TÍTULO: A HUMANIZAÇÃO DE MARCAS ATRAVÉS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO CATEGORIA: EM ANDAMENTO ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS SUBÁREA: COMUNICAÇÃO SOCIAL INSTITUIÇÃO: UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI AUTOR(ES): GUILHERME AMORIM ANTONINI ORIENTADOR(ES): ANDREIA PERRONI ESCUDERO
PROJETO DE PESQUISA DOCENTE TÍTULO: A Humanização das marcas: processos de gestão de imagem e criação de vínculos com o público-alvo Andréia Perroni Escudero INTRODUÇÃO/REFERENCIAL TEÓRICO No final da década de 1980, o assunto mais discutido entre os estudiosos das tendências mercadológicas era o brand equity 1 como o grande fator diferenciador entre corporações na contemporaneidade. Larry Light, pesquisador do setor resumiu com muita propriedade esta nova fase: A guerra de marketing será uma guerra de marcas, uma competição de domínio de marcas. Os negócios e os investidores reconhecerão as marcas como os mais valiosos ativos da empresa. Este é um conceito crítico. É uma visão de como desenvolver, fortalecer, defender e gerenciar o negócio. Será mais importante dominar mercados do que possuir fábricas, e a única forma de dominar mercados é possuir marcas dominantes. Isto porque em um mercado onde os produtos são muito parecidos e o número de concorrentes é grande, o que diferencia cada oferta é a relação que o cliente tem com a marca. As marcas hoje ocupam o lugar de instituições, ao estabelecerem com os sujeitos relações de confiança e identidade. Transitam entre o simbólico e o aspiracional. Um exemplo disso é o Banco Itaú que em 2014, segundo o Interbrand possuía um valor de marca estimado em R$ 21.680 bilhões. Essa marca se solidifica a cada dia com ações amigáveis como enviando livros para correntistas e sociedade, disponibilizando bicicletas pela cidade, contribuindo assim para a mobilidade, falando diretamente com os clientes através de redes sociais, entre muitos outros programas. São inúmeras as ações da empresa na conquista da simpatia do público e da comunidade. 1 Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela (AAKER, 1998:p.16)
É justamente na construção de projeções e identificações com a marca que a humanização desses ativos se encontra. Marcas que cuidam da natureza, marcas que prezam a sustentabilidade, empresas que admitem erros e melhoram atitudes, que demonstram humildade, generosidade, empatia, humor, enfim, marcas com caráter e qualidades humanas. Uma empresa pode escolher através da linha de seu o posicionamento que tipo de ser humano deseja ser: amigo como a Nestlé, mãe como OMO, descolada como Chili Beans, cheia de status como a Ferrari, etc. Esse tipo de construção é moroso e detalhado, exige uma arquitetura de ações em sintonia. Vai muito além do marketing da empresa. É uma questão corporativa, porém que se consolida principalmente por ações de comunicação e relacionamento. Se gerenciado eficientemente, nenhum ativo pode proporcionar melhor retorno ao longo do tempo. JUSTIFICATIVA : Tendo em vista o movimento do mercado em direção à humanização das marcas e o grande número de empresas que se utilizam dessa ferramenta a fim de atingir seus objetivos corporativos, este fenômeno tem relevância para a área das ciências da comunicação, dado ao seu caráter irreversível e propulsor de visibilidade e notoriedade de marca, sendo uma premissa diferenciadora. O tema faz-se relevante por, justamente, ter como principal ferramenta de construção desses vínculos os meios de comunicação e a gestão da marca OBJETIVOS DA PESQUISA: Central: Analisar como o processo de humanização de marcas se dá através da classificação de ativos intangíveis, principalmente os de relacionamento, como associações de marcas, benefícios emocionais e de auto-expressão. Secundários: Analisar a forma como os meios de comunicação são utilizados no processo. METODOLOGIA : Trata-se de um estudo exploratório no qual será, em primeiro lugar, realizada a análise bibliográfica constante no próximo item, que
contribuirá para a elucidação do processo de construção de marca humanizada. Em seguida haverá a delimitação do estudo de caso e análise dos materiais veiculados nos meios de comunicação que contribuíram para a análise do processo. BIBLIOGRAFIA AAKER, David A. Como Construir Marcas Líderes. Porto Alegre: Bookman, 2007 AAKER, David A. Marcas Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca. Negócio Editora, São Paulo:1998 AAKER, David A. On Branding - 20 Princípios que Decidem o Sucesso das Marcas. Porto Alegre: Bookman, 2015 BAUMAN, Z. Comunidade, a busca por segurança no mundo atual. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001. CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A. Marketing Criando Valor para o Cliente. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2010 GUMMESSON, Ebert- Marketing de Relacionamento Total. Porto Alegre: ArtMed, 2009 KELLER, Kevin L.; MACHADO, Marcos; Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, Philip. Administração de Marketing.12ª ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2010. KOTLER, Philip, SETIAWAN, Iwan; RODRIGUES, Ana Beatriz. Marketing 3.0. Rio de Janeiro:editora Elsevier, 2010. ROBERTS, Kevin. Lovemarks - O Futuro Além das Marcas. São Paulo: Mbooks, 2004 SANTOS, Sandro Gomes dos; CAVALCANTI, Romero. Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas. 2ªed. Rio de Janeiro: editora FGV, 2007. YANAZE, M. Administração de Marketing e Comunicação. 2a. ed. São Paulo, Saraiva, 2011.
EQUIPE EXECUTORA Nome: Andréia Perroni Escudero Telefones: (011) 99104-1932 Email: andreia.escudero@ig.com.br Instituição: Universidade Anhembi Morumbi Titulação: Doutora Atuação no projeto de pesquisa: Pesquisador Link Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/4352353064316890 INDICAÇÃO DE ALUNOS PARA BOLSA DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA - PIBIC/AM Nome: Guilherme Amorim Antonini Curso: Comunicação Social - Publicidade e Propaganda RA: 20408604 E-mail: guilherme_antonini@hotmail.com Telefone: (11) 2296-4735 Semestre que está cursando: 3º semestre Link Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/7868514351069951 Modalidade de Bolsa Solicitada: PIBIC/AM -
PLANO DE TRABALHO PARA O BOLSISTA Título: A Humanização de marcas através do Marketing de relacionamento (Estudo de caso: Universidade Anhembi Morumbi) Guilherme Amorim Antonini Introdução/referencial teórico; O marketing de relacionamento vem sendo uma vertente eficaz em estratégias utilizadas por diversas empresas, a aderência e o estudo sobre esse segmento evidencia uma preocupação das marcas em fortalecer relacionamentos com clientes, sendo esta uma das vertentes da humanização da marca, além de fornecer valor agregado àquele oferecido pelo seu produto. Conforme aponta Philip Kotler, o marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias de longo prazo com partes-chave para reter preferências e negócios a longo prazo, assim evidenciando a importância que a função principal do Marketing de relacionamento não é a venda em si, mas sim a facilitação das vias de acesso entre empresa e cliente. A princípio, deve-se evidenciar como as empresas, podem otimizar sua relação com o meio que estão inseridas e quais possibilidades o Marketing de Relacionamento pode criar no mercado. Justificativa: Para que o processo de humanização da marca se dê de forma eficaz e eficiente, é necessário analisar quais as ferramentas dentro do marketing de relacionamento que melhor se aplica a cada caso. É de sua importância esta análise dentro do processo comunicacional da marca. Objetivos da pesquisa: Analisar o processo de construção de humanização das marcas através do Marketing de Relacionamento Estudo de Caso Anhembi Morumbi Metodologia: Trata-se de um estudo exploratório com pesquisa de campo no qual será, em primeiro lugar, realizada a análise bibliográfica constante no final do projeto, que contribuirá para a elucidação do processo de utilização do marketing de relacionamento para a humanização das marcas.
A pesquisa de campo será realizada na Universidade Anhembi Morumbi tendo como base o público-alvo da instituição, através de pesquisa qualitativa e quantitativa. Entrevistas serão realizadas no setor de marketing da instituição para melhor compreender a utilização da ferramenta. Relevância da Participação do aluno no projeto: Compreender a forma como o marketing de relacionamento integra o processo de humanização da marca é a base para classificar os ativos intangíveis da marca. E o aluno realizará esta primeira etapa do projeto principal. Cronograma Cronograma Pesquisa bibliográfica Bimestres Ago/Set Out/nov Dez/Jan Fev/Mar Abr/Maio Jun/Jul X X Leitura e atualização bibliográfica X X X Pesquisa de X Campo Análise dos dados Redação do X texto X X Revisão Entrega do Relatório Parcial Entrega de Relatório Final BIBLIOGRAFIA x X x AAKER, David A. Como Construir Marcas Líderes. Porto Alegre: Bookman, 2007 AAKER, David A. On Branding - 20 Princípios que Decidem o Sucesso das Marcas. Porto Alegre: Bookman, 2015 GUMMESSON, Ebert- Marketing de Relacionamento Total. Porto Alegre: ArtMed, 2009
KELLER, Kevin L.; MACHADO, Marcos; Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, Philip. Administração de Marketing.12ª ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2010. SANTOS, Sandro Gomes dos; CAVALCANTI, Romero. Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas. 2ªed. Rio de Janeiro: editora FGV, 2007. YANAZE, M. Administração de Marketing e Comunicação. 2a. ed. São Paulo, Saraiva, 2011. pesquisa@anhembi.br.