TÍTULO / TÍTULO: O DESENVOLVIMENTO DAS IDENTIDADES VISUAIS DE EMPREENDIMENTOS ECONÔMICOS SOLIDÁRIOS(EES) DE MANEIRA PARTICIPATIVA AUTOR / AUTOR: Ana Carolina Brambilla Costa, Bruno Sayão, Cristina Alvares Beskow e Diana Helene Ramos INSTITUIÇÃO / INSTITUCIÓN: GEPES (Grupo de Estudo e Pesquisa em Economia Solidária) de Comunicação e Artes da ITCP (Incubadora Tecnológica de Cooperativas Populares da UNICAMP) CORREIO ELETRÔNICO / CORREO ELECTRÓNICO: ana@itcp.unicamp.br EIXO / EJE: Eixo 3. Participação pública na Ciência e Tecnologia PALAVRAS-CHAVE / PALABRAS CLAVE: Comunicação Visual, Comunicação Popular, Identidade RESUMO / RESUMEN O presente trabalho tem como objetivo expor a experiência de produção coletiva de materiais de comunicação visual entre a ITCP (Incubadora Tecnológica de Cooperativas Populares)/ UNICAMP e os Empreendimentos Econômicos Solidários (EES ou cooperativas populares), na região metropolitana de Campinas. A idéia deste projeto é, a partir da prática junto aos empreendimentos, promover o debate sobre a apropriação da técnica e/ou tecnologia dos meios de comunicação empresariais, convertendo-as a uma perspectiva popular, através da reflexão sobre processos alternativos de produção da comunicação visual desses empreendimentos. Por termos como base do trabalho a educação popular, as identidades visuais são criadas num processo educativo no qual o grupo reflete sobre suas questões identitárias, sobre suas necessidades em relação à comunicação visual e sobre os limites de apropriação dos meios técnicos de produção, limitação esta que se dá por fatores como tempo de trabalho com o grupo, limitantes econômicos e tecnológicos e disposição dos participantes. Neste sentido, nossa prática almeja também a democratização desses meios técnicos, com a intenção de propiciar que os empreendimentos se tornem autônomos na produção de seus próprios meios de comunicação.
Base teórico-metodológica O trabalho da Incubadora Tecnológica de Cooperativas Populares (ITCP)/Unicamp e do Grupo de Estudo e Pesquisa em Economia Solidária na área de Comunicação e Artes, dessa mesma instituição, é respaldado pela Educação Popular, na perspectiva transformadora da não hierarquização do saber acadêmico em detrimento ao saber popular, mas sim no diálogo horizontal desses conhecimentos e na capacidade de transformação social da tomada de consciência crítica vinda desse diálogo. Quando tratamos especificamente de comunicação, buscamos aporte prático e teórico na práxis da comunicação popular, influenciada também pelos princípios da educação popular. A comunicação popular é um modo alternativo de comunicação que emerge com os movimentos populares dos anos 1970 e 1980 na América Latina, e encontra em Mário Kaplun (KAPLUN, 1985) um de seus principais sistematizadores. Mais que uma forma de mídia qualquer, a comunicação popular tem forte cunho político, já que se constitui como um canal de expressão de segmentos excluídos da sociedade, em mobilização para atingir os interesses de sua luta social e participação política. A comunicação popular deve estar estritamente vinculada à organização popular, num processo participativo no qual os meios de comunicação e as informações veiculadas sejam idealizados e produzidos pela população e para esta, visando o diálogo e a participação. Mário Kaplun (1985, p.17) esclarece o aspecto educativo desse tipo de comunicação ressaltando que as mensagens são produzidas para que o povo tome consciência de sua realidade, para suscitar uma reflexão ou ainda para gerar uma discussão. Sendo assim, a comunicação popular deve estar a serviço de um processo educativo libertador e transformador, no qual a comunidade se forma, concebendo criticamente a realidade e adquirindo instrumentos para transformá-la. Portanto, diferencia-se radicalmente da comunicação dominadora, ao ser horizontal e ter duas vias: a comunicação não é entendida como mera transmissão de informações, mas sim como um processo de diálogo e entendimento crítico do mundo. Dessa maneira, entende-se que o processo de construção do meio de comunicação deve ser antes de tudo um processo educativo, encarado como tão ou mais importante que o produto final. Comunicação popular na Comunicação Visual
Apesar da riqueza de trabalho das experiências em comunicação realizadas em movimentos sociais, comunidades, assentamentos rurais, etc; que na maioria das vezes são nossa base metodológica e inspiração, no trabalho de incubação que a ITCP realiza, por ser uma atividade ligada também ao trabalho e a questão da geração de renda, acabamos por realizar uma experiência em comunicação popular muito diversa do usual. Em relação ao trabalho com os EES (Empreendimento Econômicos Solidários), a maior demanda prática de produtos de comunicação se refere à produção de materiais de comunicação visual, para serem utilizados para a divulgação dos produtos e afirmação da identidade coletiva. Vale ressaltar que esta demanda é construída a partir de um planejamento coletivo, realizado entre a incubadora e os grupos incubados; e é nesse espaço que foi escolhida a priorização da realização de materiais de comunicação visual, no lugar por exemplo, da construção de uma rádio comunitária ou da realização de uma oficina de criação áudio-visual. Nesse caso, a produção de um material de comunicação visual que, apesar de objetivar "vender um produto", por exemplo, mesmo assim esteja seguindo os princípios da comunicação popular, autogestão e solidariedade, se coloca para nosso trabalho um grande desafio. Por isso, buscamos elaborar um processo de construção de materiais de comunicação que se constitui como um processo educativo, no diálogo entre o conhecimento sobre comunicação visual consolidado pela academia e pela comunicação empresarial e os saberes e necessidades das cooperativas populares. O primeiro produto a ser desenvolvido é o logotipo. O logotipo de um EES é frequentemente encarado- principalmente por algumas entidades de fomento do cooperativismo- como a vitrine do sucesso do empreendimento. Assim, muitas vezes, é imposto aos grupos como necessidade na área de comunicação. Desse modo, apresentamos e discutimos junto aos EES as características e especificidades técnicas do logotipo, como reprodutibilidade, fácil visualização, paleta de cores, plataformas de aplicação, exigências de impressão, divulgação e apreensão. No entanto, o conceito de logotipo elaborado pelas escolas de comunicação, que exige uma imagem construída a partir da abstração simbólica, com poucas cores e elementos, passível de ser reproduzida em diversas dimensões, não atende à realidade dos grupos de trabalho populares. Os EES que incubamos, possuem poucos recursos financeiros, e por essa razão, possuem necessidades e meios técnicos diferentes das grandes empresas capitalistas. O logotipo elaborado por uma cooperativa popular debruça-se sobre plataformas e meios de reprodução alternativos e de baixo custo, como xerox, bordado, pintura a mão, etc.
Além disso, muitas vezes o grupo de trabalho sente necessidade de uma imagem que se volte mais à afirmação da identidade coletiva, uma imagem que sirva mais à simbolização do grupo, que à divulgação e venda do produto deste. A essa imagem, não necessariamente relacionada com os conceitos e características que envolvem o logotipo (como fácil visualização e apreensão, poucos detalhes, reprodutibilidade, etc), chamamos emblema ou brasão. Assim, o trabalho com a construção da identidade coletiva antecederia o processo de construção da comunicação visual, sendo este, parte do processo de elaboração identitária do grupo. De forma que os produtos visuais acabam por estabelecer um papel muito importante na consolidação da identidade do grupo e no fortalecimento da organização deste. No processo de construção do emblema/brasão e do logotipo, exploramos as questões referentes à comunicação visual empresarial, que atualmente é a única base teórica sistematizada sobre o tema em questão. Iniciamos discutindo o que significa um logotipo, para que serve na atual conjuntura, quais as características desse tipo de imagem, etc. Esse debate é um gancho para discutirmos criticamente a questão mais ampla da comunicação na sociedade capitalista, que é marcada pela concentração dos meios de produção da comunicação nas mãos de poucos: monopólios e oligopólios de informação. As informações veiculadas se põem a serviço dos interesses políticos e econômicos da classe dominante e a comunicação se faz monológica, unidirecional e vertical. Dessa forma, refletimos coletivamente sobre o acesso aos meios tecnológicos para reprodução e circulação dos produtos de comunicação visual a serem produzidos. Experiência Cooperativa Sabores da Terra A Cooperativa Sabores da Terra é formada por quatro mulheres de um Assentamento do MST, em Sumaré-SP. O grupo trabalha com o processamento de alimentos, principalmente com a produção de doces de frutas. O processo para a construção da identidade visual desse grupo foi realizado no período de três oficinas, além da oficina de Identidade Coletiva que antecedeu o trabalho com comunicação visual. Nessa primeira oficina, as cooperadas levantaram como características do grupo: união, persistência, possuir dificuldades, trabalhar com amor e carinho, fazer um doce mais gostoso a cada dia, as cooperadas aprenderem umas com as outras, não ter medo de trocar as informações (por exemplo, as receitas), não tem pressa para a formação do trabalho do grupo, estar satisfeitas com o grupo pequeno (quatro integrantes), paciência e ajuda ao próximo, possuir falhas de comunicação, ser fraco (ainda começando). Elas afirmaram que querem ser vistas como um grupo forte de mulheres e que mesmo com a distância e as dificuldades, o grupo continua unido devido à confiança entre os membros.
Na reunião seguinte, foram apresentadas diversas imagens de logotipo, tratando dos seguintes conceitos: o que é um logotipo, quais as características desejáveis em um logotipo e como o logotipo é estabelecido nas grandes empresas. Foi discutida a diferença entre a necessidade de um logotipo empresarial e de um logotipo de uma cooperativa pequena. Ligado a esse debate, foi fomentada uma discussão sobre a comunicação externa atual do grupo e suas carências. Identificou-se demandas por etiquetas para as embalagens, cartaz, camisetas, cartão de visita, cartão postal e banner. Foi perguntado, então, se existia a necessidade de criar uma identidade visual. O grupo respondeu afirmativamente. Vale ressaltar que essa pergunta foi feita somente depois de discutido o conceito de identidade visual. Representação imagética Foi pedido às cooperadas que levassem objetos que representassem o grupo. Os objetos que apareceram e as características que representaram foram: Produto (doce): panela, colher de pau, tábua, açúcar, goiaba, faca União, grupo: fotos das pessoas Força: Pedras (uma das cooperadas levou três pedras que pegou quando visitou um quilombo, que segundo ela representam um povo forte e resistente assim como as pedras.) Além dos objetos concretos, levantou-se objetos verbalmente, que representavam a terra e os frutos: árvore, raiz, galho, goiaba, cesta, legumes. O grupo ficou em dúvida entre a imagem de uma pedra e uma imagem que representasse os doces fabricados. Surgiu o dilema: escolher entre mostrar o grupo ou pensar em um símbolo que enfatize o doce para a venda: o símbolo é para o grupo ou para o consumidor? As cooperadas ficaram com a segunda opção, com a ressalva de que a imagem caracterizasse um grupo forte. Os objetos escolhidos foram: panela, colher e goiaba. Com os objetos escolhidos, o próximo passo é pensar em como representá-los graficamente, e quais características essa representação deve possuir. Para fomentar essa reflexão, apresentamos diversos tipos de imagens sobre o mesmo tema (no caso, árvore), oriundas de diferentes fontes, como livros infantis, cartões postais, logotipos, pintura a óleo, etc. Percebeu-se que o mesmo objeto pode ser representado de diversas formas, e que cada forma transmite uma idéia diferente. As cooperadas decidiram que as idéias que a representação dos objetos anteriormente escolhidos deveria conter cabia nos adjetivos: Artesanal, Amigável e Forte (adjetivos que retomam as características identitárias do grupo).
Com base nas discussões feitas no decorrer do processo, um formador da ITCP formulou cinco propostas de imagem, que foram discutidas pelas cooperadas. O grupo escolheu uma das imagens. Acreditamos que o desenho do logotipo deveria ser realizado pelos cooperados, mas não temos disponibilidade e tempo para tratar de questões gráficas como composição, cor e desenho. Experiência na Cooperativa de Bonecas de Pano Linda do Amaral Processo semelhante foi desenvolvido na Cooperativa de Bonecas de Pano Linda do Amaral, localizada no Parque Itajaí I, Campinas-SP. No caso desse grupo, entretanto, a demanda pela construção do logotipo já estava delineada devido à necessidade deste para a participação em um projeto de venda das bonecas no Shopping Iguatemi de Campinas. Por conta dessa demanda, o tempo disponível para a realização do processo ficou comprometido, restrito a duas oficinas. Assim como na Sabores da Terra, as oficinas de identidade coletiva antecederam o processo de construção da identidade visual. Nessas oficinas, levantaram-se como características principais do grupo a união, a persistência, a presença feminina e a delicadeza do trabalho manual. Além da discussão verbal sobre as características do grupo, foi disponibilizada uma câmera fotográfica e pediu-se que as cooperadas fotografassem o que mais representava o grupo no ambiente de trabalho. A oficina seguinte trouxe a apresentação das questões formais e conceituais de logotipo e de identidade visual, além da discussão sobre possibilidades de interferência nos meios de comunicação por parte das grandes empresas e pouco acesso aos meios de comunicação e divulgação por parte do empreendimento. Foi pedido que o grupo trouxesse objetos que representasse suas características, e em seguida, discutimos os elementos visuais que poderiam fazer essa representação, com base nas fotografias realizadas anteriormente e nos objetos. Percebeu-se que o produto ocupa a centralidade na representação do próprio grupo, unindo as cooperadas e fortalecendo a identidade coletiva. As características presentes nos objetos e nas fotografias foram: artesanato, criatividade e união.
Diferenciando-se da experiência com o grupo Sabores da Terra, nesse processo de construção da identidade visual as próprias cooperadas construíram as bases da representação gráfica. Isso foi possível porque o entendimento sobre questões gráficas como cor, composição e desenho já estava mais consolidado devido ao trabalho artesanal. Ainda assim, foi realizada a discussão sobre diversas formas de representação visual, utilizando o mesmo tipo de apresentação de imagens diferentes sobre o mesmo tema, mas agora considerando como tema a boneca de pano. Foram usados os materiais característicos da produção da cooperativa para a elaboração da imagem, como lã, panos estampados, enfeites. Após muito trabalho e discussão, o grupo decidiu que as bonecas deveriam ser a imagem que simboliza o grupo. Foram feitas duas composições com as bonecas. A formadora da ITCP digitalizou e transformou essas composições em desenho, e então o grupo decidiu-se por uma delas. O grupo também decidiu que o nome da Cooperativa deveria aparecer com a letra de alguém que é próximo ao trabalho, para reforçar a idéia de artesanato, de produto único, contraposto aos brinquedos produzidos em série. Foi feita uma votação, e os membros escolheram a letra da assistente social que os acompanhava. A dinâmica de elaboração da imagem se deu da seguinte forma: a formadora da ITCP digitalizava e imprimia o que havia sido discutido e decidido na reunião anterior e as cooperadas alteraram as impressões. No estágio de finalização da imagem foi retomada a discussão sobre as características do logotipo, e questionado se aquela imagem seria um logotipo com as características discutidas. O grupo chegou à conclusão que não, mas que havia sido uma opção não abrir mão dos detalhes de desenho e cor, já que seria mais importante a imagem para o empreendimento que para a venda do produto ao consumidor, visto que o grupo não possui nenhum tipo de financiamento e condições técnicas para imprimir e distribuir o logotipo. Conclusão Este trabalho tem gerado muitas reflexões quanto as possibilidades de transformação dos processos de elaboração de materiais de comunicação, para exercícios que vão além das experiências tradicionalmente realizadas até então. O espaço de elaboração de um logotipo
ligado a produção de produtos para venda comercial, também pode ser um espaço transformador, de discussão/formação política, fortalecimento da identidade de grupo e da criatividade. Isto porque é a partir da reflexão sobre as necessidades reais dos EES, frente às teorias de comunicação visual da sociedade capitalista que se dá a discussão sobre as formas de dominação da comunicação e exclusão social proporcionada pela concentração dos meios de produção e divulgação nas mãos de poucos. Nesse processo, estamos tentando sistematizar toda esta experiência de mistura de educação popular e comunicação visual que estamos realizando com a elaboração de diversos logotipos nos EES: Acoop, Ass. Mulheres Guerreiras, Grupo Contágio, Cooperativa Tatuapé, Sabores da Terra, Rede de EBAs e Linda do Amaral (ver também BESCKOW, HELENE, CESTARI, 2009). Vale refletir que, muitos entraves ainda são enfrentados neste processo, no qual avaliamos que ainda não foi efetivado o que acreditamos ser de fato uma comunicação popular transformadora. Isto porque podemos perceber três momentos da comunicação popular: a comunicação para o povo (na qual quem detêm os meios produz comunicação destinada a esse público), comunicação com o povo (na qual o povo decide sobre a mensagem e a forma veiculada, mas quem detêm os meios a produz e distribui) e a comunicação do povo (na qual o povo decide, produz a mensagem, distribui e detêm os meios técnicos). Consideramos que estamos no segundo momento, visto que visto que, muitas vezes, o processo de finalização e editoração digital acaba sendo realizado pelos próprios formadores da Incubadora, e não pelos cooperados dos empreendimentos, devido a fatores como tempo de trabalho com o grupo, limitantes econômicos e tecnológicos dos empreendimentos e disposição do grupo. Neste sentido, nossa prática almeja também a democratização desses meios técnicos de produção, com a intenção de propiciar que os empreendimentos se tornem autônomos na produção de seus próprios meios de comunicação. BIBLIOGRAFÍA - BARBOSA, Ana Mae. Disponível em: <http://www.corpos.org/anpap/2004/textos/ceaa/anamaebarbosa.pdf>. Porque e como: Arte na Educação. Acesso em: 17 jun 2009. - BESKOW, Cristina A.; HELENE, Diana.; CESTARI, Mariana. Disponível em http://www.itcp.unicamp.br/drupal/?q=node/10. A Comunicação Popular na Construção da Identidade. Incubadora Tecnológica de Cooperativas Populares/Unicamp. Acesso em: 20 set 2009. - BOURDIEU, Pierre. 2008. Distinção: crítica social do julgamento. Edusp. São Paulo; Zouk.Porto Alegre, RS.
- BRANDÃO, Carlos Rodrigues. 1984. Educação Popular. Editora Brasiliense. São Paulo. - COLI, Jorge. 1990. O que é Arte?. Editora Brasiliense. São Paulo. - DORNELLES, Beatriz. Disponível em: < http://www.compos.org.br/seer/index.php/ecompos/article/viewpdfinterstitial/176/177 >. Divergências conceituais em torno da comunicação popular e comunitária na América Latina. Revista da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação, v. 9, 2007. Acesso em: 8 jun 2009. - HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANA, Vera V. (Org). 2001. Teorias da comunicação : conceitos, escolas e tendências. Editora Vozes. Petrópolis, RJ. - KAPLUN, Mario. El comunicador popular. 1987. Ciespal. Quito. - KLINTOWITZ, Jacob. 1979. Arte e Comunicação. Editora Shalom. São Paulo. - MUNARI, Bruno. 2001. Design e comunicação visual: contribuição para uma metodologia didática. Martins fontes. São Paulo.