1 A PUBLICIDADE NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA: QUAIS AS INFLUÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA NA PROPAGANDA 1 André Key de Oliveira RESUMO Neste trabalho foram analisadas de forma subjetiva, passagens de livros com base em falas de autores, pesquisando bibliograficamente os assuntos pertinentes a relacionamentos interno dentro de uma empresa. Foram ressaltados alguns tópicos respectivamente a seguir para melhor compreensão da comunicação interna. Primeiramente esclarecendo publicidade, propaganda e relações públicas, depois, comunicação empresarial integrada que é composta por suas três faces: comunicação institucional, mercadológica ou marketing e o foco principal comunicação interna, em seguida, público interno e por último, cultura organizacional. Analisar publicidade e propaganda para os efeitos e os resultados que uma organização pode obter, expandindo os conhecimentos e fazendo com que o público tenha uma visão abrangente. Utilizar das estratégias das relações públicas para o relacionamento pessoal, profissional e acima de tudo humano, entendendo que só trabalhando em equipe poderá almejar ganhos futuros. O público interno, seus valores e importância para que haja sintonia e comprometimento com o trabalho, o próximo e a própria empresa. Por fim, cultura organizacional identificando quais as características da empresa e sua personalidade. Importante saber o histórico da instituição, quais os métodos de avaliação desde a contratação de funcionários, os objetivos, a maneira como a empresa enxerga o mercado de trabalho, o passado, presente e o que pensa sobre o futuro da empresa, qual a credibilidade que a organização tem, quais as qualidades e defeitos, o que realmente a empresa é e não o que ela representa ou o que gostaria de ser. Palavras chave: Comunicação Interna, Público Interno, Cultura Organizacional, Publicidade e Propaganda. INTRODUÇÃO Para entender quais influências a comunicação empresarial integrada tem na publicidade, é preciso esclarecer o que é publicidade, propaganda e relações públicas, depois explicar comunicação integrada e uma de suas faces que é comunicação interna o foco principal deste trabalho. Tratar sobre cultura organizacional para entender a cultura, personalidade, característica da empresa e a interferência que tudo isso tem diante da propaganda. Como a comunicação empresarial integrada se divide em três conjuntos, sendo: comunicação Institucional, Mercadológica e Interna; focaremos nesta última como interferência, ligação, influência na publicidade. Conscientizar principalmente o público interno de que é possível desenvolver habilidades e usar de artifícios sendo cada vez mais humano nas relações interpessoais e profissionais, utilizando da comunicação interna como base para 1 Trabalho apresentado ao curso de Comunicação Social habilitação em Publicidade Propaganda da Faculdade Pitágoras de Londrina-PR, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel em Publicidade e Propaganda, sob a orientação do Prof. Esp. Sérgio Mari Junior, defendido em dezembro de 2008.
2 conquistar os objetivos, como: obter sucesso na interação entre as pessoas, estabelecer um comprometimento como a empresa, valorização de funcionários e credibilidade da imagem institucional. A necessidade e as carências de uma empresa não dependem somente de bons clientes, ótima estrutura física e colaboradores confiáveis. Se com todos estes requisitos já seria difícil, sem eles encontraria dificuldades em sobreviver. É fundamental começar a arrumar as coisas pelo dever de casa. Valorizar o funcionário no sentido de fazê-lo participar de compromissos e responsabilidades que são deles também, criar possibilidades para sair do óbvio, que aparentemente é comum para todos e viver a dinâmica interna de cada dia fazendo a diferença no local de trabalho. A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica baseando-se em livros e sites que tiveram grande importância para os estudos sobre comunicação empresarial integrada com ênfase em comunicação interna e cultura organizacional. Acredito que a comunicação interna pode fazer a diferença em qualquer ambiente de trabalho, interferindo na publicidade e propaganda. Deve haver coerência entre as características e a personalidade da empresa com sua maneira de anunciar. Um detalhe é o público saber do conteúdo da organização através da propaganda, outra, é saber qual é a verdadeira essência da instituição, e não o que ela gostaria de ser. 1 PUBLICIDADE, PROPAGANDA E RELAÇÕES PÚBLICAS Publicidade e propaganda são usadas como sinônimos, porém, com diferenças. O publicitário francês Roberto Leduc (apud PINHO, 1990, p.15) conceitua a propaganda como o conjunto dos meios destinados a informar o público e a convencê-los a comprar um produto ou serviço. Já Eugênio Malanga (apud PINHO, 1990, p.15) entende como publicidade o conjunto de técnicas de ação coletiva utilizada no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes. Publicidade daria a sustentação visando promover o lucro de interesse comercial dando respaldo para que a propaganda faça seu trabalho de informar e persuadir o público e levá-los ao ato da compra do produto ou serviço, ou seja, as duas têm ligações e responsabilidades para a empresa alcançar os objetivos.
3 Segundo o autor J.B.Pinho (1990, p.16) a palavra publicidade designava, em princípio, o ato de divulgar, de tornar público. Tem origem no latim publicus (que significa público), originando na língua francesa o termo publicité. Publicidade é um termo que abrange várias áreas do conhecimento que envolve atividades como: atendimento, planejamento, criação, mídia, redação entre outros com objetivos de desenvolver campanhas e peças publicitárias. É uma estrutura necessária para defender os interesses econômicos da empresa, utilizando estratégias e ações para tornar público o produto, colocando-o em evidência, reposicionando a marca, resgatando a imagem e a credibilidade de uma indústria ou empresa. Em relação à propaganda, Pinho diz: a palavra propaganda é gerúndio latino do verbo propagare, que quer dizer: propagar, multiplicar (por reprodução ou por geração), estender, difundir. Fazer propaganda é propagar idéias, crenças, princípios e doutrinas. (1990, p.19) O termo propaganda foi apropriado primeiramente pela Igreja Católica por interesses religiosos, a fim de trazer novos fiéis e manter os que já estão à mercê. A propaganda divulga idéias, multiplica, estende o conhecimento onde é gerada a informação. Publicidade e propaganda são, portanto, ferramentas de comunicação mercadológica e como tal devem fazer parte dos esforços da Comunicação Empresarial Integrada. Relações Públicas, entre vários sentidos, conceituações e referências, tem o papel de buscar um conceito sobre diversos temas e assuntos, onde há significados diferentes. São atividades desenvolvidas por grupos e entre os grupos as diferentes opiniões dos setores públicos. Entre várias definições de relações públicas, esta é uma delas. O conjunto de medidas, iniciativas, esforços e formas práticas de ação e expressão, que visam obter mais estreito e produtivo relacionamento entre os povos, no sentido de estimular e facilitar o entendimento, a coexistência e a cooperação entre eles; no sentido também de fomentar melhores e mais amplas atividades de intercâmbio comercial e industrial; e finalmente, com o objetivo de ampliar os níveis de cultura geral, através de mútuas facilidades de acesso aos respectivos patrimônios e instrumentos de cultura. (ANDRADE apud PINHO, 1990, p.29)
4 2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA A comunicação empresarial integrada engloba todas as áreas. Consiste num conjunto de informações, ações, estratégias e planejamento, com o objetivo de agregar valor à marca ou à imagem da empresa. Envolve todos aqueles que querem agir, melhorando a imagem, evitando erros, superando obstáculos no meio empresarial, recuperar ou fortalecer a imagem das instituições; já que a credibilidade nas organizações está cada vez mais precária. Isso prejudica o desempenho no trabalho e a produtividade. Conforme Roberto de Castro Neves, a comunicação empresarial se segmentou em três conjuntos de esforços: Comunicação de Marketing, para cuidar da marca, dos produtos e serviços e basicamente voltada para clientes e consumidores; Comunicação Institucional, que tratava da empresa e se dirigia principalmente para formadores de opinião e à opinião pública em geral; Comunicação Interna, voltada para o público interno (funcionários e familiares). (2000, p.30) (NEVES, 1998, p.101)
5 Dentro da comunicação interna existem vários elementos importantes para estruturar, integrando os funcionários entre si, com a empresa, com os serviços externos e com tudo que envolve o relacionamento mútuo e profissional, citando exemplos como: publicações, correio eletrônico, murais, reuniões, entrevistas, campanhas, comunicação interpessoal, dentre outros. Para que o trabalho de um modo geral flua, de maneira que possa dar sentido, organização, planejamento, no cumprimento das obrigações e responsabilidades. A questão da imagem nas organizações e a recuperação da credibilidade da instituição, são pontos que precisam ser analisados para se chegar ao objetivo final que são os resultados. Mas antes se não houver interação, comprometimento e uma visão ampla dos interesses não só pessoais, mas também institucionais, dificilmente a empresa vai caminhar para o sucesso. Reconhecimento não é só financeiro, é saber o que as pessoas pensam em relação à instituição, qual a situação da empresa e como chegou onde está. É o reconhecimento nas relações de trabalho de forma íntegra e transparente. São conjuntos de fatores que fazem a comunicação interna ter importância na publicidade. 3 COMUNICAÇÃO INTERNA Segundo Cristina Elisabeth Arnold Beraldo em seu artigo Comunicação Interna como fator estratégico nos processos de mudança, a comunicação interna é um fator estratégico para o sucesso das organizações porque atua principalmente em três frentes: é fundamental para os resultados do negócio, é um fator humanizador das relações de trabalho e consolida a identidade da organização junto aos seus públicos. (1996, p.01) 3.1 Comunicação Interna e os Resultados do Negócio A comunicação de duas vias envolvendo empresa e público interno dará um comprometimento maior conscientizando os funcionários de seus limites e deveres estimulando-os e fazendo-os de certa forma parte responsável daquilo que é produzido, integrando com participação, buscando atingir metas e realizando os objetivos na prática. É extremamente importante os funcionários conhecerem o lugar
6 que estão, o histórico da empresa, suas responsabilidades, seus objetivos, os princípios básicos e sua missão. Existe grande diferença entre comunicação e informação. Muitas informações são comunicadas de forma errada ou equivocada, podendo causar impactos negativos na vida das pessoas. No caso de empresas não é diferente. Muitas informações chegam, mas nem sempre geram mudanças de comportamento por parte dos funcionários; causando confusão por divulgações inadequadas. A importância da comunicação interna nas empresas e organizações é evitar danos, problemas futuros e até mesmo organizar o ambiente estruturando e dando direcionamentos à empresa. Segundo Flávio Valsani (2004, p.178) o endomarketing que significa mudança de cultura, tem muita influência na maneira de conviver com processos de mudança dependendo muito da visão, do conhecimento do problema, da proximidade com as tecnologias atuais, mas com certeza, das habilidades específicas e das relações entre organização e público interno. De fato, qualquer trabalho que envolva público interno é orientado pela comunicação. As integrações, o envolvimento entre organização e colaboradores, seguindo uma hierarquia desde diretores, gerentes e funcionários são baseados na comunicação. Primeiramente para saber o percurso a seguir, as carências e necessidades internas é preciso reconhecer o que realmente a empresa é e não o que gostaria de ser. Reconhecer os limites e fazer um bom trabalho, com resultados satisfatórios, com custo baixo em um prazo menor, são objetivos a serem alcançados. Para isto, é fundamental conhecer profundamente o público de que estamos falando. É necessário um contato mais próximo em que estabeleça confiança escutando muito que o outro tem a dizer. 3.2 Comunicação Interna em seu lado Humanizador Valsani continua, dizendo: É aqui, portanto, que entra o primeiro postulado das modernas relações entidade/empregado: agir com transparência. Isto implica em ter um discurso coerente com as ações. Significa dar espaço à iniciativa alheia. Significa empowerment, para usar uma expressão da moda. Significa gerar um clima de confiança interna, que vai ser auto-alimentador de todo este processo. (2004, p.184)
7 Cada vez mais o capitalismo domina a sociedade provocando no outro a necessidade de expandir seus conhecimentos e experiências profissionais. Quem não estiver preparado está fora do mercado de trabalho e ao contrário, mesmo com qualificação expressiva, se não houver o lado social, um envolvimento e a consciência de que ninguém consegue nada sozinho, isso prejudicará o desenvolvimento humano, das relações de trabalho e a própria instituição. Por outro lado, é bom lembrar que essas questões básicas não são tão simples assim como, aliás, qualquer questão fundamental, já que o ser humano continua preocupado com o quem somos, de onde viemos, para onde vamos, depois de quase 21 séculos. O fato é que se as perguntas continuarem a incomodar, isto não se deve exatamente à inadequação das respostas. O processo de conhecimento humano é dinâmico. Respostas que há alguns anos satisfaziam plenamente a nossa curiosidade hoje carecem de sentido. Às vezes porque envelheceram e não acompanharam a modificação da própria sociedade, às vezes porque as necessidades que geraram as perguntas ganharam uma nova carga de sofisticação e significado e às vezes porque a própria formulação da pergunta mudou. Conviver com esse contínuo processo de mudança pode ser uma tremenda frustração ou um desafio fascinante. Tudo vai depender da sua visão do processo, do seu entendimento do problema, da sua intimidade com as tecnologias disponíveis, mas basicamente da sua habilidade em se localizar no vasto oceano das relações entre organização e público interno. (VALSANI, 2004, p.178-179) O sucesso da instituição está ligado à sua estrutura, formação, serviços e outros exemplos que servem como base. A tecnologia, as máquinas que substituem o trabalho braçal, o homem e suas escolhas, cada qual com sua subjetividade e particularidade, tudo faz parte de um contexto onde todos devem estar inseridos. O processo de mudança pode ser drástico, é um desafio de risco, lidar com perspectivas, objetivos, metas, números, projeções. Por isso é importante valorizar o ser humano que executa o trabalho. Nada acontece direito se a pessoa que realiza não estiver concentrada, a par das situações do cotidiano e tiver bom convívio humano. Para que a relação profissional desenvolva em sua integridade, é de extrema importância formar uma equipe forte e competente, mas também humana nos relacionamentos interpessoais, na maneira como encara a vida, em seus projetos e aspirações. Figura de extrema importância para este levantamento é a do entrevistador. Ele tem que ser absolutamente imparcial e não-opinativo e, apesar disso, ser capaz de gerar um clima de cumplicidade. Isto não significa falar mal do chefe do entrevistado, e sim mostrar que ambos têm um objetivo comum, que pode ser consubstanciado numa série de mudanças na entidade
8 sejam estas mudanças de clima ou estruturais -, e que, para tal, o entrevistador necessita da ajuda do entrevistado. Há um tempo estaremos valorizando o funcionário e obtendo as informações que precisamos para definir nossa rota. Além disso, o teor da entrevista deve ser o mais amplo possível até fugindo do escopo exclusivamente profissional. Conhecer alguém significa saber seus anseios e frustrações, seus ideais, seus interesses, sua visão de futuro, seu passado. Tudo isso será material de extrema valia para a definição dos caminhos que iremos seguir para desenvolver nosso programa de comunicação. (VALSANI, 2004, p.182) Isso mostra que é importante estruturar uma empresa começando pelo quadro de funcionários desde a contratação aos objetivos reais da instituição. Conhecer e tratar um funcionário como parceiro que vem acrescentar com suas habilidades, criatividade e humanidade, já que este fará parte de um ciclo de responsabilidade e compromisso sobre tudo o que envolve o nome da empresa. Segundo Flávio Valsani, antigamente as relações patrão/empregado baseavamse no paternalismo, hoje existe algumas diferenças, como ele próprio diz: Hoje, existem algumas diferenças conceituais. Já não se vê o empregado como mera massa de manobra. O departamento de pessoal, fiscalizador e punitivo, deu lugar à administração de recursos humanos, mais interessada em gerar o desenvolvimento da empresa por intermédio de um clima de harmonia e entendimento internos. E isto requer diálogo. Eis porque os instrumentos de relacionamento entre entidade e público interno, hoje, baseiam-se na interatividade. Não é mais necessária a permissão para participar, ao contrário, a finalidade desses instrumentos é facilitar e motivar a participação. (2004, p.184) 3.3 Comunicação Interna ajuda a consolidar a imagem da Instituição O empresário deve encontrar em seus funcionários mais do que motivação e competência para contribuir com a credibilidade da empresa e sim um comprometimento com a identidade da organização. O empresário atilado precisa ter no comunicador mais do que um operador, mas um assessor próximo, que tem contribuição decisiva na articulação de seu discurso e na manutenção da coerência da identidade organizacional. (TORQUATO apud, BERALDO, 1996) Consolidar a imagem de uma organização é um conjunto de ações interligadas que tem o reflexo nos demais departamentos da instituição. Trabalhar no sentido de, qual a visão e imagem que a instituição tem lá fora, qual a coerência entre aquilo que é e aquilo que se fala. O reconhecimento como empresa sólida passa por este questionamento, não dá para transmitir algo que não seja verdadeiro. Como pode
9 oferecer aquilo que não tem, ou que tem, mas ainda não foi descoberto e se descoberto não foi trabalhado de forma transparente e coerente com os atos? De fato, o que buscamos é o ideal dentro do possível, considerando-se todas as limitações inerentes à situação, ao cenário. Aliás, o mais importante quanto a isto é que o cenário é o que é, não o que gostaríamos que fosse. (VALSANI, 2004, p.181) Existe uma distância entre o que se é e o que se gostaria de ser, o que se vive hoje e o que busca ser. São questões que merecem o devido cuidado, cada um no seu tempo de amadurecimento, reconhecer qual a situação atual da empresa, aonde ela quer chegar. Estar consciente de suas limitações e extrair aquilo que tem como qualidade e características principais. Conhecer profundamente o ramo de atividade, o público alvo, de maneira especial o público interno, neste processo um dos pontos mais importantes. 3.4 O que é Comunicação Interna interno. Algumas definições e esclarecimentos sobre comunicação interna e público A comunicação é como a corrente sanguínea de um organismo, que supre cada órgão de oxigênio. (HAMPTON apud, BERALDO, 1996) A comunicação interna é uma ferramenta estratégica para compatibilizar os interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis. (KUNSCH apud, BERALDO, 1996) O mais difícil é fazer com que a comunicação seja algo institucionalizado dentro da empresa, que ela aconteça entre as pessoas. Ou seja, o chefe receber uma notícia e tomar a iniciativa de dividir o fato com os seus subordinados e achar importante reservar tempo para fazer isso. É o nosso grande desafio de comunicação interna: que as pessoas a enxerguem como parte de sua responsabilidade. (DAMANTE apud, BERALDO, 1996) Comunicação interna na teoria e prática é importante na relação empresa/funcionários. É fundamental viver na prática do dia-a-dia que com certeza os resultados virão. A falta de compromisso por parte das pessoas em relação à comunicação interna faz com que o ser humano de certa forma não aceite o desafio de encarar a realidade da empresa, seus problemas e dificuldades. Assumindo para
10 si a responsabilidade e trabalhando em equipe, novas soluções aparecerão e surgirão idéias a fim de resolvê-las, pois os problemas estarão do mesmo jeito. O que muda é o ser humano para solucionar as dificuldades. 3.5 Público Interno O público interno na instituição, valorizando os aspectos profissionais do funcionário, levando-os aos objetivos da empresa. O público interno deve ser considerado o público número um da organização porque, embora a organização não viva para o público interno, não subsiste sem ele. Para que a comunicação interna atinja seus objetivos é necessário que ela seja transparente e tenha credibilidade. Esta credibilidade só é atingida se o discurso é condizente com prática do dia a dia. Por isso, é necessário que a organização realmente valorize seus empregados por meio de políticas de remuneração adequadas, boas condições de higiene e segurança, desenvolvimento de suas habilidades e conhecimentos, valorizando-o. (BERALDO, 1996, p.10) Para a comunicação interna ter qualidade na instituição, o público interno deve estar lincado com as diversas mudanças, os imprevistos e os acontecimentos, além de ter sensibilidade ao ponto de distinguir o certo do errado, agindo conforme o proposto, conhecendo as necessidades e expectativas alheias, identificando assim o essencial para manutenção e o andamento do negócio. A qualidade da comunicação interna tem que ser primeiramente compreendida num contexto abrangente. Marchiori (apud BERALDO, 1996) complementa: Quando a informação é transmitida e recebida, mas não compreendida, não existe comunicação. Comunicação é diferente de informação. Compreendida a informação fica mais tranqüilo de administrar a comunicação com o público interno; são várias maneiras de comunicar e levar a informação, com a tecnologia cada vez mais veloz, exigindo atualização constante. A comunicação interna é um importante aliado neste sentido, levando as pessoas a entenderem através de quê, como e por que as coisas funcionam. À medida em que a comunicação interna vai sendo valorizada, novos recursos e práticas são desenvolvidos e adotados pelas organizações. A comunicação burocratizada, realizada por meio de memorandos, circulares, atas e comunicados, está cada vez sendo menos utilizada nas empresas. A própria velocidade requerida hoje na tomada de decisões não permite a
11 lentidão na troca de informações. Por isso novas soluções são buscadas com o objetivo de trazer as informações certas por meios que despertem o interesse dos empregados. (BERALDO, 1996, p.11) A utilização de vídeos na internet, dos e-mails e malas diretas, entre tantos exemplos, são tecnologias disponíveis para que a comunicação de fato aconteça e que essa informação chegue com qualidade. Importante ressaltar que o uso de novas técnicas não excluirá a possibilidade de utilizar os meios já conhecidos como jornais internos, murais, reuniões. A comunicação formal delimita muito o campo da estrutura organizacional da empresa pelo próprio organograma da instituição que é pré-estabelecido. A comunicação informal dará uma visão aberta e verdadeira do ambiente e da organização estrutural do local. A organização deve incentivar uma cultura que tenda à comunicação freqüente e informal. Caso contrário todo o processo de comunicação fica comprometido por mais tecnologia que disponham (MARCHIORI apud, BERALDO, 1996, p.12). Tanto a comunicação formal como a informal, interferem na propaganda de maneira que as duas faces utilizem corretamente a forma de linguagem para o público pretendido. 4 CULTURA ORGANIZACIONAL A comunicação interna de uma instituição tem o reflexo de sua cultura organizacional. A cultura influencia diretamente na característica e conduta dos diversos tipos de comunicação a serem adotados. Conhecer a cultura da organização é importante para saber como lidar com as situações, aumentar a qualidade dos negócios e dar direção às atividades relacionadas ao público interno. A cultura é formada pelo conjunto de pressupostos básicos que um determinado grupo inventou, descobriu e desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna, e que funcionaram bem o suficiente para considerá-las válidas e, portanto, levá-las a novos membros como um correto caminho para perceber, pensar e sentir, em relação a estes problemas. (SCHEIN apud, BERALDO, 1996, p.14) Estudar a cultura organizacional de uma empresa tem ligação direta com os resultados. Conhecendo a organização fica mais fácil trabalhar em meio há tantos imprevistos. É este o propósito de conhecer de fato qual é a personalidade da
12 instituição e como isso reflete na comunicação interna e a coerência que deve ser mantida na propaganda. Cultura organizacional é um termo muito amplo para tentar definir em poucas palavras, envolvendo conhecer a personalidade da empresa fazendo uma comparação e valorizando o indivíduo nas organizações. Sidinéia Gomes (2004, p.37) salienta: O estudo do comportamento humano nas organizações tornou-se objeto de estudo científico específico e foi orientado para a busca da melhor compreensão do comportamento humano, procurando tornar as pessoas mais produtivas e mais satisfeitas nas organizações. Ela acrescenta: O ser humano pensa e age, construindo por meio de seus atos a sua própria realidade social, com autonomia relativa e sabendo que preço está disposto a pagar no plano social. Como forma de expressão básica recorre à linguagem para expressar sua realidade interior e exterior. Portanto, é na análise de todo documento escrito, de toda palavra pronunciada que vamos encontrar o agir, o pensar e o sentimento dos indivíduos nas organizações. O tema da comunicação deve merecer prioridade entre os especialistas do comportamento organizacional se partirmos de constatações óbvias de que o ser humano é um ser de desejo e pulsão, um ser simbólico e um ser espácio-temporal, que, pelas relações mantidas com o outro, realiza o jogo de identificações: introspecção, projeção transferência. Com Freud e seus sucessores reconhecemos que o outro é, ao mesmo tempo, modelo, objeto, sustentação, adversário. É na nossa relação com o outro que nos constituímos, nos reconhecemos, sentimos prazer e sofrimento, satisfação ou não de nossas pulsões e nossos desejos. (FREITAS, 2004, p.39) Assim como o ser humano tem seus princípios éticos, suas características, suas aspirações, qualidades e defeitos, toda instituição possue sua personalidade. É através da cultura organizacional que é identificado o caráter da organização. Por isso é importante a comparação das diversas personalidades do ser humano com as características principais da empresa. A cultura empresarial influencia na propaganda de maneira que haja transparência no negócio, ou seja, é preciso ter coerência entre o que se é e o que vai ser veiculado na propaganda. Não adianta fazer um comercial maravilhoso, com uma estética positiva, valorizando a marca, o produto da instituição, se a empresa como um todo não condiz com esta realidade. Se não houver coerência e o reconhecimento da condição atual da organização, de nada adiantará a melhor propaganda. Pode ser que a princípio gere resultados, mas num processo a médio e longo prazo será problemático. Levantar algumas questões seria interessante. Por que a propaganda é vista muitas vezes como enganosa? Qual o grau de conhecimento e consciência que o
13 empreendedor tem em relação à situação de sua empresa? Quais resultados ele espera diante das circunstâncias? O que ele entende por publicidade e propaganda? Qual o retorno que ele sabe que a mídia dará? São perguntas básicas que precisam de reflexão e tempo para digerir e tomar decisões, pois o óbvio é culpar terceiros ou desabafar dizendo que foi dinheiro perdido investir em propaganda. A cultura organizacional interfere na comunicação interna através de seus artefatos, valores e pressupostos inconscientes. Segundo Waldir Gutierrez Fortes esses três componentes ajudarão a ter uma visão diferenciada dos fatos e do conhecimento interno na empresa. Os artefatos: São as expressões visíveis da cultura: língua, tecnologia, arte, sistemas, regras. Os valores: Compõem os princípios declarados de operação da cultura: ideais, objetivos, e os caminhos para alcançá-los. Os pressupostos inconscientes: A essência da cultura, seu passado, presente e futuro, ou como as coisas realmente são. Regulam os relacionamentos existentes no grupo quanto ao uso pelos indivíduos dos espaços físicos e sociais, e fornecem os indícios para decifrar o significado dos valores e dos artefatos (1999, p.180-181) Todo processo de mudança gera alguns transtornos, assim como toda experiência é válida. Por mais negativa que seja, traz ensinamento e aprendizado a quem estiver aberto às mudanças. Mas a modificação depende do público interno que tem um papel fundamental nas organizações. É através dele que a comunicação acontece com qualidade e consolida a cultura organizacional dentro da comunicação interna de uma instituição. Assim o público interno entendendo e aceitando os desafios de enfrentar as barreiras que virão pela frente, num futuro próximo colherá os resultados. Finalmente é importante frisar que a comunicação empresarial integrada tem um envolvimento direto com o propósito da publicidade e que a comunicação interna tem uma responsabilidade dobrada para haver coerência com a essência cultural empresarial e o que a propaganda pode oferecer, em outras palavras, trabalho, compromisso e transparência são ícones chaves para alcançar o sucesso. 5 COMUNICAÇÃO INTERNA E PROPAGANDA NA VALE DO RIO DOCE
14 Maior empresa brasileira, a mineradora Companhia Vale do Rio Doce, que foi fundada pelo governo federal em 1942 e privatizado em 1997, mudou de nome e de logomarca a partir de novembro de 2007 com intuito de reposicionar a empresa no mercado de maneira coerente com a credibilidade de companhia multinacional. Esta mudança teve como objetivo de reforçar a marca internacional. A antiga logomarca era mais institucional, hoje, com a nova marca, a imagem da logo lembra um coração com o formato da letra V escrita com a palavra Vale ao lado e com as cores verde e amarelo, lembrando as cores da Bandeira do Brasil. A idéia da nova marca é a identificação forte da logomarca com tudo o que é produzido a partir do minério de ferro, de fogões a aviões. A Vale, é uma mineradora que hoje conta com mais de 100 mil funcionários entre próprios e terceirizados, produz e comercializa minério de ferro, níquel, carvão, alumínio entre outros. O nome atual Vale, expressa a personalidade da organização em âmbito mundial, que transforma recursos minerais em ingredientes para fabricação de objetos utilizados no dia a dia. Foi a partir do diagnóstico da comunicação interna que foram definidas ações de relacionamento e de informação, que passaram a fazer parte do planejamento de reestruturação da marca. Essa forma comunicacional é tratada pelas áreas de publicidade e propaganda e jornalismo para posicionar a organização perante o empregado. Com a reestruturação do nome passando de Companhia Vale do Rio Doce para Vale, foi preciso reorganizar internamente o organograma do departamento de comunicação institucional da Companhia. Foi criado o projeto Somos Vale, na qual, foram implantados seis veículos de comunicação interna, a fim de agilizar o acesso às notícias e os acontecimentos do dia-a-dia, integrar a equipe entre si e com a
15 empresa e ter mais participação e dinamismo interno trabalhando sempre com transparência. Com a mudança para o nome Vale, desde novembro de 2007, algumas modificações internas na empresa tiveram que ocorrer, justamente pela coerência entre o propósito da atual identidade, com o que seria veiculado na propaganda como no comercial que apresentava o novo nome para a população. <http://www.youtube.com/watch?v=_6dmwcqgod4>. Acesso em 20 de out.2008. A comunicação interna no sentido de dar estrutura, integração, comprometimento, envolvimento com os demais setores e serviços, fazendo o link com a propaganda é importante para haver o interesse não só pessoal, mas profissional, acredito que os resultados em todos os sentidos começarão a aparecer, lembrando que todo problema, tem solução. Portanto, a Vale se mostra uma empresa sólida, bem administrada, que transforma recursos minerais em tecnologia para o uso do trabalho humano, levando
16 em consideração a seriedade em relação à imagem institucional com o que vai ser colocado em evidência na mídia. CONSIDERAÇÕES FINAIS Para obter resultados satisfatórios em uma instituição, num contexto geral, é necessário um conjunto de fatores que se interligam mutuamente dando sentido e direção para conquistar os objetivos. Durante o trabalho foi identificado às diversas opiniões de autores a respeito de comunicação empresarial integrada, de maneira específica comunicação interna e a cultura organizacional de uma empresa. Pôde-se perceber que o público interno é um fator indispensável nas relações de negócio e interpessoal. Através da cultura organizacional são constatadas as características da instituição onde é formada sua personalidade e que impulsiona para os processos de mudanças. Essas questões foram levantadas a fim de conhecer profundamente o público interno para fortalecer o ambiente interno da empresa que é o objetivo principal. Sendo assim, é esperado que haja uma ligação mais transparente das questões internas com a propaganda. O tempo está passando, a concorrência cada vez mais acirrada, a modernização e as diversas mudanças ocorrem, justamente por essa velocidade na informação e tecnologia. Da mesma forma as empresas dependem muito da capacidade que o público interno poderá oferecer enquanto criatividade para acompanhar as mudanças. Estar aberto e consciente de sua cultura, acompanhado de perto o que envolve comunicação interna, a instituição terá maior clareza para identificar e resolver seus problemas. Referências Bibliográficas
17 BERALDO, Cristina Elisabeth Arnold. Comunicação interna como fator estratégico nos processos de mudança. Disponível em: <HTTP://www.portal-rp.com.br/projetosacademicos/conceituais/0002.htm>. Acesso em: 15 set.2008. FORTES, Waldyr Gutierrez. Transmarketing: estratégias avançadas de relações públicas no campo do marketing. 1 ed. São Paulo: Summus, 1999. FREITAS, Sidinéia Gomes. Cultura Organizacional e Comunicação. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.) Obtendo resultados com relações públicas. 2. ed. São Paulo: Pioneira Thomson, 2004. GUEDES, Éllida Neiva. Alinhamento estratégico: a comunicação interna e os objetivos organizacionais. O caso Companhia Vale do Rio Doce. Disponível em: <HTTP://www.vertent.net/abrapcorp/www/trabalhos/gt2/gt2_guedes.pdf>. Acesso em: 18 out.2008. NEVES, Roberto de Castro. Imagem empresarial: como as organizações (e as pessoas) podem proteger e tirar partido do seu maior patrimônio. 2 ed. Rio de Janeiro: Mauad, 1998.. Comunicação empresarial integrada: como gerenciar: imagem, questões públicas, comunicação simbólica, crises empresariais. 2 ed. Rio de Janeiro: Mauad, 2000. PINHO, J.B. Propaganda institucional: usos e funções da propaganda em relações públicas. 2ª Ed. São Paulo: Summus, 1990. VALSANI, Flávio. Novas Formas de Comunicação Interna. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.) Obtendo resultados com relações públicas. 2. ed. São Paulo: Pioneira Thomson, 2004. <HTTP://www.vale.com.br>. Acesso em 18 out.2008.