O Planejamento de Mídia é um processo que indica um modo de ação que mostra como o tempo e o espaço publicitário serão usados para atingir os

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1 O Planejamento de Mídia é um processo que indica um modo de ação que mostra como o tempo e o espaço publicitário serão usados para atingir os objetivos de publicidade e de marketing.

2 Do que é basicamente composto um planejamento de Mídia? Objetivo: é uma descrição sobre a tarefa que deve ser executada; Estratégia: os meios determinados para atingir o objetivo; Tática: atividades específicas e Detalhadas para constituir a estratégia.

3 De onde retiramos os dados para compor o plano de Mídia? Plano de Marketing do produto ou empresa; Características do produto, Canais de distribuição, Mix de promoção, Embalagem,Política de preços; Objetivos Gerais de Marketing; Fatores Incontroláveis. a. Concorrência; b. Economia; c. Ambiente legal; d. Clima e fatos imprevisíveis;

4 Quais são os componentes básicos de um Plano de Mídia? 1. Revisão dos objetivos de Marketing; 2. Expor os objetivos de Mídia; 3. Definir o Mercado Alvo ou Público Alvo; 4. Selecionar os tipos de Mídia mais indicados; 5. Defesa das Mídias e Programação.

5 O que é cross-media? O que é cross-mídia? O conceito de cross-mídia propõe o uso de múltiplas mídias (portais web, aplicações interativas pela TV Digital, portais de voz, revista impressa, , etc) em torno de um mesmo objetivo.

6 O que é cross-media? O conceito de cross-media propõe o uso de múltiplas mídias (portais web, aplicações interativas pela TV Digital, portais de voz, revista impressa, , etc) em torno de um mesmo objetivo.

7 Características 1) Cross-media envolve mais de uma mídia; 2) Cross-media tem por objetivo uma produção integrada; 3) O conteúdo é distribuído em múltiplos dispositivos: PCs, celulares, TV, ITV, rádio; 4) Mais de uma mídia é necessária para suportar uma mensagens/história/objetivo; 5) A mensagem/história/objetivo comum e distribuída em diferentes plataformas e o suporte para a interação é apoiada

8 Definição de estratégias: estratégia de informação Caracteriza-se pela prioridade que dá às informações de um produto ou empresa É utilizada: No lançamento de um produto novo ou inédito Quando o produto for reformulado ou sofrer uma alteração de embalagem

9 Definição de estratégias: estratégia de testemunho Aplicada para dar credibilidade ao produto O uso de celebridades atores e atrizes consagrados pode trazer um bom retorno Pode usar o testemunhal de consumidores

10 Definição de estratégias: estratégia de comparação Compara os atributos de um produto com o do seu concorrente Não ataca o concorrente Leva o público a fazer comparações entre o produto anunciado e o do concorrente Beneficia ambos os produtos: o anunciado e o comparado É preciso cuidado para não denegrir a imagem do concorrente

11 Definição de estratégias: estratégia de humor Deve ser utilizada com cuidado Depende: Do público-alvo a ser atingido Dos problemas a serem resolvidos na comunicação Do tipo de humor a ser trabalhado É atraente, mas pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação Pode cansar o consumidor

12 Definição de estratégias: estratégia ofensiva Caracteriza-se pela ousadia Compreende o ataque ao concorrente, tentando atingir suas vulnerabilidades Para utilizá-la, é preciso conhecer muito bem o concorrente que será alvo do ataque, suas fraquezas e potencialidades Com base nesse conhecimento, a estratégia ataca o concorrente, oferecendo ao consumidor o que esse concorrente não está em condições de realizar É utilizada para ganhar participação de mercado de um concorrente maior

13 Definição de estratégias: estratégia de defesa Normalmente utilizada pelos líderes de mercado, com grande posição competitiva Os líderes, além de utilizá-la, mantêm constante inovação tecnológica em seus produtos É a forma de repelir um ataque É uma estratégia de aproveitamento das forças empresariais

14 Definição de estratégias: estratégia indiferenciada É recomendada para fixar marcas de empresas ou linhas de produto Não prioriza vendas, mas a imagem de marca Indicada para produtos e serviços de massa

15 Planejamento de mídia Proposta: desenvolver estratégias envolvendo os diversos veículos de comunicação, justificando a programação de mídia para determinado produto ou marca Deve contemplar: As diretrizes da campanha As recomendações devidamente justificadas e embasadas em dados demográficos, potencial de consumo, concorrência, nos hábitos e costumes do público-alvo envolvido, nos estudos de penetração dos meios de comunicação, Demonstrar a relação custo-benefício obtida

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17 Itens que compõem o planejamento de mídia Informações básicas: Análises quantitativas: Penetração dos meios: grau de intensidade de consumo dos veículos de comunicação pela população e por um público específico (Ex.: Instituto Marplan) Atividades da concorrência: investimentos realizados pelos concorrentes nos principais mercados brasileiros (Ibope Monitor) Cobertura eficaz: intensidade de mídia adequada, rentável e necessária para a marca diante dos objetivos predeterminados, especialmente em relação à intensidade de cobertura do público-alvo coberto pela campanha. Geografia e definição de mercados: conhecer geograficamente o mercado e seu potencial de desenvolvimento Custos relativos: relação custo-benefício proporcionada pelos veículos de comunicação

18 Itens que compõem o planejamento de mídia Informações básicas: Análises qualitativas: Estrutura geral de mídia: conhecimento prévio do panorama de disponibilidade dos veículos de comunicação e seu comportamento (Mídia Dados Grupo de Mídia de São Paulo) Análise dos meios de comunicação: conhecer e analisar os meios de comunicação, para adequá-los corretamente ao produto ou marca do veículo de comunicação. A análise é desenvolvida com base nos objetivos mercadológicos do produto ou marca a serem veiculados e as conclusões devem ser associadas aos padrões de rentabilidade

19 Objetivos, estratégias e táticas de mídia Para que os objetivos de mídia sejam atingidos, é recomendável que se tenha em mãos os objetivos de marketing do cliente, assim como os objetivos de comunicação. As decisões importantes que precisam ser tomadas no início do processo de planejamento de mídia incluem: A quem devemos destinar nossa mensagem Onde devemos colocá-la Quando devemos veiculá-la Em que meios/veículos devemos veiculá-la Por quanto tempo devemos veiculá-la Se a veiculação será linear, por ondas, concentrada ou por pulsação

20 Mídia bem planejada, verba bem aplicada Em empresas orientadas para marketing, o dinheiro aplicado em publicidade é tão significativo que quase sempre é o quarto volume na necessidade de recursos, logo após as despesas com matérias-primas, funcionários e impostos Do total destinado à publicidade, a maior parte vai para a veiculação As empresas precisam receber das agências planos de mídia bem elaborados e completos Esses documentos vão justificar à diretoria da empresa os motivos pelos quais milhares de reais ou dólares estão sendo destinados à compra de matérias pouco concretas como audiência, tempo, atenção, lembrança etc. Elaboração de um Plano de Mídia

21 Informações contidas em um Plano de Mídia Informações básicas: Produto Mercado Concorrência Target (público-alvo) Verba (necessária e possível) e período adequado à veiculação Objetivos De marketing: aumento do mercado, posicionamento de produto, fixação de marca, aumento de vendas, mudança de rotinas etc. De comunicação: estilo, tema e conteúdo das peças, nível de conhecimento da marca que se quer atingir e principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público De mídia: níveis de cobertura sobre o target, funções que os meios de comunicação deverão exercer sobre a campanha e abrangência geográfica da campanha

22 Definição de estratégias: estratégia de informação Recomendações Estratégias (mercados, meios, peças e formatos) Níveis de veiculação: Justificar por que a verba está sendo aplicada nas melhores alternativas Quantificar o público-alvo que está sendo comprado (freqüências, coberturas e GRP); número de flights Táticas: características das programações, critérios adotados para a seleção de programas e veículos, restrições, períodos de veiculação e esquemas especiais de veiculação Cronograma de veiculação (mapa de mídia) Programações básicas: descontos e negociações, mapas das programações contendo todos os programas e veículos programados, com detalhes de preços, audiências, custos relativos, dias e outros dados Público coberto: indicar a quantidade de público que a campanha vai cobrir, com a verba que lhe foi destinada Resumo da verba

23 INÍCIO Cliente procura a agência e manifesta interesse em divulgar um produto, serviço, empresa, marca ou ideia Atendimento dá sinal verde para criação e planejamento e mídia darem continuidade ao desenvolvimento da campanha Mídia faz simulações de distribuição da verba do cliente em mapas de mídia, conforme conversado e definido com o planejamento Criação desenvolve a campanha e a repassa para a produção, para que desenvolva as peças de comunicação em formato final Cliente elabora o briefing, apresenta-o e discute-o com o profissional de atendimento, que o auxilia nos ajustes necessários Após discussões e acertos com o atendimento, cliente dá a aprovação inicial para a continuidade do desenvolvimento da campanha Mídia encontra a melhor distribuição para a verba do cliente Produção finaliza as peças e criação as aprova, rejeita e sugere retrabalho das peças, ou sugere alterações à produção Atendimento leva o briefing à agência e o apresenta à criação, planejamento e mídia e produção A campanha é apresentada em rough ou layout para o cliente e orçamento e planejamento são discutidos A campanha é apresentada ao cliente Fluxograma Criação desenvolve primeiro esboço de campanha e o passa para planejamento e mídia Atendimento leva as informações ao cliente, para discussões e negociações iniciais Cliente aprova a campanha das ações Com base no esboço da campanha, planejamento e mídia definem as estratégias de divulgação e estimam o orçamento e passam para atendimento Atendimento leva conceito da campanha, planejamento e estimativa de orçamento ao cliente Mídia negocia com os veículos de comunica ção a veicula ção da Campanha A campanha vai ao ar e a agência pode ou não fazer o checking FIM

24 Mapa de mídia Emissoras Programas Horário S T Q Q S S D S T Q Q S S D S... Total com. $ unit. $ total TV Globo Novela I 18h00 X X X X X X X X X X Jornal Nac. 20h00 X X X X X Vale a pena 14h00 X X X X X X SBT Hebe 22h30 X X X X X X Ratinho 21h30 X X X X X X Record Raul Gil 21h00 X X X X X X X X X Total - 42 $... $...

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26 Avaliação É o procedimento de verificar se uma oferta de patrocínio ou proposta de veiculação com esquema comercial é cara ou barata Exemplo: Cota nacional de co-patrocínio de um jogo da seleção brasileira com o seguinte esquema comercial: 40 chamadas com mensagens da própria emissora (caracterização) Vinhetas de abertura e encerramento 4 exibições de 30 6 locuções de textos-foguetes (no máximo 12 palavras) 4 slides de sobreposição de logotipo durante o jogo 60 exibições de 30 de retorno Preço: R$ ,00 Isso está caro ou barato? Somente com esses dados não dá para saber

27 Avaliação Exemplo de avaliação de patrocínio de TV Produto: Refrigerante W Target: Homens ABC 25/49 População target nacional: Proposta: jogo da seleção Emissora: Rede X Mercado naci onal (abrangência geográfica de 80%) Esquema comercial Secundagem Por dia Exibições Total Aud. Target Fator de conversão GRP Target Impactos (000) Preço da proposta (R$) CPM (R$) Chamadas ,2 0,20 65, Abertura/encerramento ,0 0,28 9, Exibições no jogo ,0 1,00 64, Textos-f oguetes ,0 0,40 38, Slides de sobreposição ,0 0,40 25, Exibições de retorno ,0 1,00 540, TOTAL 742, ,00 41,19 Parâmetro: programa esportivo Emissora: Rede Globo Mercado nacional (abran gência geográfica de 100%) Melhor programa esportivo Secundagem Por dia Exibições Total Aud. Target - GRP Target Impactos (000) Preço com negociação (R$) CPM (R$) Globo Esporte ,0-6, ,50 49,18 Demonstrativo dos cálculos -GRP target das chamadas: 40 (exibições) x 8,2 (aud. Target) x 0,20 (fator de conversão) = 65,6 (GRP target) -Impactos das chamadas: x 0,80 (abrangência geográf ica) x 65,6 (GRP target) 100 = impactos -CPM: ,00 (preço da proposta) (total de impactos) x = 41,19 Audiência: % esperado do target considerado (tabela da emissora) Fator de conversão: definido pela emissora

28 Avaliação Definir a população-target em vista do mercado para o qual a emissora está vendendo a proposta Se a proposta não especificar, definir com o veículo as secundagens de cada tipo de veiculação: chamadas, vinhetas, textos-foguetes etc. Calcular o total de impactos da proposta e seu CPM Comparar o CPM da proposta com o CPM do melhor e mais adequado programa para o produto, independentemente se ele é de outra emissora ou não, que, no quadro, é chamado de parâmetro O quadro pode ser usado também para propostas de rádio e de mídia impressa

29 Checking Tem a finalidade de verificar se os anúncios autorizados foram veiculados e, em caso positivo, se o foram de acordo com o que foi contratado com os veículos Isso é feito de duas maneiras: A partir dos documentos e comprovantes enviados pelos próprios veículos (mapas de exibições das emissoras de TV, tábuas de irradiações de emissoras de rádio, exemplares de revistas e páginas de jornais onde foram publicados os anúncios, notas fiscais e faturas, fotos etc). A partir de relatórios ou sistemas on-line, comprados de empresas que fazem trabalhos de checagem

30 Serviços de checking em cada meio TV aberta: Ibope Mídia (57 mercados de TV, fiscalizando 146 emissoras) TV por assinatura: Ibope Mídia (cobre 5 mercados e 30 emissoras das 55 existentes); Ágape (29 emissoras, sem distinção de mercados) Rádio: Ibope Mídia (5 mercados e 23 emissoras); Ágape (5 mercados e 23 emissoras) Outdoor e mídia exterior: Mídia View (atua em 44 cidades e fornece relatórios fotográficos via Internet) Cinema: Fiskanew, ISR e Mídia View (fazem checking regularmente em cinemas das grandes capitais e em qualquer cidade sob consulta prévia). Há também, serviços especializados de checking, que se valem de softwares sofisticados para tal: AdSolutions, Medialog, Media Systems etc.)

31 Serviços de checking em cada meio 12/04/2011