COMO SE COMPORTA O MERCADO DE CERVEJA
No último ano 2012, o consumo de cerveja na Europa Ocidental foi de 267 Milhões de Hectolitros, decrescendo 3% face ao ano anterior. Em Portugal o consumo foi de 5 Milhões de Hectolitros, em que o decréscimo foi mais acentuado em relação à média Europeia (-10%). Fonte: Canadean. *West Europe: Austria, Belgium, Cyprus, Denmark, Finland, France, Germany, Greece, Iceland, Italy, Luxembourg, Malta, Netherlands, Norway, Portugal, Republic of Ireland, Spain, Sweden, Switzerland, UK, Other West Europe
Estima-se que na Europa este consumo seja praticado 63% fora de casa (restauração) e 37% em casa (hipermercados). Em Portugal o canal On Trade continua a ser o mais importante, representando 60% do consumo de Cervejas e que compara com 40% do Off Trade. Apesar de representar a maior fatia de vendas em volume para a categoria, o canal On Trade decresceu 7% das suas vendas em relação a 2012. Fonte: Nielsen Mensal, 2013.
Em Portugal, a nossa companhia, SCC, apresenta uma quota volume total de 46,8% no ano 2013. Em termos de canais a nossa posição é de 43,3% no Off Trade, mantendo-se mais forte no On Trade com 49,1%. Fonte: Nielsen Mensal, 2013.
No mercado Português, o maior segmento é o Mainstream, com 85,3% (representado em maioria pelas marcas Sagres e Super Bock), crescendo 0,9p.p. face a 2012. Em segundo lugar, mas a perder importância em relação ao ano anterior (-1p.p.), surge o segmento Economy com 11,8% (representado pelas marcas Imperial, Cergal, Cristal, Marina e DOB S); O segmento Premium com 2,9% (representado pelas marcas Heineken, Carlsberg, Desperados, Guinness), crescendo ligeiramente nos últimos dois anos (+0,2pp). Sagres lidera no segmento Mainstream com 51%. No segmento Economy, Cergal representa 16,9% e Imperial 3,9%. No segmento Premium Heineken representa 20,2% e Desperados 2,5%. Fonte: Nielsen Mensal, 2013.
Em termos de marcas Sagres reforça a liderança no ano 2013 no mercado nacional, obtendo 43,5% em quota volume. Heineken mantém uma posição quase estável, com 0,6% do volume e em valor 0,9%. Desperados representa 0,1% em valor *. Fonte: Nielsen Mensal, 2013 * Nota: metodologia Nielsen não inclui Canal Horeca Noturno, tendo maior impacto na representação das marcas Heineken e Desperados.
Um marco histórico para a nossa companhia, foi o ganho de liderança, no mercado nacional, da marca Sagres no bimestre de Outubro/Novembro de 2008. Desde este período, a liderança mantémse na grande maioria dos meses. 42,8 44,5 43,3 45,5 44,7 43,2 41,6 42,5 40,2 38,4 33,9 33,9 DJ 03 DJ 04 DJ 05 DJ 06 DJ 07 DJ 08 DJ 09 DJ 10 DJ 11 Dez11 Dez12 Dez13 SAGRES SUPER BOCK Fonte: Nielsen. Total Portugal, incluindo Lidl desde 2006.
R2M - route to market O modelo de organização da SCC para que as suas marcas cheguem aos Clientes e Consumidores de forma eficiente e eficaz (vulgo route to market ) está totalmente orientado para o mercado, partindo de uma perspectiva externa, em alinhamento com a segmentação do mercado de bebidas. Sob este enquadramento, a nossa segmentação da estrutura de vendas compõe-se de quatro grandes canais que procuram corresponder às características específicas de cada área:
(a)para o designado Horeca (hotéis, restaurantes e cafés), temos o canal On Trade; (b) para a distribuição moderna (hipermercados, supermercados e discounts ), temos o canal Off Trade; (c) para os clientes com implantação nacional no Horeca, enquadrados numa cadeia ou rede e normalmente com compras centralizadas (e.g., hotéis e lojas de fast food ), temos o canal Hotels & Corporate Accounts; (d) para os mercados internacionais, temos o canal Export.
No canal mais relevante ao nível de valor On Trade a SCC dispõe de dois modelos de actuação no território nacional: (i) áreas onde a comercialização e distribuição das nossas marcas é efectuado por um Wholesaler nacional (Novadis), pertencente ao Grupo SCC; (ii) áreas onde temos Distribuidores independentes (empresas autónomas), que em total articulação com a SCC asseguram a comercialização e distribuição das nossas marcas.
Estes dois formatos não coincidem numa mesma área. Com este route to market - em permanente avaliação face às movimentações e tendências do mercado de bebidas - a SCC, racionalizando os recursos disponíveis, procura satisfazer da melhor forma as expectativas dos nossos Clientes e Consumidores.
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