Conteúdo EMC 6605 PROJETO CONCEITUAL CAPÍTULO 4 PLANEJAMENTO DE PRODUTOS Capítulo 4 Planejamento de produtos Introdução Idéia do produto Processo de planejamento Metodologias de apoio ao planejamento de produtos Prof. André Ogliari MARÇO/2010 2 Contextualização INTRODUÇÃO Introdução O planejamento do produto busca, em essência, responder a seguinte questão: o que será desenvolvido em função das estratégias da organização? Esse processo se relaciona com: as atividades do planejamento estratégico da organização; as atividades de inteligência competitiva e prospecção tecnológica; as atividades de marketing; as atividades de planejamento de projetos; e as atividades do projeto informacional de produtos 3 4 Contextualização PLAN. ESTRATEG. DA INOVAÇÂO Inteligência Competitiva Contextualização Introdução O planejamento de produtos consiste num processo para apoiar a definição de projetos que serão desenvolvidos, em termos de idéias de produtos, tecnologias, volume de produção, retorno de investimento, entre outras características para obter informações para a aprovação, ou não, do projeto Produto O planejamento do produto relaciona os resultados do planejamento estratégico da inovação e os estudos de inteligência competitiva da empresa com as necessidades para o planejamento de projetos O planejamento de produto também fornece as informações preliminares para o projeto informacional de produtos Missão Visão Valores Objetivo 1 Meta 1 Objetivo 2 Meta 2 Objetivo 3 Objetivo 4 Planejamento estratégico e seus típicos resultados Estratégia 1 Estratégia 2 Idéia 1 Idéia 2 Tecno l. 1 Tecnol. 2 Planejamento de produtos e seus típicos resultados Projeto A Projeto B Projeto C Projeto D Responsável O rçamento Tempo Planejamento de projetos e seus típicos resultados 5 6
Entre os principais resultados do planejamento de produtos encontra se a idéia do produto; A idéia de um produto pode se apresentar de várias formas: uma descrição de características desejáveis ao produto; descrição funcional do produto; descrição dos princípios de funcionamento do produto, ou uma combinação das anteriores, seja na forma textual, gráfica, ou ambas. A idéia do produto, também conhecida como o conceito do produto, representa uma síntese das características do produto estabelecidas sob diferentes perspectivas, dependendo da visão e linguagem; Na indústria automobilística, por exemplo, a idéia do produto pode se dar na forma da mensagem que o produto passa ao consumidor e pode ser estabelecida sob certas categorias de características. Também são encontradas idéias de produtos na forma de visões de características futuras do produto, obtidas com o mapeamento tecnológico. 7 8 9 Categoria EUA Europa Japão Interior e exterior Compacto, uso eficiente Compacto, uso eficiente Unidade/conjunto grandes do espaço do espaço Estilo Motor/carroceria Dirigibilidade Fontes de valor agregado Imagem geral Frente e traseira alongadas, ênfase no tamanho Grandes carrocerias, motores de elevadas potências, estrutura pesada, resposta lenta Suave, confortável Opcionais Para todos os propósitos, grande, confortável e potente Formas arredondadas, frente e traseira curtas, ênfase na aerodinâmica e na eficiência do espaço Pequenos motores, estrutura leve, ênfase na economia de combustível, resposta rápida Firme e controle preciso, ênfase no prazer do passeio Equilíbrio total Uma máquina de dirigir precisa e sofisticada adaptado de CLARK & FUJIMOTO, 1991 Influenciado pelos estilos europeu e americano Pequenos motores, estrutura leve, ênfase na economia de combustível, resposta rápida Dependente do segmento Opcionais e equipamentos padronizados Eclético e dependente do segmento 10 2002 2007 2012 2017 2022 Desenvolvimento de tecnologia de motores e sistema de transmissão, guiado pelo melhoramento da eficiência térmica e mecânica, desempenho, dirigibilidade, confiabilidade, durabilidade e entrega rápido ao mercado, bem como r edução de emissões e custo Diesel: 40% Gasolina: 30% Redução contínua no tamanho e peso dos motores Melhoramento contínuo da eficiência motor e transmissão Redução em ruídos e emissões Motores híbridos Melhoramento do projeto da caixa de transmissão Plataf ormas modulares e reutilizáveis e Aumento do uso de manufatura flexível simulação (projeto virtual, construção e teste) Eficiência de motores a diesel Diesel: 45% continua a melhorar Gasolina: 40% Foco na redução de CO 2 emissões e pequenas partículas Aumento da diversidade de combustíveis Projeto e processos de manufatura ágeis e r esp on sáveis Desenvolvimento de motores de combustão Auto diagnóstico e auto serviço Diesel: 50% Diesel: 55% Gasolina: 40% Motores selados adaptado de PHAAL, 2002 Visão eficiente, limpo, barato, pequeno, leve, silencioso, confiável e durável, Motores de combustão de alto desempenho interno A idéia do produto também pode ser entendida como uma especificação da oportunidade, a qual deve conter uma idéia central chamada de benefício básico, ou seja, a vantagem que o consumidor perceberá ao adquirir o produto, em relação aos concorrentes. Especificação da oportunidade Descrição Justificativa Preço 11 Vantagens secundárias Benefício básico Outras vantagens comerciais Aspectos financeiros Aspectos não financeiros adaptado de BAXTER, 1998 12 BAXTER, 1998
BAXTER, 1998 BAXTER, 1998 13 14 Etapas do planejamento do produto PROCESSO DE PLANEJAMENTO DO PRODUTO Geração de Eng. Prod Mercad Dir. Tecnologia o P&D. Fin. Leis e Mk Normas Avaliação e Seleção $$ (s) a serem desenvolvidas LEONEL (2006) 15 16 Propósitos e saídas das etapas Explorando e especificando de acordo com a estratégia e áreas de atuação definidas Todas possíveis nas áreas de atuação Melhores Gerando idéias de novos produtos ou aperfeiçoando produtos existentes para o aproveitamento das Todas idéias possíveis para aproveitamento das Avaliando e selecionando as idéias com maiores chances de sucesso Seleção das melhores idéias Caracterizando as idéias em termos de atributos Todas definições inicial para o conceito do produto Melhor definição inicial para o conceito do produto (com maiores chances de sucesso) Pesquisa bibliográfica Pesquisa na internet Consulta a documentos da empresa Consulta a especialista Pesquisa de mercado Observação em campo Abordagem de usuários avançados Método DELPHI Pesquisa em patentes Mapeamento tecnológico.. 1. www.inpi.org.br (INPI) 2. ep.espacenet.com 3. www.uspto.gov (E.U.A) 4. www.jpo.go.jp (Japão) 17 Redução de incerteza e risco LEONEL (2006) 18
Fontes de idéias: Colaboradores internos Clientes Fornecedores/ parceiros Feiras e eventos Concorrentes Ass. técnica/ SAC Publicações (patentes, etc..) Métodos de criatividade: Brainstorming Método 635 (Brainwriting) Analogia Direta Listagem de atributos Evitar barreiras à criatividade: Definição incorreta do problema Julgamento prematuro Fixação funcional Super especialização Mentalidade prática Dependência excessiva de outras pessoas Medo da crítica Motivação em excesso Hábitos Método multicritério de avaliação 19 20 Formulários de registro e caracterização Lista de idéias de produtos com potencial de desenvolvimento portifólio de novos produtos LEONEL (2006) Produto LEONEL (2006) 21 22 Mapeamento Tecnológico Contextualização do mapeamento tecnológico em relação ao PDP Mapeamento tecnológico Fontes de informação? Tempo em que estará disponível? PLANEJAMENTO DE NOVAS TECNOLOGIAS Desenvolver internamente ou comprar? Maneiras de usar a tecnologia nos produtos atuais e futuros? Ibarra, 2007 Ibarra, 2007 23 24
Estrutura basica do mapa tecnológico Estrutura basica do mapa tecnológico Avanço tecnológico de produtos (Top-down) 25 26 Fonte: Koen, et al., 2002. Estrutura basica do mapa tecnológico Mapeamento Tecnológico Avanço tecnológico de produtos (Bottom-up) Fonte: Koen, et al., 2002. Fonte: adaptado da apresentação Strategic Roadmapping de Robert Phaal (2005). 27 28 Sistemática de mapeamento tecnológico Planejamento para a construção do mapa LÍDER DO PROCESSO ALTA GERÊNCIA Ibarra, 2007 Fornecedores (desejável) ÁREA TÉCNICA (P&D, Engenharia e Produção) ÁREA COMERCIAL (vendas, marketing, finanças ) Produtos com ciclos de vida curtos (setores emergentes) 1 ou 2 anos 29 Produtos com ciclos de vida mais longos (setores tradicionais) 5 anos 30 Fonte: Ibarra, Ogliari e Back, 2008
Camada mercado Planejamento - Camada mercado Hábitos de consumo Preferências Desejos ocultos Participação da empresa no mercado Alterações no Novas facetas comportamento de uso e de compra aplicação Mudanças e tendências previstas para o mercado Expectativa de crescimento (vendas) 31 32 INFORMAÇÃO QUALITATIVA INFORMAÇÃO QUANTITATIVA Camada negócio Camada produto 33 34 Planejamento presente futuro META : Desenvolver um carro elétrico 2005 2010 2015 2020 VISÃO Camada tecnologia Estratégia de desenvolvimento de produtos 35 MAPA DA FAMÍLIA DE PRODUTOS 36
Barras Representam o intervalo de tempo de utilização da tecnologia no produto Tecnologias potenciais segundo a disponibilidade esperada e viabilidade Recomendação novos projetos MAPA DE TECNOLOGIAS Tecnologia de ruptura: seu desempenho potencial futuro é superior com relação à meta 37 38 Objetivo do Processo de Mapeamento Tecnológico: Planejar as próximas gerações da família de produtos carros de passeio. Linha de produtos analisada: Carros de passeio: carro, van, utilitário e utilitário esportivo. Planejamento Visão típica de um mapa tecnológico Participantes do Processo de Mapeamento Tecnológico: Líder do processo: Cindy Ibarra. Área: Inovação e negócios Carlos Castro. Área: Marketing e vendas Thiago Ferreira. Área: Gerencial Gustavo Suares. Área: Engenharia de produto Leonardo Silva. Área: P&D Descrição das metas estratégicas do produto: 1. Líder em potência e aceleração: para atingir esta meta a equipe Justificativa se da escolha das alternativas tecnológicas selecionadas: concentrará no projeto do motor. No início a equipe focará seus esforços na tecnologia multi-válvulas no 2. Manter igualdade em preço e custo: para definir os preços dos motor de combustão interna. Para depois focar em tecnologias de motor carros de passeio a equipe monitorará os preços da indústria elétrico. e de células de combustível, posto que poderiam produzir alto torque para maior aceleração (a meta). Implicações para financiamento e investimento nas tecnologias: Os recursos requeridos para desenvolver as tecnologias alternativas selecionadas no mapa tecnológico já foram planejados, porém, ainda não alocados. Resumo das recomendações: Aprovação dos participantes 39 40 1. ACCEPT SOFTWARE CORPORATION. 2004. Disponível em: <www.acceptsoft.com>. Acesso em: Fev. 2005. 2. BAXTER, M. 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