A geolocalização e sorteios em sites de compras coletivas. 1 Geolocalization and promotion on collective purchase websites. Amanda de Oliveira Pós-Graduanda UTP-PR - amandalocona@yahoo.com.br i Marcelo Vitor Silva Pós-Graduando UTP-PR - marcelovitor.silva@yahoo.com.br ii Marina Wagner Portella - Pós-Graduanda UTP-PR - marina.portella@gmail.com iii Rafaela Gonzaga R. De Oliveira Pós-Graduanda UTP-PR - rafaronconi@gmail.com iv Rodrigo Ribeiro Carmo Novak - Pós-Graduando UTP-PR - rodrigonovak@hotmail.com v Lucina Reitenbach Viana Doutoranda UTP-PR lucka@onda.com.br vi Randy Rachwal Mestre UTP-PR randy@comdpi.com.br vii Resumo: O presente artigo tem como finalidade principal reunir apontamentos iniciais referentes à pesquisa acadêmica desenvolvida durante os estudos do COMDPI - MBA em Comunicação Online, Marketing Digital e Publicidade na Internet da Universidade Tuiuti do Paraná. Inicialmente, são trabalhadas as questões relativas ao problema de pesquisa, com embasamento teórico sobre formas de segmentação, diferenças entre público-alvo e consumidores e a provável solução, com algumas considerações obtidas durante o estudo do caso de uma promoção de um site de compras coletivas. Palavras Chave: Geolocalização, segmentação, promoção, compras coletivas, sorteio. Abstract: This article is primarily intended to gather initial notes related to academic research developed during the MBA studies in Communications Online, Digital Marketing and Advertising on the Internet. Initially, the issues are worked on the research problem, with theoretical background on how segmentation, differences between public and target consumers and the likely solution, with some observations obtained during the case study of a website promoting a collective purchases. 1Artigo desenvolvido em junho de 2011, para a disciplina de Metodologia Científica, do MBA em Gestão da Comunicação Online, Marketing Digital e Publicidade na Internet - COMDPI 1
Keywords: Geolocation, segmentation, promotion, collective purchases, raffle. Objetivos e Metodologia: Este artigo visa apresentar e analisar um case de promoção online, que não teve sucesso, por não prever a necessidade da utilização da ferramenta de segmentação por geolocalização, por fim, objetivamos apresentar possível solução ou ação que deveria ter sido tomada pela empresa para que seu planejamento tivesse êxito. Para resolver isso, partimos de uma revisão bibliográfica fundamentada principalmente em pensadores da área de marketing e publicidade, já que o foco do trabalho está na promoção e sorteio de brinde em ambiente online, no caso, a plataforma de microblog Twitter. Além de Kotler (2003, 2006), foram utilizadas as observações e apontamentos de outros autores que fornecem o embasamento teórico como Xavier Dordor, Cleusa G. Gimenes Cesca, Wilson Cesca e Yumi Mori Tuleski (2009). Os dados apresentados na descrição e análise do caso não enquadram a netnografia como um aporte metodológico, já que esta visa acompanhar o comportamento de usuários na internet enquanto o fenômeno ocorre, pois: a netnografia exige combinação imersiva entre participação e observação cultural com relação às comunidades pesquisadas, sendo que o pesquisador deve ser reconhecido como um membro da cultura, um elemento importante do trabalho de campo. (MONTARDO E PASSERINO, 2006 apud KOZINETS). No caso do case trabalhado, a ação já ocorreu e não houve reconhecimento por parte dos pesquisadores aos envolvidos no sorteio que já terminou. Apenas definiu-se e descreveu-se a observação do sorteio no site de compras coletivas que aconteceu nos dias 11 a 18 de janeiro de 2011 com base no perfil @localclub no microblog Twitter 2. Além disso, é importante ressaltar que as informações que serão apresentadas a seguir foram obtidas com o auxilio do contato direto de um dos integrantes da equipe com o site de 2 http://www.twitter.com/localclube 2
compras coletivas. Isto permitiu o acesso privilegiado às postagens da empresa de compras coletivas LocalClub 3. O perfil @localclub no Twitter foi observado fazendo-se um recorte dentro dos dias válidos da promoção, entre 11 e 18 de janeiro de 2011, excluindo qualquer postagem dissociada ao tema do sorteio. A segmentação, sua necessidade e possibilidades: Ferramenta muito usada em vários modelos de negócios, a segmentação serve para dividir o público em grupos com os mesmos interesses, estilo de vida, localização, enfim, características que possam ser analisadas por meio de pesquisa ou de observação veremos abaixo mais formar de segmentação espera-se assim atingir o público-alvo com mais eficiência, mais diretamente. A equipe de marketing deve segmentar o mercado, selecionar o mercado-alvo adequado e desenvolver o posicionamento do valor da oferta. A fórmula segmentação, seleção de alvo (targeting), posicionamento é a essência do marketing estratégico. (KOTLER, 2003, p.107). No marketing usa-se a segmentação para que o público seja destacado e atingido quase que pessoalmente, buscando uma linguagem ideal a ser criada, para que estes possam não somente entrar em contato com a mensagem, mas também envolver-se com a mesma. A segmentação é uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing individual. Supõe-se que os compradores de determinado segmento tenham preferências e necessidades muito similares. Porém, sempre existirão diferenças entre dois compradores. (KOTLER, 2003, p.278) A segmentação é uma estratégia eficiente e consagrada pelos profissionais de marketing, é importante que uma empresa sempre busque posicionamento perante seu público e que segmente suas ações. No case que apresentaremos a seguir, veremos que a falta de uma segmentação estratégica pode acarretar erros em várias fases de um projeto. Ter uma campanha segmentada é ter uma campanha direcionada, não somente ao público, mas também aos objetivos propostos dentro do plano construído. Ou seja, sua importância está muito mais ligada à efetividade total da ação do que ao target em si. 3 http://www.localclub.com.br 3
Dentro de um plano de comunicação, ou qualquer outra estratégia para disseminação de mensagem, a efetividade só poderá ser comprovada com o resultado substancial das ações, muitas vezes constatado até mesmo antes do fim da veiculação proposta. Neste ponto reside o principal extrato da necessidade de uma segmentação bem construída. O ato de planejar envolve uma combinação muito equilibrada entre ações assertivas e estratégias bem definidas, entretanto, de nada adianta encontrar esse ponto de equilíbrio se o onde e o para quem não estiverem bem definidos no centro dessa equação. Toda a mecânica, ação, ou campanha está atrelada ao sucesso junto ao seu público de destino e entende-se aqui público de destino como um aprofundamento do público-alvo, pois é muito mais segmentado quanto às especificidades exigidas desse target. Portanto falar da necessidade de segmentação é o mesmo que falar da necessidade da definição de um plano, metas estratégias e objetivos, é algo inerente ao sucesso da comunicação pretendida. Os motivos para segmentar e suas variáveis: Segmentar uma campanha ou ação vem diretamente da necessidade de evitar a dispersão propriamente dita, que inclui uma série de fatores como custos, recursos e efetividade da mensagem. Então, desde o primeiro momento, segmentar significa otimizar. Além disso, segmentar possibilita também planejar de forma inteligente, pensar em estratégias específicas para cada nicho, que unidas, tem um resultado mais efetivo do que uma grande campanha para todos os nichos. Está presente a relação do específico x genérico, considerando que os resultados positivos obtidos ao escolher estrategicamente com quem falar, como resposta do público, aceitação, repercussão, são maiores. Além de maior probabilidade de sucesso da mensagem em si, a segmentação traz ainda mais um ponto importante: a prevenção do erro. Isso permite, por meio da definição de diferentes critérios de interesse, que a ação pensada exclua da sua zona de impacto, aqueles que tragam um resultado negativo capaz de comprometer até mesmo o resultado final de todo o plano. Falando dos benefícios da segmentação, fala-se de todos os benefícios presentes no ato da escolha e principalmente a três relacionados ao sucesso de uma campanha: direcionamento, otimização e precaução. 4
Para alcançar pessoas que realmente comprarão um produto ou que constituirão alvo de uma marca faz-se necessária a segmentação. Isso ocorre para identificar no mercado pequenos grupos específicos de pessoas com características, interesses, necessidades e comportamentos semelhantes - como preço, qualidade, região, faixa etária, hábitos e renda - formando maior potencial de venda e lucro. Cada grupo constitui um segmento, que deve ser composto por consumidores que apresentem o máximo de igualdades entre si e o máximo de diferenças em relação a outros segmentos. Segundo Yumi Mori Tuleski (2009), no mercado de consumo, as necessidades dos consumidores normalmente segmentam-se em torno de aspectos demográficos (idade, renda, educação, ocupação), estilo de vida (atitudes, valores, atividades e interesses, visão política) e comportamentos de uso (quantidade, pessoal/social, tempo de uso, frequência de uso). Já para Philip Kotler e Keller (2003), a proposta mais aceita e utilizada de segmentação resume-se em quatro variáveis: geográficas (relacionado a itens como região, tamanho do município, clima), demográfica (relacionado itens como a idade do consumidor, sexo, tamanho da família, renda, ocupação, religião), comportamental ou tipo de uso (relacionado aos benefícios esperados do produto, condição do usuário, grau de lealdade à marca) e psicográfica (relacionado ao estilo de vida, personalidade, motivação, percepção, atitudes, classe social) (KOTLER & KELLER, 2003, p. 244) No case trabalhado a segmentação a ser estudada é a geolocalização, onde estão reunidas pessoas dentro de uma mesma cidade, levando em consideração a localização física do usuário. A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, cidades o bairros. A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando atenção às variações locais. (KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. 2003. P. 244) O sorteio de prêmio do site estudado não se valeu desta segmentação, gerando um erro ao não atingir o público-alvo, que estava em outro estado. A geolocalização nas redes sociais e aplicativos permitem hoje a localização de empresas e comércios mais próximos do consumidor que procura por este mercado. Em redes sociais, facilmente é possível identificar a localização de usuários por perfis e ferramentas de análises e assim até mesmo recomendar 5
sugestões de eventos, empresas que atendam a sua busca ou ainda alertar pessoas de uma determinada região sobre um ocorrido. Público-alvo versus consumidores: Segundo Kotler e Keller, para a elaboração de uma campanha de caráter promocional assertiva é preciso que seja defino o público-alvo da ação (KOTLER & KELLER, 2003, 24). O público alvo é facilmente confundido com o conceito de consumidor. Distinção que impactou diretamente com o case a ser analisado. De acordo com Dordor (s/d) público-alvo não se confunde com o universo de consumidores, ele pode englobá-lo ou ser apenas parte dele. Pode até mesmo estar completamente fora do universo consumidor, se, por exemplo, estivermos visando ao universo daqueles que indicam os produtos ou do varejo, ou ainda ao meio empresarial (bancos, fornecedores, câmaras de comércio ou de agricultura, sindicatos). O conceito de consumidor é mais abrangente que a de público-alvo. Visto que o último é uma fatia do primeiro quando o tratamos como consumidor final. Cesca e Cesca (2000) apontam que o legislador, logo no início do CDC, art 2º, definiu o consumidor como toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. O parágrafo único do mesmo dispositivo legal equipara consumidor à coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que age intervindo ou se encontre sujeita ou propensa a intervir nas relações de consumo. Concluímos então que a campanha promocional não precisa ter seu foco em todos os consumidores do produto ou serviço trabalhado e sim em uma fatia específica de acordo com os propósitos da ação. Fatia que precisa ser definida e estudada. Apresentação do Case: A proposta do sorteio que analisamos teve como intenção angariar maior número de seguidores para o perfil do Twitter do site da empresa LocalClub, e com isso estar presente para um número maior de pessoas, fazendo com que essas tivessem conhecimento da marca e pudessem, em segundo plano, tornar-se clientes do site. 6
Como meio de intermediar o sorteio, foi escolhida a plataforma de interação Twitter que vem crescendo cada vez mais no meio jovem. As marcas fazem presença através desta plataforma para interagir e mostrar quem são para o público. O tempo decidido para duração do sorteio foi de uma semana, e acontece entre os dias 11 a 18 de Janeiro de 2011. Durante a semana de observação, varias postagens foram disparadas na plataforma com a seguinte frase: Figura 1 - Imagem de postagem do perfil @localclub de 11 de janeiro. Retirada no Twitter dia 01/06/2011 As mensagens para sorteio foram disparadas em um perfil geral do site de compras coletivas no Twitter, com o início no dia 11 de janeiro. No primeiro momento não foi apontado que apenas as cidades onde o site de compras coletivas atuava poderiam participar do sorteio, sequer havia regulamentação com explicação ou maiores esclarecimentos sobre a promoção. Em determinados dias, frases de lembranças e de incentivo foram postadas para relembrar os seguidores sobre o sorteio, conforme exemplos abaixo: Figura 2 - imagem de postagem de incentivo. Retirada do site em 01/06/2011 Figura 3 - imagem de postagem de incentivo. Retirada do site em 01/06/2011 7
A frequência das postagens sobre o sorteio era de duas a três por dia, em horários de pico da plataforma - como por exemplo a hora que as pessoas chegam no trabalho e verificam suas contas, 9:30h, depois do almoço 13:30h e ao final da tarde 17:30h, conforme imagem numero 2. Figura 4 - Imagem de exemplos de postagens em horários de pico feitas durante a promoção. Retirado do site em 01/06/2011 Figura 5 - imagem de postagem de incentivo. Retirada do site em 01/06/2011 No dia em do sorteio, foi utilizado o site Sorteie.me, que faz a escolha do ganhador automaticamente entre as pessoas que retweetaram (replicaram) a mensagem e que seguiam o perfil do site no Twitter (@localclub). Com esta ferramenta de sorteio foi possível a contabilização dos participantes do sorteio e a randomização, gerando desta maneira um ganhador, conforme imagem abaixo: 8
Figura 6 - imagem do resultado do sorteio. Retirada do site em 01/06/2011 Análise do Case A base para o estudo do caso foi feita via referencias bibliográficas. Os teóricos presentes neste artigo defendem a utilização de segmentação em ações de marketing e ações promocionais. Segmentação territorial e consequentemente de público-alvo Geolocalização. O caso apresentado não teve como base de seleção um regulamento da promoção, do qual a marca pudesse se assegurar dos delimitadores da ação. Sem o levantamento das variáveis que a campanha ficaria a mercê, o sorteio foi feito de maneira não respaldada. Devendo assim garantir a premiação a consumidores do produto, mesmo estes não sendo o alvo do sorteio. Outro fator que impactou no resultado foi a escolha da plataforma de sorteio Sorteieme, pois ela não oferece a possibilidade de segmentação por localidade. Sem a regulamentação e ferramentas de segmentação, a ação realizada através do Twitter teve abrangência nacional. 9
Abrangência que se deve ao fato da dinâmica da plataforma de replicação de conteúdo (retweet). Dinâmica que foi utilizada na promoção, conforme a imagem abaixo: Figura 7 - Dinâmica da promoção publicada em 18/01.2011. Retirado do site 01/06/2011 Além do regulamento (onde estariam contidas todas as informações sobre a promoção, para que a empresa se respalde de possíveis interações negativas), o perfil da marca poderia ter dado maior orientação com tweets com caráter de teaser, onde já estaria especificada a segmentação. Outra possibilidade de deixar a promoção mais efetiva seria adequar o tweet a ser retweetado, colocando a segmentação só para São Paulo. Dessa maneira os usuários que pretendem participar, podem ler a mensagem e verificar se de fato estão dentro dos requisitos do regulamento. Conclusão Para uma ação de marketing ter sucesso é necessário planejamento, dentre os vários pontos que um planejamento deve abordar, escolher o público e decidir como entrar em contato com ele, é um deles. No caso do LocalClub o que faltou foi um planejamento que abordasse o uso da segmentação. Assim, entendemos que o correto seria a empresa ter feito um estudo melhor da abrangência de seus canais, ter escolhido qual seria o foco da promoção, ter segmentado para que apenas os que lhes interessavam fossem atingidos pela mensagem da promoção e elaborado um regulamento que esclarecesse todas as restrições promocionais. A partir da análise do case acreditamos que uma segmentação por geolocalização seria o ideal para que o tipo de ação que eles realizavam tivesse sucesso. Ainda, mesmo que a segmentação tivesse lhes escapado, uma ação pós promoção deveria ter sido estudada, para que o erro inicial fosse suprimido, a empresa poderia, por exemplo, ter sorteado um segundo 10
aparelho de GPS para o público-alvo, fortalecendo sua marca perante seu target e corrigindo sua falha inicial. Referências Bibliográficas CESCA, Cleusag; CESCA, Wilson. Estratégias Empresariais diante do novo consumidor: Relações Públicas e Aspectos Jurídicos. Editora Summus. 2000 DORDOR, Xavier. Midia/Midia Alternativa: A escolha de uma estratégia global de comunicação para a empresa. Editora Nobel, s/d. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo. 12ª edição. 2006. KOTLER, Philip; Philip Kotler - Marketing de A a Z, editora Elsevier. 2003. MONTARDO, Sandra Portela; PASSERINO, Maria Liliana. Estudo dos blogs a partir da netnografia: possibilidades e limitações. Porto Alegre, RENOTE : revista novas tecnologias na educação: UFRGS, 2006. Disponível em: < http://seer.ufrgs.br/renote/article/view/14173 >. Acesso em: 27 jun. 2011. TULESKI, Yumi Mori. Segmentação de mercado. Campinas, CEDET Online. 2009. Disponível em: <http://www.cedet.com.br/index.php?/tutoriais/marketing/segmentacao-demercado.html > Acesso em 13 jun. 2011 ipós-graduanda em Comunicação Online, Marketing Digital e Publicidade na Internet pela Universidade Tuiuti do Paraná. Graduada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela UniCentro. Email: amandalocona@yahoo.com.br iipós-graduando em Comunicação Online, Marketing Digital e Publicidade na Internet pela Universidade Tuiuti do Paraná. Graduado em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela UniCuritiba. Email: marcelovitor.silva@yahoo.com.br 4Pós-Graduanda em Comunicação Online, Marketing Digital e Publicidade na Internet pela Universidade Tuiuti do Paraná. Graduada em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo pela UniBrasil. Email: marina.portella@gmail.com 5Pós-Graduanda em Comunicação Online, Marketing Digital e Publicidade na Internet pela Universidade Tuiuti do Paraná. Graduada em Administração pela FESP Email: rafaronconi@gmail.com 6Pós-Graduando em Comunicação Online, Marketing Digital e Publicidade na Internet pela Universidade Tuiuti do Paraná. Graduado em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela ESEEI Email: rodrigonovak@hotmail.com iii 4Pós-Graduanda em Comunicação Online, Marketing Digital e Publicidade na Internet pela Universidade Tuiuti do Paraná. Graduada em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo pela UniBrasil. Email: marina.portella@gmail.com iv 5Pós-Graduanda em Comunicação Online, Marketing Digital e Publicidade na Internet pela Universidade Tuiuti do Paraná. Graduada em Administração pela FESP Email: rafaronconi@gmail.com v 6Pós-Graduando em Comunicação Online, Marketing Digital e Publicidade na Internet pela Universidade Tuiuti do Paraná. Graduado em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela ESEEI Email: rodrigonovak@hotmail.com vi Doutoranda em Comunicação e Linguagens da Universidade Tuiuti do Paraná, com, com pesquisa em andamento sobre práticas de representação e identificação nas plataformas de redes sociais online. Mestre em Comunicação e Linguagens pela UTP PR e Especialização em Marketing e Comunicação Integrada pela FGV. E-mail: lucka@onda.com.br vii Mestre em Comunicação e Linguagens pela Universidade Tuiuti do Paraná. Professor Adjunto da UTP e Coordenador do MBA em gestão da Comunicação Online, Marketing Digital e Publicidade na Internet COMDPI. Email: randy@comdpi.com.br 11