Redução do Encalhe de Jornais Impressos Como transformar informação em resultado
Redução do Encalhe de Jornais Impressos COMO TRANSFORMAR INFORMAÇÃO EM RESULTADO RESUMO EXECUTIVO O encalhe de exemplares nas bancas é uma realidade para todos os grandes jornais diários do país. Uma vez feita a distribuição no início do dia, é praticamente impossível re-balancear a quantidade de exemplares entre os diversos pontos de venda e o resultado é a falta de jornal em alguns pontos e sobra em outros. Conseguimos uma redução de 36% no encalhe de um grande jornal do país. Isso significa uma economia de R$ 500 mil por ano, ou 6% do faturamento bruto com vendas do jornal nas bancas. Cassio Pennachin - Dir Inovação da IGENESIS Determinar a quantidade de exemplares que devem ser entregues em cada banca é um desafio diário enfrentado pelos Jornais. O problema, conhecido no meio como cálculo de reparte, tira o sono de matemáticos, estatísticos e especialistas em logística em todos os jornais diários de grande circulação do país. A preocupação é justificada, uma vez que mesmo com o uso de softwares estatísticos e modelos matemáticos, o volume de exemplares encalhados chega em muitos casos a 50% do total distribuído para as bancas, segundo dados da ABRARJ (Associação Brasileira de Jornais e Revistas). A IGENESIS desenvolveu IDATA, uma tecnologia proprietária para análise de dados que auxilia no planejamento do reparte diário, dimensionando as remessas de forma a reduzir o encalhe sem prejudicar as vendas. A IDATA foi aplicada a um jornal de grande circulação no país, simulando o cálculo de reparte ao longo de 2008, e obteve uma significativa redução no encalhe, conforme ilustrado na Figura 1. Na simulação foram utilizados dados reais de mais de mil pontos de venda do jornal. Figura 1: Comparação do encalhe obtido pela estratégia de reparte do jornal, baseada em modelos estatísticos, e a metodologia de análise de dados IDATA. 2
PALAVRA DE ORDEM: REDUÇÃO DE CUSTO Outros Mercados A Tecnologia IDATA pode ser aplicada em diferentes contextos de diversos mercados, em particular situações onde há quebra de receita por desperdício, deficiência de planejamento ou fraude. O fator chave de sucesso da estratégia é a modelagem adequada do conhecimento de domínio de profissionais experientes do meio e a existência de uma base de dados históricos. Os jornais impressos no Brasil e a indústria jornalística como um todo devem crescer de forma robusta nos próximos anos, acompanhando de perto as atuais perspectivas promissoras da economia brasileira. Pelo menos esta é a expectativa do Ministro Miguel Jorge, do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, externada em um recente congresso promovido pela ANJ (Associação Nacional de Jornais). Nesse trajeto, são as grandes empresas da área já constituídas que devem tirar maior proveito das novas mídias que forem surgindo, como vem ocorrendo com a internet. O mercado de mídia impressa no Brasil vem crescendo desde 2004 e deve continuar em expansão, contrariando o que ocorre em outros países, como os Estados Unidos, aonde a circulação de jornais vem caindo sistematicamente há vários anos. Este crescimento, entretanto, se dará em um ambiente de acirrada competição com empresas exclusivamente do meio digital, que contam com uma estrutura de custos completamente diferente dos jornais tradicionais. Por esta razão reduzir custos torna-se palavra de ordem em toda a indústria jornalística. O encalhe de exemplares nas bancas, considerado uma das componentes do custo de produção do jornal, é um aspecto sensível da indústria por estar no cruzamento entre as estratégias de logística e marketing dos jornais. De um lado a logística procura reduzir o encalhe para diminuir o desperdício, por outro o marketing precisa se preocupar com as estratégias de segmentação de mercado e garantir que o produto não falte aos clientes. A IDATA é uma tecnologia que permite dimensionar melhor o reparte reduzindo o encalhe sem prejudicar as vendas. CÁLCULO DE TIRAGEM E REPARTE Crescimento econômico sustentável e formação profissional são dois fatores decisivos para o futuro da indústria jornalística. Miguel Jorge, Ministro do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior A tiragem de um jornal diário varia bastante com a época do ano e o dia da semana. Tipicamente a tiragem aos domingos, por exemplo, é muito maior que a de qualquer outro dia da semana. Além da tiragem, o jornal precisa decidir a cada dia como será feito o reparte dos exemplares entre os diversos pontos de venda, ou seja, quantos exemplares serão entregues em cada estabelecimento que vende o jornal ao consumidor final (bancas, drogarias, lojas diversas etc.). 3
O reparte precisa ser feito de forma criteriosa de maneira a suprir a demanda de cada estabelecimento sem, todavia, superestimá-la. Um reparte sub-dimensionado faria o jornal perder vendas, o que além da receita não realizada representaria um prejuízo de imagem, pois o cliente provavelmente compraria um concorrente. Um reparte excessivo, por outro lado, causaria desperdício, pois os exemplares não vendidos seriam devolvidos como encalhe. Os fatores que influenciam a demanda pelo jornal em cada ponto de venda são bem conhecidos pelos profissionais do meio. Apresentamos alguns na Figura 2. Figura 2: Alguns fatores que interferem na demanda por jornais. Entretanto, não basta conhecer os fatores para se fazer um bom cálculo de reparte. É preciso quantificar a importância de cada um e considerar a co-ocorrência de vários fatores simultaneamente. Por exemplo, consideremos uma banca localizada em um shopping center, que vende em média 20 jornais aos domingos. A previsão do tempo indica que vai chover no próximo domingo, que é o segundo dia das férias escolares de Julho. Além disso, o calendário da Fórmula 1 mostra que haverá GP na Hungria pela manhã. Quantos exemplares devem ser mandados para esta banca? Sabe-se que a chuva reduz a demanda nas bancas de rua e aumenta a demanda nas bancas de shopping centers, e que nos domingos em que há corrida de Fórmula 1 a demanda por jornais cai de forma generalizada. Sabe-se também que durante as férias escolares a demanda nas bancas no litoral aumenta em detrimento das bancas na capital. Mas como a combinação de todos estes fatores interfere na demanda por jornais nessa banca específica no próximo domingo? Para responder tal pergunta é preciso fazer mais que um estudo estatístico do histórico de vendas da banca. É preciso fazer uma análise que leve em conta a ocorrência ou não de cada um dos fatores mostrados na Figura 2 em todo seu histórico de vendas. Uma avaliação desta natureza só é possível com uma ferramenta sofisticada de análise de dados capaz de inter-relacionar todos os fatores de forma quantificada em toda a base histórica de vendas do jornal. 4
RESULTADOS Em parceria com um jornal de grande circulação no país, comparamos a metodologia de reparte u- sando a IDATA com aquela utilizada pelo jornal. Essa última consiste em um modelo estatístico a- justado manualmente todos os dias por um profissional especializado em fazer o reparte. Esse ajuste diário tem por objetivo considerar todos os determinantes da demanda discutidos na seção anterior. Utilizamos na comparação dados reais de reparte e demanda de mais de 1000 pontos de venda do jornal em todos os dias do ano de 2008. Consideramos também os valores da Tabela 1 para calcular a diferença do resultado de cada metodologia em R$. Dia de semana Domingo Custo de impressão por exemplar R$ 0,70 R$ 1,90 Custo de distribuição por exemplar R$ 0,60 R$ 0,60 Preço de venda de exemplar na banca R$ 2,00 R$ 3,00 Preço de venda de exemplar encalhado (sucata de papel) Tabela 1: Dados de custo de produção/distribuição de jornais R$ 0,006 R$ 0,0072 A IDATA conseguiu reduzir o encalhe em todos os meses de 2008. A redução acumulada no ano chegou a 36% do total encalhado originalmente pela metodologia do jornal. O novo reparte teria aumentado em 5% o número de pontos de venda com exemplares esgotados. Contabilizamos os ganhos com a redução do encalhe e as perdas de venda devido aos pontos zerados e apresentamos o resultado no gráfico da Figura 3. Figura 3: Economia com a utilização da metodologia IDATA 5
Ao longo do ano de 2008 a IDATA teria proporcionado uma economia de R$ 500 mil, que correspondem a 6% do faturamento bruto com vendas do jornal nas bancas. A tiragem dos jornais aos domingos é muito maior que nos demais dias da semana. Em muitos casos chega a ser mais de duas vezes maior. Além disso, o custo de produção por exemplar e o preço de venda nas bancas também é diferenciado aos domingos. Mostramos na Figura 4 uma comparação do encalhe aos domingos e nos demais dias da semana. Figura 4: comparação do encalhe segmentado por dia da semana IDATA PODE GERAR RESULTADO PARA SUA EMPRESA A tecnologia IDATA pode ser aplicada em diferentes contextos de diversos mercados, em particular situações onde há quebra de receita por desperdício, deficiência de planejamento ou fraude. O fator chave de sucesso da estratégia é a modelagem adequada do conhecimento de domínio de profissionais experientes do meio e a existência de uma base de dados históricos. Nossos consultores podem fazer, sem compromisso, um diagnóstico do seu problema e um estudo de ROI específico para o caso da sua empresa. Entre em contato. IGENESIS Fábrica de Inovação Av. Engenheiro Carlos Goulart, 931 Buritis Belo Horizonte/MG (31) 2551 6936 6