Blogs Corporativos como instrumentos de comunicação nas empresas: uma análise prático-teórica.

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Benedito Osório Olivares
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1 Blogs Corporativos como instrumentos de comunicação nas empresas: uma análise prático-teórica. Além de tornar-se fundamental para a difusão do conhecimento e geração das relações interpessoais, a Internet tem sido um importante meio de comunicação em todos os ramos de atividade. Entre os diversos serviços que oferece, um em especial tem apresentado elevado índice de crescimento: os blogs. Há estimativas de que atualmente metade da audiência mundial na Internet é formada por leitores de blogs 1. Em 2007 as estatísticas revelaram que três novos blogs eram criados por segundo 2. O mundo corporativo se mostra cada vez mais interessado em, por meios das ferramentas da Internet tais como blogs e sites aperfeiçoar a comunicação com determinados públicos, estabelecer canais para a geração de negócios, divulgar produtos e abrir espaços para interação com clientes. Utilizados como instrumentos de comunicação empresarial, os blogs podem tanto tornar uma empresa mais acessível e conhecida quanto mais vulnerável ou ainda serem irrelevantes para uma organização, dependendo da filosofia que esta pratica. Uma nova possibilidade de comunicação entre empresa e público-alvo é estabelecida por meio de um debate de idéias entre o editor de um blog corporativo e público ao qual é destinado. Esta relação é percebida em afirmações como a de Marcos José Pinto (2002, p.15) sobre blog corporativo, definido como um veículo de comunicação opinativo que exprime o ponto de vista do editor e que mantém a mesma filosofia presente nos demais veículos de informação da empresa. Em paralelo, a análise de Jorge Benedito Pinho (2006, p.347) mostra que esta característica favorece ao direcionamento das ações da empresa no mercado justamente por possibilitar a troca de opiniões e expectativas. Os blogs corporativos podem ser: externos - quando acessíveis a qualquer pessoa ou internos quando de acesso restrito a um determinado grupo. O 1 Segundo revista Pequenas Empresas Grandes Negócios em matéria do jornalista Wagner Fontoura (2008, p.58). 2 Dados do site Diário Digital, de abril de 2007, com base em informações da Technorat empresa norte-americana que rastreia o que está sendo publicado no universo dos blogs do mundo inteiro e acompanha o crescimento dos mesmos (DIÁRIO DIGITAL, 2008).

Entre os diversos serviços que oferece, um em especial tem apresentado elevado índice de crescimento: os blogs.

2 blog externo funciona como um canal de comunicação que reforça a marca, promove feedback sobre o produto, auxilia no gerenciamento de crises, nas atividades de relações públicas e de relacionamento com mídia. Já o blog interno permite, de modo geral, que apenas os funcionários da empresa acompanhem projetos de colaboração. Neste caso, pode funcionar, portanto, como uma intranet ou um serviço de atendimento de solicitações e recepção de sugestões do público interno. Wright (2008, p.52) também considera que os blogs externos ampliam a expressão da empresa na mídia digital, melhorando o relacionamento com os clientes por meio das respostas aos comentários e dando suporte às mensagens publicitárias de correio eletrônico enviadas pelas empresas. Do ponto de vista do autor os blogs internos, substituiriam a veiculação de s promovendo uma circulação mais dinâmica dos avisos e anúncios; compartilhariam calendários ressaltando datas comemorativas ou acontecimentos marcantes e, poderiam até mesmo, ter um importante papel no gerenciamento de crises. Mesmo diante de tantas afirmações positivas, os blogs corporativos são um fenômeno recente no contexto empresarial e também podem apresentar riscos. Cipriani 3 (2008, p.51) aponta dois grandes benefícios: a) a articulação estratégica da comunicação ao se fazer uso de textos aparentemente informais que buscam proximidade com o leitor divulgando e protegendo a marca e a reputação da companhia; e b) o estabelecimento de um elo entre todos os departamentos da empresa ao atuar como canal de informação sobre mudanças internas. Mas, para evitar prejuízos à imagem da empresa, é preciso no entanto, segundo o autor, tomar alguns cuidados. São eles: a) monitorar os 3 A empresa Fiat, fabricante de carros e provedora de serviços de manutenção em rede de concessionárias, lançou em 2006 um blog para vender a idéia de manutenção mais barata e segura, o qual veiculava a campanha do Gino Passione um ursinho de pelúcia que apresentava dicas sobre a conservação de veículos e convidava clientes a enviarem fotos de passeios pelo Brasil afora. Para Cipriani, a campanha poderia ter explorado melhor o recurso de comentários. Por não ter sido aproveitado o quanto poderia o blog representou um risco à comunicação da Fiat, pois seus clientes ficaram frustrados por não encontrarem um local adequado no blog para a expressão de opiniões (2008, p.42).

Neste caso, pode funcionar, portanto, como uma intranet ou um serviço de atendimento de solicitações e recepção de sugestões do público interno. Wright (2008, p.

3 comentários³ e postagens para que não violem os direitos autorais, b) gerenciar os textos para que não ocorra o vazamento de informações confidenciais e c) evitar a invasão de spams 4. Como se pode perceber o blog corporativo é um canal de comunicação que pode oferecer grandes benefícios. Contudo, é fundamental que a linguagem e os temas abordados nas postagens direcionem-se para a construção de um firme relacionamento entre a empresa e seus públicos. Também é importante promover uma comunicação transparente, portanto, as mensagens postadas nos blogs corporativos devem estar de acordo com a filosofia e os objetivos da empresa. Na medida em que são utilizados como ferramentas de comunicação, os blogs estabelecem a comunicação empresarial com a finalidade de relacionar públicos específicos. Os objetivos de comunicação da empresa devem estar adequados aos seus recursos financeiros e às oportunidades de mudança de mercado. É a análise da relação entre comunicação, propaganda e marketing que possibilita a produção de instrumentos de comunicação efetivos. Há situações em que o uso de um blog corporativo não gera grandes benefícios à empresa, mas mesmo assim continua a ser adotado como ferramenta de comunicação. Diferente de um mero instrumento de marketing focado no produto, mas utilizado como meio de comunicação institucional, o Blog Consultoria da Empresa Brasileira de Cosméticos Natura (BLOG CORPORATIVO, 2008) é um exemplo de blog corporativo voltado para o público de consultores, atuando como um instrumento complementar à comunicação da empresa não sendo porém, fundamental para o bom relacionamento entre os consultores e a empresa. Em um estudo de caso 5 sobre o Blog Consultoria5, no qual foi aplicado um questionário em 33 consultores da Natura, mais da metade dos respondentes afirmou se relacionar bem com seus clientes e colegas de 4 Spams são propagandas indesejadas que circulam pela internet dificultando a navegabilidade. 5 O estudo de caso foi realizado em 2009, apresentado na disciplina Trabalho de Conclusão de Curso do Curdo de Tecnologia em Comunicação Institucional da UTFPR sob o título Blogs Corporativos: Um Estudo de Caso Sobre o Blog Consultoria.( SOUZA, Sarraf. Karoline).

Contudo, é fundamental que a linguagem e os temas abordados nas postagens direcionem-se para a construção de um firme relacionamento entre a empresa e seus públicos.

4 consultoria sem precisar utilizá-lo. No estudo, 50% dos entrevistados faziam uso do blog, mas apenas 3 afirmaram acessá-lo com freqüência. Sobre o impacto que ele repercutia em suas experiências como consultores, apenas 3 pessoas o consideraram ser bastante importante, exatamente aqueles que o utilizavam diariamente. Destes três, duas pessoas responderam postar comentários sobre as postagens. Estes dados levam a refletir sobre a possibilidade de que talvez os consultores não quisessem se tornar tão visíveis, mesmo havendo o interesse pelo tema discutido no blog. Talvez a participação indireta esteja relacionada à preferência pelo anonimato e a privação da identidade como meio de manter as relações harmônicas de trabalho e evitar desavenças pela expressão de uma idéia contrária aos princípios da organização. Se esta hipótese estiver certa talvez os blogs corporativos não sejam tão democráticos quanto parecem, podendo, até mesmo, ser utilizados como ferramenta de comunicação que indiretamente manipule o comportamento do público ao qual esteja destinado. Por: Karoline Sarraf de Souza. Tecnóloga em Comunicação Institucional. (UTFPR, 2010).

Destes três, duas pessoas responderam postar comentários sobre as postagens.

5 REFERÊNCIAS CIPRIANI, Fábio. Blog Corporativo. 2. ed. São Paulo: Novatec, NATURA {A}. Disponível em: Acesso em: 19 jan PINHO, José Benedito. Comunicação nas organizações. Viçosa: Universidade Federal de Viçosa, PINTO, Marcos José. Seja um editor na era digital. São Paulo: Érica, TECHONARATI. Disponível em: < Acesso em: 05 Ago WRIGHT, Jeremy. Blog Marketing. São Paulo: M Books do Brasil, 2008

Viçosa: Universidade Federal de Viçosa, 2006. PINTO, Marcos José. Seja um editor na era digital. São Paulo: Érica, 2002.

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