Segunda paixão 150 ESTUDO DE CASO PARA O CLIENTE GRÊMIO PRUDENTE SEGUNDA PAIXÃO 1 Larissa Crepaldi Trindade (Planejamento) Marcela Regina G.B. Marino (Marketing) Mariangela B. Fazano Amendola (Redação e ABNT) Fabíola Moreira Silva (Atendimento e Mídia) Alex Sandro Roberto Natsume (Criação) Anderson Cirilo de Paula Souza (Pesquisa de Mercado) Estanislau Xisto Marrafão Lucas Giovanini da Silva Frasca Mariana Pita de Moura Priscila Rediva Oliveira Rafael Onozato Pandolfo Faculdade de Comunicação Social Jornalista Roberto Marinho de Presidente Prudente Universidade do Oeste Paulista Resumo Este artigo pretende mostrar como foi realizada uma proposta de projeto experimental para o time de futebol Grêmio Prudente, confeccionada pela agência experimental 2 é Ímpar, com intuito de possibilitar melhores ações vinculadas a um planejamento de comunicação adequado. O clube de futebol está na cidade de Presidente Prudente desde o primeiro mês de 2010, sendo o primeiro time da cidade a disputar uma série A do Campeonato Brasileiro. A agência 2 é Ímpar realizou um briefing contendo informações relevantes sobre o cliente, seus concorrentes e o mercado do futebol no Brasil e no mundo. A pesquisa de mercado foi feita com diferentes públicos que têm contato com o time, e trouxe informações sobre o perfil do consumidor, hábitos de consumo e mídia. O marketing trouxe sugestões para serem implantadas futuramente e também realizou a análise sobre o concorrente, o mercado e o cliente. Foi feito um planejamento de comunicação e mídia com as melhores ações para um planejamento anual. Por fim, a criação transmitiu de uma forma eficaz tudo o que a agência traçou para o cliente. Palavras-chave: projeto experimental; comunicação; futebol; paixão. Abstract This article shows how it was accomplished an experimental project proposal for the football team Gremio Prudente, made by the agency's Experiment 2 é Ímpar, aiming to provide better stock linked to an appropriate communication plan. The football club is in the city of Presidente Prudente since the first months of 2010, with the first team from the city to compete in a series of the Brazilian Championship. The 2 é Ímpar agency held a second briefing is relevant information about the client, its competitors and the market of football in Brazil and worldwide. The market research was carried out with different people who have contact with the team and brought information on consumer profiles, and media consumption habits. The marketing has brought suggestions to be implemented in future and also performed the analysis on the 1 Este estudo de caso apresenta os resultados do Projeto Experimental do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicação Social da Universidade do Oeste Paulista de Presidente Prudente-SP, desenvolvido no segundo semestre de 2010.
Segunda paixão 151 competitor, market and customer. This was a communication planning and media company with the best actions for a planning year. Finally, the creation of an effectively conveyed all that the agency has outlined for the client Key-words: experimental project; communication; football; passion. Introdução O presente artigo pretende apresentar o projeto experimental do ano de 2010 realizado para time de futebol Grêmio Prudente, desenvolvido pela Agência experimental 2 é Ímpar do curso de Comunicação Social da UNOESTE, na habilitação em Publicidade e Propaganda. Foram propostas soluções em comunicação para o público final, inseridas em três campanhas elaboradas para fortalecer a marca, aproximar os torcedores do time e o time da torcida, firmar o posicionamento para gerar venda dos produtos oferecidos pelas lojas esportivas e, também, aumentar o índice de pessoas que frequentam o estádio em dias de jogos. O projeto apresenta um briefing detalhado sobre todas as informações do mercado do futebol, sobre a real situação do time, a concorrência direta e indireta e que serviram de base para o desenvolvimento de todo o trabalho. Há também a pesquisa de mercado feita com dois diferentes públicos que tem contato com a marca. Na sequência, é apresentado o marketing, com análises, estratégias e táticas que podem ser feitas futuramente com o objetivo do fortalecimento da marca e admiração do seu público. Vinculados ao marketing são apresentados os planejamentos de campanha, comunicação, mídia e criação, que pretendem traduzir as estratégias e problemas identificados para uma comunicação forte e eficaz para a marca. Métodos O objetivo deste estudo, o projeto experimental de comunicação do time de futebol Grêmio Prudente, tem início com o atendimento ao cliente, feito pela área em questão mantendo contato constante com o cliente a fim de conseguir o maior número de informações sobre ele e, elaborando um briefing, com dados sobre história e mercado deste. Segundo Correa (2006, p. 21) é o setor da agência que mantém o contato permanente com o cliente, cuida de todos os serviços. Dessa forma, ele levanta os
Segunda paixão 152 dados, planeja, vende, executa, coordena, controla, faz tudo para que o cliente tenha um bom nível de serviços, por isso, essa área é tão importante para a agência. O atendimento é responsável por obter as primeiras e mais importantes informações do cliente e isso se reflete em todo o trabalho feito e no sucesso da campanha de comunicação. O Grêmio Prudente é um time de futebol emergente que está começando a aparecer no meio futebolístico nacional. Ainda pequeno e conseguindo melhores resultados em grandes campeonatos desde 2008, o time chegou à cidade de Presidente Prudente em janeiro de 2010 e instalou-se oficialmente em fevereiro deste mesmo ano. Originário de Barueri, também interior do estado de São Paulo, luta para ganhar o reconhecimento e o apoio do público local. O futebol, por sua vez, é um mercado que é movido pela paixão e emoção de quem gosta do esporte. Nenhum time consegue torcedores impondo que estes torçam por ele, para isso é preciso que haja uma proximidade e identidade com o clube. O público precisa entender que o time de futebol tem algo que o identifique, que o faça acreditar e lutar por ele. O principal foco do Grêmio Prudente é conseguir o apoio da população para o time, ou seja, conseguir mais torcedores. O número de torcedores presentes no estádio ainda é visivelmente pequeno e o clube espera, com boas estratégias de comunicação, mudar essa realidade já que conta com um estádio na cidade com capacidade para 60 mil pessoas e uma ótima estrutura. Fundado em 1989, o time conta com importantes títulos como o de Campeão Paulista da série A-2 em 2006, acesso para o Campeonato Brasileiro da série A em 2008 e a terceira posição no Campeonato Paulista pela série A em 2010. Estas conquistas serviram para destacar o time no mercado nacional e chamar a atenção principalmente do seu público alvo. Os produtos do time são encontrados, principalmente, em sua loja oficial em shopping da cidade de Presidente Prudente e possuem um ciclo de vida que depende muito de sua realidade nos campeonatos disputados. A procura aumenta quando o time está em uma boa fase e, consequentemente, cai se a sua situação não está agradando os torcedores. Os produtos são produzidos para todas as faixas de idade e, voltados para quem apóia e admira o clube procurando demonstrar seu carinho utilizando destes.
Segunda paixão 153 Embora em campeonatos como o Paulista o clube tenha grandes clubes como seus concorrentes, a agência optou por apontar três times do interior paulista como seus concorrentes diretos. Estes têm uma realidade mais parecida e condizente a estrutura e história do Grêmio Prudente. A marca não possui um posicionamento claro e definido, além disso, a comunicação feita não é satisfatória ou lembrada pelo público do time. O clube empresa pretende ser visto como time da cidade e que pode estar próximo do torcedor para lhe oferecer diversão, lazer e uma paixão a mais no futebol. Na sequência a agência realizou a pesquisa de mercado para verificar informações e problemas fornecidos pelo cliente e através dela, encontrar soluções adequadas para traçar a comunicação feita para o cliente. É muito importante para qualquer ramo de atividade comercial conhecer a fundo seu público alvo e quais as exigências e opiniões sobre sua empresa. E, para saber essas informações, a pesquisa de mercado é fundamental para indicar o rumo para o marketing e para a campanha de comunicação, mostrar mudanças em produtos e serviços e avaliar a imagem da empresa perante o público. Segundo Samara e Barros (2007, p.17), A pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam à obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para soluções de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços. O resultado da pesquisa influenciou diretamente no desenvolvimento do projeto, analisamos os resultados obtidos e direcionamos a comunicação que pudesse solucionar os problemas do cliente. Para isso fizemos três pesquisas: uma exploratória, uma para o público específico e uma para o público geral. O planejamento de marketing foi feito para buscar estratégias que fizessem com que o público-alvo do cliente entendesse sua comunicação e, também, para nortear a comunicação quanto as táticas a serem utilizadas. Essa área tem a função de criar valor e aumentar o lucro e visibilidade do cliente, através de análises do mercado a qual ele está inserido. De acordo com Kotler (2001, p.32), O Marketing tem por principal responsabilidade o alcance do crescimento em receitas lucrativas para a empresa. Ele deve identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão domínio, nos mercados-alvo. O posicionamento de uma empresa, é o que define o que ela está disposta a fazer, é o caminho que quer seguir em sua comunicação para trazer lucros e cada vez mais clientes para ela. Kotler (2005, p.220) afirma que o posicionamento é o ato de
Segunda paixão 154 desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de destaque na mente do mercado-alvo. De acordo com as pesquisas e análise efetuadas, a agência identificou que a maioria do público-alvo do cliente já tem um time do coração e este é um empecilho que afasta o time da torcida. Diante disso o posicionamento proposto pela agência 2 é Ímpar é adoção, pois queremos mostrar que é possível ter um time e mesmo assim apoiar e participar de jogos do time da cidade. A agência 2 é Ímpar enumerou os objetivos de marketing a serem realizados: a) Aumentar o número de torcedores; b) Estimular a compra de produtos do time; c) Estreitar o relacionamento do time com a torcida organizada; d) Fazer com que a população de Presidente Prudente e região adotem e apóiem o time através da comunicação. Resultados O marketing apresenta sugestões que poderiam ser aplicadas futuramente para o crescimento da empresa. Primeiramente, sugerimos a implantação do plano Sócio-Torcedor, uma ferramenta eficaz de aproximação do time com os torcedores e que gera também participação da torcida nos estádios através de um hotsite. O plano Sócio-Torcedor traz vantagens e estimula o público a frequentar o estádio e apoiar o time. A figura seguinte mostra uma sugestão para a nova homepage do site do Grêmio Prudente para divulgar o programa e que, leva o torcedor tanto para o site como para o hotsite do sócio torcedor. FIGURA 01 Página principal do site do Grêmio Prudente
Segunda paixão 155 Outra sugestão de marketing é investir nas categorias de base. O time já conta com as categorias Sub-20 Júnior, Sub-17 Juvenil e Sub-15 Infantil. É preciso acrescentar as categorias Sub-13 Dentão, Sub-11 Dente de Leite, Sub-09 Dentinho e Sub-07 Fraldinha. Com essa atitude, esperamos fortalecer os laços com a torcida, pois o time mostra que está preocupado em preparar as crianças para ter futuros jogadores de qualidade e com uma história dentro do clube. Como forma de incentivo à compra de produtos do time, a agência sugere que, além do lançamento de cada vez mais produtos personalizados do time, que o clube faça parceria com mais lojas esportivas. De forma que o torcedor consiga encontrar os produtos do Grêmio Prudente em diversos pontos da cidade. Os estabelecimentos seriam identificados pelo seguinte banner. FIGURA 02 Selo para lojista oficial do time A agência 2 é Ímpar sugere a parceria do time com um barzinho em Presidente Prudente que seja um lugar de encontro da torcida para assistir os jogos e apoiar o time. O bar temático terá bandeira do time, brasão e as camisas oficiais do time em quadros para simbolizar como ponto de encontro para assistir os jogos do time. Este bar passaria em seu telão principal o jogo do time e nos TVs de apoio os jogos dos outros grandes times, assim o público se motiva a estar presente, pois podem também acompanhar seus times do coração. Para que a marca se torne conhecida e aumente sua participação de mercado será necessário um planejamento de comunicação adequado. Segundo Lupetti (apud Ackoff (2007, p. 32):
Segunda paixão 156 Planejamento é um processo que se destina a produzir um ou mais estados futuros desejados, que não deverão ocorrer, a menos que alguma coisa seja feita. O planejamento se preocupa tanto em evitar ações incorretas quanto em reduzir a frequência dos fracassos ao se explorar oportunidades. É algo que fazemos antes de agir; isto é, antes da tomada de decisão. É um processo de decidir o que fazer, e como fazê-lo, antes que se requeira uma ação. Os objetivos do planejamento de comunicação são: a) Traduzir o posicionamento de adoção para a marca Grêmio Prudente através do conceito segunda paixão ; b) Aproximar e envolver o time com os torcedores através de ações e comunicação; c) Resgatar a importância do time para a Presidente Prudente e região. A estratégia de comunicação foi elaborada seguindo os objetivos, a fim de atingir o público final do time Grêmio Prudente para que ele possa ganhar o apoio dos torcedores. O planejamento da comunicação será de 12 meses, no período de Janeiro a Dezembro de 2011. Estes 12 meses serão divididos em início da campanha institucional, campanha de aniversário e campanha de sustentação. O período da campanha institucional será de janeiro a junho de 2011, período de seis meses, sendo que haverá uma pausa no mês de fevereiro para a campanha de aniversário. Ela iniciará antes do Campeonato Paulista e se encerrará no final da Copa do Brasil. Tendo como objetivo: a) Trazer o conceito da marca para o público alvo; b) Divulgar o site do time; c) Aproximar os torcedores da equipe; d) Incentivar o torcedor a apoiar o time. Para a campanha de aniversário, será feita de 01 de fevereiro de 2011 até a data do aniversário em 26 de fevereiro. Tendo como objetivos: a) Festejar o aniversário do Grêmio Prudente oficialmente na cidade; b) Mostrar a população que o time está próximo da torcida e deseja permanecer na cidade. Por sua vez, a campanha de sustentação, ira de julho a dezembro de 2011, período de seis meses, voltada para as últimas rodadas do Brasileirão e para o início do próximo ano. E os objetivos são: a) Fortalecer a ideia de que o time faz parte da cidade e da vida dos torcedores;
Segunda paixão 157 b) Preparar os torcedores para o próximo ano seja qual for a colocação nos próximos campeonatos; c) Manter uma relação de proximidade do time com a torcida organizada. Para que o Planejamento de Campanha se concretize e seja colocado em prática de forma eficiente é necessário o Planejamento de Mídia, que vem para implantar esta etapa de modo eficaz. Segundo o autor Barban e Cristol (2005, p.15), A função do planejamento de mídia não opera num vácuo. O plano de mídia é um dos muito componentes do plano de marketing geral, e como tal, interage com outros elementos desse plano em sua totalidade. Na campanha institucional serão utilizadas as estratégias de mídia usando os seguintes meios: rádio, TV, jornal, revista, outdoor, adesivos, site, comunicação visual, álbum de figurinhas e brindes. Na estratégia de mídia para a campanha de aniversário serão utilizados os seguintes meios de comunicação: rádio, TV, jornal, outdoor e brindes. As ferramentas de verificação são utilizadas para avaliar se os objetivos estipulados pela agência estão sendo cumpridos de forma satisfatória e também possibilita traçar novas ações para obter melhores resultados. As ferramentas para a campanha institucional da marca são: a) Analisar se o número de acessos do site aumentou e se o público está interagindo com o time através do site e das redes sociais. Faremos a análise através do Google Analytics, com relatórios do número de acessos, permanência no site e origem dos cliques. Esta análise será feita de 3 em 3 meses durante toda a campanha, para que a agência verifique se as estratégias estão atingindo o objetivo do projeto; b) Verificar se após a campanha institucional, em Julho, o público alvo passou a se interessar por produtos do time através de contato com as lojas solicitando relatório de vendas. c) Fazer uma análise do número de torcedores presentes aos jogos, através de análise do número de ingressos vendidos no período da campanha para verificar se houve alguma mudança positiva significativa. Já as ferramentas de verificação para campanha de aniversario são: a) Realizar pesquisa de satisfação da campanha através de enquete no site do time após a data de aniversário;
Segunda paixão 158 b) Analisar o retorno dos torcedores a respeito do aniversário através das mídias sociais, esta análise será feita utilizando hashtag e os comentários sobre o Grêmio Prudente; c) Analisar o que a mídia veiculou sobre a data e tirar sugestões e críticas para análise da campanha através de um clipping. Por sua vez as ferramentas de verificação utilizadas na campanha de sustentação serão: a) Enquetes serão feitas através do site no mês de dezembro, a respeito da presença do time Grêmio Prudente com a torcida no ano de 2011; b) Analisar o número de acessos ao site e a presença dos torcedores nas redes sociais, através do Google Analytics, fazendo relatório do número de visita, origem e tempo dos acessos; c) Realizar uma pesquisa de satisfação dos torcedores para com o time no estádio Prudentão, através de questionário no mês de Dezembro, último mês de campanha. O departamento de criação de uma agência é responsável por elaborar as peças publicitárias com base no que os departamentos de Pesquisa de Mercado, Marketing, Planejamento e Mídia sugerem para o cliente. A criação é responsável por interpretar as ideias e as traduzir para uma linguagem que faça o consumidor entender e absorver o que a agência quer passar com as campanhas publicitárias. O criativo deve ser uma pessoa observadora, analisar e sintetizar facilmente informações. Além disso, precisa dominar o uso da imagem e da escrita para que juntos possam atingir o melhor resultado. A proposta da agência é fugir da obviedade, e isto vem desde a criação do seu nome, no intuito de seguir esta proposta as peças publicitárias tem a intenção de sair do trivial e apresentar algo diferente ao público, atingindo assim objetivos traçados. As cores apresentadas nas peças remetem as cores do Grêmio Prudente e as dos outros times citados nas campanhas. O texto utilizado remete em todo momento o posicionamento sugerido pela agência, que é a adoção, o texto passa também que esta adoção deve ser feita de maneira espontânea sem impor nada ao público.
Segunda paixão 159 FIGURA 03 Parte da campanha institucional
Segunda paixão 160 FIGURA 04 Parte da campanha de aniversário
Segunda paixão 161 FIGURA 05 Parte da campanha de sustentação Discussão O projeto experimental foi avaliado pela agência sendo de grande valia, pois todas as áreas buscaram superar os limites e alcançar os melhores resultados. Através do briefing foi possível notar que a marca precisava ser melhor trabalhada, havia uma desconfiança do público em relação ao time devido ao pouco tempo em sua nova sede e os produtos tinham uma aceitação muito baixa. A realização das Pesquisas de Mercado confirmou algumas hipóteses levantadas no briefing e mostrou para agência novos dados que direcionou o trabalho, tais como: falta interatividade do time com a torcida, maior parte do público fiel e composta por empresários, a concorrência do time dentro da cidade de Presidente Prudente, vem de vida social ou profissional e a necessidade de reposicionar a marca.
Segunda paixão 162 O Marketing baseado nas informações obtidas através das pesquisas definiu o novo posicionamento da empresa e sugeriu ações para o cliente. O planejamento de Campanha determinou em quais períodos as sugestões do marketing seriam realizadas e o Planejamento de Mídia selecionou os meios e veículos para que a mensagem chegasse ao público final. A agência desde o início teve como propósito sair do óbvio, fazer algo diferente do já visto, para isto a Criação traduziu todas as informações conseguidas junto às outras áreas e as transformou em peças diferentes, porém sempre com foco no novo posicionamento que é a adoção. Referências BARBAN Arnold M.; CRISTOL, Steven M.; KOPEC, Frank J. A essência do Planejamento de Mídia. São Paulo: Nobel, 2005. CORRÊA, Roberto. O atendimento na agência de comunicação. São Paulo: Global, 2006. KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Futura, 2001. KOTLER, Philip. Marketing Essencial conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. São Paulo: Thonsom Learning, 2007. SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.