BC-0506: Comunicação e Redes Redes Sociais Santo André, 2Q2011 1
Agenda Redes Sociais Análise de Redes Sociais Métricas para Análise de Redes Sociais Redes Sociais Online Medições e Análise de Redes Sociais Online 2
Redes Sociais
Redes Sociais Uma rede social é uma estrutura feita de atores (indivíduos ou organizações) chamados de nós, que são ligados (conectados) entre si As ligações podem envolver um ou mais tipos específicos de interdependência Amizade (ou inimizade) Parentesco Troca financeira Relacionamento sexual Compartilhamento de crenças ou conhecimentos 4
Redes Sociais 5
Redes Sociais Na sua forma mais simples, uma rede social é um mapa de todos os laços relevantes entre todos os nós que estão sendo estudados A rede pode também ser usada para medir o capital social, ou seja, o valor que os atores obtém da rede Como eles se beneficiam da existência da rede 6
Sociometria: Jacob Moreno Técnica de avaliação das relações grupais criada por Jacob Levi Moreno (1889-1974), psiquiatra americano, na década de 30 (1933) Ferramenta analítica para estudo de interações entre grupos Estuda grupos sociais a partir das atrações e rejeições manifestados no seio de um grupo Compreende a investigação da evolução e organização dos grupos e a posição dos indivíduos dentro deles Aborda o problema a partir da estrutura interna do grupo e não do que é visível externamente 7
Sociometria: Jacob Moreno Investigações sociométricas podem revelar estruturas que dão a forma a um grupo Alianças internas Subgrupos Crenças ocultas Agendas proibidas Discussões e planos existentes no grupo, mas que não são deixados totalmente claros para todos Acordos ideológicos As estrelas do show Quem tem mais prestígio, ou seja, é mais popular 8
Sociometria: Campos de Estudo Investigações na rede social (exemplos) Quem do grupo você deseja que se sente ao seu lado no trabalho? A quem do grupo você pede conselhos quando tem um problema no trabalho? Quem do grupo em sua opinião é um bom líder para o projeto? Auxílio na organização, expansão e desenvolvimento da rede social 9
Sociograma Os conceitos dessa área são normalmente representados através de um diagrama de rede social (ou sociograma) Um sociograma é basicamente um grafo 10
Análise de Redes Sociais
Análise de Redes Sociais A Sociometria de Moreno evoluiu para o que hoje conhecemos como Análise de Redes Sociais ou Social Network Analisys (SNA) A SNA considera os relacionamentos sociais nos moldes da teoria de redes já estudada até aqui, ou seja, baseada em nós e laços (ou vértices e arestas, na terminologia de grafos) É importante ressaltar que os conceitos de redes sociais foram explorados basicamente usando técnicas da sociologia até recentemente, quando passaram a ser usadas técnicas das redes complexas 12
Papel das Redes Sociais Solução de problemas A quem recorrer quando se tem um problema, pessoal ou profissional? Administração de organizações Quem deve ser o diretor de tal área? Grau de sucesso de cada pessoa na busca dos seus objetivos pessoais ou profissionais 13
Níveis das Redes Sociais O conceito de rede social tem sido usado livremente por quase um século para definir conjuntos complexos de relacionamentos entre membros de sistemas sociais em vários níveis, ou escalas de grandeza, diferentes Família Trabalho Governos Relações internacionais 14
Características da SNA Algumas características diferenciam a SNA das análises tradicionais das áreas sociais Não assume que os grupos são os blocos básicos (building blocks) que compõem a sociedade A abordagem é aberta a estudar sistemas menos bem definidos como links entre sites web Procura identificar como a estrutura dos laços afeta os indivíduos e seus relacionamentos Não trata indivíduos como unidades discretas de análise Procura identificar como a estrutura e composição dos laços afetam as normas dos grupos Não tenta identificar como normas afetam comportamentos 15
Características da SNA A análise de redes sociais se diferencia dos estudos tradicionais das ciências sociais, que assumem que os atributos dos atores individuais tem uma importância maior Se eles são amigáveis, hostis, inteligentes, etc. Essa abordagem tem auxiliado a explicar vários fenômenos reais, mas deixa pouco espaço para explicar como as habilidades dos indivíduos contribuem para o seu sucesso 16
Forma da rede e tipo dos nós A forma da rede social ajuda a determinar a sua utilidade para os indivíduos Redes pequenas e mais coesas podem ser menos úteis para os seus membros do que redes com muitas conexões menos coesas com indivíduos de fora da sua convivência principal Laços fortes e fracos de Granovetter Redes mais abertas, com muitos laços fracos e conexões sociais, tem maior chance de introduzir novas ideias e oportunidades aos seus membros Comparadas a redes com muitos laços redundantes 17
Forma da rede e tipo dos nós Um grupo fechado de amigos que realiza muitas atividades em conjunto já compartilha os mesmos conhecimentos e oportunidades Um grupo de indivíduos com conexões a outros mundos sociais tem a chance de ter acesso a uma gama mais variada de informação Ou seja, é melhor para o sucesso individual ter conexões com redes diferentes do que muitas conexões dentro da mesma rede Além disso, indivíduos podem exercer influência em diferentes redes, se eles fazem o elo entre elas Conhecido como preenchimento de buracos estruturais 18
Métricas Análise de Redes Sociais
Métricas para Redes Sociais Várias métricas tem sido usadas para avaliar características das redes sociais, como: Centralidade: importância relativa de um nó para a manutenção da rede Relacionado ao prestígio do nó, ou seja, quanto mais arestas, maior é o prestígio Densidade: número de arestas em relação ao número máximo de ligações possíveis na rede Coesão: medida da conexão direta entre nós Pode representar, por exemplo, quantos nós precisam ser desconectados para o grafo ser dividido 20
Métricas para Redes Sociais (nem todas serão apresentadas) Betweenness Bridge Centrality Centralization Closeness Clustering coefficient Cohesion Degree (Individual-level) Density Flow betweenness centrality Eigenvector centrality Local Bridge Path Length Prestige (centrality) Radiality Reach Structural cohesion Structural equivalence Structural hole 21
Centralidade de Grau (Degree Centrality) Centralidade de grau pode ser definida em termos do número de arestas de um nó Ou seja, é o conceito de grau de um grafo É frequentemente interpretada em termos do risco de um nó de captar o que está circulando na rede (como um vírus ou informação) Para grafos direcionados, usa-se as métricas de grau de entrada (indegree) e de saída (outdegree) Em relacionamentos positivos (ex.: amizade) grau de entrada está relacionado com popularidade e grau de saída com gregarismo (tendência de se aglomerar) 22
Centralidade de Intermedialidade (Betweeness Centrality) Intermedialidade é uma medida de centralidade de um nó dentro da rede Vértices que aparecem em muitos caminhos mínimos entre outros vértices apresentam altos valores de intermedialidade st é o número de caminhos mínimos de s a t st (v) é o número de caminhos mínimos de s a t que passam por v 23
Centralidade de Intermedialidade (Betweeness Centrality) Cores representam a intermedialidade dos nós Vermelho: valor mínimo Azul escuro: valor máximo 24
Centralidade de Proximidade (Closeness Centrality) Proximidade mede a distância geodésica (i.e o caminho mínimo) média entre um nó e todos os outros vértices da rede (que ele pode alcançar) É usada como uma medida do tempo que leva para o informação (ou vírus) se espalhar de um nó até todos os nós que ele alcança na rede CC ( v) (, ) d v t n 1 d(v,t) é a distância (caminha mínimo) de v a t 25
Coesão Estrutural (Structural Cohesion) Coesão estrutural é o número mínimo de nós que, se removidos, geram a desconexão da rede É usado para medir quantos nós precisam ser removidos para que alguns nós relacionados sejam desconectados coesão estrutural = 2 coesão estrutural = 5 26
Redes Sociais Online
Redes Sociais Online Uma rede social online tem o objetivo de construir e refletir as redes sociais que existem entre as pessoas Um serviço online de redes sociais consiste na representação de cada usuário (através de um perfil), contendo Informações sobre o usuário Lista de contatos Outros serviços (ex.: fazenda ) 28
Redes Sociais Online Online Social Network (OSN) A maioria das redes sociais online é baseada na Web e oferece ao usuários a possibilidade de interagir pela Internet, usando email, mensagens instantâneas, recados, depoimentos, etc Uma rede social online tem o objetivo de construir e refletir as redes sociais que existem entre as pessoas Os serviços online de redes sociais permitem que os usuários compartilhem ideias, atividades, eventos e interesses entre a sua rede social Por exemplo, compartilhar fotos 29
Serviços de Redes Sociais Comunidades Sociais Orkut, MySpace, Facebook, etc. Compartilhamento de conteúdo YouTube, Flickr, MSN Soapbox, etc. Corporativo LinkedIn, Plaxo, etc. Portais MSN, Yahoo 360, etc. Redomendações Last.fm, StumbleUpon, Digg, Me.dium, etc. Bookmarking/Tagging Del.icio.us, CiteUlike, Furl, etc. Grupos de discussão Blogs, forums, chat, messaging, Live QnA, etc. Redes sociais móveis Vipera, Nokia MOSH, etc. Mundos Virtuais Second Life 30
História dos OSNs SixDegrees.com foi o primeiro OSN de fato, inaugurado em 1997 A partir de 2001, começaram a surgir outros Friendster em 2002 MySpace em 2003 Orkut em 2004 Facebook em 2005 Twitter em 2006... 31
O que as Redes Sociais permitem? Levar vantagem das comunidades nas aplicações tradicionais Compartilhamento de conteúdo e informação Busca Recomendações Gerenciamento de informação Propaganda 32
Quantas pessoas você conhece? Redes Egocêntricas Consiste de um nó focal (ego) e os nós aos quais o ego é diretamente conectado ( alters ), além das ligações entre eles Conhecidos: +/- 5000 Contatos imediatos: +/- 100-200 Contatos regulares: +/- 20 por semana Confidentes: +/ 3 ego 33
Tópicos de Pesquisa em OSN Identificação de comunidades e evolução no tempo Medição e análise e comunidades online Análise de mídia social: blogs e redes de amizades Sistemas de recomendação/filtragem colaborativa Atribuição de notas, revisão, reputação e confiança Identificação de interesses e conhecimentos Compartilhamento e envio de informações Estratégias de busca em redes sociais Estratégias de marketing viral Implicações no projeto de redes e sistemas distribuídos Projeto de sistemas para redes sociais Redes sociais móveis Privacidade e anonimato 34
Medições de Redes Sociais Online
Medições de Redes Sociais Online Embora a área seja nova, algumas pesquisas científicas já avaliaram as redes sociais online, medindo-as de acordo com métricas de redes complexas e as tradicionais de redes sociais Congresso específico sobre o tema 1. 1 st Workshop on Online Social Networks (WOSN 2008), http://conferences.sigcomm.org/sigcomm/2008/workshops/wosn 2. 2 nd Workshop on Online Social Networks (WOSN 2009), http://conferences.sigcomm.org/sigcomm/2009/workshops/wosn 3. 3 rd Workshop on Online Social Networks (WOSN 2010), http://www.usenix.org/event/wosn10 36
Measurement of Online Social Networks (Mislove 2007) Apresenta um medições e análise da estrutura de redes sociais online Flickr, YouTube, LiveJournal, and Orkut Desenvolvido programa crawler que pega as informações das redes automaticamente Dados: 11,3 milhões de usuários e 328 milhões de links Resultados confirmam propriedades small-world e scalefree das redes sociais online Graus de entrada e saída tendem a ser parecidos Redes com núcleo densamente conectado de nós com alto grau Núcleo conectado a grupos pequenos de nós altamente clusterizados de baixo grau nas bordas da rede 37
Measurement of Online Social Networks Pontos importantes Grafos das redes sociais online Como foram obtidos Como foram validados Como a medição e a análise foi realizada Quais as propriedades dos grafos obtidos Por que essas propriedades são relevantes 38
Lei de Potência: Grau de Entrada 39
Lei de Potência: Grau de Saída 40
Tamanho dos Caminhos e Diâmetro Rede Tamanho médio dos caminhos As 4 redes tem caminhos curtos Diâmetro Web 16,12 905 Flickr 5,67 27 LiveJournal 5,88 20 Orkut 4,25 9 YouTube 5,10 21 A Web tem caminhos maiores, mas se for tratada como um grafo não direcionado, o tamanho do caminho média passa de 16 para 7 41
Distribuição Conjunta dos Nós (Joint Degree Distribuition JDD) JDD mostra a frequência que vértices de graus diferentes estão conectados uns aos outros JDD pode indicar que vértices altamente conectados tendem a ser conectar com vértices de baixa conectividade ou com outros vértices que tem níveis similares de conectividade Redes onde vértices com alto grau se conectam mais com outros do mesmo tipo tendem a ser mais suscetíveis a epidemias, que rapidamente podem infectar a rede inteira - YouTube apresenta JDD decrescente Vídeos de usuário muito populares tendem a ser vistos por usuários pouco populares 42
Bibliografia Recomendada 1. Breiger, R.L., The Analysis of Social Networks, Handbook of Data Analysis, SAGE Publications, 2004. 2. Mislove, A. et al., Measurement and analysis of online social networks, Internet Measurement Conference (IMC), 2007. 3. Leskovec, J. et al., Microscopic Evolution of Social Networks, Knowledge Discovery and Data Mining Conference (KDD), 2008. 4. Social Networks, An International Journal of Structural Analysis, http://www.elsevier.com/wps/find/ journaldescription.cws_home/505596/description 43