Autoria Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Santa Catarina

Gestão de Marketing 1

2008. Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do Paraná SEBRAE/PR Todos os direitos reservados. A reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte, constitui violação dos direitos autorais (lei nº 9.610). Informações e contato: Sebrae/PR Rua Caeté, 150 Prado Velho CEP 80220-300 Curitiba PR Telefone: (41) 3330-5757 Internet: www.sebraepr.com.br Presidente do Conselho Deliberativo Darci Piana Diretoria Executiva Allan Marcelo de Campos Costa Júlio Cézar Agostini Vitor Roberto Tioqueta Coordenação Técnica do Desenvolvimento SEBRAE SEM DISTÂNCIA Adaptação: Unidade de Apoio a Projetos Educação Márcia Valéria Paixão Maria Ozelia de Souza Rodrigues Luciane Sayuri Sato Autoria Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Santa Catarina Coordenação Técnica Alcione Rocha dos Santos Luiz Augusto Sabino Santos Maristela Borges Gomes Roberto Tavares de Albuquerque Instituto Catarinense de Pós-Graduação ICPG Bernardo Calixto Knabben Editoração Ceolin & Lima Serviços Ltda 2

APRESENTAÇÃO O acesso ao conhecimento é um fator decisivo para garantir o sucesso da pequena empresa em qualquer área de atividade. Mas sabemos que, no Brasil, boa parte das empresas ainda não possui garantia a tal acesso, por isso, empresas, governos e sociedade passaram a direcionar esforços no desenvolvimento de ações para inserção social e empresarial, a fim de propiciar condições para que o Brasil possa competir em um mundo cada vez mais globalizado. E o SEBRAE não pode deixar de lado sua missão que está em promover a competitividade e o desenvolvimento sustentável das micro e pequenas empresas e fomentar o empreendedorismo, tendo na educação a base mobilizadora desse processo. Assim, o projeto SEBRAE SEM DISTÂNCIA vem de encontro com as suas diretrizes estratégicas, pois visa promover a Democratização do conhecimento. E na medida em que as tecnologias de comunicação avançam, conectando pessoas distantes fisicamente, o conceito de presencialidade também se altera. Nesse contexto, surge o conceito de Educação à Distância que é o processo de ensino-aprendizagem onde professores e alunos estão separados espacial e/ou temporalmente e interligados por documentos impressos e tecnologias como Internet, correio, DVD, livros, rádio, televisão, vídeo, entre outras. O Ensino à Distância pode acontecer de forma semipresencial, parte na sala de aula e outra parte a distância, através de tecnologias, ou totalmente à distância, ocorrendo fundamentalmente por meio de tecnologias de comunicação e baseado no princípio do construtivismo (o aluno constrói o conhecimento). Gestão de Marketing 3

A Missão da Educação à Distância do SEBRAE Paraná é: capacitar pequenos empresários por meio de cursos de qualidade, integrando tecnologias e propostas pedagógicas inovadoras, com foco na aprendizagem e com um mix de uso de tecnologias. A educação à distância permitirá a você, com flexibilidade de horários e local, realizar cursos de educação continuada, inclusive certificando-o para complementação de sua vida educacional ou profissional. Bem-vindo ao SEBRAE Educação à Distância! 4

SEBRAE/PR Educação à Distância Como funcionam os cursos à distância do SEBRAE/PR? Os cursos oferecidos pelo SEBRAE no Paraná abrangem as principais áreas de gestão da empresa: comportamentos e atitudes, finanças, marketing e vendas. Essas são as áreas que mais concentram os problemas vividos pelas micro e pequenas empresas. Na modalidade à distância, os cursos utilizam diversas ferramentas para tornar seus estudos efetivos, como livros, ambientes virtuais de aprendizagem, DVD, entre outros. Construídos de forma prática e enfocando as principais técnicas de gestão testadas e aprovadas em pequenos negócios, os temas trabalhados permitem a imediata aplicação nas empresas. Ou seja, tudo que o empresário apreende aqui pode ser utilizado imediatamente na solução de problemas e na elaboração de estratégias para gerenciar melhor seus negócios. Esse Guia trata dos CURSOS AUTÔNOMOS. Você adquiriu um Kit contendo este guia de estudos e um livro. São cursos destinados a quem pretende abrir uma empresa, conhecer um pouco mais sobre empreendedorismo ou ainda aprofundar conhecimentos na área escolhida. Todas as modalidades de ensino à distância oferecem certificações. Gestão de Marketing 5

Preciso de conhecimentos prévios para fazer um curso do SEBRAE/PR à distância? Não é necessário nenhum conhecimento anterior. Os cursos autônomos estão voltados para pessoas não especialistas nas áreas. Mas, como estudar à distância? Você vai estudar sozinho, por isso planeje bem seus estudos e organize seu tempo de acordo com seu ritmo. É importante que você gerencie seu ritmo e horário de estudo. Não se limite a percorrer o texto. Procure um lugar onde você possa ter o máximo de concentração. Trace um plano de estudos e estabeleça objetivos. Leia com atenção, faça anotações, sínteses e resolva os exercícios. Procure praticar o que foi apreendido e pesquise em livros, internet e outros meios sobre o tema que está estudando. Os cursos são independentes e o material foi preparado em linguagem simples e direta. Os testes de avaliação que acompanham o curso têm por objetivo verificar os conhecimentos adquiridos e, caso queira receber a certificação, você deverá encaminhá-los para correção e obter, no mínimo, 70 pontos de um total de 100. Metodologia A metodologia adotada pelo SEBRAE está baseada nos quatro pilares fundamentais de Jacques Delors (UNESCO, 1996) - aprender a apreender; aprender a fazer; aprender a conviver; aprender a ser - deverá desenvolver as competências gerais para: Dimensão cognitiva: os cursos deverão fazer o empresário pensar sobre como e por que utilizar determinada estratégia, por meio da consideração dos saberes que os empresários trazem e a reutilização destes saberes em 6

situações de ensino. Os empresários trazem em sua bagagem conhecimentos e condições para mudar, mas precisam de reflexão e debate para que encaminhem propostas de mudanças. Dimensão de Natureza atitudinal: o SEBRAE SEM DISTÂNCIA deve proporcionar ao pequeno empresário a confiança em suas possibilidades para propor mudanças e resolver problemas. Dimensão de competência operacional: esta dimensão traz a idéia de ação, da implementação de políticas e práticas gerenciais observáveis. Na identificação das competências relacionadas, a metodologia SEBRAE/PR pretende ir além de simplesmente preparar o empresário para o domínio dos conteúdos. Pretende-se desenvolver as competências de gestão favoráveis ao empreendedorismo e que assegurem a compreensão desse fazer, cumprindo, assim, os objetivos das opções estratégicas SEBRAE/PR. Como são as avaliações? As avaliações ocorrem da seguinte maneira: ao final da leitura do material, você deverá preencher o teste e enviálo ao escritório do SEBRAE/PR mais próximo por correio ou entregando pessoalmente. Quais os recursos necessários para fazer um curso à distância SEBRAE/PR? Nos cursos autônomos, basta vontade e disciplina. Qual a duração dos cursos? A duração dos cursos é determinada por você que estuda, dentro de suas limitações, horários e possibilidades. Gestão de Marketing 7

E se eu não quiser a certificação? A Certificação somente será oferecida caso você a queira. Lembre-se: nosso objetivo maior é a sua capacitação. Onde estão localizados os escritórios regionais do SEBRAE/PR? Os escritórios regionais do SEBRAE/PR estão localizados em diversas regiões. Abaixo seguem os endereços: ESCRITÓRIO APUCARANA Fone: (43) 34224439 Fax:34224439 Endereço: RUA DOUTOR OSWALDO CRUZ, 510 CEP: 86800720 Bairro: CENTRO Cidade: APUCARANA ESCRITÓRIO CAMPO MOURÃO Fone: (44) 35235386 Fax:35235386 Endereço: AVENIDA MANOEL MENDES DE CAMARGO, 1111 CEP: 87302080 Bairro: CENTRO Cidade: CAMPO MOURÃO REGIONAL CASCAVEL Fone: (45) 33217050 Fax:32261212 Endereço: AVENIDA TANCREDO NEVES, 1262 CEP: 85805000 Bairro: CENTRO Cidade: CASCAVEL 8

REGIONAL CURITIBA Fone: (41) 33305800 Fax:33305861 Endereço: RUA CAETÉ, 150 CEP: 80220300 Bairro: PRADO VELHO Cidade: CURITIBA ESCRITÓRIO FOZ DO IGUAÇU Fone: (45) 35223312 Fax:35736510 Endereço: RUA DAS GUIANAS, 151 CEP: 85864470 Bairro: JARDIM AMÉRICA Cidade: FOZ DO IGUAÇU ESCRITÓRIO FRANCISCO BELTRÃO Fone: (46) 35246222 Fax:35245779 Endereço: RUA SÃO PAULO, 1212 CEP: 85601010 Bairro: CENTRO Cidade: FRANCISCO BELTRÃO ESCRITÓRIO GUARAPUAVA Fone: (42) 36236720 Fax:36236720 Endereço: RUA VICENTE MACHADO, 1552 CEP: 85010260 Bairro: CENTRO Cidade: GUARAPUAVA Gestão de Marketing 9

ESCRITÓRIO IVAIPORÃ Fone: (43) 34721307 Fax: Endereço: RUA PROFESSORA DIVA PROENÇA, 1190 CEP: 86870000 Bairro: Cidade: IVAIPORÃ ESCRITÓRIO JACAREZINHO Fone: (43) 35271221 Fax:35271221 Endereço: RUA DR HERACLIO GOMES, 732 CEP: 86400000 Bairro: Cidade: JACAREZINHO REGIONAL LONDRINA Fone: (43) 33738000 Fax:33738005 Endereço: AVENIDA SANTOS DUMONT, 1335 CEP: 86039090 Bairro: BOA VISTA Cidade: LONDRINA REGIONAL MARINGÁ Fone: (44) 32203474 Fax:32203402 Endereço: AVENIDA BENTO MUNHOZ DA ROCHA NETTO, 1116 CEP: 87030010 Bairro: ZONA 07 Cidade: MARINGÁ 10

ESCRITÓRIO PARANAVAÍ Fone: (44) 34232865 Fax:34232794 Endereço: RUA MATO GROSSO, 1874A CEP: 87702030 Bairro: CENTRO Cidade: PARANAVAÍ REGIONAL PATO BRANCO Fone: (46) 32201250 Fax:32201251 Endereço: AVENIDA TUPY, 333 CEP: 85504000 Bairro: TREVO PATINHOS Cidade: PATO BRANCO ESCRITÓRIO PONTA GROSSA Fone: (42) 32251229 Fax:32251229 Endereço: RUA QUINZE DE NOVEMBRO, 120 CEP: 84010020 Bairro: CENTRO Cidade: PONTA GROSSA ESCRITÓRIO TOLEDO Fone: (45) 32520631 Fax:32526175 Endereço: LARGO SÃO VICENTE DE PAULO, 1333 CEP: 85900215 Bairro: CENTRO Cidade: TOLEDO Gestão de Marketing 11

ESCRITÓRIO UMUARAMA Fone: (44) 36227028 Fax:36227065 Endereço: AVENIDA BRASIL, 3404 CEP: 87501000 Bairro: ZONA I Cidade: UMUARAMA 12

SUMÁRIO Introdução...14 MÓDULO 1: Clientes, concorrentes e fornecedores Tópico 1: A Empresa e o Cliente... 19 Tópico 2: A Empresa, os Concorrentes e os Fornecedores...26 MÓDULO 2: O que oferecemos ao cliente? Tópico 1: Produto/Serviço...37 Tópico 2: Preço... 42 MÓDULO 3: Construindo a ponte entre a empresa e o cliente - divulgação, ponto de venda e atendimento Tópico 1: Divulgação - Comunicação & Promoção...53 Tópico 2: Ponto de Venda...60 Tópico 3: Atendimento... 64 Gestão de Marketing 13

INTRODUÇÃO Olá, O sucesso do negócio passa por alguns pontos importantes como: Definir uma direção, determinando objetivos e estratégias; Buscar e capacitar as pessoas certas para trabalhar ao nosso lado. Mas será que isso é o suficiente para alcançarmos o sucesso? Para responder essa pergunta, vamos falar um pouco sobre Marketing. De forma geral, o Marketing é o processo de planejar, executar a concepção, o estabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de produtos e serviços, com o objetivo de criar trocas, ou seja, processos de compra e venda, que satisfaçam os objetivos do negócio e de quem compra. 14

Para isso, o Marketing utiliza alguns elementos: Preço: É quanto o cliente está disposto a pagar pelo produto/ serviço MARKETING Produto/Serviço: É aquilo que você oferece ao cliente. Mercado: É o local onde você vai atuar. Nele estão os Clientes, Concorrentes e Fornecedores. Promoção: São as formas de divulgação do produto/serviço. Ponto: É o lugar ou maneira como você vai oferecer o produto/ serviço. Pessoas: Vão prestar o atendimento ao cliente, oferecendo a ele o produto/serviço. Vamos ver como isso acontece? Antes de pensar em criar e desenvolver um produto ou serviço, todas as empresas deveriam tentar responder às seguintes perguntas: Do que os seus clientes precisam? Alguém já está atendendo às necessidades dos seus clientes com produtos semelhantes? Gestão de Marketing 15

Qual seria o preço adequado a esse seu produto? Quais seriam os clientes que estariam dispostos a pagar o preço que você está pedindo? Onde esses clientes gostariam de comprar o seu produto? Como você divulgaria este produto para esses clientes? Tudo isso é Marketing e começa com o conhecimento dos Clientes, dos Concorrentes e dos Fornecedores. Para entendermos um pouco mais sobre este assunto, vamos abordar os seguintes tópicos: Módulo 1: Clientes, Concorrentes e Fornecedores Tópico 1: A Empresa e o Cliente Tópico 2: A Empresa, os Concorrentes e os Fornecedores Módulo 2: O que oferecemos ao Cliente? Tópico 1: Produto/Serviço Tópico 2: Preço Módulo 3: Construindo a ponte entre a Empresa e o Cliente Divulgação, Ponto de Venda e Atendimento Tópico 1: Divulgação Comunicação & Promoção Tópico 2: Ponto de Venda Tópico 3: Atendimento 16

MÓDULO 1 Clientes, Concorrentes rentes e For ornecedores Os tópicos deste módulo são: Tópico I: Tópico II: A Empresa e o Cliente A Empresa, os Concorrentes e os Fornecedores Gestão de Marketing 17

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A Empresa e o Cliente TÓPICO I Olá, Sem o Cliente, um negócio simplesmente não existe. É ele quem permite o funcionamento do seu negócio bem como o dos seus Fornecedores, mas também é ele quem mantém seus Concorrentes. Esses três personagens vão influenciar na maneira como você vai abrir e manter o seu negócio. Vamos falar de cada um deles separadamente e, ao final deste módulo, você vai perceber melhor como o Marketing desempenha seu papel. Portanto, se você quer iniciar o seu negócio da maneira certa ou garantir que o negócio que você tem vai sobreviver e crescer, é melhor você começar a pensar nessas coisas. Se fôssemos resumir em uma única frase o que é realmente importante para o negócio, seria: vender com lucro e deixar nossos clientes felizes. Se o negócio vende, o dinheiro circula, produzimos mais e vendemos mais. Se o cliente está feliz, ele compra mais e ainda indica o produto ou serviço para outras pessoas: ele passa a ser seu vendedor e você nem precisa pagar comissão para ele! É o famoso boca-a-boca. Veja só! Um negócio consegue sobreviver com pouco dinheiro, com poucos funcionários, até com poucos produtos, mas não sobrevive sem clientes. Cliente é a única coisa que justifica a existência de um negócio: é para o cliente que se criam produtos e é para o cliente que se vendem esses produtos, seja ele uma pessoa física (consumidor final) ou jurídica (um representante, uma loja, uma fábrica). Gestão de Marketing 19

Reflexão Quem é mais importante para o negócio: um futuro cliente ou o cliente atual? DICA Buscar novos clientes é importante, mas conservar os clientes que já temos é muito mais importante. Estudos já demonstraram que mais de 65% da receita de qualquer empresa vem dos clientes que ela já tem e os outros 35% de novos clientes. Portanto, cuidar dos clientes atuais deve ser a prioridade de qualquer negócio. O problema é que costumamos dar mais atenção para novos clientes, deixando aqueles que já são clientes habituais meio de lado, esquecidos. A importância de se conhecer o cliente Em qualquer tipo de negócio, o fundamental é identificar qual parte do mercado vamos atender com nosso produto ou serviço (segmento de mercado) e, dentro desse segmento, quais grupos são os mais interessantes (público-alvo). Vamos ver como isso funciona? Em princípio, quase todo mundo pode ser um cliente para um produto. Mas existe um grupo de pessoas que vai se interessar e dar mais importância à esse produto por razões muitas vezes diversas. 20

Na verdade, nenhuma empresa consegue vender seus produtos para todo mundo: primeiro, porque as pessoas dão importância às coisas de forma diferente e segundo, custa muito dinheiro atender todo o mercado. Por exemplo, pense em você e em um amigo almoçando num restaurante de comida por quilo. Apesar de o restaurante oferecer as mesmas opções para ambos, é possível que vocês dois façam pratos muito diferentes um do outro e talvez nem bebam o mesmo refrigerante ou a mesma cerveja. Agora, imagine se este restaurante quisesse servir vários tipos de comidas regionais e ainda tentasse oferecer diferentes ambientes para receber desde operários até executivos de grandes empresas. Seria complicado, você não acha? Portanto, é preciso focar o que significa voltar nossa atenção e nossos objetivos para determinado grupo de possíveis clientes e criar produtos para serem vendidos para esse público-alvo. Essa decisão é tomada com base em alguns critérios como: o tamanho desse público, a expectativa de crescimento do negócio, a quantidade de concorrentes que você vai ter que enfrentar e os custos e recursos necessários para atender a essa fatia do mercado. Gestão de Marketing 21

Vamos ver um exemplo? Imagine que você decidiu abrir, ou já tem, um negócio de confecção de roupas de praia (maiôs, biquínis, etc). A primeira coisa a determinar é qual tipo de consumidor você quer atender prioritariamente crianças, jovens, jovens senhoras ou senhoras da terceira idade. Para cada um desses públicos, você vai identificar diversos tipos de necessidades. Se você estiver pensando em jovens senhoras (até 35 anos, por exemplo), você terá um segmento bem grande do mercado para vender. Seu negócio poderá crescer bastante, mas você vai enfrentar muitos concorrentes (grandes e pequenos), poderá ter custos elevados porque vai ter que acompanhar a moda do próximo verão, vai precisar criar produtos para grávidas, magrinhas, meio gordinhas, gordinhas e muito gordinhas. Você vai ter que fazer biquínis menores, maiores, com a parte de cima com ou sem suporte, tipo cortininha, etc. Além disso, é possível que você tenha que ter máquinas e matériasprimas especiais para confeccionar determinados tipos de biquínis e maiôs. Isso sem falar na necessidade de divulgar seus produtos para que eles se tornem mais conhecidos no meio de tantos concorrentes. Portanto, antes que você pense em desistir desse negócio, pense na importância de se conhecer o cliente e o que ele quer, bem como criar uma maneira para o seu produto se tornar importante para esse cliente. Assim, a palavra de ordem é perguntar. Isso significa saber, informarse, pesquisar. Converse com pessoas que compram da concorrência produtos semelhantes. Pergunte aos seus clientes quais produtos ou serviços eles mais gostam e por quê. Vá para o balcão, para o telefone, para a internet, vá visitar seu cliente e pergunte aquilo que é importante para você desenvolver produtos ou serviços que vão fazer com que os clientes comprem sempre e cada vez mais de você. Você também pode criar uma Pesquisa de Satisfação na sua empresa. Ela serve para avaliar como seu cliente está se sentindo no momento da compra ou logo depois. Normalmente, essas 22

pesquisas são feitas em um formulário com perguntas do tipo Você encontrou o que estava procurando?, Foi bem atendido?, Suas perguntas foram respondidas e as dúvidas esclarecidas? etc. O cliente responde as perguntas e deposita o formulário em uma caixinha afixada no ponto de venda, em local visível. Você pode utilizar perguntas abertas, ou seja, o cliente escreve o que quer, ou perguntas fechadas, nas quais o cliente assinala uma das opções de resposta. Junte tudo aquilo que você conseguiu de informação e analise. Você vai descobrir coisas importantes para o negócio. Reflexão: Você já pensou na importância de entrar em contato com um ex-cliente para saber por que ele parou de comprar de você? DICA Clientes que param de comprar são uma fonte preciosa de informações para nosso negócio. Se formos procurar saber por que ele está meio sumido, vamos descobrir muita coisa interessante, como, por exemplo: ele foi mal atendido; os produtos chegaram com atraso ou não vieram da forma como foram pedidos; a duplicata foi entregue com atraso e ele pagou multa no banco no momento do pagamento; o concorrente ofereceu condições melhores para ele comprar, etc. De vez em quando, pegue o telefone e ligue para um cliente sumido. Ele vai se sentir importante e você vai aprender muitas coisas com isso. Gestão de Marketing 23

Pense Nisso! Dizem que quando um cliente fica satisfeito ele conta para 3 pessoas mas, quando fica insatisfeito, conta para 10. Então vamos relembrar: Defina bem o seu público-alvo; Coloque o cliente no topo da sua lista de prioridades; Valorize o cliente, tomando consciência de que ele é a peça mais importante do negócio; Converse com o cliente e tente entender o que ele espera que o seu negócio faça por ele; Descubra como você pode oferecer sempre mais e o melhor para o cliente, evitando que ele caia em tentação e vá atrás do seu concorrente; Reconheça o bom cliente, aquele que sempre compra de você; mostre para ele que você sabe disso, dá valor a isso e vai recompensá-lo por isso, nem que seja dizendo muito obrigado por ser meu cliente. Pratique Use a estrutura ao lado para montar um roteiro para você estabelecer formas de conversar com os seus clientes ou com os clientes de seus possíveis concorrentes e aumentar o seu conhecimento sobre eles. Para a montagem do exercício é preciso escolher um item em cada coluna, combinando-os em uma sentença conforme o exemplo: 24

Como conhecer melhor seus clientes (ou os clientes de concorrentes) Ex.: Conversar no balcão Alguns Bons clientes 1 vez por semana Verificar como foi o atendimento Verbo/Forma Medida Público Horizonte Objetivo Conversar por telefone Conversar no balcão Enviar e-mail ou correspondência Visitar Lembrete com 10 Maiores Clientes 1 vez por mês Alguns Todos Os 50% mais importantes Clientes do concorrente Bons Clientes Ex-clientes A cada 3 meses 1 vez por ano 1 vez por semana para Pedir opinião sobre um produto que você está querendo lançar Verificar como foi o atendimento Convidar para conhecer um novo produto Perguntar o que ele mais gosta no produto do concorrente Eu posso mostrar a um cliente que sou grato por ele ser meu cliente e não do meu concorrente. Clientes gostam de ser lembrados e reconhecidos por sua fidelidade. Existem muitas maneiras de agradecer a um cliente por sua fidelidade, por uma boa sugestão, por ele indicar outras pessoas para comprar de você ou usar o seu serviço. Para começar, você pode dizer simplesmente muito obrigado, telefonando, enviando um cartão ou um e-mail, por exemplo. Você também pode demonstrar gratidão oferecendo alguns benefícios adicionais de vez em quando: mandar uma quantidade maior de produtos do que foi pedido (pouca coisa a mais); dar um prazo maior para ele pagar; dar um descontinho a mais numa compra maior; mandar um bolo no dia do aniversário dele, etc. Tudo vai depender da sua imaginação e criatividade e do quanto você está disposto a gastar com cada cliente. Gestão de Marketing 25

A Empresa, os Concorrentes rentes e os For ornecedores TÓPICO II Olá, Depois do conhecimento que precisamos ter sobre o cliente, é hora de olhar para os concorrentes e fornecedores para saber o que eles já oferecem, o que eles fazem, onde estão localizados e como se relacionam com seus clientes. Você sabe quem são seus concorrentes e onde eles estão? Se você acha que são todos que trabalham no mesmo setor ou que fabricam os mesmos produtos ou prestam os mesmos serviços que você, você está certo, mas isso é só o começo. Imagine que você seja um fabricante de bombons caseiros. É normal pensarmos que todas as empresas que fabricam o mesmo produto bombons caseiros são nossos concorrentes. No entanto, você acha que pode deixar de considerar seus concorrentes os fabricantes industriais de bombons? E os fabricantes de doces? E as empresas que disputam a preferência do cliente ofertando outros produtos, como salgados, pipoca e sorvete, por exemplo? Reflexão Os concorrentes mais importantes são os diretos ou os indiretos? DICA Cada tipo de concorrente causa um tipo de impacto e, no conjunto, todos eles afetam o seu negócio. No início, é bom que você se preocupe com os concorrentes diretos, aqueles que atendem o mesmo segmento de mercado que o seu, mas fique atento aos outros concorrentes que 26

atendem outros segmentos, pois ali também existem ameaças (o concorrente pode querer entrar no seu mercado) e oportunidades para o seu negócio (você pode ir atrás dos segmentos que ele está atendendo). Resumindo, o seu concorrente é uma empresa como a sua, que tem algumas qualidades e algumas deficiências e que procura conquistar os mesmos clientes no mercado. Você deve procurar conhecer o máximo sobre ele, mas sempre se lembrando de que o juíz dessa disputa é o cliente! Portanto, a partir de agora, você também deve se preocupar com os seus concorrentes. Fale com seus clientes ou com os clientes de possíveis concorrentes do seu negócio. Estude cuidadosamente os produtos ou serviços que os concorrentes vendem, compre deles para saber como é o processo de venda, entrega e se eles oferecem algum serviço depois da venda, como se relacionam com os clientes, como é o atendimento, como é a solução de problemas, etc. Junte tudo, analise e aprenda com essa experiência. A análise desses fatores vai permitir que você aprenda com os acertos e os erros dos seus concorrentes e se prepare melhor para enfrentá-los, criando suas próprias estratégias de atuação. E, muito importante, você ainda poderá descobrir as razões que fazem as pessoas comprarem desses concorrentes. Treine as pessoas que trabalham com você para que elas também estejam preparadas e fique de olho no atendimento, que veremos no módulo 3 de Marketing. Uma boa estratégia pode ir por água abaixo por causa de um balconista que não soube tratar o cliente ou uma reclamação que não foi resolvida a tempo. Pratique Use a estrutura a seguir para montar um roteiro para você aumentar o seu conhecimento sobre os concorrentes. Gestão de Marketing 27

Para a montagem do exercício é preciso escolher um item em cada coluna, combinando-os em uma sentença, conforme o exemplo: Comprar por telefone Ex.: 10 maiores produtos das Concorrentes que fabricam os mesmos produtos ou seriços 1 vez por ano Verificar como o concorrente divulga o produto Como conhecer melhor meus concorrentes (atuais e futuros) Verbo/Forma Medida Público Horizonte Objetivo Comprar por telefone 10 Maiores Concorrentes que fabricam os mesmos produtos ou seriços 1 vez por mês Testar atendimento por telefone Comprar na loja Da mesma cidade Concorrentes que fabricam produtos similares Sempre que um produto novo for lançado Verificar como foi o atendimento na loja Enviar e-mail ou correspondência solicitando informações Todos Empresas que ainda não fabricam, mas podem começar a fabricar os mesmos produtos 1 vez por ano Verificar como o concorrente divulga o produto Analisar De toda a região Material de divulgação dos concorrentes diretos 1 vez por semana Observar como os clientes compram 28

Você tem bons fornecedores? Além dos Clientes e dos Concorrentes, devemos também nos preocupar com os nossos fornecedores, aqueles que serão responsáveis pelo fornecimento da mercadoria, da matéria-prima e dos recursos necessários para fabricarmos e comercializarmos nossos produtos ou prestarmos nossos serviços. A relação empresa/ fornecedor é fundamental para o sucesso do negócio e será novamente abordada nos temas Gestão de Custos e de Processos. Bons Fornecedores contribuem para o crescimento do negócio quando praticam preços competitivos, fornecem matérias-primas diferenciadas, estimulam novas idéias e apresentam possibilidades para o desenvolvimento de novos produtos. Como responsável direto pela qualidade da matéria-prima, ou pela mercadoria que será utilizada na fabricação e comercialização do produto ou pela prestação do serviço, o fornecedor, por conseqüência, passa a ter responsabilidade por uma parcela de satisfação do cliente em relação a esse produto ou serviço. Por isso, a importância de se estabelecer um bom relacionamento entre a empresa e seus fornecedores. Relacionamentos se estabelecem por meio de confiança e esse é o princípio básico que deve orientar a relação empresa/fornecedores. Uma relação de confiança pressupõe que um confia na capacidade do outro de entender suas necessidades e de ajudar a procurar soluções. Isso exige um relacionamento mais próximo, no qual o fornecedor é capaz de identificar as necessidades do negócio e propor alternativas. Gestão de Marketing 29

Então vamos relembrar? A escolha dos fornecedores deve levar em consideração alguns fatores como: Bons preços e condições de pagamento; Qualidade dos produtos fornecidos; Pontualidade na entrega; Parceria para solução de problemas. Lembrete Concorrentes e Fornecedores estão disputando a preferência dos consumidores; Você também é um Concorrente e ao mesmo tempo um Fornecedor; Os Fornecedores podem ajudá-lo a ganhar a disputa com seus concorrentes; Esteja preparado para competir também pelos seus Fornecedores (Seja um bom Cliente); Concorrentes estão sempre ensinando alguma coisa que você precisa aprender: lançamento de um novo produto, uma promoção, uma maneira de divulgar produtos ou serviços, o tipo de atendimento que dão aos clientes, dicas sobre vendas, organização do ponto de venda, etc. Você pode aprender com eles sobre o que deu certo e o que não deu; Concorrentes estão sempre procurando lançar novos produtos ou serviços e você precisa ficar de olho para conseguir acompanhar essas mudanças e não perder clientes para seus concorrentes. Isso também obriga você a não se acomodar e procurar melhorar sempre os seus produtos ou serviços. 30

Família Vieira Vamos conversar com a família Vieira e ver como estão as coisas? Olá, Antônio, Elizabete e Jorge! Antônio: Estive observando que o meu público-alvo é fácil de definir, pois neste momento só estou vendendo para a loja da Elizabete. Também pude verificar que tenho menos concorrentes do que a Elizabete e, portanto, acredito que se eu aumentar um pouco a produção e fizer uma boa parceria com meus fornecedores, posso ampliar consideravelmente a minha participação neste segmento de mercado, atendendo mercearias e minimercados dos bairros. Elizabete: É verdade, Antônio, mas apesar dessas diferenças, estamos no mesmo mercado, o de alimentação. Eu acredito que, se eu definir bem o meu público-alvo, também posso aumentar as minhas vendas e até o meu lucro, pois posso cobrar um preço um pouco mais elevado. Na semana passada, estive fazendo umas pesquisas e vi um concorrente que cobra mais caro e que está com a loja cheia. Vou tentar descobrir o que ele anda fazendo! Jorge: Olha, mãe, estou ouvindo a conversa de vocês e vejo que a minha situação é um pouco diferente, pois eu não dependo muito de meus fornecedores. Mas, quanto aos Clientes, eu estou na mesma de vocês e já estou pensando em definir melhor o meu público-alvo. Vou começar a focar meus esforços no desenvolvimento de Softwares específicos para atender à necessidade das microempresas do mercado de alimentação. Gestão de Marketing 31