOD (subscription video on demand). Consumo de conteúdos e comportamento dos usuários As evoluções tecnológicas estão diretamente ligadas à maneira como seus usuários consomem tais tecnologias. A popularização 23 DIAG_PUBLICIDADE TV DIGITAL.indd 23 4/24/12 4:22 PM
Publicidade na TV Digital de uma nova tecnologia provoca mudanças no comportamento de seus usuários. Os sistemas de telefonia celular podem ser utilizados como exemplo, pois geraram uma mudança significativa no cotidiano de seus usuários. No período em que o telefone se limitava a terminais fixos e o preço desse serviço era mais elevado, podia-se notar uma nítida linha separando o cotidiano das pessoas entre o período gasto com o trabalho e os momentos dedicados ao ócio. Ao sairmos do trabalho, ficávamos praticamente incomunicáveis até chegar em casa. O aparecimento do telefone celular aproximou as fronteiras entre o ócio e o trabalho. Atualmente, a linha entre o que é trabalho e o que é descanso se tornou tênue e turva. A decisão de atender ou não a uma chamada telefônica, ou seja, a decisão de separar ou não a vida pessoal da profis sional, é feita por cada pessoa no momento em que esses eventos ocorrem. A TV digital facilita a visualização de conteúdo televisivo em dispositivos móveis. Se adicionarmos esse elemento ao exemplo anterior, será possível perceber que teremos ainda mais opções de entretenimento durante os momentos de trabalho e ócio. Por exemplo: milhares de indivíduos gastam uma parcela de seu dia se locomovendo para o trabalho. Como esse tempo não é remunerado por seus empregadores, podemos considerar que estes seriam momentos de ócio. A possibilidade de visualizar gratuitamente conteúdos de TV desde um aparelho celular permite-nos transformar esses momentos em lazer, alargando a parcela diária dedicada ao entretenimento. É através de exemplos como este que os usuários começam a mudar seu cotidiano e a maneira como consomem os conteúdos audiovisuais. Consequentemente, a publicidade deverá acompanhar essas mudanças e se adaptar às novas maneiras de consumir mídia. A possibilidade de visualizarem a TV em qualquer lugar e a qualquer instante afetará diretamente o hábito dos telespectadores. 24 DIAG_PUBLICIDADE TV DIGITAL.indd 24 4/24/12 4:22 PM
INTRODUÇÃO Os brasileiros, povo consumidor ávido do audiovisual e que demonstra interesse em explorar as oportunidades trazidas pelas novas tecnologias, serão impactados da mesma forma. E esse momento não poderia ser mais propício, já que o país está em uma etapa de grande crescimento. O livro A digitalização da TV traz benefícios importantes para a população, anunciantes, agências e emissoras, representando mudanças profundas em modelos de negócios já amadurecidos. As suas vantagens assim como os impactos refletidos na sociedade e no mercado publicitário serão apresentadas nos capítulos deste livro. Dificilmente alguém poderá imaginar o futuro da TV somente investigando elementos tecnológicos. Portanto, o livro considerou opiniões vindas desde uma visão tecnológica, social e até de negócios. O tema é abordado de maneira abrangente e leva em consideração diversos pontos de vista, pois só assim é possível imaginar qual caminho tomará a publicidade na TV digital. O livro é dividido em duas partes principais: Entendendo a TV digital e Publicidade na TV digital. A primeira parte explica o que é TV digital e cita os benefícios que ela traz. É defendida a afirmação de que ela não está limitada aos sistemas de transmissão de TV aberta ou à TDT. Outras plataformas que utilizam cabo, satélite e linhas telefônicas já oferecem funcionalidades importantes e devem estar incluídas no conceito geral que define a TV digital. Trata-se de um recurso que proporciona melhor qualidade de imagem, interatividade, ad skipping, possibilidade de pausar a exibição de programas ao vivo, video chat, novos formatos de publicidade, t-commerce, t-government, além de outros benefícios que abordaremos no decorrer do 25 DIAG_PUBLICIDADE TV DIGITAL.indd 25 4/24/12 4:22 PM
Publicidade na TV Digital livro. Porém, cada plataforma ou conjunto de equipamentos permite um grupo específico e limitado desses benefícios. É importante entender sobre as plataformas e os equipamentos que fazem parte da TV digital para compreender quais serão as melhores oportunidades para a publicidade. A segunda parte do livro enfoca a publicidade dentro do âmbito da TV digital. Nela são destacados os benefícios e as oportunidades que a digitalização da TV traz para o mercado publicitário. Analisa-se quais são os aspectos a serem alterados no coti diano das agências e no processo de produção de uma peça publicitária para TV. No final da segunda parte, são apresentados exemplos de formatos, plataformas, serviços e modelos de negócios surgidos nesse novo cenário digital. Para complementar o livro, apresentam-se a opinião de profissionais de distintas áreas que lidam com o tema estudado, além de um glossário contendo termos relacionados com a publicidade na TV digital. 26 DIAG_PUBLICIDADE TV DIGITAL.indd 26 4/24/12 4:22 PM