Mercados informação de negócios Rússia Oportunidades e Dificuldades do Mercado Setembro 2014
Rússia Oportunidades e Dificuldades do Mercado (setembro 2014 Índice 1. Breve Enquadramento 3 2. Oportunidades 4 2.1. Comércio 4 2.1.1 Petróleo e Gás 4 2.1.2. Indústria 5 2.1.3. Transportes 5 2.1.4. Serviços 5 2.1.5. Telecomunicações 6 2.1.6. Bens de Consumo 6 2.2. Investimento de Portugal na Rússia 6 2.3. Investimento da Rússia em Portugal 7 2.4. Turismo 7 3. Dificuldades 8 3.1. Comércio 8 3.2. Investimento de Portugal na Rússia 8 3.3. Investimento da Rússia em Portugal 9 3.4. Serviços 9 3.5. Turismo 9 4. Cultura de Negócios 10 4.1. - Precauções na Abordagem 10 4.2. - Facilidades de Entrada 11 2
1. Breve Enquadramento A Rússia, incluída no grupo dos BRICS, é uma das dez maiores economias mundiais e um dos países com maior potencial de crescimento. A adesão da Federação Russa à OMC, após 18 anos de negociações, é considerada o maior passo para a liberalização do comércio mundial desde a entrada da China, há mais de uma década, e que veio dar forte impulso ao comércio internacional. Em 2010 e 2011, o PIB russo cresceu 4,3%, em 2012 subiu 3,6%, e em 2013 registou 1,3%. De acordo com as recentes previsões do Ministério russo do Desenvolvimento Económico, em 2014, o PIB crescerá 0,5%. No que respeita ao comércio externo, a sua estrutura mantém-se sem alterações: as exportações são, sobretudo, de matérias-primas, enquanto as importações incidem nos bens de equipamento e nos bens intermédios. Em 2013, a Rússia foi o 9º maior exportador mundial e o 17º maior importador. Nos últimos 10 anos (de 2004 a 2013), a taxa média de crescimento das importações russas ascendeu a 20%. Este aumento deve-se, em grande parte, ao aumento dos preços do petróleo e do gás. Com múltiplas oportunidades em todos os sectores, a Rússia atrai exportadores de todo o mundo. A necessidade em equipamentos, tecnologias e produtos estrangeiros pode ser explicada pelo facto de o Governo russo querer modernizar e desenvolver as infraestruturas do país e da procura de bens e serviços de qualidade ser permanente e crescente. Embora a dimensão da Rússia e as suas especificidades não a tornem num mercado facilmente abordável, o seu potencial é muito elevado, sendo considerada uma das potências do futuro. Portugal dispõe de uma oferta de qualidade em diversos sectores, relativamente aos quais existe recetividade no mercado russo. Apesar dos progressos assinaláveis registados nos últimos anos e da dinamização do relacionamento bilateral entre Portugal e a Rússia, serão necessários esforços acrescidos, no sentido de aumentar e desenvolver a base de negócios entre os dois países. Podemos destacar as seguintes vantagens do mercado russo para as empresas portuguesas: Boas relações institucionais; Ligações aéreas diretas da TAP, Lisboa Moscovo, 5 vezes por semana, e Lisboa-S.Petersburgo, 3 vezes por semana, o que facilita as deslocações entre os dois países; Regiões com grande poder de compra (Moscovo, S. Petersburgo, Ekaterinburgo, Kazan, entre outras); Classe média/alta com um considerável poder de compra e com grande propensão para o consumo, em especial para os produtos e serviços do segmento alto e de exclusividade; Intenção do Governo russo de promover o processo da modernização e de criar condições favoráveis ao investimento estrangeiro; Oportunidades em todos os sectores da oferta nacional. 3
Em termos de comércio, as estratégias de abordagem do mercado russo têm-se baseado nas ações promocionais organizadas pela AICEP e pelas Associações Empresariais. Apesar de existir uma adequação da oferta portuguesa à procura no mercado, no entanto, e face às potencialidades da Rússia, o posicionamento de Portugal, traduz-se por uma reduzida expressão comercial. Considera-se que a estratégia de abordagem deverá ser mais ofensiva e privilegiar as seguintes ações: Campanhas de imagem e comunicação com impacto, que projetem Portugal como fornecedor de produtos e serviços de qualidade; Organização de missões de empresários russos a Portugal, sendo considerada a melhor forma destes poderem conhecer in loco a oferta portuguesa, a diversidade e qualidade dos nossos produtos e serviços, bem como as características específicas das empresas nacionais; Market intelligence, que permita transferir para as empresas os conhecimentos necessários sobre o mercado; Atividades promocionais no mercado, com contacto direto com a procura. 2. Oportunidades 2.1 Comércio A prioridade da política económica do Governo russo consiste em acelerar a diversificação da economia, aumentar a atratividade do país ao investimento estrangeiro (a Rússia ocupa a 92ª posição no ranking Ease of Doing Business-2014, elaborado pelo Banco Mundial). As autoridades russas estão cientes da necessidade crescente de modernização da economia e da reestruturação sectorial. Os sectores considerados com maiores potencialidades são: agroalimentar, cluster saúde (em especial, farmacêutico), fileira moda (calçado, têxteis, vestuário, acessórios, com qualidade e design), indústria automóvel e componentes, indústria dos moldes, máquinas e equipamentos (modernização da indústria, e de sectores como o hospitalar, ensino, etc), fileira HoReCa, tecnologias e inovação, construção (incluindo consultoria, arquitetura e materiais de construção), turismo, imobiliário. 2.1.1. Petróleo e Gás O petróleo e o gás são essenciais para a economia russa, sendo responsáveis por cerca de 25% do PIB, 50% das receitas públicas e 80% das exportações. Possuindo 14% de reservas de petróleo, o país é o segundo maior produtor mundial de petróleo. No caso do gás natural, a Rússia é o maior produtor e detentora das maiores reservas no mundo. Para desenvolver a indústria russa de petróleo e gás natural, incluindo os novos projetos offshore, o país precisa anualmente de investimentos na ordem dos 23 a 25 mil milhões de USD. Para satisfazer a procura, a Rússia deverá investir mais de 1 000 mil milhões de dólares até 2030. 4
As oportunidades de negócio nesta área incluem fornecimento de tecnologias e equipamento. A Rússia dispõe de enormes reservas de minerais e um mercado favorável para fornecedores de máquinas e equipamentos neste sector. 2.1.2. Indústria A indústria russa necessita de ser modernizada. A procura anual de novos equipamentos é estimada em 1 a 1,5 mil milhões de USD. O país precisa de tecnologias de produção, materiais inovadores, máquinasferramentas e ferramentas, peças e componentes para os sectores aeronáutico, automóvel, construção naval, transportes e energia. O Governo federal russo e os governos regionais estão a promover e a apoiar a instalação de fabricantes de equipamentos em todos os sectores. 2.1.3. Transportes Uma das prioridades da Rússia reside na modernização das suas infraestruturas de transporte e no desenvolvimento do sistema de portos, aeroportos e caminho-de-ferro. Apesar das autoridades locais já terem iniciado o processo de modernização, os sistemas de transporte público em Moscovo e S. Petersburgo, maiores cidades russas, ainda se encontram aquém dos objetivos. Aqui, as oportunidades de negócio incluem o fornecimento de equipamento de transporte, veículos, tecnologias de informação, serviços especializados de consultoria. A organização pela Rússia do próximo Campeonato do Mundo de Futebol em 2018 é um exemplo da necessidade de grandes investimentos em infraestruturas de transporte necessárias à preparação deste evento desportivo internacional. O programa de modernização do caminho-de-ferro, previsto pelas autoridades russas, pretende modernizar a mais longa linha ferroviária do mundo a Transiberiana, bem como a linha ferroviária Baikal-Amur. 2.1.4. Serviços Este sector encontra-se medianamente desenvolvido na Rússia. As empresas portuguesas poderão usufruir de oportunidades em múltiplas áreas, tais como a consultoria, as tecnologias de informação, as telecomunicações, as áreas da inovação e as biotecnologias. O facto de o país se estar a preparar para ser anfitrião do Campeonato do Mundo de Futebol, em 2018, oferece enormes oportunidades às empresas portuguesas nas áreas de arquitetura, construção, engenharia, gestão de projetos, gestão de eventos e serviços associados. Tendo em conta os grandes projetos infraestruturais agendados para os próximos anos, pode-se julgar que o Governo russo tenciona estabelecer mecanismos financeiros e legais apropriados, incluindo o de PPP (Parcerias Público-Privadas), onde as empresas portuguesas poderão contribuir para o programa russo de modernização. 5
O sector russo de serviços financeiros e jurídicos é ainda muito jovem, mas oferece às empresas estrangeiras um leque de oportunidades, pois as autoridades russas querem transformar Moscovo num centro financeiro internacional. A Rússia está entre os 10 maiores mercados farmacêuticos do mundo, sendo responsável por 3% do mercado global com um volume de cerca de 18 mil milhões de USD. O Governo russo anunciou o seu plano para modernizar o sistema de saúde e criar uma forte indústria farmacêutica. 2.1.5. Telecomunicações Nos últimos anos, o mercado russo das telecomunicações tem tido um forte desenvolvimento, com perspetivas de crescimento a curto e médio prazo. As comunicações móveis detêm 44% do mercado, substituindo as comunicações fixas. O desenvolvimento das redes 3G e 4G, Internet, e serviços de transmissão de dados abrem novas oportunidades no mercado. 2.1.6. Bens de consumo Com a classe média a crescer e o gosto pelos produtos ocidentais a aumentar, o sector russo dos produtos de consumo tem evoluído exponencialmente. A Rússia é o mercado com maior expansão da Europa no sector da alimentação e bebidas prevê-se que será o maior mercado da Europa em 2020. O sector russo de alimentação e bebidas depende em grande escala das importações. O país é o maior mercado retalhista do mundo (ultrapassando o Brasil, México, Espanha e Itália) e o segundo maior mercado retalhista na Europa (cedendo a liderança apenas à França). Porém, o mercado continua nãosaturado, oferecendo muitas oportunidades de negócio. 2.2. Investimento de Portugal na Rússia De forma a incentivar os investidores estrangeiros, a Rússia está a realizar um ambicioso programa de investimentos públicos, em particular nas infraestruturas de transportes e obras públicas, sendo mais de 50% dos recursos investidos na área metropolitana de Moscovo. Foram criadas zonas económicas especiais (ZEE), onde as empresas que aí se instalam (investidores russos e/ou estrangeiros, em condições de igualdade, tendo em conta a legislação em vigor) beneficiam de apoios estatais e de vantagens fiscais e aduaneiras. A criação destas zonas económicas especiais, com legislação e incentivos ao investidor, favorece igualmente a internacionalização das empresas portuguesas no mercado. O Governo russo está especialmente empenhado em atrair IDE, estando a criar um ambiente de negócios mais dinâmico, modernizado e um quadro legislativo mais transparente e operacional. 6
Existem igualmente outros fatores atrativos para o investimento estrangeiro, tais como os baixos custos da energia e mão-de-obra qualificada. É, no entanto, de assinalar que a Rússia não dispõe de um programa coerente de incentivos para todo o território nacional. O investimento direto de Portugal na Rússia ao longo dos anos, tem assumido um carácter pontual e pouco significativo. Enquanto destino de IDPE, a Rússia ocupou em 2012, a 30ª posição no ranking dos investimentos portugueses no estrangeiro, com um investimento líquido de cerca de 5 milhões de Euros. Em 2013, o volume de IDPE na Rússia constituiu apenas 170 mil Euros. As empresas portuguesas poderão ganhar vantagens competitivas ao investir ou estabelecer parcerias estratégicas com empresas russas nos respetivos sectores de atividade. 2.3. Investimento da Rússia em Portugal Apesar do investimento direto da Rússia em Portugal ser considerado inexpressivo, em 2012, e pela primeira vez, a Rússia ocupou o 20º lugar no ranking dos investidores estrangeiros, com um montante de cerca de 15 milhões de Euros. Em 2013, foi de cerca de 14,5 milhões de Euros. Nos últimos 5 anos, o investimento russo em Portugal registou uma taxa de crescimento média na ordem dos 81%. As manifestações de interesse da parte russa têm-se centrado, sobretudo, no sector imobiliário (interesse pela aquisição de apartamentos de luxo, em zonas de sol e praia). 2.4. Turismo Nos últimos anos, a Rússia tem-se apresentado como um mercado outgoing muito promissor, apresentando o maior potencial de crescimento para a Europa. Segundo os especialistas, em 2020 a Rússia deverá gerar cerca de 30,5 milhões de turistas, ou seja, 2% do número total de turistas a nível mundial. O Sol e Mar continua a ser o produto mais procurado pelos russos, o que não é surpreendente se tivermos em consideração os longos e rigorosos Invernos que caracterizam a Rússia. Neste produto, os concorrentes de Portugal são vários e quase todos apresentam vantagens comparativas (maior proximidade geográfica, preços mais baixos dos alojamentos e dos transportes, imagem do país, conforto e segurança, inexistência de visto). A forma de podermos potenciar a promoção do país, será a de associar outro produto que nos diferencie, nomeadamente o Turismo Cultural. Os principais destinos concorrentes de Portugal a nível dos produtos "Sol e Mar" são a Turquia, Espanha, Chipre e Grécia. A nível do "Turismo Cultural", são a França, a Itália e a Espanha. Em 2013, o número de hóspedes russos no nosso País foi de cerca de 169 mil, tendo-se registado, no período de 2008-2013, uma taxa de crescimento média anual de 29,7%. 7
3. Dificuldades 3.1. Comércio A Rússia é um mercado fortemente concorrencial. O défice de imagem dos produtos nacionais constitui o principal fator inibidor do crescimento das nossas exportações para este mercado. Para tentar inverter esta tendência, será importante apostar em duas vertentes: no mercado local (através de ações promocionais para reforçar a imagem de qualidade dos produtos e serviços); em Portugal (através da organização de missões de importadores russos ao nosso país). Os principais entraves que as empresas portuguesas encontram no mercado russo são: Barreira linguística Acesso limitado à informação sectorial; Compreensão do funcionamento de algumas entidades ligadas ao comércio externo (p.e. Alfândegas); Concorrência crescente dos parceiros estrangeiros tradicionais e dificuldades competitivas face aos concorrentes instalados; Défice da imagem de Portugal, enquanto produtor de bens e serviços de qualidade; Desalfandegamento de mercadorias; Dificuldades na obtenção de informação qualificada sobre os parceiros locais; Falta de transparência e grande burocracia (processos na administração pública, obtenção de certificações, dispersão de competências entre diferentes serviços, etc.); Interpretação da legislação local (enquadramentos regulamentares e normativos); Obtenção de vistos; Transporte de amostras e respetivo desalfandegamento para participação em feiras e em eventos promocionais. 3.2. Investimento de Portugal na Rússia O estabelecimento de empresas internacionais na Rússia é um processo bastante burocrático e apesar das autoridades russas legislarem no sentido da simplificação da regulamentação, esta não tem sido de fácil implementação em todo o território. As empresas portuguesas devem ter em consideração alguns critérios, muito importantes para o sucesso da respetiva implantação no mercado: 8
Fazer Market intelligence, o que pressupõe uma análise do ambiente económico, social, tecnológico e legislativo. É aconselhável instalar-se na Rússia depois de conhecer as especificidades do mercado. Recorrer a gabinetes especializados de advogados (conhecedores do Direito Russo), quer na fase de criação da empresa, quer durante o exercício da respetiva atividade; Como as práticas russas de contabilidade e fiscalidade diferem das da UE, é aconselhável recorrer aos serviços de uma empresa local especializada em consultoria fiscal e contabilística; Ponderar sobre os elevados custos do imobiliário (espaços comerciais, escritórios, apartamentos) nas principais cidades, como Moscovo e S. Petersburgo; Analisar os custos fiscais, sociais e administrativos, que podem ser elevados; Privilegiar a contratação de colaboradores locais no plano estratégico do investimento, com a finalidade de potenciar uma boa comunicação com os parceiros do mercado. A mão-de-obra qualificada tem um custo elevado, sobretudo em Moscovo. É de assinalar um elevado absentismo laboral e uma baixa produtividade. 3.3. Investimento da Rússia em Portugal Nos últimos anos, as empresas russas têm canalizado os seus investimentos para países da CEI, China e Índia, entre outros. No âmbito do investimento, considera-se que a falta de interesse pelo nosso país está sobretudo relacionada com o défice da imagem de Portugal e consequente desconhecimento do país, sendo necessárias campanhas de imagem e de publicidade, bem como dinamizar e organizar viagens de potenciais investidores ao nosso país, com o objetivo de dar a conhecer as infraestruturas industriais e a oferta nacional. 3.4. Serviços Uma das principais dificuldades do sector tem a ver com a ainda relativa timidez na aquisição de serviços ao estrangeiro, por parte das empresas russas, as quais dispõem de alguma competitividade em múltiplas áreas dos serviços. Existe interesse em promover a cooperação com outros países (quer a nível estatal, quer a nível empresarial) através da concretização de projetos conjuntos. 3.5. Turismo A Rússia apresenta grandes oportunidades no sector de turismo, mas torna-se necessária uma boa política de promoção (correspondente às exigências do mercado) para Portugal se tornar num destino apetecível, particularmente para o segmento VIP. Para fomentar o interesse pelo destino Portugal, são necessárias ações de promoção de grande impacto nos media. 9
As principais dificuldades na captação de turistas russos para Portugal são: Forte agressividade promocional dos concorrentes, que realizam regularmente campanhas publicitárias ao longo do ano (Espanha, Itália, Grécia, Turquia, etc.). Desconhecimento do potencial e da diversidade turística do país, em particular do Turismo Cultural ; Preços elevados dos transportes e alojamento, comparativamente com o que é praticado por destinos concorrentes, os quais oferecem grandes descontos, o que se reflete no preço final dos pacotes propostos. 4. Cultura de Negócios 4.1. Precauções na Abordagem A abordagem do mercado deve ser feita, preferencialmente, em russo. O inglês; não é uma língua correntemente utilizada, podendo surgir dificuldades no processo da comunicação. Outros idiomas como o alemão, francês, espanhol, são pouco falados. Para que haja, logo de início, uma boa comunicação e não deixar espaço a imprevistos, para as reuniões deve fazer-se acompanhar por um intérprete de russo-português-russo. A escolha de um bom intérprete é um fator-chave de sucesso. Se os seus interlocutores não compreenderem o que acabou de dizer, as negociações poderão falhar. É igualmente indispensável traduzir para russo a informação sobre a empresa e as descrições dos seus produtos e serviços. Deve evitar o uso de tradução eletrónica na sua correspondência. É muito importante estar bem preparado para as reuniões relativamente ao produto, preços, condições de pagamento, quantidades e prazos de entrega. Para fazer negócios na Rússia, é importante estabelecer boas relações pessoais com os seus parceiros. Por isso, prepare-se para investir tempo e esforços na criação de um ambiente amistoso com os parceiros russos. Na Rússia, os negócios têm um carácter hierárquico, sendo as decisões tomadas pela pessoa com estatuto mais elevado. É importante solicitar com antecedência a marcação de reuniões, as quais frequentemente são confirmadas uns dias antes da visita. É aconselhável reconfirmar as reuniões no dia anterior à visita. Se por qualquer motivo estiver atrasado para uma reunião, é importante que telefone e avise o seu parceiro comercial, explicando a razão do atraso. A marcação de reuniões com responsáveis de entidades públicas, especialmente a nível superior, pode ser difícil. Mesmo após confirmação, as reuniões podem ser adiadas ou canceladas no último momento. Ao pedir uma reunião, deve informar a empresa russa sobre o tema da reunião e, com antecedência, enviar-lhes informações em russo sobre a sua empresa e os respetivos produtos ou serviços. 10
Rússia Oportunidades e Dificuldades do Mercado (setembro 2014 Em Moscovo, as distâncias são grandes, o trânsito caótico e com muitos engarrafamentos, por isso planeie as suas deslocações tendo em conta possíveis atrasos. 4.2. Facilidades de Entrada A Rússia dispõe de uma vasta rede de infraestruturas (rodoviária e ferroviária). A utilização da maioria das estradas é gratuita. No que respeita ao transporte ferroviário, as ligações entre Moscovo e as maiores cidades do país são frequentes, sobretudo com S. Petersburgo. Existem Comboios de Grande Velocidade com ligações entre a capital e duas cidades: Moscovo-S.Petersburgo (ligação inaugurada em 2009, 700 km de percurso em 3,5 horas) e Moscovo-Nijni-Novgorod (ligação inaugurada em 2010, 442 km de percurso em 4 horas). Devido às grandes distâncias a percorrer, o avião continua a ser o meio de transporte mais comum. Moscovo é servida por quatro aeroportos internacionais dependendo dos destinos e das companhias aéreas. Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal, E.P.E. Av. 5 de Outubro, 101, 1050-051 LISBOA Tel. Lisboa: + 351 217 909 500 Contact Centre: 808 214 214 aicep@portugalglobal.pt www.portugalglobal.pt Capital Social 114 927 980 Euros Matrícula CRC Porto Nº 1 NIPC 506 320 120 11