Introdução PP UNISALESIANO Aula 10: Audiência e Público-alvo
Conceito Audiência: pessoas alcançadas pelo veículo de comunicação (empresa). Define as pessoas que assistem determinado canal de televisão,ou leem determinado título de jornal ou revista ou ainda, navegam pela internet (SAMPAIO). Em geral, a audiência é expressa em percentagem. Para Wolf, audiência são as pessoas que, em determinado momento, são receptoras de uma mensagem transmitida por determinado meio de comunicação. Medida de quantas pessoas de um universo consomem os conteúdos de um meio (FIGUEIRA. IN: PEREZ; BARBOSA, 2008). Público: grupo de pessoas a quem se dirige uma comunicação. Público-alvo (target): grupo de consumidores aos quais é dirigida, a quem se destina prioritariamente, uma peça ou campanha de propaganda, bem como qualquer outra ação de comunicação ou marketing (SAMPAIO). Consumidor: objetivo final da propaganda. Pessoa, grupo, empresa ou instituição para quem as mensagens são dirigidas e da qual se espera uma reação favorável ao anunciante.
O público como sujeito da esfera pública Habermas define o público como sujeito da esfera pública, como o possuidor da opinião geral e de assuntos de interesse do povo. A mídia modifica este conceito com o atributo de quem faz a mediação no processo de informação. Os meios de comunicação definem o público (público-alvo) e a partir daí passam a exercer influência sobre esse grupo de indivíduos, com determinadas características.
A definição do público-alvo O público-alvo das campanhas é definido a partir de pesquisas de mercado realizadas pelo departamento de marketing das empresas em conjunto com a agência de publicidade, de acordo com o perfil do comprador do produto ou usuário do serviço. A campanha publicitária pode fidelizar o público-alvo, criar novos hábitos ou tentar ampliar o público potencial de consumidores, a partir de sondagens de mercado e de percepção. Campanhas totalmente inovadoras podem encantar novos públicos e fidelizar a audiência da marca estimulando um hábito de consumo. Por isso, há campanhas publicitárias com tanta longevidade.
Uma campanha pode criar um novo hábito, reafirmar ou criar novas atitudes (mudança no consumo de um produto)
A audiência em diferentes meios de comunicação O impacto da tv aberta é ainda inquestionável: é frequentemente utilizada pela população mas tem uma forte concorrente com abrangência exponencial, preferida dos nativos digitais: a internet. A propaganda em rádio continua eficiente porque trabalha com a capacidade de imaginação dos ouvintes. O cinema é pouco utilizado porque tem abrangência menor e uso limitado ao início de cada sessão (SAMPAIO, 2003) mas destaca-se pela interação. A revista é uma mídia nacional, regional e local. O jornal representa uma mídia de caráter local e regional, com grande agilidade para sua utilização, bom impacto e credibilidade. A mídia exterior, utilizada em cidades em que a publicidade é permitida, é eficaz quando utilizada com o suporte de pesquisas sobre mobilidade.
Mídia convergente As novas tecnologias possibilitaram a formação de uma audiência móvil, individual, fragmentada e múltipla em diversos canais, gadgets e plataformas. O desafio da definição do público-alvo em campanhas é pensar campanhas de mídia convergente, possibilitando novas experiências vivenciadas pelos usuários num espaço em que velhas e novas mídias colidem, mídia corporativa e alternativa se cruzam, onde o produtor do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevistas (JENKINS, 2009). Cenário para campanhas de crossmedia e transmídia.
A nova era pós PC El consumo digital adquiere una nueva dimensión, un nuevo horizonte de rentabilidad, que escapa al alcance de los productores de contenido convencionales en la medida en que no disponen de los recursos ni los conocimientos para explotarlo (Aguado, Feijóo y Martínez, 2011). Onde está a audiência? A competição para atrair a atenção do internauta começa logo de manhã. Globalmente 8 em cada 10 usuários revisam o dispositivo móvel (smartphone) 15 minutos após acordar (InMobi, 2014). As pessoas passam 2,2 horas por dia no celular e tablet, 81 minutos assistindo televisão e 44 minutos ouvindo rádio por dia.
Por que é importante definir o público-alvo?
A definição do potencial consumidor Usuário: quem é o usuário do produto (quem consome é quem compra?) Influenciadores na compra: família Decisão de compra: é essencial para o direcionamento do target da campanha Perfil: informações demográficas, econômicas, estilos de vida e valores, hábitos e atitudes de compra (volume e frequência de compra, essencial para a programação da campanha na mídia).
Targets móveis Com o fim do target tal como conhecemos (PEREZ, 2009), o surgimento dos multivíduos (CANEVACCI, 2005, 2008) com suas identidades plurais, híbridas, móveis, itinerantes, corpos flutuantes, deslocadas (HALL, 2002), sempre em trânsito permanente, pelos contextos sociais também fluidos, dispersos, virtuais, presenciais e semi-presenciais e a cultura digital que modifica a sensibilidade cognitiva de cada um (SANTAELLA, 2010) é impossível pensar que os alicerces e também as práticas publicitárias tenham se mantido inalteradas. O que constatamos é que só um olhar oblíquo, fluido e sincrético é capaz de captar tais transformações identitárias, tão essenciais para a comunicação de qualquer natureza.
Novos tipos de consumidores
Tipos de audiência Audiência acumulada: soma das audiências de diversos meios e veículos, em vários programas, diversas mensagens e a repetição delas. A audiência pode ser bruta (inclui duplicações) ou líquida: (soma dos que viram, leram ou ouviram a mensagem no mínimo uma vez, contando uma vez cada pessoa, é a cobertura, reach ou alcance), percentual de indivíduos de um universo que foram ou serão potencialmente atingidos, ao menos uma vez, por uma inserção publicitária (FIGUEIRA. IN: PEREZ; BARBOSA, 2008). Há também a audiência média (volume habitual), audiência primária (público-alvo), audiência secundária (fora do público-alvo). Frequência média: quantas vezes as mensagens de uma campanha foram ou vão ser vistas, em média, pelos públicos-alvos. Frequência média de atingimento da campanha (divisão do número de audiência bruta pela audiência líquida).
33,3% Audiência alcançada por um programa com público de 150 mil pessoas, em uma cidade com 450 mil habitantes (33 pontos de audiência no Ibope).
Como a audiência é variável ao longo do programa, trabalha-se com a audiência média. Em um programa de 30 minutos, para atingir a audiência média, soma-se e divide-se pelo número de audiências.
GRP (gross rating point) é a soma total da audiência obtida em uma campanha ou programação. É uma unidade de audiência 1 GRP equivale 1% da audiência. É a audiência bruta (SAMPAIO)
8% Em um programa com 8 pontos de audiência média na mesma cidade, 36 mil pessoas são alcançadas habitualmente. Se um filme publicitário é veiculado duas vezes no mesmo programa a audiência é 2X8 = 16 pontos de audiência bruta (GPR gross rating points). Em publicidade, fala-se de um impacto de 72 mil pessoas porque não foi definido quantas pessoas foram realmente impactadas nas duas veiculações do filme publicitário nos breaks.
A importância da estratégia de mídia Objetivos: o que se espera de cada veículo Período: início e duração, sazonalidades da campanha Cobertura geográfica e de público: perfil da audiência Frequência da campanha Continuidade: sustentação da campanha Pesquisa sobre hábitos de mídia Seleção dos meios e formatos Programação por veículo (PEREZ, 2008)
Pratique a criatividade Combine Reverse Enlarge Adapt Tinier In place of Viewpoint chance In other sequence To other uses Yes!Yes! (Criatividade em Ação, 1974)
O desafio de levar a mensagem de forma ética Deve-se evitar invadir espaços sem o consentimento, atacar a privacidade, poluir sonora ou visualmente os ambientes o que interfere negativamente na qualidade de vida dos consumidores (FIGUEIRA. IN: PEREZ; BARBOSA, 2008). O ideal é ter uma postura cidadã.