ISSN 1984-9354 PRIORIZAÇÃO DE CRITÉRIOS DE QUALIDADE COM USO DE ANALISE DE GAPS E MATRIZ IMPORTÂNCIA E DESEMPENHO: UMA PESQUISA COM SÓCIOS DE UMA ASSOCIAÇÃO CIVIL DE ÂMBITO NACIONAL Douglas Quirino Marson (UFF) Ruben Huamanchumo Gutierrez (UFF) Priscila Reinaldo Marson (UFF) Julia Taunay Perez (UFF) Resumo O artigo mostra o resultado de pesquisa aplicada que analisou o resultado da adoção da matriz importância e desempenho associada à análise de Gaps. O objetivo dessa estratégia foi priorizar os critérios que mais impactaram na percepção de qqualidade por parte dos sócios de uma associação empresarial de âmbito nacional vislumbrando a otimização dos recursos da mesma. O estudo envolveu cento e quarenta e seis sócios, entre novembro de 2011 e fevereiro de 2012. Como resultado do estudo, percebeu-se a real necessidade da análise conjunta da matriz importância e desempenho com a análise de gaps, uma vez que a análise isolada da matriz indicou alguns limites ao modelo de priorização baseado nos quadrantes da matriz. Palavras-chaves: Qualidade no serviço, associações de âmbito nacional, análise de gaps, matriz importância e desempenho
2
1. Introdução O objetivo deste artigo é apresentar o resultado da aplicação conjunta da matriz importância e desempenho e análise de gaps como forma de priorizar os critérios que mais impactam a percepção de qualidade dos sócios de uma associação empresarial de âmbito nacional para, assim, melhorar o aproveitamento de recursos da organização. Segundo FACIAP (2010) as associações empresariais se destacam por representar os interesses dos associados perante as instâncias públicas, por oferecer facilidades para os empresários e capacitação profissional para seus funcionários. A publicação também cita cinco motivos para uma associação criar serviços como fonte de receita: i) autossuficiência financeira; ii) aumento da representatividade; iii). independência do governo; iv) subvenção de outras atividades de interesse dos associados; v) motivação dos funcionários da associação. Esse contexto justifica, portanto, a adoção de práticas para mensurar o desempenho e a satisfação dos associados com os serviços oferecidos pela associação para que as expectativas dos mesmos sejam atendidas. Porém, deve-se considerar que qualquer organização possui recursos limitados e que, devido a isso, não é possível preencher todos os eventuais gaps de desempenho simultaneamente. Dada essa situação, torna-se fundamental priorizar as ações que impactem mais fortemente na satisfação dos sócios. Considerando o cenário acima, a pesquisa aplicada descrita neste artigo visou identificar, dentre os critérios de qualidade sugeridos pela diretoria da associação, os mais relevantes para os sócios. Tendo por base os dados da pesquisa, foram identificados os gaps entre a importância e o desempenho e aplicada a matriz importância e desempenho para que fossem priorizadas as ações de correção. Para embasar o estudo realizado, os tópicos seguintes abordarão os principais conceitos relacionados às ferramentas utilizadas matriz importância e desempenho e análise de gaps -, além do entendimento dos fatores que influenciam a expectativa dos consumidores de serviços. Em seguida, será apresentada a metodologia da pesquisa e o resultado das análises, seguindo-se das conclusões propostas. 2. Referencial teórico 2.1. Análise importância e desempenho 3
A análise importância e desempenho permite uma visão priorizada sobre quais atributos do serviço devem ser alterados, melhorando a competitividade da maneira eficiente (MARTILLA E JAMES, 1977). Conforme afirmam Tontini e Sant ana (2007), a satisfação do cliente está relacionada com o atendimento de necessidades implícitas e explícitas do consumidor, através de do conjunto de características ou atributos do serviço ou produto, assim tornando assim importante identificar como o desempenho dos diferentes atributos está relacionada à satisfação dos clientes. Devemos considerar, portanto, que a análise importância e desempenho ajuda a entender o desempenho relativo de determinado critério em função da importância dada pelo consumidor a esse critério. Tonge e Moore (2007) propuseram o termo importância x satisfação, considerando que a matriz importância x desempenho seria, assim, melhor aplicada ao setor de serviços. Não propuseram nenhuma alteração na forma em que a mesma deveria ser construída e analisada, o que justifica sua aplicabilidade no setor de serviços. Por meio de dados de pesquisas com consumidores, que averiguam a satisfação relacionada aos atributos do serviço (critérios) e à importância dos mesmos, pode-se construir uma matriz bidimensional dividida em quatro quadrantes (figura 1), onde são localizados os critérios pesquisados, a saber: Quadrante A: alta importância e baixo desempenho. Denominado falha crítica. Exige a máxima urgência na adequação do desempenho do atributo, uma vez que o cliente percebe uma falha na prestação do serviço. Quadrante B: alta importância e alto desempenho. Possível vantagem competitiva deve se esforçar para manter o atual desempenho desse atributo. Quadrante C: baixa importância e baixo desempenho. Denominado baixa prioridade. Representa o não interesse pelo cliente em determinado atributo em que o desempenho é baixo. Corrêa (2006) demonstra um risco futuro caso o critério não seja adequado no longo prazo, porém, a adequação deve respeitar atributos com maior prioridade. Quadrante D: Alto desempenho e baixa importância. Representa desperdício de recursos uma vez que o cliente não valoriza o atributo. Pode-se trabalhar uma ação de marketing para que o cliente passe a valorizar esse atributo, ou ainda, deixar de investir tantos recursos nesse atributo (CORRÊA, 2005). 4
A B C D Figura 1: Matriz de importância x desempenho Fonte: Adaptado pelo autor de Tonge e Moore, 2007 O eixo desempenho da matriz pode ser levantado com dados de desempenho absoluto, sugeridos pelos clientes, ou ainda, com dados relativos, comparados com a concorrência. O eixo importância poderá ser levantado com a importância declarada de cada critério ou atributo do serviço/produto, através de pesquisas com o consumidor (TONTINI e SANT ANA, 2007). A escala de importância vai do nenhuma importância ao extremamente importante e a escala de desempenho (satisfação) vai de péssimo desempenho a ótimo desempenho. Para calcular o eixo da matriz, deve-se levar em conta as médias das escalas de importância e desempenho. (TONGE e MOORE, 2007). 2.2. Modelo de análise dos GAPs da qualidade Na busca por desenvolver um modelo de qualidade de serviços, os autores Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), desenvolveram um estudo que envolveu quatro categorias diferentes do setor de serviços. Esse foi considerado um marco na administração de 5
serviços e vários outros autores citam o estudo realizado, como Fitzsimmons (2000), Gianesi e Corrêa (2008), Grönroos (1995), Kotler (2000) e Lovelock (2003). O estudo foi base para o desenvolvimento do modelo de análise dos GAPs de qualidade de serviços, que é balizado nas lacunas existentes entre expectativa e percepções dos clientes a respeito do serviço prestado. O modelo demonstra as lacunas (gaps) entre a percepção do serviço utilizado e a expectativa do cliente. A qualidade percebida pelo cliente será definida pelo tamanho da lacuna entre o serviço percebido e o serviço prestado (Gap 5). Para que essa lacuna seja eliminada, é necessária a eliminação de outros quatro gaps, chamados gaps da empresa: a. GAP 1: Discrepância entre a expectativa do cliente e a percepção gerencial dessas expectativas. b. GAP 2: Discrepância entre a percepção gerencial das expectativas do cliente e as especificações da qualidade do serviço. c. GAP 3: Falha entre as especificações da empresa e o que é realmente fornecido ao cliente. d. GAP 4: Discrepância entre as comunicações externas (o que é prometido ao cliente) e o que é realmente entregue pelo serviço. e. GAP 5: Discrepância entre o serviço percebido e o serviço esperado. É o resultado da ocorrência dos Gaps anteriores. Parasuramam et al. (1985, 1988, 1990), Gianesi e Corrêa (2008), Slack (2008) e Corrêa (2006) apontam as principais causas dos Gaps de qualidade e as ações para prevenir as falhas, conforme descrito a seguir. 1. GAP 1: Discrepância entre a expectativa do cliente e a percepção gerencial dessas expectativas: Existem várias razões para que os executivos das empresas não estejam conscientes daquilo que o cliente espera. Isso irá interferir diretamente no resultado das operações de serviços, uma vez que as prioridades de atendimento ao cliente estarão comprometidas além de possíveis equívocos na entrega do serviço. As principais causas podem ser informações imprecisas de pesquisa (ou ausência de informações de mercado); interpretações equivocadas sobre as expectativas dos clientes; 6
excesso de níveis gerencias que deturpam as informações recebidas no atendimento ao cliente; falta de foco de mercado. Algumas ações para impedir a formação do GAP 1: Manter foco no mercado alvo, desta forma reduz-se a amplitude de expectativas; executar pesquisas qualitativas e quantitativas periódicas com os clientes; compreender melhor os critérios adotados pelos clientes na avaliação dos serviços; melhorar os mecanismos de comunicação interna; desenvolver ferramentas de relacionamento com o cliente; definir claramente um processo de recuperação do cliente. 2. GAP 2: Discrepância entre a percepção gerencial das expectativas do cliente e as especificações da qualidade do serviço. A gerencia nem sempre incorpora nas especificações do serviço elementos capazes de atender todas as expectativas levantadas dos clientes (GIANESI e CORRÊA, 2008, p.204). Possíveis causas: planejamento incoerente e/ou insuficiente dos procedimentos; ausência de padrões definidos; falta de metas claras e falta de compromisso com a qualidade do serviço. Ações para evitar o GAP 2: Estruturar o processo de planejamento de forma adequada com definição clara de metas; estabelecer padrões para a prestação de serviço; gerenciar os recursos humanos com foco na qualidade dos serviços; analisar o pacote de serviço, levantando a importância de cada componente para o cliente. 3. GAP 3: Falha entre as especificações da empresa e o que é realmente fornecido ao cliente. É a diferença entre os padrões de execução de serviço e o desempenho efetivo desses serviços. Acontece quando as especificações de qualidade determinadas pela própria empresa não são atendidas. Algumas das principais causas podem ser: incapacidade dos recursos atenderem os processos predefinidos ou por excesso de especificações e rigidez dos padrões ou por falta de adequação das tecnologias e recursos humanos envolvidos; conflitos internos na empresa, relacionados a cultura da mesma; mal gerenciamento das operações de serviço; definição de 7
medidas equivocadas de avaliação de desempenho; falhas na compatibilização entre oferta e demanda; clientes falham no desempenho de seus papéis. Ações para evitar o GAP 3: adequar sistemas de gerenciamento e controle; flexibilizar padrões; recrutar e selecionar profissionais com perfis condizentes com as competências exigidas; treinar quando aos padrões internos; compatibilizar os recursos tecnológicos; elaborar sistemas de previsões de demanda; estruturar avaliações de desempenho com base nas expectativas dos clientes. Informar o cliente de suas responsabilidades. 4. GAP 4: Discrepância entre as comunicações externas (o que é prometido ao cliente) e o que é realmente entregue pelo serviço. Se a propaganda feita cria uma expectativa baixa nos clientes, por um lado, é fácil satisfazê-los, mas por outro, ficará difícil atraí-los; se a propaganda é tal que cria uma expectativa alta, é mais fácil atrair os clientes, mas é mais difícil satisfazer as altas expectativas (GIANESI e CORRÊA, 2008, p.205). Quando as promessas feitas através dos canais de comunicação dos clientes não são coerentes com as entregas, ocorre o GAP 4. Algumas das principais causas podem ser: planejamento de marketing desvinculado com o planejamento de operações; falhas no processo de venda do serviço (promessas excessivas); comunicação inadequada ou ineficiente entre os setores envolvidos; falhas de comunicação durante o processo com o cliente. Ações para evitar o GAP 4: coordenação entre marketing e produção; desenvolver padrões de comunicação e gerir as expectativas dos clientes, melhorar a comunicação com o cliente durante o processo de prestação do serviço. 5. GAP 5: Discrepância entre o serviço percebido e o serviço esperado. Esta discrepância entre o serviço percebido e o serviço esperado é resultante das outras falhas de qualidade Gaps 1, 2, 3 e 4 e faz com que o cliente avalie o serviço da empresa como sem qualidade. A ocorrência dessa falha pode resultar em má comunicação boca a boca, problemas com a imagem da empresa, perdas financeiras de curto e longo prazo e comprometimento da competitividade da empresa. 8
2.3. Qualidade em serviços: fatores que influenciam as expectativas dos consumidores A qualidade do serviço, quando consistentemente superior à dos concorrentes, pode ainda ser considerada uma vantagem competitiva leva os clientes que experimentam o serviço voltar a comprá-lo e a recomendá-lo. (KOTLER, 2000). A importância do setor de serviços na economia levou a necessidade de monitorar e avaliar a qualidade dos serviços prestados em prol da satisfação do consumidor. Avaliação antes feita principalmente pelo setor industrial. Porém, a qualidade no setor de serviços concentra-se apenas em ações preventivas e direciona a gestão da qualidade a um modelo de interação com o cliente, dada a importância do relacionamento no processo de avaliação de qualidade do serviço. (OLIVEIRA, 2004). Quanto à percepção da qualidade do serviço, a mesma pode ser definida como a discrepância entre as expectativas dos clientes sobre os serviços oferecidos e o serviço percebido (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1988). Corroboram com essa definição Gianesi e Corrêa (2008, p.79) que afirmam que a avaliação da qualidade de um serviço se dá através da comparação entre o que o cliente esperava do serviço e o que ele percebeu do serviço prestado. Para que se possa avaliar a qualidade percebida do consumidor, é importante entender como as expectativas são formadas. Gianesi e Corrêa (2008 p.82), com base no trabalho de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), afirmam que quatro fatores podem influenciar as expectativas dos clientes: comunicação boca a boca, necessidades pessoais, experiência anterior e comunicação externa. Gianesi e Corrêa (2008 p.82) consideram que as necessidades pessoais dos clientes são o principal formador da expectativa do cliente, uma vez que é o que os motiva a procurarem o serviço. A comunicação boca a boca está relacionada às recomendações que os clientes recebem de outros clientes que já receberam o serviço ou até mesmo de outros. Os potenciais clientes usam a comunicação boca a boca para levantar pistas da qualidade do serviço prestado por determinado fornecedor. 9
A expectativa de determinado cliente será influenciada também, se este já utilizou o serviço anteriormente, sua experiência anterior junto ao fornecedor ou a outros fornecedores do mesmo serviço pode fazer com que essas expectativas sejam mais altas ou menos exigentes. A comunicação externa possui um papel importante na formação da expectativa do cliente. O fornecedor, através da propaganda, ou mesmo da comunicação direta com o cliente, poderá influenciar sua expectativa. 3. Método Tratou-se de uma investigação exploratória de caráter aplicado, conforme definição de Vergara (2009). A escolha do universo da pesquisa de campo seguiu o critério da acessibilidade, sendo que buscou-se trabalhar com sócios de uma associação civil de âmbito nacional das seguintes categorias: fornecedores, fabricantes e pessoas físicas. Ao todo, cento e quarenta e seis sócios responderam um questionário por telefone de um universo de mil e três sócios entre novembro de 2011 e fevereiro de 2012. Por tratar-se de uma pesquisa constituída por uma amostra não probabilística, definida pelo critério de acessibilidade, existem limitações quanto à generalização dos resultados. Entretanto, Mattar (1999) elege as principais razões para se utilizar amostras não probabilísticas, entre elas, o autor destaca o ganho de tempo e disponibilidade de recursos financeiros, materiais e humanos. O instrumento de coleta utilizado foi sugerido pela direção da associação avaliada e adaptado para que cada critério fosse questionado quanto à importância para o associado e o desempenho da associação, conforme descrito por Marson (2010). Os critérios foram escolhidos pela diretoria da associação com base em pesquisas de satisfação de anos anteriores (exploratórias e qualitativas). Para validar o instrumento perante a população pesquisada, foi feito um teste piloto com trinta entrevistados, o qual demonstrou a eficácia do instrumento de coleta de dados. Os atributos/critérios podem ser observados no quadro 1: Atributo 10
Acervo Eletrônico Atendimento pelo telefone Atendimento por e-mail ou internet Atendimento via visita pessoal Blog da associação Comissões técnicas Comitê Normas Técnicas Congresso anual internacional Credibilidade da Instituição Cursos de pós-graduação Cursos e eventos in company Exposição anual internacional Guia de compras de fornecedores Horário de atendimento conveniente Infraestrutura oferecida ao sócio Missões Internacionais Navegabilidade do website Projeto social Projetos de soluções tecnológicas Relatório de Benchmarking Revista com foco em tecnologia Revista informativa Seminários e workshops Unidade móvel de treinamento Visibilidade da Associação perante as empresas do setor Quadro 1: Critérios de qualidade analisados pelos respondentes. Fonte: Diretoria da Associação, adaptado pelo Autor. Para as respostas, foram utilizadas escalas do tipo Likert de cinco pontos, sendo uma coluna para importância e outra para o desempenho dos atributos. Na coluna de importância, 1 significava nenhuma ; 2 pouca ; 3 moderada ; 4 muito e 5 total. Na coluna de desempenho o ponto 1 significava péssimo ; 2 ruim ; 3 regular ; 4 bom e 5 ótimo. Também foram levantadas questões qualitativas que pudessem melhor esclarecer as respostas dos entrevistados. 11
Após aplicação dos questionários, os dados coletados foram depurados para sanar inconsistências. Foram tabulados e processados na plataforma online SurveyMonkey. O programa estatístico SPSS para Windows (versão 13) foi usado para fazer análises descritivas dos dados. 4. Resultado da pesquisa com sócios A pesquisa aplicada visou a identificação, dentre os critérios de qualidade sugeridos pela diretoria, dos que mais impactassem a percepção de qualidade dos sócios. Tendo por base os dados da pesquisa, foram identificados os gaps entre a importância e o desempenho e aplicada a matriz importância e desempenho para que possam ser priorizadas as ações de correção. 4.1. Importância atribuída aos critérios e gaps de desempenho Na análise dos atributos, a média geral foi 4,46 e o desempenho 4,02. A alta média de importância geral pode estar relacionada ao fato de os critérios avaliados terem sido escolhidos com base no que fora mencionado em pesquisas passadas, o que possivelmente agrega alguma importância aos critérios avaliados. Dos atributos pesquisados, os mais importantes para os sócios são Credibilidade da instituição, Visibilidade da associação perante as empresas do setor e Navegabilidade do website. Os menos importantes foram Blog da associação, Atendimento via visita pessoal e Guia de compra de fornecedores conforme a tabela abaixo (ordenada por importância): Atributo Importância importância Desempenho desempenho Credibilidade da Instituição 4,95 0,21 4,53 0,69-0,42 Visibilidade da Associação perante as empresas do setor 4,90 0,30 4,34 0,82-0,57 Navegabilidade do website Gap 4,85 0,40 3,82 0,99-1,03 Comitê Normas Técnicas 4,71 0,55 4,28 0,72-0,42 Atendimento por e-mail ou internet 4,70 0,60 4,12 0,93-0,58 12
Projeto social 4,70 0,62 4,19 0,95-0,50 Seminários e workshops 4,67 0,56 4,06 0,91-0,61 Projetos de soluções tecnológicas 4,66 0,61 4,03 0,87-0,63 Acervo Eletrônico 4,65 0,63 3,92 0,89-0,72 Infraestrutura oferecida ao sócio 4,63 0,61 4,33 0,67-0,30 Comissões técnicas 4,62 0,65 3,97 0,97-0,65 Relatório de Benchmarking 4,62 0,67 3,94 0,96-0,67 Revista com foco em tecnologia 4,60 0,64 4,11 0,90-0,48 Cursos de pós-graduação 4,51 0,80 4,13 0,97-0,38 Revista informativa 4,47 0,73 3,95 0,99-0,53 Horário de atendimento conveniente 4,44 0,90 4,32 0,82-0,12 Congresso anual internacional Unidade móvel de treinamento Cursos e eventos in company Exposição anual internacional Atendimento pelo telefone 4,42 0,95 3,98 1,08-0,45 4,37 0,96 3,84 1,00-0,53 4,35 0,91 3,78 1,01-0,58 4,29 1,06 3,93 1,10-0,36 4,22 1,05 4,16 0,84-0,06 Missões Internacionais 4,22 1,09 3,80 0,99-0,41 Guia de compras de fornecedores 3,91 1,17 3,97 0,98 0,05 Atendimento via visita pessoal 3,55 1,29 3,29 1,40-0,27 Blog da associação 3,51 1,22 3,65 1,07 0,14 Média 4,46 4,02-0,44 Tabela 1: Importância, desempenho e gaps dos critérios analisados. Fonte: Autor. Considerando o desempenho atribuído pelos sócios a cada um dos critérios avaliados, os atributos com melhor desempenho foram Credibilidade da Instituição, Visibilidade da Associação perante as empresas do setor e Infraestrutura oferecida ao sócio. Os piores avaliados foram Atendimento via visita pessoal, Blog da associação e Cursos e eventos in company. Considerando a análise de desempenho, parece ser evidente a necessidade de ação para que se eleve a percepção de desempenho dos critérios pior avaliados, porém, ao consideramos 13
a distância entre a importância de um atributo e seu desempenho - o que é denominado gap de desempenho e conforme Parasuraman (1985, 1988, 1990) e Gianesi e Corrêa (2008) é essa discrepância entre o serviço percebido e o serviço esperado que precisa ser tratada prioritariamente. Esse gap é resultante das outras falhas de qualidade Gaps 1, 2, 3 e 4 e faz com que o cliente avalie o serviço da empresa como sem qualidade. Isso pode resultar em má comunicação boca a boca, problemas com a imagem, perdas financeiras de curto e longo prazo e comprometimento da competitividade da organização. Essa distância entre a importância e desempenho de cada atributo avaliado pode ser melhor percebido na figura 2, abaixo: Importância e Desempenho dos atributos avaliados Credibilidade da Instituição Visibilidade da Associação perante às Blog interativo 5,00 empresas do setor Atendimento via visita pessoal Navegabilidade do website Guia de compras celulose e papel 4,00 Comitê Normas Técnicas Missões Internacionais 3,00 Atendimento pela internet ou email Atendimento pelo telefone 2,00 Projeto social Exposição anual internacional 1,00 Seminários Cursos e eventos in company Projetos de soluções tecnológicas Unidade móvel de treinamento Acervo Eletrônico Congresso anual internacional Infraestrutura oferecida ao sócio Horário de atendimento conveniente Comissões técnicas Revista 1 Cursos de pós-graduação Revista 2 Relatório de Benchmarking Importância Desempenho Figura 2: Gaps entre importância e desempenho das dimensões da qualidade. Fonte: Autor. O gap médio aferido foi de 0,44 e os atributos com maiores gaps foram Navegabilidade do website, Acervo eletrônico e Relatório de Benchmarking. Os critérios com menores gaps foram Blog da associação, Guia de compra de fornecedores e Atendimento pelo telefone. Dentre todos os critérios avaliados apenas Blog da associação e Guia de compra de fornecedores apresentaram gaps positivos. 14
desempenho. Para melhor priorizar os critérios foi ainda aplica da matriz importância e 4.2. Aplicação da matriz importância e desempenho A matriz importância e desempenho fornece uma análise priorizada dos atributos que precisam ser ajustados para melhorar a competitividade, uma vez que leva em consideração a importância e o desempenho dado pelo cliente em cada um dos atributos de qualidade avaliado. Foram avaliadas os critérios, conforme tabela 1, onde, por meio da média das importâncias e dos desempenhos, pode-se encontrar a cruz (eixo) da matriz (TONGE e MOORE, 2007). Conforme a figura 3 pode-se observar a localização relativa de cada critério na matriz: Figura 3: Matriz importância e desempenho das dimensões. Fonte: Autor. 15
Ao analisar a matriz, os critérios localizados no quadrante falha crítica (máxima prioridade de ação), são descritos na tabela 2. Atributo Importância importância Desempenho desempenho Navegabilidade do website 4,85 0,40 3,82 0,99-1,03 Acervo Eletrônico 4,65 0,63 3,92 0,89-0,72 Relatório de Benchmarking 4,62 0,67 3,94 0,96-0,67 Comissões técnicas 4,62 0,65 3,97 0,97-0,65 Revista informativa 4,47 0,73 3,95 0,99-0,53 Tabela 2: Atributos localizados no quadrante falha crítica. Fonte: Autor. Gap Os critérios localizados no quadrante possível vantagem competitiva são listados na tabela 3 (segunda prioridade). Atributo Importância importância Desempenho desempenho Credibilidade da Instituição 4,95 0,21 4,53 0,69-0,42 Visibilidade da Associação perante as empresas do setor 4,90 0,30 4,34 0,82-0,57 Comitê Normas Técnicas 4,71 0,55 4,28 0,72-0,42 Atendimento por e- mail ou internet 4,70 0,60 4,12 0,93-0,58 Projeto social 4,70 0,62 4,19 0,95-0,50 Seminários e workshops 4,67 0,56 4,06 0,91-0,61 Projetos de soluções tecnológicas 4,66 0,61 4,03 0,87-0,63 Infraestrutura oferecida ao sócio 4,63 0,61 4,33 0,67-0,30 Revista com foco em tecnologia 4,60 0,64 4,11 0,90-0,48 Cursos de pósgraduação 4,51 0,80 4,13 0,97-0,38 Tabela 3: Atributos localizados no quadrante possível vantagem competitiva. Fonte: Autor. Gap Os critérios localizados no quadrante baixa prioridade são listados na tabela 4. Atributo Importância importância Desempenho desempenho Atendimento via visita pessoal 3,55 1,29 3,29 1,40-0,27 Gap 16
Blog da associação 3,51 1,22 3,65 1,07 0,14 Cursos e eventos in company 4,35 0,91 3,78 1,01-0,58 Missões Internacionais 4,22 1,09 3,80 0,99-0,41 Unidade móvel de treinamento 4,37 0,96 3,84 1,00-0,53 Exposição anual internacional 4,29 1,06 3,93 1,10-0,36 Guia de compras de fornecedores 3,91 1,17 3,97 0,98 0,05 Congresso anual internacional 4,42 0,95 3,98 1,08-0,45 Tabela 4: Atributos localizados no quadrante baixa prioridade. Fonte: Autor. tabela 5. Critérios localizados no quadrante esforço excessivo podem ser observados na Atributo Importância importância Desempenho desempenho Horário de atendimento conveniente 4,44 0,90 4,32 0,82-0,12 Atendimento pelo telefone 4,22 1,05 4,16 0,84-0,06 Tabela 5: Atributos localizados no quadrante esforço excessivo. Fonte: Autor. Gap 5. Conclusão Como resultado do estudo, percebeu-se a necessidade da análise conjunta da matriz importância e desempenho com a análise de gaps, uma vez que a análise isolada da matriz indicou alguns limites ao modelo de priorização baseado nos quadrantes da matriz. Provavelmente, o principal deles está relacionado ao fato de vários critérios se localizarem muito próximos aos eixos, o que pode minimizar a eficácia da priorização baseada apenas nos quadrantes da matriz. Outro limitador reside no fato de que apesar da matriz deixar evidente possíveis vantagens competitivas como Credibilidade da instituição e Visibilidade da associação perante as empresas do setor, ao analisarmos em conjunto com a análise de gaps, percebe-se que os dois principais critérios que provavelmente formam a fonte de vantagem competitiva da associação possuem gaps de 0,42 e 0,57 respectivamente. Ou seja, apesar de serem os mais 17
importantes ainda estão aquém da expectativa dos sócios avaliados e precisam ser desenvolvidos. Da mesma forma, os resultados considerando apenas a análise de desempenho dos atributos, muito comumente usadas em pesquisas de satisfação, poderiam levar a diretoria da associação a priorizar suas ações com base nas maiores insatisfações dos sócios, ou seja, nos atributos pior avaliados. Porém, conhecendo-se a importância relativa de cada atributo, podemos focar esforços nos atributos com maior gap e que estejam localizados no quadrante falha crítica da matriz importância e desempenho. Em seguida, são priorizados os critérios de alto gap localizados no quadrante possível vantagem competitiva. Com isso, podemos concluir que a análise conjunta dos gaps de desempenho e da matriz importância e desempenho efetivamente apoiam uma melhor priorização dos critérios que mais impactariam a percepção de qualidade, contribuindo assim para o melhor aproveitamento de recursos da organização. Referências CORRÊA, Henrique; CORRÊA, Carlos A., Administração de Produção e Operações: manufatura e serviços. Edição Compacta. São Paulo: Atlas, 2005. FACIAP, Federação das Associações Comerciais e Industriais do Paraná. Formação para gestores de associações comerciais e empresariais. Curitiba: IDO Brasil, 2010. FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia da informação. Porto Alegre: Bookman, 2000. GIANESI, Irineu G. N.; CORRÊA, Henrique L. Administração estratégica de serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 2008. GRÖNROOS, Christian. Marketing, gerenciamento e serviços: a competição na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1995. KOTLER, Philip. Administração de Marketing A Edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson, 2000. LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2003. MARSON, Douglas Quirino. Satisfação do Cliente em Serviços: um estudo no setor de restaurantes na cidade de Juiz de Fora/MG. Dissertação (Mestrado Profissional em Sistemas de Gestão) Universidade Federal Fluminense. Niterói, 2010. 18
MARTILLA, J. A. & JAMES, J.C. Importance-performance analysis. Journal of marketing. 41 (january), 1977. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999. OLIVEIRA, Otávio.J. (2004) - Gestão da qualidade: introdução à historia e fundamentos. In: Oliveira, O.J. (org.) Gestão da qualidade: tópicos avançados. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, Cap.1, p.12. PARASURAMAN, A.; ZEITHAML V. A.; BERRY, L. L. Servqual: A multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, v. 64, n. 1, p. 12-40, 1988. PARASURAMAN, A.; ZEITHAML V. A.; BERRY, L.L., Delivering quality service. Balancing customer perceptions and expectations. New York: The Free Press, 1990. PARASURAMAN, A.; ZEITHAML V.A.; BERRY, L.L. A conceptual model of services quality and its implication for future research. Journal of Marketing, v. 49, n. 4, p. 41-50, 1985. SLACK, Nigel; CHAMBERS, Stuart; JOHNSTON, Robert. Administração da Produção. 2 ed. São Paulo, Atlas: 2008. VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 10 ed. São Paulo. Atlas: 2009. TONGE, Joanna; MOORE, Susan A., Importance-satisfaction analysis for marine-park hinterlands: A Western Australia case study. Tourism Management v.28, p. 768-776, 2007. TONTINI, Gerson; SANT ANA, André J. Identificação de atributos críticos de satisfação em um serviço através da análise competitiva do gap de melhoria. Gest. Prod., v14, n.1, p.43-54, jan. 2007. ZEITHAML, Valarie A,; BERRY, Leonard L.; PARASURAMAN, A. Communiation and Control Processes in the Delivery of service Quality. Journal of Marketing. v. 52, p. 35-48, Apr. 1988. 19