equalificação Gestão Comercial
A maior resistência à mudança social é dizer que ela não é necessária Gloria Steinem (escritora americana e activista 1935) If you ever think you're too small to be effective, you've never been in bed with a mosquito!" Wendy Lesko Introdução A venda social O que se vende em Economia social? Será que existe a função Venda ao nível do 3º sector? O que se vende e a quem? Com que técnicas? Será possível utilizar as mesmas técnicas para vender uma ideia social do que as utilizadas para vender uma pasta dentífrica? Existe o conceito de vendedor? È sabido que a resposta a estas questões não é simples. A função venda é algo que extrapola a actividade comercial de um vendedor e é também uma função que todos nós voluntária ou involuntariamente desempenhamos. Nas organizações com cariz social IPSSs, ONG, ADL, etc... não existe normalmente a figura de um vendedor mas a verdade é que todos os colaboradores destas organizações desenvolvem um grande esforço para convencer pessoas, para formar parcerias, para conseguir acordos, enfim... para vender ideias e alterações de comportamento. O que se pretende neste Curso é sensibilizá-lo ara o facto de que, na economia social - e não menos do que no mercado empresarial a função venda é necessária e crítica já que vender ideias e Proibida a reprodução para outros fins 1
comportamentos pode ser bem mais complicado do que vender detergentes ou seguros de vida. Porque é tão necessário vender na área social? Nas organizações que operam no chamado 3º Sector, a vida não é nada fácil. Tendencialmente com pouco recursos humanos e financeiros e muito trabalho para desenvolver, os colaboradores destas organizações passam muitas vezes o tempo assoberbados com trabalho urgente e não têm grande tempo para pensar em formas mais eficazes de conseguir resultados. FAZER é a palavra-chave. PENSAR nem sempre é possível. Naturalmente que tal não quer dizer que as pessoas não pensem. Significa apenas que nem sempre se pára para pensar estrategicamente. Porque não há tempo, porque as pessoas não estão preparadas para isso ou até porque não têm abertura superior para tal. E, no entanto, uma organização de cariz social tem muitas semelhanças com uma empresa que é preciso gerir e que procura rentabilizar os seus recursos conseguindo lucro (no caso, um lucro social em beneficio da sociedade). O que significa, então, PENSAR ESTRATEGICAMENTE? Pensar de forma estratégica significa parar para pensar que: Proibida a reprodução para outros fins 2
ß pode haver outra forma mais eficaz de fazer as coisas; ß o impacto das acções implementadas pode ser aumentado; ß a instituição é uma marca social que é preciso divulgar e vender ; ß a comunicação e a gestão dos relacionamentos são funções cruciais na área social; ß convencer pessoas a mudarem comportamentos é uma forma de venda; ß ninguém fará consigo uma parceria se ela não for bem vendida e se não ficar convencida de que ela significa um ganho mútuo. E o que dizer da Concorrência? No mercado das causas sociais, e no 3º Sector de uma forma geral, como em qualquer outro mercado, a concorrência é cada vez mais agressiva; são milhentas as instituições a pedir contribuições para todo o tipo de causas e a carteira de doadores não é elástica. O apelo Dê!, Ajude!, Colabore, dirigido a organismos públicos ou a particulares cresce diariamente sendo muitas as opções no mercado. O excesso de peditórios e campanhas sociais contribui amiúde para a vulgarização e descredibilização destes apelos porque as pessoas tendem a não distinguir as organizações que estão por detrás do apelo. E menos que... essa instituição tenha, de facto, um ou mais aspectos diferenciadores. Isto é, que se Proibida a reprodução para outros fins 3
diferencie das outras, que credibiize o seu apelo através da imagem da sua marca. É, pois, neste contexto que a necessidade de vender a organização social e a sua actividade se torna mais premente. Imprescindível, até!. A venda Pessoal Se se der ao trabalho de abrir um caderno de Emprego de um semanário ou de um jornal diário, notará rapidamente que os profissionais com função comercial são dos mais solicitados no mercado. Chamam-lhes vários nomes, por vezes em inglês, e poucas vezes se lhe dá o seu verdadeiro nome: Vendedor. Sabe porquê? Porque a função de vendedor é um alvo habitual de preconceitos e de estereotipos. È, por vezes mal vista porque as pessoas tendem a ver no vendedor o antigo vendedor banha-da-cobra, chato, insistente e pouco honesto. Felizmente, esta figura de vendedor insistente que nos tentava impingir enciclopédias ou aspiradores está praticamente morto mas deixou alguns rastos... de tal forma que poucas pessoas gostam de dizer que são vendedores. A venda pessoal que todos fazemos no nosso dia-adia é uma ferramenta de comunicação ao serviço de uma organização (e não necessariamente uma empresa comercial). A par de outras formas de comunicação como a publicidade, as relações públicas, Proibida a reprodução para outros fins 4
o marketing directo, os patrocínios ou a comunicação informal (o designado boca-a-boca ), a venda pessoal é uma poderosa ferramenta para comunicar valores, ideias e propostas. O papel da venda na área social Algumas instituições do 3º sector vendem efectivamente produtos e serviços a exemplo que do que sucede no mundo empresarial. São, por vezes, produtos e serviços de empresas de inserção ou até mesmo produção própria realizada com a finalidade de obter receitas. Contudo, para além disto, a esmagadora maioria das organizações do 3º sector não é financeiramente independente, necessitando de firmar acordos e parcerias de colaboração que, naturalmente, têm que ser vendidas, na medida em que há interlocutores que têm que comprar a ideia. Por outro lado, a própria actividade destas organizações implica convencer e atrair vários públicos, sejam eles os destinatários das acções desempregados ou minorias étnicas, por exemplo ou até mesmo voluntários ou doadores de recursos. Será que não é necessário vender nada a estes públicos? Eis alguns dos motivos por que dizemos que a acção social inclui a função Venda : Proibida a reprodução para outros fins 5
4 Sugerir novas ideias e acções (colaboradores e direcção); 4 Transmitir aos públicos uma boa imagem da organização; 4 Divulgar as acções da organização; 4 Levar as pessoas a tornarem-se voluntários; 4 Estimular o público-alvo a colaborar nas acções; 4 Estimular a boa vontade do público em geral; 4 Convencer alguns públicos a doar recursos; 4 Convencer alguns públicos a fazer parcerias. Em resumo, na actividade social, a par da eventual venda produtos e serviços, vende-se, sobretudo, ideias e comportamentos. Função venda, uma função cheia de preconceitos e de ideias falsas A função venda, e o marketing em geral, estão cheios de preconceitos. Eis algumas das falsas ideias que caracterizam a função comercial, o marketing e a comunicação: 1. Marketing é igual a Publicidade Não é. Marketing é a orientação de toda a actividade da organização para o público destinatário. Não é exclusivo para venda de produtos nem aplicável apenas a empresas com fins lucrativos. Publicidade e Proibida a reprodução para outros fins 6
venda Pessoal são apenas duas das componentes de uma política de comunicação de uma organização. 2. Marketing significa encobrir, enganar, iludir Nada disso. Uma boa campanha de marketing não transforma um mau produto ou serviço num bom produto ou serviço. As técnicas de marketing e de comunicação procuram destacar os benefícios do produto, serviço ou ideia. 3. O marketing apenas se aplica aos bens de grande consumo Enquanto orientação para o destinatário, o marketing utiliza-se em muitas áreas: na cultura, na política, no desporto, no área social, e até ao nível das localidades e das pessoas. 4. O dinheiro gasto em marketing e comunicação é um dinheiro que poderia ser melhor utilizado O dinheiro gasto em comunicação e marketing é um investimento e não um custo. Tem retorno, mesmo que não visível no imediato. 5. Gastar dinheiro em comunicação e marketing é mal visto pelos públicos Cada vez menos. A comunicação influencia a aceitação dos públicos e ainda mais quando se vende uma ideia ou comportamento. Proibida a reprodução para outros fins 7
Achamos importante salientar todas estas falsas certezas porque é devido a elas que, frequentemente, se pensa que na actividade social não há nada para vender e, em consequência, não devem ser utilizadas quaisquer técnicas de venda. A marca social uma marca para vender Outro dos preconceitos frequentes nesta área é pensar que o conceito de marca é puramente comercial e que não pode nem deve ser aplicável ao 3º Sector. Nada mais errado! Em qualquer dos sectores da sociedade coexistem organizações que se tornaram conhecidas e que conseguiram vender a sua marca junto dos públicos (por vezes, com orçamentos limitadíssimos) e outras que optaram por não o fazer ou que não conseguiram fazê-lo. Mas a verdade é que quando pensamos em algumas instituições conhecidas mesmo que pouco mais saibamos além do nome vêm-nos rapidamente à cabeça uma série de associações que decorrem da experiência que temos com essa marca, da sua comunicação e, acima de tudo, da comunicação informal o passa-palavra. É por isso que algumas instituições têm, para o público, uma imagem de dinamismo tal que torna mais fácil a sua aceitação por parte dos seus interlocutores. Qualquer marca (social ou não) pode ter, para os públicos, associações diversas: Proibida a reprodução para outros fins 8
activa dinâmica actual dedicada aos pobrezinhos socialmente responsável conhecida dos públicos multi-causas credível passiva inoperante antiquada preocupada com a inclusão social indiferente desconhecida uma causa específica suspeita Do hard-selling à venda Consultiva O conceito de venda mudou radicalmente ao longo dos anos. Desde o aparecimento das fábricas, no Pós- Guerra, verificou-se uma alteração na perspectiva das organizações, com vista à realização de parcerias e negócios mais duradoiros. O vendedor insistente que quer vender a todo o custo está praticamente morto. Mas ainda existem por aí alguns espécimes... O que caracteriza a venda consultiva - esta nova forma de venda e de negociação - por oposição ao vendedor teimoso e desonesto? a criação de relações de parceria com os clientes a pesquisa e avaliação de parceiros actuais e potenciais Proibida a reprodução para outros fins 9
o desenvolvimento, por parte das organizações, de uma estratégia de relacionamento com base em propósitos válidos, na confiança e no desempenho É o que actualmente chamamos uma postura de marketing relacional em que a relação duradoura é privilegiada face à venda insistente. Ora, no que respeita a parcerias e acordos, por exemplo, quer se trate de captar novos parceiros, quer de manter os actuais, a postura de consolidar a relação faz tanto sentido como no caso do mercado empresarial. O que é vender? Quer estejamos a falar de vender um electrodoméstico, de uma consulta médica especializada ou de alteração de comportamentos, Vender é estabelecer parcerias com benefícios para as duas partes Vender tem que ser o resultado da relação criada entre quem tem uma NECESSIDADE (latente, por vezes) e quem detém a RESPOSTA para a sua necessidade. Para que a relação se mantenha, vender tem que ser: Uma parceria de ganho mútuo Na antiga forma de venda, quando o vendedor (e a organização por detrás dele) tentavam vender a todo o Proibida a reprodução para outros fins 10
custo ignorando as necessidades do interlocutor, o processo de venda tendia a ser representado da seguinte forma: Venda Hard-selling distribuição do tempo investido no processo de venda Criar relação 10% Qualificar necessidade 20% Apresentação da proposta 30% Fecho 40% Criar uma boa relação com o interlocutor não é, nesta forma de venda, algo prioritário. A prioridade é apresentar a proposta e tentar fechar a venda. Na verdade, o vendedor hard-selling caracteriza-se por ouvir pouco e falar muito. Não diagnostica necessidades (porque não faz perguntas e não ouve) e apenas quer fechar. O que mudou na Venda Consultiva? Na venda consultiva, o vendedor sabe que apenas terá um cliente fiel se lhe vender o que ele efectivamente Proibida a reprodução para outros fins 11
precisa e não aquilo que o vendedor (ou a organização) tem interesse em vender. Assim sendo, ele preocupa-se em conhecer o seu interlocutora, em conhecer as suas necessidades. Faz perguntas e diagnóstico de necessidades. Sabe que a relação também se constrói com base em conversas pessoais. O vendedor consultivo é um CONSELHEIRO. Ele preocupa-se realmente com os interesses e com os objectivos do seu interlocutor e não apenas com os seus. Venda Consultiva distribuição do tempo investido no processo de venda 40% Criação de Confiança 30% Detecção de necessidades 20% Apresentação da proposta 10% Fecho Fonte: Brian Tracy As diferenças são notórias quando comparamos com a venda hard-selling; mais investimento na criação de Proibida a reprodução para outros fins 12
confiança e na identificação das necessidades do interlocutor. A proposta apenas é feita após ouvir o outro e o fecho surgirá naturalmente se, de facto, o diagnóstico tiver sido bem efectuado. Vejamos, agora, as Fases da Venda, cientes de que os compradores sociais também têm necessidades e motivações de compra. As fases da Venda 1ª etapa Criação de confiança e empatia com o interlocutor Sobretudo nos primeiros contactos, é importante conhecer o interlocutor, captar a sua confiança e mostrar credibilidade. A confiança com o interlocutor consegue-se ou consolida-se através de: Ł sorrir; Ł cumprimentar olhos nos olhos; Ł elogiar; Ł mostrar que se conhece a actividade do interlocutor e os respectivos interesses e motivações; Ł ouvir com atenção. Assim, Estabeleça elos de confiança com o seu interlocutor: Proibida a reprodução para outros fins 13
Uma das melhores formas para criar confiança com o seu interlocutor é saber ouvir. Ouvir atentamente aumenta a auto-estima do interlocutor. Ł Olhe o seu interlocutor de frente; Ł Acene com a cabeça em sinal de aprovação; Ł Faça perguntas abertas que facilitem o discurso: pergunte o quê?, como?, quem?, porquê? ; Ł Faça perguntas de sentir direccionadas ao que a pessoa sente, aquilo que gosta de falar; Ł Elogie sinceramente; Ł Agradeça. Obrigado é a palavra mágica no estabelecimento de confiança. 2ª etapa Detecção de necessidades Qualquer parceria tem de ser um negócio de ganho mútuo. Nesta fase, é importante identificar os interesses e necessidades do interlocutor. Este diagnóstico faz-se através de perguntas exploratórias que procuram identificar: Ł os principais objectivos e expectativas do interlocutor no exercício da sua actividade; Ł o que pode o interlocutor ganhar com a parceria proposta; Ł quais são as áreas de interesse mútuo a desenvolver; Ł quais as contrapartidas da colaboração pedida (notoriedade, associações da marca); Proibida a reprodução para outros fins 14
Ł ouvir activamente (as pessoas gostam de sentir que o que dizem é ouvido com atenção). Mesmo não sendo um psicólogo, ainda assim, você pode esforçar-se por identificar as necessidades ocultas dos seus interlocutores e que são, afinal, comuns a todos nós. A necessidade de aceitação Todos gostamos de sentir que somos bem aceites. Sorria. É a forma mais fácil de transmitir aceitação. A necessidade de admiração Felicite o seu interlocutor. Pelas suas instalações, por uma excelente ideia, por qualquer coisa. Mas felicite sempre sinceramente. A necessidade de aprovação A aprovação significa não entrar Concorde. Seja agradável. em conflito. 3ª etapa A apresentação da Proposta É nesta fase que se deve explicar claramente todos os aspectos da proposta de parceria, evidenciando os benefícios que o interlocutor terá. Não esquecer que as pessoas compram benefícios e não produtos ou serviços. Toda e qualquer proposta tem certamente um benefício para o comprador Proibida a reprodução para outros fins 15
(realização pessoal, melhoria da imagem, criação de reputação...) Assim sendo: Ł evidencie as associações positivas da marca da sua instituição; Ł refira as acções realizadas e os respectivos resultados; Ł explicite claramente os benefícios que a organização interlocutora tem a ganhar; Ł apresente provas e testemunhos de acções realizadas; Ł responda a dúvidas e a objecções considerando-as pedidos de informação adicional e não ataques pessoais. A resposta às Objecções Qualquer apresentação suscitará naturalmente alguma objecção. Mas uma objecção não é nada contra si nem contra a sua instituição. Com frequência, uma objecção é apenas uma pedido de explicação, uma oportunidade para explicitar melhor a proposta. Ł Uma objecção não é uma crítica nem um ataque pessoal Ł Quem objecta precisa de mais informação e pode estar interessado Ł Transforme as objecções em pedidos de informação e responda adequadamente Proibida a reprodução para outros fins 16
Por exemplo... Isso é muito dinheiro/isso é muito caro! Significa, apenas? O que tem esta proposta de especial que justifique este valor elevado? Por isso, transforme as objecções em perguntas e responda adequadamente, destacando os benefícios para o interlocutor (financeiros e psicológicos). 4ª etapa O Fecho Qualquer reunião de venda tem que ser conclusiva. Depois da apresentação da proposta e da resposta a eventuais objecções, é necessário fechar. Utilize as seguintes formas de fecho: Fecho assumido Assuma que o interlocutor já disse que sim e passe a questões finais: Quando podemos assinar o protocolo de colaboração? Fecho alternativo Prefere operacionalizar esta parceria em dinheiro ou em géneros? ou Tem mais tempo disponível para colaborar durante a semana ou no fim de semana? Fecho em T Trace um T numa folha de papel, liste de um lado todos os benefícios e noutro as Proibida a reprodução para outros fins 17
desvantagens. Conclua que os benefícios são mais numerosos. Vender é uma competência que se aprende Parece-lhe que não? Experimente o seguinte: Escreva numa folha de papel as características do vendedor excelente (tudo o que ele deveria ter ou ser). Agora, à frente de cada característica, indique se se trata de uma competência inata ou se se pode aprender e treinar. O resultado poderá ser algo parecido com este: Capacidade de aprender com os erros Entusiasmo Conhecimentos do mercado Gosto por relacionamentos Boa auto-imagem Auto-motivação Disciplina Capacidade empática Liderança Preserverança Determinação Bom ouvinte Conhecimentos técnicas de vendas Boa imagem (Auto)Motivação Proibida a reprodução para outros fins 18
Reparou que praticamente todas estas características podem ser aprendidas? Significa isto que o vendedor inato não passa de um mito. Sendo verdade que algumas pessoas têm mais jeito natural para criar relacionamentos, a verdade é que ser um bom vendedor (ainda que de ideias e de comportamentos!) está ao alcance de quem quiser investir tempo na função. A importância da auto-estima Uma das mais importantes competências comportamentais de um vendedor é ter auto-estima. A AUTO-ESTIMA é o mais importante elemento para uma personalidade saudável, é sinónimo de saúde mental. Significa o quanto você gosta de si próprio. Ł A AUTO-ESTIMA está relacionada com o autoconceito, com a forma como você se vê; Ł Todos os negociadores desenvolvem fórmulas para aumentar a AUTO-ESTIMA; Ł Determine objectivos claros; Ł Faça a lista de vitórias, mesmo das mais pequenas; Ł Planeie o seu trabalho e trabalhe o seu plano; Ł Obrigue-se a si próprio a atingir a excelência na sua actividade; Ł Acredite em si próprio; Ł Aja com integridade e honestidade Ł Actue de forma pro-activa. Proibida a reprodução para outros fins 19
PRO-ACTIVO é o contrário de RE-ACTIVO Outro aspecto importante da venda pessoal é o planeamento. Um bom vendedor prepara a venda antes dela acontecer. É importante reunir toda a informação possível sobre o interlocutor (a pessoa e a organização), por forma a poder identificar os seus interesses pessoais e sociais. Não se esqueça de que, em vendas: Falhar planear é planear falhar O Marketing Directo Para além da venda pessoal, outras formas de comunicação e de venda podem ajudar uma organização do 3º sector a conseguir os seus objectivos. É o caso do Marketing Directo, um poderoso instrumento de comunicação e de venda. O que é o Marketing Directo? MARKETING DIRECTO foi uma designação inventada pelo publicitário Lester Wunderman para referir: As comunicações concebidas não em função de vastos mercados anónimos mas de destinatários individualizados que apresentam uma maior probabilidade de se interessarem pela proposta Proibida a reprodução para outros fins 20
O Marketing Directo está muito associado e é frequentemente confundido com direct mail (correio directo em versão papel) e com o telemarketing (marketing por telefone). Mas, na verdade, o marketing directo pode utilizar outros meios como sejam: a força de vendas por mail por carta por fax por telefone por SMS por voicemail Por carta, por telefone ou por internet, o objectivo do marketing directo é a fórmula de comunicação AIDA. Atrair a ATENÇÃO Criar DESEJO Desenvolver INTERESSE Estimular a ACÇÃO O marketing Directo possui alguns pontos fortes que o tornam uma ferramenta aconselhável para a comunicação de organizações. é selectivo é personalizável é pormenorizado Permite seleccionar com rigor o público-alvo a atingir Endereçável, para destacar o destinatário, do colectivo anónimo Envelope e folheto personalizados Permite informação extremamente pormenorizada. Um folheto, por exemplo. Proibida a reprodução para outros fins 21
é flexível e versátil é de fácil resposta é testável é aperfeiçoável Quase tudo o que possa ser distribuído pelo correio pode integrar uma campanha de marketing directo Contém um elemento de resposta. O destinatário é imediatamente estimulado à acção É possível e aconselhável a realização de testes prévios... e escolher a hipótese mais eficaz Pela análise dos resultados da campanha, as campanhas posteriores podem ser modificadas e melhoradas, com planeamento em tempo útil O Correio Directo O marketing directo por carta tem como principais peças: uma base de dados actualizada responsável por mais de metade do êxito da campanha carta clara, concisa e criativa que explicite a mensagem de forma apelativa destacando so benefícios do destinatário sobrescrito apelativo para que não vá directamente par o lixo brochura/folheto (não obrigatório) - explicativo da proposta que se apresenta formulário de resposta fácil e rápido de preencher envelope RSF - ou Nº de telefone gratuito para facilitar a resposta brinde/oferta porque todos gostam de ganhar alguma coisa, ainda que simbolicamente Proibida a reprodução para outros fins 22
De uma boa base de dados com os contactos correctos e actualizados depende mais de metade do êxito da campanha. O restante é da responsabilidade da oferta/proposta e, naturalmente, da forma como ela é transmitida. Seguem-se alguns conselhos para escrever uma carta de marketing directo realmente eficaz: 1. Explicar o benefício da colaboração mais importante no cabeçalho ou no 1º parágrafo 2. Aumentar o benefício de imediato (explicitandoo) não perder a atenção do leitor 3. Informar o leitor sobre exactamente a causa para que ele vai contribuir ou a ideia que vai comprar 4. Apresentar provas e testemunhos 5. Avisar o leitor do que ele perderá se não colaborar 6. Repetir o principal benefício no final da carta 7. Incitar à acção As características de um mailing eficaz Qualquer mailing por mais simples que seja deve obedecer a regras de comunicação que tornarão mais fácil e provável a aceitação do leitor. Conheça algumas: todo o mail endereçado deve ser personalizado e mencionar várias vezes o nome do destinatário; Proibida a reprodução para outros fins 23
a oferta de um brinde ajuda a uma decisão mais rápida; necessário haver um prazo para que a resposta seja rápida; um postal RSF ou um número verde garantem a comodidade da resposta; a linguagem e o grafismo devem ser adequados aos públicos-alvo; o conteúdo do mailing deve salientar os benefícios e não as características da contribuição; utilizar a fórmula AIDA; a carta deve ter parágrafos curtos e espaços entre eles; sublinhados, negritos e palavras manuscritas ajudam a destacar as ideias mais importantes. O Telemarketing O marketing directo por telefone pode ser a forma de venda ou de comunicação mais indicada para uma acção de uma organização social. O telemarketing possui vários Pontos Fortes: possibilidade da uma rápida concretização de objectivos e imediata medição de resultados baixo custo por contacto Proibida a reprodução para outros fins 24
possibilidade de cobertura geral e de segmentação geográfica confere uma rapidez de implementação e uma capacidade de diálogo apenas comparável com a venda pessoal no momento da chamada e, ainda que por breves segundos, a instituição está em contacto exclusivo, personalizado e directo com o seu interlocutor Para o interlocutor, no outro lado do fio, o operador representa a instituição pela qual fala. E a forma como fala determina a imagem que passa desta organização. É por causa do poder da 1ª Impressão que a formação dos operadores é essencial: Você nunca terá uma 2ª ocasião para causar uma 1ª impressão Dale Carnegie A maior parte de comunicação interpessoal é não verbal (hesitações, impaciências, ironia, falta de entusiasmo...). Daí, a importância de o operador telefónico: P ter um sorriso na voz P pronunciar claramente as palavras Proibida a reprodução para outros fins 25
P ter um tratamento personalizado o cliente deve sentir-se único P ser proactivo antecipação situacional P realizar uma escuta eficaz P reformular o que ouve para ter a certeza de ter entendido correctamente P fazer investigação através de perguntas (abertas e fechadas) P manter uma perspectiva positivista As barreiras a uma comunicação eficaz Se já não é fácil assegurar, na comunicação presencial, que se consegue comunicar exactamente o que queremos, na comunicação telefónica, esta tarefa é mais delicada. Sabe o que normalmente sucede quando comunicamos? Aquilo que eu quero dizer 100% Aquilo que eu digo 80% Aquilo que o outro ouve 60% Aquilo que o outro compreende 40% Aquilo que o outro retém 20% Como vê, uma boa parte do que comunicamos perdese no fluxo de informação. Proibida a reprodução para outros fins 26
Daí a importância de alguns conselhos para quem comunica muito pelo telefone: crie um ambiente calmo sem distracções concentre-se antes de cada telefonema antecipe os assuntos que possam vir a ser referidos deixe o interlocutor falar sem interrupções não avalie a situação sem que ele tenha terminado ouça o ponto de vista do interlocutor evite julgar faça perguntas para clarificar ou verificar tome notas por escrito intercale expressões demonstrativas de interesse entenda as inflexões de voz do interlocutor O Marketing Directo na Internet O marketing directo pode e deve também ser feito via internet. Na era da informática, a comunicação via email é uma forma eficaz de chegar ao interlocutor, desde que existe uma boa base de dados. A internet é um meio fácil de utilizar e de baixo preço por contacto; presta-se a uma resposta rápida e pode enviar-se um link para o destinatário aceder a mais informação. Proibida a reprodução para outros fins 27
Em meios informáticos, é preciso conceder às pessoas o poder de controlar a informação, oferecendo incentivos para elas tomarem a iniciativa de aceitar o contacto. Assim, não vale a pena insistir em enviar mensagens a quem já evidenciou o seu desinteresse nas suas propostas. Concentre-se nos outros alvos. Outro aspecto relacionado com a comunicação via internet é que, com frequência, o aspecto da comunicação é desleixado. Existe um pouco essa noção de que um email tem que ter um aspecto pouco apelativo, o que não é rigorosamente verdade. Aproveitando a funcionalidade de se poder enviar links e informação animada, é possível e aconselhável enriquecer o apelo junto do interlocutor. Sempre que tal seja possível, obtenha o endereço de email dos seus públicos-alvo, sobretudo se se tratar de um público jovem e informatizado. Outras formas de venda Particularmente em meios pequenos, o poder da comunicação informal é muito importante e pode ser a forma mais eficaz de passar informação, no caso de uma organização de cariz social. Por isso, é conveniente aproveitar qualquer ocasião para fomentar o passa-palavra, informando, educando e responsabilizando socialmente em: Proibida a reprodução para outros fins 28
v eventos v reuniões v festas v encontros casuais v aglomerados de pessoas v salas de espera v transportes públicos v A presença em feiras e exposições é outra das formas de venda importantes, variando esta importância em função do tipo de evento. As feiras e exposições têm vantagens reconhecidas: P P P P P P grande concentração de público; são locais onde se pode ter acesso a pessoas que normalmente não estão acessíveis; onde o exemplo dos outros facilita a acção (para donativos, sobretudo); local especial para prestar informação; público com tempo para parar e ver ( o que não sucede noutras situações); onde se pode aproveitar a enorme visibilidade. A gestão do processo de venda Em vendas., como em muitas outras áreas, nada acontece por acaso. A venda tem que ser preparada e gerida. Por isso, é aconselhável que: Proibida a reprodução para outros fins 29
1. Estabeleça objectivos Os objectivos de venda ou de estabelecimento de parcerias de colaboração devem ser delineados. Calcular o objectivo potencial realizável em função dos meios de que se dispõe Calcule objectivos do geral para o particular: Anual > mensal Global > região Global > por tipo de actividades Os objectivos devem ser realistas, desejados, ambiciosos, exequíveis e mensuráveis. 2. Organize e planeie (os recursos financeiros, o tempo, as pessoas ) P Ao nível da gestão de recursos em função do potencial do interlocutor. Nem todos os contactos têm igual valor e importância para a sua organização. P Ao nível dos recursos humanos internos - delegue e atribua objectivos e responsabilidades externos (operadores telemarketing, criativos para peças de mailing, ) Proibida a reprodução para outros fins 30