1 Blog Corporativo Como Um Recurso De Comunicação Para Manipular Públicos Internos. Corporate Blog as a Resource of Communication to Manipulating Public Internal Karoline Sarraf de Souza graduada em Tecnologia em Comunicação Institucional pela Universidade Tecnológica Federal do Paraná e mestranda do Programa de Pós-Graduação em Tecnologia, linha Tecnologia e Trabalho, da Universidade Tecnológica Federal do Paraná. karolassiria@gmail.com Luci Ines Bassetto é doutoranda do Programa de Pós Graduação em Tecnologia, linha Tecnologia e Desenvolvimento, da Universidade Tecnológica Federal do Paraná. luciines@utfpr.edu.br. RESUMO Neste artigo, são apresentadas algumas definições e características sobre os blogs corporativos e a Internet. Verifica-se de que modo esses elementos estão relacionados à comunicação empresarial. Considera-se como premissa, as organizações institucionais interessadas em aperfeiçoar a comunicação com seus públicos específicos por meio das aplicações colaborativas encontradas na Web 2.0. Questiona-se a finalidade do emprego do blog corporativo estruturado dentro de um planejamento estratégico de comunicação. Toma-se como exemplo o estudo de caso do Blog Consultoria, pesquisa realizada ao longo de 2009 que se destinou a analisar o comportamento do blog corporativo da empresa brasileira de cosméticos Natura. Propõe-se refletir sobre a empregabilidade dos blogs corporativos, considerando que estes são articulados em um determinado contexto político e econômico e de acordo com os interesses dos seus dirigentes. Palavras-chave: blogs corporativos, comunicação empresarial, internet. ABSTRACT In this article, presents some definitions and characteristics of corporate blogs and the Internet. It checks how these elements are related to business communication. It is considered as a premise, institutional organizations interested in improving their communication with specific audiences through collaborative applications found on the Web 2.0. We question the purpose of the use of corporate blog framed within a strategic communication planning. Take as example the case study of the Blog Consultoria, survey in 2009 that was intended to analyze the behavior of corporate blog of Brazilian cosmetics company Natura. It is proposed to reflect on the employability of corporate blogs, considering that these are articulated in a particular political and economic context and according to the interests of its leaders.
2 Keewords: corporate blogging, corporate communications, internet. Antes de articular palavras especificamente sobre blogs corporativos é importante ressaltar algumas características e definições sobre o espaço no qual ele está instituído, isto é, na internet. Podemos considerá-la um fenômeno tecnológico, em função do conhecimento técnico que a concebeu e que a mantém em exercício. Quando veiculada pela sociedade, a qual dia-a-dia encontra novas aplicações para a sua utilização, torna-se também um fenômeno social. Atualmente a internet tem sido fundamental para a difusão e para o compartilhamento do conhecimento de diferentes naturezas, proporcionado conseqüentemente, a geração de relações interpessoais. Segundo Manuel Castells, a internet é um importante meio de comunicação em todos os ramos de atividade (2004, p. 167). Entretanto, seu potencial é pouco explorado pelas corporações empresariais. Para José Claudio Terra são poucas as empresas que compreendem as possibilidades que a internet representa como ferramenta de comunicação bem sucedida (2009, p. 3). Nesse sentido, o mundo corporativo mostra-se cada vez mais interessado em aperfeiçoar a comunicação com determinados públicos, estabelecendo canais para a geração de negócios, divulgação de produtos e abertura de espaços interativos por meio das aplicações colaborativas encontradas na chamada Web 2.0, segunda geração da world wide web criada para dinamizar o ambiente on- line e melhorar os serviços de troca de informação. Comunicação Institucional na web Segundo Roger Cahen (1990), o planejamento de comunicação institucional é essencial para a tomada de decisões assertivas numa corporação. Serve de base para a elaboração de ações táticas e estratégicas e permite que os diversos públicos tenham uma percepção real e positiva da instituição. Filosofias, políticas e atitudes precisam estar em consonância com a verdade e a ética empresarial e só são possíveis por meio de um planejamento de comunicação. Para Cahen, um plano integrado de comunicação institucional é capaz de explorar as relações de complexidade estabelecidas pela comunicação. Assim como o autor, Maria Alzira Pimenta salienta esta necessidade de modo que a integração do plano aconteça de forma multidisciplinar, envolvendo métodos e técnicas de relações
3 públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, propaganda, marketing e endomarketing (PIMENTA, 2004, p.99). Diante da necessidade de comunicação rápida e globalizada, faz-se relevante a articulação do planejamento de comunicação na web. Entendamos aqui a palavra web como sinônimo de internet, conforme é abordado pela autora Maria Teresa Martins Freire que considera a web predominantemente, um meio de comunicação no atual contexto social que, possibilita um fluxo coletivo de informação, onde muitos indivíduos se comunicam com muitos indivíduos por meio do conteúdo de diferentes mídias (2001, p. 16). Partindo desta premissa que identifica a adesão da web como um meio rápido e eficaz de comunicação verificam-se algumas mudanças na estrutura do processo comunicativo. Se antes era predominantemente unidirecional representada por um fluxo de informações que partia de poucos para muitos, agora passa a ser de vários para vários, ou de vários para poucos, dependendo do contexto em que for difundida. O desafio que as empresas têm nesse novo contexto é o de entender a dinâmica dos relacionamentos que estão se formando entre as pessoas para que estas possam se inserir dentro da rede e se posicionar. Este posicionamento é feito por meio da comunicação e tem um objetivo específico que segundo Terra (2009, p. 6) pode ser o de atribuir valor à marca, vender mais, fidelizar clientes e melhorar seus produtos e serviços. Comunicação Interna e Público Interno Nas instituições, a comunicação interna ocorre tradicionalmente por meio do uso de determinadas mídias, tais como: jornais e revistas de circulação interna, manuais de normas e procedimentos, murais para avisos, circulares e memorandos. De acordo com Maria Cristina Sanches Amorim quando o intuito é empreender novas formas de organização, menos hierarquizadas, mais descentralizadas, os meios digitais têm um papel importante a desempenhar, sobretudo por meio dos blogs (SANCHES, 2008, p. 80). Os empregados dentro de uma organização constituem o corpo mais importante de embaixadores da boa vontade. O que dizem sobre a organização na qual se trabalha, é mais facilmente aceito e valorizado pelos públicos externos, quando estes pretendem obter informações sobre a referida instituição de trabalho, segundo Cândido Teobaldo
4 Andrade (2003, p. 95). O mesmo autor aponta que a palavra público pode ser representada para significar um grupo de pessoas com interesses comuns, cujo consenso depende a vida de um negócio, de um partido ou de qualquer organização econômica (ANDRADE, 2003, p.14). Nesse sentido, os funcionários, parte integrante do público interno, podem agir como porta-voz da instituição tanto para enaltecê-la quanto para depreciá-la, o que implica atenção ao relacionamento com esta categoria de pessoas. Em se tratando das relações entre trabalhador e empresa, Freire aponta que atualmente o comportamento organizacional é fortemente influenciado pela comunicação on-line (2001, p.35). Neste contexto, os blogs corporativos vêm ganhando espaço, sendo utilizado por diferentes organizações empresariais. A comunicação interna com o público ganha uma nova faceta e com isso, novas relações são estabelecidas. Empresas privadas e até mesmo organizações da sociedade civil e governo não estão mais discutindo se devem ou não aderir à Web 2.0., mas estão incorporando-as no cotidiano e nos processos de trabalho dos seus funcionários. A forma de se comunicar pode ser nova, mas e quanto aos propósitos? Terra explica que fazer uma adesão de Gestão 2.0, não significa simplesmente adotar suas ferramentas (blogs, micro-blogs, fóruns, videosharing, podcasts, RSS, tags, etc.). Se a responsabilidade das empresas e valores da organização ainda forem aqueles que predominaram na maior parte do século XX (autoritário, hierárquico, pouco transparente e focado apenas no lucro) é grande a probabilidade de desapontamento e desperdício com a adoção da Web 2.0. (TERRA, 2009, introdução). Em meio a este fenômeno de comunicação via web, a questão proposta para incidência é se os blogs corporativos são fundamentalmente empregados para gerar uma comunicação mais democrática. Os blogs corporativos e até mesmo outras mídias digitais têm única e exclusivamente o objetivo de promover uma comunicação mais dialógica, transparente e multidirecional? Será que a aplicação dessa ferramenta tem mesmo o intuito de atender a necessidade do trabalhador dando a ele um espaço para se expressar, manifestar seus direitos, interagir com os diferentes públicos e compartilhar conhecimentos do seu interesse individual? Ou será que os dirigentes de uma organização empresarial usufruem do seu poder deliberativo para manipular a informação em seu favor e determinar o que será compartilhado pelo trabalhador, em
5 termos de informação e assim moldar comportamentos atingindo o desejado? Estas são proposições a serem discutidas e que na seqüência serão abordadas reflexivamente. Blogs Corporativos Blog corporativo é uma mídia e ferramenta da Web 2.0, que permite aos seus usuários criar e manter um site próprio, mesmo sem a necessidade de conhecimentos técnicos em programação e desenvolvimento de programas digitais. São utilizados para estabelecer comunicação interna e externa, em ambientes empresarias e institucionais, cuja finalidade seja atender a públicos específicos. Segundo Carolina Frazon Terra, os blogs corporativos podem ser: externos, quando acessíveis a qualquer pessoa com acesso a internet ou internos, quando acessíveis a um determinado grupo. Os blogs externos funcionam como um canal de comunicação para reforçar a marca, promover relações públicas e assessoria de imprensa, gerenciar crises e promover feedback sobre o produto. Os blogs internos funcionam como uma intranet ou serviço de atendimento de solicitações do público interno. (2008, p.74). Ainda sobre blogs internos, para Jeremy Wright, estes podem substituir a veiculação de e-mails, promover uma circulação mais dinâmica de avisos e anúncios, compartilhar calendários e acontecimentos marcantes e até mesmo ter relevante papel no gerenciamento de crises (2008, p. 52). Não se pode esquecer que todo blog tem um administrador, alguém que redige as informações nele constantes. Este redator traz consigo sua individualidade, seu modo característico de perceber o mundo, ou seja, sua subjetividade. Está intrínseco nele. Quando, a serviço de uma organização, deve transmitir em seu conteúdo a ideologia da mesma, ainda que esta não seja consensual a sua opinião. Se os valores da organização empresarial estiverem pautados predominantemente no lucro econômico que prevê a desproporcionalidade de ganhos e a distribuição desigual e se suas ações não forem condizentes com aquilo que ela diz ser, o blog corporativo pode ser interpretado como mera ferramenta de manipulação do público. A abrangência do seu comportamento e do seu desempenho pelo seu caráter corporativo pode estar relacionada a sua integração com a política econômica de um sistema econômico dominante. Sobre a influência das mídias Edward S. Herman e Noam Chomsky vão dizer que: o público não é soberano sobre a mídia os proprietários e os gerentes, em busca
6 de anúncios, decidem aquilo que será oferecido, e o público deve escolher entre isso (2003, p. 20). Herman e Chomsky vão dizer que em ambientes privados é mais difícil ver a mídia como um instrumento cuja finalidade seja atender os objetivos de uma elite dominante. Isso acontece porque este tipo de mídia não recebe nenhuma censura formal e ainda sim faz críticas a determinadas ações empresariais e governamentais, agindo assim como porta-voz da liberdade de expressão e do interesse geral da comunidade (2003, p.62). O que não fica evidente (e permanece sem ser discutido na mídia) é a natureza limitada dessas críticas, assim como a enorme desigualdade no domínio dos recursos, bem como o seu efeito tanto no acesso ao sistema de mídia privado quanto em seu comportamento e desempenho. (Herman, Chomsky, 2003 p. 62). Considerando o blog corporativo como uma mídia, há de se ter cautela em afirmar que a ferramenta é uma inovação tecnológica geradora de uma comunicação mais igualitária e menos hierarquizada. Vale lembrar que o blog corporativo pode ser estruturado dentro de um planejamento estratégico de comunicação para promover substancialmente a venda de produtos com a finalidade do lucro e o propósito de manutenção da posição da empresa no mercado, ainda que seja destinado aos seus colaboradores como foi hipoteticamente observado no Estudo de Caso do Blog Consultoria, blog pertencente à empresa brasileira de cosméticos Natura, o que veremos a seguir. O Exemplo do Estudo de Caso do Blog Consultoria A pesquisa que analisou o comportamento do Blog Consultoria foi realizada ao longo do ano de 2009. Até este presente momento, a Natura foi identificada como uma empresa do ramo comercial líder no mercado nacional de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal, sendo uma das marcas mais valorizadas no país. De acordo com o seu portal na web sua história iniciara em 1969 com a abertura de um laboratório e uma loja em São Paulo, administrados por Antonio Luiz da Cunha Seabra. Nos anos 80 a empresa atingira um grande crescimento em sua receita bruta, além de ter sido precursora no uso de produtos com refil no Brasil. Nos anos 90 apresentou ao público a
7 sua missão que seria criar e comercializar produtos promotores do bem-estar social. A partir de 2000, investiu mais intensamente no lançamento de novas linhas de produtos e dedicou-se ao melhoramento de sua logística, recebendo vários prêmios, dentre eles o Aberje de Comunicação Empresarial em 2003, o Top of Mind na categoria produtos e cremes de beleza e o Prêmio Fiespe de Mérito Ambiental em 2005 (SOUZA, 2009, p. 18). Ao fazer uso do Blog Consultoria, a Natura se comunica com os seus diversos públicos, especialmente com os consultores, para quem ele especificamente é destinado, tal qual o seu nome diz. A pesquisa restringiu-se à interface do blog acessível aos visitantes. Sua plataforma tem um visual semelhante ao do site. Fundo branco, letras com fontes em Verdana e Arial nas cores preto, laranja e cinza. Seus elementos estão organizados em três barras principais. A primeira barra contém o cabeçalho, na segunda barra estão os elementos complementares e categorias, enquete, arquivo, listas de links e blogroll e a terceira barra é a que ocupa mais espaço do blog, apresentando as postagens e os comentários. A maioria das postagens apresenta o mesmo tamanho de texto, imagem ou vídeo sobre o assunto que discute. Todas são escritas pela consultora e administradora do blog Luciana Soldi Bullara e sempre são apresentas em ordem cronológica (NATURA, 2008). Todos os assuntos das postagens exercem relação direta ou indireta com empresa, apresentando dúvidas dos consultores, dos clientes e dicas sobre preservação ambiental, saúde, maquiagem e educação. Em seus textos a autora é receptiva, oferece espaço para os leitores expressarem suas opiniões e responde aos comentários. Estimula o uso dos mesmos com perguntas sobre o que os leitores pensam a respeito do que foi escrito. Incentiva a disseminação dos assuntos abordados e a aderência de idéias e produtos da empresa. Utiliza linguagem informal, ou seja, com algumas gírias e busca a proximidade com o leitor. Em geral, os textos são escritos em 1 pessoa do singular, dirigidos para 2 pessoa do singular (NATURA, 2008). Há casos menos freqüentes em que aparece a 1 pessoa do plural. Foram entrevistados 32 consultores, 2 homens e 30 mulheres. A idade dos respondentes variava de 19 a 57 anos. Destes, dez tinham de 19 a 28 anos, nove de 29 a 38 anos, sete de 39 a 48 anos e seis de 49 a 58 anos. Apenas uma respondente se localizava no Estado de São Paulo. Metade dos entrevistados fazia uso do Blog Consultoria. Apenas 3 (três) afirmaram utilizá-lo diariamente. Uma pessoa respondeu nunca tê-lo acessado até o
8 instante da entrevista e que a partir daquele momento poderia se tornar uma usuária freqüente. Dos que o utilizavam 13 (treze) afirmaram acessá-lo raramente. Sobre o impacto que ele repercutia em suas experiências como consultores, apenas 3 (três) pessoas consideraram ser bastante importante, exatamente aqueles que o utilizavam diariamente. Outras duas consultoras salientaram que o blog influenciava na transmissão de informações e esclarecimentos de dúvidas. 13 pessoas afirmaram que este não exercia impacto algum, quatro o classificaram como pequeno e dois como pouco impacto. Seis pessoas afirmaram acessá-lo para ler as postagens, 4 (quatro) acessavam em busca de informações sobre os produtos, 3 (três) procuravam lançamento e 3 (três) procuravam consultoras para trocar produtos ou informações. Outros interesses identificados com menor índice de preferência foram motivação, reportagens, promoções, posição da empresa no ranking e curiosidades. Vinte e uma pessoas não apresentaram sugestões para o blog. A maioria desses afirmou não saber o que sugerir e apenas uma pessoa respondeu que o blog estava bom. Das opiniões em comum 5 (cinco) respondentes afirmaram que deveria ser mais divulgado. Uma pessoa afirmou que o blog deveria ser vinculado ao site. Com base nos dados analisados, percebeu-se que o Blog Consultoria atua como um instrumento complementar à comunicação da empresa e que não é fundamental para o bom relacionamento entre os consultores e empresa, já que a maior parte dos respondentes afirmou se relacionar bem com seus clientes e colegas de consultoria sem precisar utilizar o Blog Consultoria. Ao considerar o fato de que 50% dos entrevistados utilizam o blog como veiculo de comunicação, e que destes, apenas duas pessoas responderam postar comentários sobre as postagens, é possível pensar na possibilidade de que talvez os consultores não quisessem se tornar tão visíveis na mídia virtual. Até se interessavam pelo tema discutido no blog, mas não participavam diretamente dele, talvez por preferirem privar a identidade e manter as relações harmônicas de trabalho. Se esta hipótese estiver certa, talvez os blogs corporativos não sejam tão democráticos, podendo ser utilizados como ferramenta de comunicação que indiretamente manipula o comportamento do público. Michel Foucault em Vigiar e Punir dedica-se ao estudo da vigilância e da punição, atos humanos que segundo ele, encontram-se em várias instituições, tais como hospitais, prisões e escolas e que existem para moldar comportamentos. A aplicação de determinada disciplina seria crucial para a modelagem do comportamento. Portanto, por
9 meio da vigilância - observação e registro dos corpos que controla, garante-se que tal individualidade disciplinar seja internalizada pelos corpos. Nesse sentido, a disciplina exerce o seu controle não sobre o resultado de uma ação, mas sobre o seu desenvolvimento, para garantir que assim sejam realizados os objetivos específicos, aquilo que as classes hegemônicas detentoras de poder desejam. De forma análoga, no caso do Blog Consultoria, o blog pode ser identificado como um dispositivo disciplinar, cujos objetivos sejam atender os interesses principais da Natura. Dessa forma, a disciplina atua como uma técnica de poder, que implica vigilância perene dos indivíduos. Para estes, a visibilidade é uma armadilha, conforme afirma em Vigiar e Punir: (...) em suma, o princípio da masmorra é invertido; ou antes, de suas três funções trancar, privar de luz e esconder só se concertava a primeira e suprimem-se as outras duas. A plena luz e o olhar de um vigia captam melhor que a sombra, que finalmente protegia. A visibilidade é uma armadilha. (FOCAULT, 1999, p. 166) Foi possível perceber que a maior parte dos respondentes apresentava objeção ao uso do Blog Consultoria, por já encontrar no site os instrumentos e as informações necessárias para o desempenho de suas funções. Outro fato que interfere neste contexto é a realização do encontro de consultores a cada ciclo, isto é, reuniões que acontecem a cada vinte e um dias. Segundo um dos entrevistados, é nele em que ocorrem os cursos e a troca de informações sobre vendas, produtos e campanhas, dando treinamento para preparar o consultor para a venda e o relacionamento com o cliente. Outra respondente, consultora há quatro meses, afirmou que o blog tratava de assuntos já discutidos na reunião, por isso seu acesso era pouco freqüente. Isto gerava uma impressão de redundância ao blog já que os temas que ele veiculava eram repetidos nas reuniões de consultorias que aconteciam a cada 21 dias. Considerando como verdadeira a hipótese da veiculação do Blog Consultoria ser redundante na organização comunicativa da Natura, afinal por que continuam a se investir nele? Para passar a imagem institucional de que a empresa é democrática, sendo parcimoniosa com todos os seus públicos abrindo a estes, espaço para exporem suas opiniões? Ou seria a necessidade de reforçar a informação transmitida no site e nos encontros de ciclos? Teria a Natura, especialmente, o interesse em manter a harmonia do seu grupo interno oferecendo apoio aos consultores para que estes, motivados com a empresa, pudessem difundi-la também via web?
10 O que se pode afirmar com certeza é que, em vez de se restringir ao uso de outdoors, merchandisings, propagandas televisivas e outras formas de comunicação voltada para o público externo, a Natura conseguiu se comunicar com o seu público, utilizando-se de uma estratégia que atingiu primeiramente o grupo interno. Neste contexto, o site da Natura e o Blog Consultoria poderiam ser considerados como elementos desta estratégia, sendo o site o elemento fundamental e o blog o elemento complementar. Apesar da maioria dos respondentes não utilizarem o blog com bastante freqüência, percebeu-se vários acessos de outros consultores registrados nos comentários. A comunicação via Internet mostrou-se eficaz, ainda que por meio do blog isto tenha sido conseguido de maneira secundária.
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